Comment utiliser les paramètres UTM pour mesurer votre ROI?

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Pouvoir quantifier le retour sur investissement (ROI) des médias sociaux reste le principal défi des responsables marketing des médias sociaux. Aussi n’est-il pas étonnant que leur deuxième grand défi soit l’obtention de budget et de ressources. Après tout, si vous n’arrivez pas à prouver que quelque chose vous rapporte, pourquoi iriez-vous investir ?

La bonne nouvelle, c’est qu’aujourd’hui, vous n’avez plus d’excuse pour ne pas connaître les indicateurs clés du ROI comme le trafic de votre site, le nombre de leads ou de conversions. Toutes ces statistiques peuvent être suivies en quelques lignes de code, que l’on appelle paramètres UTM, et nul besoin d’être programmeur pour les faire fonctionner sur votre site et vos profils de médias sociaux.

#1 – À quoi servent les paramètres UTM ?

Les paramètres UTM sont des codes courts ajoutés à une URL pour suivre des données importantes sur les visiteurs et sources de trafic d’un site Web.

Les paramètres UTM fonctionnent avec des programmes d’analyse comme Google Analytics pour fournir une vision détaillée de votre performance sur les médias sociaux, du niveau très général (les réseaux sociaux les plus performants) au niveau bien plus précis (quelle publication a attiré le plus de trafic sur une page en particulier). (Lire à ce sujet: Comment mesurer vos réseaux sociaux sur Google Analytics en 6 étapes?)

Aussi appelés codes ou balises UTM, les paramètres UTM sont une variante des paramètres d’URL. Ce qui nous amène à la question, à quoi servent les paramètres URL ? Tout comme les paramètres UTM, ce sont de courts codes ajoutés à une URL. La différence est que les paramètres URL peuvent être utilisés pour modifier du contenu de façon dynamique sur un site tout en suivant certaines données tandis que les paramètres UTM servent uniquement à suivre des statistiques.

Il existe cinq paramètres UTM : campaign source, campaign medium, campaign name, campaign term et campaign content. Ainsi, une URL qui possède les cinq paramètres UTM ressemblerait à peu près à ça :

Ce lien n’étant pas forcément facile à lire, pour utiliser les codes UTM, il est important aussi de savoir raccourcir les liens. Nous verrons plus loin dans cet article ce que signifient les paramètres, quelles statistiques ils permettent de suivre et comment raccourcir les liens.

Si vous vous demandez ce que signifie UTM, c’est évidemment Urchin Tracking Module. Bon, ce n’était peut-être pas si évident que ça. Le nom provient de l’entreprise Urchin Software Company, l’une des premières sociétés à avoir développé des logiciels d’analyse Web. Google a racheté l’entreprise en 2005 pour créer Google Analytics.

#2 – Pourquoi votre entreprise doit-elle utiliser les paramètres UTM ?

Les paramètres UTM fournissent une richesse de données qui offrent trois avantages clés aux responsables des médias sociaux :

  1. Prouver la valeur des médias sociaux aux dirigeants, pour obtenir leur soutien et booster votre budget (Lire à ce sujet: Comment convaincre votre patron d’utiliser les réseaux sociaux pour l’entreprise?)
  2. Vous donner une idée des sources de trafic et de ce qui marche/ne marche pas pour que vous puissiez affiner votre stratégie en vous concentrant sur les bons réseaux sociaux avec les bonnes publications
  3. Tester des publications côte à côte sous forme classique de test A/B, afin d’obtenir le meilleur retour sur des campagnes spécifiques.

Mesurer et prouver le ROI des médias sociaux

Comme chaque aspect du marketing, pour que les médias sociaux aient de la valeur, ceux-ci doivent prouver qu’ils dégagent un ROI et contribuent aux objectifs commerciaux de l’entreprise. En ajoutant des paramètres UTM à vos liens sur les réseaux sociaux, vous pouvez mesurer et prouver leur valeur en démontrant clairement l’impact sur le chiffre d’affaires de l’entreprise que ce soit au niveau de la génération de prospects, du trafic référent et du nombre de conversions.

En outre, vous pouvez avoir une meilleure idée du ROI de campagnes spécifiques en utilisant les données du suivi UTM pour déterminer le coût d’acquisition d’un prospect et celui d’un client : deux chiffres très importants aux yeux de ceux dans l’entreprise qui ont le dernier mot sur l’affectation des budgets.

Affiner votre stratégie digitale

Une fois que vous suivez et faites des rapports sur le ROI, c’est toujours mieux si vous pouvez trouver des moyens d’améliorer les résultats. En surveillant l’impact de différents réseaux sociaux et campagnes, vous pourrez déterminer clairement là où votre budget est le mieux utilisé, qu’il s’agisse de frais réels de publicité ou des coûts internes d’une stratégie digitale basée sur le trafic naturel.

Ces informations peuvent vous aider à prendre des décisions importantes sur l’affectation de vos efforts. Par exemple, il se peut que Twitter vous apporte plus de trafic sur une page mais que Facebook produise davantage de prospects et de conversions. Lequel des deux serait le plus efficace pour votre budget ?

Vous pouvez utiliser ces informations pour définir des objectifs pertinents et réalistes, puis suivre votre progression jusqu’à les atteindre. De cette manière, vous vous assurez de concentrer vos efforts sur les médias sociaux de manière optimale pour votre entreprise.

Tests A/B

Les tests A/B ou le split testing vous permettent de tester des variables marketing une par une sur un petit segment de votre audience pour voir laquelle fonctionne le mieux, avant de lancer une campagne sur l’audience complète. Vous pouvez également utiliser les tests A/B pour affiner votre stratégie en testant et en validant des hypothèses sur ce qui fonctionne le mieux pour votre audience.

Par exemple, les publications sociales contenant des vidéos fonctionnent toujours mieux. Mais est-ce toujours vrai pour votre audience et vos objectifs commerciaux ? Testez cette théorie en partageant deux publications similaires, l’une avec une vidéo, l’autre sans. Incluez les codes appropriés dans les paramètres de contenu de la campagne.

Évidemment, vous aurez besoin de plus d’un test pour prouver une théorie. Ensuite, si vous déterminez que les vidéos fonctionnent en effet mieux pour vous, vous pouvez poursuivre vos tests sur le type de vidéo qui fonctionne le mieux et ainsi de suite, pour peaufiner davantage votre stratégie.

#3 – Comment utiliser les paramètres UTM

À présent que vous en savez plus sur les paramètres UTM et pourquoi vous avez tout intérêt à les utiliser, il est temps de vous préparer à les utiliser dans vos publications sur les réseaux sociaux.

Étape 1 : Configurez Google Analytics

Il ne sert à rien d’utiliser des codes de suivi si vous n’avez pas moyen de récupérer et d’analyser les données recueillies. Alors, avant de voir comment utiliser les paramètres URL pour suivre vos publications sur les médias sociaux, vous devrez paramétrer Google Analytics sur votre site.

  1. Créez un compte Google Analytics gratuit et entrez l’adresse de votre site Web.
  2. Créez un compte sur Google Gestionnaire de balises pour configurer un conteneur, qui est un bloc de code que vous utiliserez pour gérer le fonctionnement de Google Analytics sur votre site.
  3. Collez le code du conteneur sur chaque page de votre site.

Étape 2 : Ajoutez des paramètres UTM à vos publications sur les médias sociaux

Les paramètres UTM envoient des informations à Google Analytics pour enregistrer le trafic que vos publications envoient sur votre site et les conversions qu’elles produisent.

Voici en détail (en anglais) les cinq paramètres UTM disponibles et ce qu’ils vous permettent de suivre.

Vous pouvez ajouter ces paramètres UTM directement dans Hootsuite ou créer des liens dotés des paramètres UTM à l’aide de l’outil de création d’URL de campagne de Google Analytics, puis les coller dans vos publications.

Option 1 : ajouter des paramètres UTM dans Hootsuite

Voici comment ajouter des paramètres UTM à vos publications directement depuis le tableau de bord Hootsuite.

  1. Sélectionnez le profil social et rédigez votre message
  2. Cliquez sur Ajouter un lien
  3. Collez ou saisissez l’URL, puis cliquez sur l’icône de roue d’engrenage.
  4. Choisissez Google Analytics sous Ajouter des paramètres d’URL personnalisés
  5. Saisissez les paramètres que vous voulez suivre ainsi que leurs valeurs (conformément aux bonnes pratiques des conventions de nommage des paramètres UTM, que vous trouverez à la fin de cette publication).
  6. Cliquez sur Appliquer les paramètres
  7. Cliquez sur Raccourcir pour créer un lien court contenant les paramètres UTM et l’ajouter à votre publication

Cette vidéo en anglais explique le processus en détail :

Option 2 : créer des paramètres UTM dans l’outil de création de campagne de Google Analytics et les coller dans votre publication

Si vous préférez, vous pouvez créer vos paramètres UTM dans Google Analytics, puis coller les liens dans vos publications sur les médias sociaux.

  1. Rendez-vous dans l’outil de création d’URL de campagne de Google Analytics
  2. Saisissez l’URL de la page que vous voulez ajouter comme lien, puis saisissez les valeurs des paramètres que vous voulez suivre.

  1. Faites défiler la page pour trouver l’URL de campagne générée automatiquement.
  2. Cliquez sur Convertir l’URL en lien court ou cliquez sur Copier l’URL pour utiliser un raccourcisseur d’URL différent, comme ow.ly par exemple.

  1. Copiez et collez le lien raccourci dans votre publication destinée aux médias sociaux.

Étape 3 : Suivez les campagnes à l’aide des paramètres UTM

Vous avez désormais mis en place les outils permettant de recueillir et de suivre les données issues de vos campagnes digitales.

Suivre le trafic et les conversions dans Google Analytics

Pour commencer, connectez-vous à votre compte Google Analytics et suivez ces étapes.

  1. Dans l’onglet de rapports à gauche, cliquez sur Acquisition puis sur Campagnes.

  1. Faites défiler pour consulter la liste de toutes les campagnes disposant d’un lien de suivi, de chiffres pour le trafic et de taux de conversion.

Étape 4 : Analysez les données fournies par vos paramètres UTM

Maintenant que vous avez toutes ces données, vous devez analyser les chiffres pour identifier ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et comment vous améliorer. C’est une étape essentielle pour améliorer la réussite de vos initiatives sur les médias sociaux.

Plutôt que de faire des calculs, travaillez avec votre équipe pour déterminer et suivre les indicateurs pertinents pour vos publications naturelles sur les médias sociaux et vos publicités. Analysez les types de publications et de campagnes qui non seulement attirent du trafic sur votre site, mais entraînent des conversions ou l’acquisition de prospects. Après tout, avoir du trafic c’est bien, mais pour la plupart des marketeurs, le Saint Graal, ce sont les conversions. 

#4 – Bonnes pratiques concernant les paramètres UTM

Pour vous assurer de tirer les données les plus fiables de vos expérimentations avec les paramètres UTM, veillez à garder les bonnes pratiques suivantes en tête.

Utilisez – et documentez – une convention de nommage qui soit cohérente

Regardez à nouveau le tableau des cinq paramètres UTM et commencez à réfléchir à la façon dont vous décrirez chaque catégorie. N’oubliez pas qu’il faut rester cohérent, car des paramètres UTM différents à chaque fois se traduiront par des données incomplètes.

Plusieurs personnes travaillent probablement sur le suivi de vos campagnes digitales, c’est pourquoi il peut être judicieux de créer une liste générale des paramètres UTM pour les paramètres de niveau général comme « source » et « medium ». Vous pouvez aussi créer un guide de style expliquant les règles à adopter lors de la création des paramètres pour les nouveaux contenus, termes et campagnes.

Même si aujourd’hui, vous êtes la seule personne en charge de cette mission, vous pourriez changer de poste et votre équipe pourrait très bien s’agrandir. Noter toutes les conventions de nommage (plutôt que de les garder en tête) permet de préserver tout ce travail accompli et de garantir l’exactitude des données de l’entreprise. Assurez-vous que toutes les personnes ayant besoin d’utiliser des codes UTM peuvent accéder à ce document. En ce qui concerne la possibilité de faire des changements, vous pouvez ne l’accorder qu’à une ou deux personnes.

Vous pouvez décider des descriptions qui sont les plus parlantes pour votre entreprise, toutefois les conventions de noms des paramètres doivent suivre certaines règles :

Restez en minuscules

Les codes UTM sont sensibles à la casse, aussi facebook, Facebook, FaceBook et FACEBOOK entraîneraient autant de données différentes, et vos données pour le suivi de « Facebook » seraient incorrectes. Veillez à utiliser uniquement des minuscules pour éviter de créer des problèmes au niveau du suivi de données.

Utilisez les tirets bas au lieu des espaces

Les espaces sont une autre source potentielle de problèmes. En saisissant des espaces, vous pourriez créer de multiples codes représentant la même chose et vos données seraient à nouveau incorrectes. Ainsi, les mots organic-social, organic_social, organicsocial et organic social entraîneraient autant de données (notez aussi que « organic social » avec une espace entre les deux mots deviendra « organic%20social » une fois saisi dans une URL, ce qui compliquerait encore les choses). Remplacez les espaces par des tirets bas et notez cette convention dans votre guide de style pour rester cohérent.

Conservez les liens et les paramètres UTM dans une feuille de calcul

Une fois que vous commencerez à utiliser les codes UTM, le nombre de liens que vous suivrez augmentera sensiblement. Organisez-les dans une feuille de calcul pour gérer facilement toutes ces informations et éliminer les doublons.

Saisissez dans votre feuille de calcul les liens raccourcis, ainsi que l’URL de départ, longue, tous les codes UTM et la date de création de l’URL courte. Laissez un champ pour les remarques afin d’y consigner toutes les informations importantes.

Créez un modèle de campagne pour les publications multiples

Si vous ajoutez des paramètres UTM à vos publications à l’aide de Hootsuite, vous pouvez créer un modèle de campagne qui enregistre tous vos codes UTM pour les appliquer par la suite à chaque publication de la campagne, en quelques clics. Cela vous permet non seulement de gagner du temps mais également d’éviter de saisir des codes légèrement différents qui pourraient affecter l’exactitude des données. 

Créez facilement des paramètres UTM et suivez la réussite de vos initiatives sur les réseaux sociaux avec Hootsuite.

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