Sur les médias sociaux, s’il y a bien une chose qui se répand plus vite que la rumeur d’un nouvel album de Céline Dion, ce sont bien les indignations publiques. En fait, d’après le New York Times, « la colère est l’émotion qui se propage le plus facilement sur les médias sociaux. » Cela signifie qu’un petit problème isolé au niveau local peut vite se transformer en grande crise mondiale, une chose que les marques redoutent.
Avec une bonne préparation et une bonne stratégie, les médias sociaux peuvent s’avérer de bons outils pour détecter les crises potentielles au moment où elles émergent et pour les gérer de manière efficace afin de minimiser les impacts sur votre marque et votre entreprise. Voici comment procéder.
Comment se préparer à une crise sur les médias sociaux
La seule raison pour laquelle la phrase « espérons que ça ira mais préparons-nous au pire » est devenue quelque peu cliché, c’est que c’est un très bon conseil. Après tout, le pire moment pour décider comment gérer une crise sur les médias sociaux, c’est en pleine crise. Voici deux bonnes façons de vous préparer :
1. Créer un plan de gestion de crise sur les médias sociaux
Lorsque vous avez un plan de gestion de crise mis en place à travers toute l’entreprise, vous serez en mesure de réagir rapidement et efficacement lorsqu’une crise émerge. Au lieu de perdre du temps à débattre sur la meilleure façon de procéder sur les médias sociaux, vous pourrez réagir et éviter que la crise ne s’envenime.
Décrivez les mesures précises que chaque personne doit prendre sur les médias sociaux pendant une crise : des cadres dirigeants aux employés ayant peu d’années d’expérience. Ajoutez une liste des personnes à contacter à chaque étape d’une crise potentielle et fournissez des règles à respecter par toutes les personnes qui s’expriment sur les médias sociaux.
Votre plan de gestion des crises sur les médias sociaux devrait inclure :
- Des directives pour identifier le type et l’ampleur d’une crise
- Les rôles et responsabilités de chaque service
- Un plan de communication sur l’avancement en interne
- Les coordonnées à jour des employés les plus importants
- Des processus d’approbation pour les messages publiés sur les médias sociaux
- Tous les messages, images ou informations externes pré-approuvés
- Une copie de la politique de l’entreprise en matière de médias sociaux
2. Faire des exercices de simulation de crise sur les médias sociaux
Le pire moment pour se rendre compte que vos plans ne marchent pas est en plein milieu d’une vraie crise. Identifiez un type de crise qui pourrait fortement affecter votre entreprise et entraînez-vous à effectuer chaque étape de votre plan. Ainsi, les employés auront une meilleure idée de la durée d’exécution du plan, et vous pourrez identifier tout problème ou faille qui demande d’être révisé.
En plus de créer un plan de gestion de crise sur les médias sociaux et de faire des simulations, assurez-vous que des mesures de protection existent contre ces risques courants de sécurité sur les médias sociaux. Vous pouvez télécharger également notre guide 5 étapes pour sécuriser votre présence sur les médias sociaux pour plus d’informations sur la manière de protéger vos initiatives sur les réseaux sociaux.
Comment identifier une crise potentielle sur les médias sociaux
1. Écoutez attentivement
En tant que responsable des médias sociaux ou gestionnaire de la communauté, vous avez toujours un œil sur Internet. C’est pourquoi vous serez souvent la première personne de votre entreprise à remarquer l’apparition d’une menace potentielle sur les médias sociaux.
Configurer des flux dans Hootsuite pour surveiller des mots-clés ou hashtags particuliers peut vous aider à rester proactif. Voici huit idées de mots/expressions à surveiller pour protéger votre marque sur les médias sociaux :
- Le nom de votre entreprise
- Vos produits et/ou marques
- La concurrence
- Des questions pour le service client
- Les influenceurs
- Le PDG
- Votre porte-parole ou représentant en RP
- Des mots-clés liés à votre secteur
2. Identifiez des seuils de crise
Au moment où vous identifiez des problèmes potentiels, vous devrez décider s’ils doivent simplement être surveillés, gérés par des réponses personnelles ou transformés en statut de crise générale. L’une des manières de procéder est de définir des seuils par rapport au volume et à l’opinion des mentions sur les médias sociaux, et de décrire les actions devant être effectuées pour chaque seuil. Ces seuils doivent s’appuyer sur le niveau d’activité normal que votre marque génère sur les médias sociaux, et l’augmentation en termes de volume et de fréquence, qui correspondrait à une crise.
Imaginons que vous êtes le responsable des médias sociaux d’une entreprise de vêtements de sport qui vient de lancer une campagne publicitaire à fort budget. Vous avez défini un flux de recherche dans Hootsuite qui suit le hashtag lié à la campagne, et vous remarquez quelques Tweets négatifs sur l’une des publicités télévisées. Vous examinez les seuils que vous avez définis pour déterminer les étapes à suivre :
- Moins de cinq mentions négatives par heure : continuez la surveillance de près. Faites un rapport destiné à la direction en fin de journée.
- Plus de cinq mentions négatives par heure : commencez à transférer des messages au gestionnaire des relations publiques dans Hootsuite.
- Plus de dix mentions négatives par heure, pendant plus de trois heures consécutives : contactez le directeur marketing sur son portable, et lancez officiellement le plan de gestion de crise.
Comment gérer une crise sur les médias sociaux
1. Agissez rapidement
Les médias sociaux sont des portails où les consommateurs peuvent exprimer leur frustration et leur colère, et cela peut rapidement dégénérer en une crise généralisée. Les entreprises doivent être prêtes à suivre, ce qui n’est pas le cas pour beaucoup.
Dans un webinaire (en anglais) que nous avions organisé sur la façon de gérer les médias sociaux dans une crise de relations publiques, Duncan Gallagher, qui dirige le service de gestion de crise pour la région EMEA chez Edelman, a constaté que 28 % des crises se propagaient au niveau international en moins d’une heure, et qu’il fallait en moyenne 21 heures pour que les entreprises soient en mesure d’émettre des messages significatifs pour se défendre.
Là où nombre d’entreprises s’enlisent pendant une crise, c’est qu’elles ne tirent pas parti du côté instantané et en temps réel des médias sociaux. Les médias sociaux offrent un forum public pour immédiatement reconnaître la situation pendant que vous peaufinez des messages plus approfondis, comme des déclarations officielles, que vous organisez des entretiens avec les médias ou mettez en ligne des informations sur votre site Web. Un simple message de l’entreprise reconnaissant le problème et indiquant au public que davantage d’informations seront bientôt publiées peut aider à limiter les opinions négatives sur le problème et les empêcher de dégénérer.
2. Laissez les gens s’exprimer sans vous quereller
Vous êtes en train d’aborder un problème avec votre conjoint(e) et à chaque fois que vous souhaitez vous exprimer, il/elle ne tient pas compte de ce que vous dites et parle plus fort que vous. Pour vous, c’est sans doute le meilleur moyen de transformer un petit désaccord en conflit qui va s’éterniser toute la nuit.
C’est la même chose pour la gestion des crises sur les médias sociaux. Personne ne veut être ignoré, encore plus lorsque l’on est en colère. Si vous répondez uniquement aux commentaires positifs (ou pire, si vous supprimez les commentaires négatifs), vous aurez l’air de chercher à fuir la situation, et cela ne fera qu’ajouter de l’huile sur le feu.
Lorsque vous êtes prêt à répondre directement aux personnes mécontentes, restez concis et évitez les allers-retours. Après votre réponse initiale, donnez un numéro de téléphone, une adresse e-mail ou un autre mode de communication permettant à la personne de vous joindre hors des médias sociaux. Même si certains resteront insatisfaits (après tout, certaines personnes adorent crier leur mécontentement sur la toile), vous aurez prouvé la transparence et la volonté de l’entreprise de vous exprimer dans un espace public. Comme le dit l’expert en marketing social Jay Baer, « la gestion de crise est un sport spectacle.» Vous faites bonne impression à ceux qui importent le plus.
3. Communiquez en interne
Aussi important soit-il d’envoyer des messages externes à propos de la crise, il est crucial de communiquer en interne avec les employés pour éviter la désinformation et la naissance de rumeurs.
Chacun dans l’entreprise doit savoir ce qu’il peut (et ne peut pas) dire à propos de la crise dans les médias sociaux. Si vous disposez de messages que vous souhaitez diffuser le plus possible sur les médias sociaux, Hootsuite Amplify vous permet de transférer des messages de l’entreprise pré-approuvés à tous les employés, qu’ils peuvent ensuite partager sur leurs propres réseaux sociaux.
Après la tempête… les étapes à suivre
Une fois la crise passée (mais quand tout est encore frais), organisez une session de débriefing avec toutes les parties impliquées. Abordez ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné et mettez à jour votre plan de gestion de crise en conséquence.
Vous trouverez ci-dessous quelques ressources Hootsuite à propos de la sécurité qui peuvent vous aider dans l’anticipation d’une gestion de crise et dans la protection de vos initiatives sur les médias sociaux :
- 5 étapes pour sécuriser votre présence sur les médias sociaux
- Guide de sécurité – Déployer les médias sociaux à l’échelle mondiale en toute sécurité
- Sécurisation des médias sociaux : que pouvons-nous retenir des derniers événements ?
Avec Hootsuite, surveillez ce qui se dit sur votre entreprise dans les médias sociaux, pour réagir aussi vite que possible en cas de crise et pouvoir atténuer la situation.
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