Les discours s’épuisent mais la force des images reste, elle s’amplifie même. Aujourd’hui plus que jamais, une entreprise qui s’affirme est une entreprise qui a conscience de la portée de l’image dans sa stratégie d’évolution. Car en plus de percuter directement l’inconscient, le dispositif visuel a un impact subliminal qui s’ancre de façon bien plus profonde dans l’esprit qu’un discours ne pourrait le faire, aussi efficace soit-il. L’image capte. Elle fascine, inspire ; quelque chose en elle attire l’attention. C’est une attraction naturelle du regard, un réflexe humain qui constitue une porte d’entrée dans l’univers de votre entreprise, votre projet, vos intentions.
Dans le monde digital, une entreprise sans ligne graphique est invisuelle, absente, sans élément d’identification reconnaissable. Sans style graphique pensé et travaillé, une entreprise ampute sa stratégie de communication et de développement d’un atout majeur. Plus qu’une simple coquetterie, l’identité graphique est un véritable choix stratégique dont l’importance marketing est déterminante. A l’ère de l’image tous azimuts, comment sculpter le style graphique de son entreprise ? Quels sont les éléments à prendre en compte pour bâtir une identité visuelle forte ?
#1 – Vision et supports globaux
Avant d’entrer dans le vif du sujet, posons les bases. Le style graphique est un ensemble d’éléments visuels déclinable sur tous vos supports. Ces supports comprennent :
- Charte graphique (logo, couleurs, icônes, typographie, symbolisme et valeurs de l’entreprise)
- Site web
- Communication sociale (réseaux sociaux, plateformes, signature d’email)
- Edition (supports de présentation divers, powerpoint, flyers, carte de visite, plaquettes commerciales, etc.)
Définir son style graphique se fait donc dès la mise en place entrepreneuriale. Penser son identité visuelle se fait de la même façon que l’on travaille sa personnalité : c’est entreprendre une réflexion interne qui déterminera la longévité et le développement de votre entreprise toute entière.
#2 – Pré-création et positionnement
Votre style graphique est la traduction visuelle de votre entreprise. La réflexion graphique que vous entreprendrez en interne impose donc au préalable de fixer vos valeurs et vos objectifs. Une fois cela fait, analysez et prenez le pouls de votre domaine d’activité.
1. Le pouls graphique et concurrentiel
Prenez bien connaissance de votre secteur avant de le pénétrer. Identifiez vos principaux concurrents, observez leurs modes de communication visuelle afin de déterminer les pistes de positionnement. Il est important de savoir situer les codes graphiques de votre secteur d’activité car votre style graphique doit sensibiliser autant vos clients potentiels que vos concurrents. Les premiers assurent vos ventes mais les seconds sont la mesure de votre degré de légitimité. Y a-t-il une couleur, une forme, un ton, propres à votre domaine ? Les traits dominants de votre corps de métier sont à relever, ils participent de la reconnaissance générale. En effet, si vous ouvrez une enseigne de restauration rapide par exemple, la couleur rouge stimule la faim, c’est pour cela qu’on la retrouve souvent dans les fast-food. Ce sont des éléments à savoir.
On remarquera d’ailleurs que Mc Donald’s a récemment changé sa couleur dominante pour la remplacer par un vert qui est la couleur indicative du bien-être, de la nature et de la confiance. La marque a opéré ce changement après qu’elle se soit vue accuser de nuire à l’environnement et de proposer des produits douteux. Si le monde n’est pas dupe, cette reconversion graphique est un coup de com’ réussi qui démontre la puissance d’une bonne maîtrise graphique :
(à gauche : version initiale du logo de Mc Donalds / à droite : nouvelle version du logo de l’entreprise depuis 2010)
Que vous suiviez la ligne déjà établie ou que vous choisissiez de casser les codes, vous devez avoir une idée des tendances graphiques en cours dans votre secteur. Le langage visuel est une arme maîtresse, il est le corps avec lequel vous apparaissez, c’est votre visage.
2. Exploration de la cible
À présent que vous avez déterminé les lignes visuelles existantes dans votre domaine d’activité, il est temps de s’intéresser à l’audience. Qui sont vos clients potentiels ? Où les trouve t-on sur internet ? Quels sont leurs besoins, leurs attentes ? Observez leurs comportements sur les réseaux, déterminez leur âge, leur milieu socio-culturel. Créer son style graphique relève du même processus que de façonner son image personnelle : on ne s’impose pas sans comprendre le monde qui nous entoure.
3. Brainstorming
Une fois que vous avez fait le point sur le paysage graphique alentour (concurrents/marques modèles/cibles), défrichez, rassemblez vos idées afin de cerner l’atmosphère et l’état d’esprit que vous voulez poser. A présent que vous avez une idée de comment sont perçus vos concurrents par les cibles que vous visez, réfléchissez à l’image que vous souhaitez véhiculer. Pour faire court : quelle est votre personnalité ?
Car un style graphique reflète une personnalité ! La virgule de Nike (surnommée “le swoosh”) est telle une signature gravée dans le marbre ; son mouvement et son geste précis inspirent une confiance pérenne, une valeur sûre. Idem pour Google dont le design coloré mais simple et minimaliste s’abstient de tout superflu ; cette épuration maximale colorée laisse entendre une ligne à la fois moderne et implacable qui font que la grande majorité des internautes utilise Google alors que plusieurs autres moteurs de recherche existent. Ce n’est plus à prouver : un style graphique travaillé confère à une marque, une entreprise, un fort pouvoir de conviction. Avant d’inspirer et de vendre, il faut d’abord se penser.
(à gauche : le “swoosh”, logo de la marque Nike. à droite : version actuelle du logo Google)
Un brainstorming réussi pose donc les adjectifs qui caractérisent les valeurs et les aspirations de votre marque. Les points à valoriser peuvent être variés : la confiance, l’expertise, l’originalité, la féminité, la masculinité, le bien-être, la créativité, la sophistication, la simplicité… La liste est longue. Ne loupez pas cette étape, c’est le moment clé de votre réflexion interne, le point de départ de la mise en place graphique.
#3 – Mise en place de la ligne graphique
Vous connaissez à présent les acteurs majeurs de votre secteur. Vous avez bien cerné les attentes de votre audience et clients potentiels. Vous avez élagué les grands traits de caractère de votre entreprise. A présent que tout cela est fait, laisser reposer toutes ces informations, n’agissez pas à chaud.
En effet, une fois que l’identité graphique d’une entreprise est définie, elle est là pour durer. Un remaniement de style visuel en cours de route est une chose ardue, prenez le temps de bien assimiler la conception de votre image.
N’oubliez pas : le style est fixe ! Si les modes changent, votre style doit demeurer, c’est la marque des identités visuelles fortes. On a vu plus haut le changement opéré par McDonald’s dont le logo reste largement identifiable malgré le changement de couleurs. D’autres marques ont modifié leur logo sans que cela n’entache leur identification car le style graphique défini au départ était déjà fortement identifiable :
(source : déclinaisons de logos célèbres)
1. Définir sa palette colorimétrique
Selon une étude de l’Institute for Color Research, la couleur influe bien plus que le slogan ou la citation sur le jugement dans 62% à 90% des cas. La colorimétrie est l’élément clé de votre charte graphique. Elle souligne votre cohérence car elle sera utilisée sur tous vos supports. Elle vous distingue de vos concurrents et assoit votre personnalité de marque. La palette de couleurs est une composition de couleurs harmonieuse et contrastée censée représenter l’atmosphère et l’état d’esprit de votre entreprise.
- Vous pouvez vous inspirer du cercle chromatique pour relever les couleurs qui vous parlent le plus… :
(source. Exemple de cercle chromatique)
- … Ou vous inspirer d’une photo dont vous prélèverez les couleurs :
(source : image capture écran Instagram)
Les outils Adobe Color ou Palletton vous aideront à tester les différentes combinaisons possibles.
2. Le symbolisme des couleurs
Saviez-vous que les couleurs ont un langage ? La symbolique des couleurs est considérée dans tous les processus graphiques des entreprises, des publicités et de la communication en général. Trouvez les couleurs qui correspondent aux traits de caractère que vous avez définis pour votre marque.
Les couleurs chaudes souligneront votre ouverture et votre proximité quand les couleurs froides mettront une distance d’autorité. Les teintes ont quant à elles des significations liées à la psychologie humaine. Connaître ces significations facilite la traduction visuelle de votre entreprise.
(source : tableau des significations des couleurs)
3. Logo, formes et icônes
En ce qui concerne les formes et les icônes, l’impact visuel est tout aussi fort que les couleurs. Un logo carré ou rectangulaire cherchera à véhiculer une image de stabilité et de sérieux quand une forme ronde soulignera la fluidité et l’énergie. La signification des formes en matière de style graphique est une science à part entière. Cet excellent article devrait vous aider à en creuser les mystères.
(à gauche : capture d’écran du logo Orange – à droite : capture d’écran du logo Mozilla)
4. La typographie
Si les couleurs et les formes sont votre image, la police choisie est votre voix ou du moins son intonation. En plus d’être lisible, elle doit pouvoir s’adapter à tous vos supports (print, digital, réseaux sociaux) pour que votre communication conserve sa cohérence. Linéale, calligraphiée, incises. Moderne ou classique. Fine pour souligner l’élégance, épaisse pour valoriser la force, majuscule pour un effet charismatique : vous avez l’embarras du choix.
Lorsque les couleurs, les formes et la typographie sont déterminées, on ne saurait trop vous conseiller de solliciter un avis extérieur. Une fois que votre identité graphique sera montrée au grand jour, vous pourrez difficilement faire marche arrière. Tester vos premières ébauches sur un panel de testeurs proche de votre audience est à la fois instructif et sécuritaire.
Travailler son identité visuelle relève à la fois d’une introspection et d’une stratégie au service d’une entreprise forte, à l’image cohérente. Définir un style graphique donne un visage à votre marque. Ainsi, entre le client et vous, s’opère une rencontre impactante et durable. N’y coupez pas !
