Cet article est traduit de l‘article original en anglais rédigé par Evan LePage et publié sur le blog US d’Hootsuite
C’est l’heure des euphémismes : le marketing a légèrement changé ces cinq dernières années. La capacité des médias sociaux à conduire la réussite des campagnes en territoires inconnus a entrainé un changement énorme en matière de marketing du contenu. Les meilleures campagnes ont tiré profit des éléments qui ont rendu le contenu « partageable » sur les médias sociaux.
Nous avons sélectionné cinq des meilleures campagnes marketing d’Amérique du Nord et les avons décortiquées ci-dessous en éléments clés qui ont contribué à leur succès explosif. Même si certaines de ces campagnes marketing ont été créées par les plus grandes entreprises et agences du monde, leur succès n’est pas lié au budget, mais à leur compréhension de vérités fondamentales sur les utilisateurs des médias sociaux.
Vous êtes pressé ? Votre journée est occupée ? Faites dérouler l’écran jusqu’en bas pour la version TL;DR des 10 leçons tirées de ces campagnes.
« The Man Your Man Could Smell Like » d’Old Spice
Si quelqu’un vous réveillait ce matin en disant « je suis sur un cheval », à quoi penseriez-vous ? Nous sommes en 2016 et mon esprit continuerait de penser à la campagne « The Man Your Man Could Smell Like » d’Old Spice, sortie il y a six ans.
La vidéo de 33 secondes met en scène un homme torse nu qui s’adresse aux femmes du monde entier à mesure que le décor change derrière lui : de la douche à une plage, en passant par un bateau. L’acteur est supposé représenter l’idéal masculin pour les femmes. Il est beau et offre une invitation à « cette chose que vous aimez », ainsi que des diamants, évidemment. Il joue de ces stéréotypes de l’homme idéal, mais le fait d’une telle manière que l’humour prend le pas sur la détestation.
Quelle fut la réussite de la publicité ?
- Elle a été regardée près de 6 millions de fois le premier jour
- Elle compte plus de 50 millions de vues sur YouTube à ce jour
- La chaine YouTube d’Old Spice est devenue la chaine de marque la plus populaire à ce moment-là
Après la vidéo originale, Old Spice a également lancé une campagne de réponse YouTube dans laquelle le « Old Spice Guy » (« le type de chez Old Spice ») répondait à des questions du public en 180 vidéos personnalisées. Ces vidéos ont atteint le nombre étourdissant de 40 millions de vues cumulées en une semaine. Tout ça pour une marque qui conçoit des produits d’hygiène !
Quelles sont les principales leçons à tirer de la campagne marketing d’Old Spice ? Soyez mémorable et impliquez votre public.
En quelques semaines après le lancement de la campagne, tout le monde avait probablement déjà mémorisé une bonne partie de la campagne. Peu importe que ce soit parce qu’ils l’ont aimée et apprise par cœur ou parce qu’ils l’ont dans la tête. Old Spice a créé quelque chose qui n’avait jamais été fait auparavant et cela leur a valu de rester dans les esprits pendant des mois.
Il existe bien sûr des formules marketing ayant démontré qu’elles fonctionnaient encore et encore :
- Adressez-vous à vos acheteurs cibles
- Présentez votre produit dans des situations de la vie réelle
- Rendez l’annonce facile à suivre
- Laissez les clients parler de votre produit
Voici ce qu’Old Spice a fait :
- Old Spice a ciblé les femmes alors que le produit s’adresse aux hommes.
- Ils ne se sont pas concentrés sur des scénarios de la vie réelle, mais ont créé une situation imaginaire que nul ne pourrait prétendre avoir vécue.
- Ça n’était pas facile à suivre. Ils ont au contraire obligé le spectateur à être attentif à chaque élément en mouvement et probablement à la regarder plusieurs fois.
- La phrase d’accroche « Je suis sur un cheval » n’a rien à voir avec le produit.
Old Spice ne s’est pas contenté de tordre les pratiques habituelles du marketing, ils les ont complètement évitées en créant quelque chose de beaucoup plus impressionnant. Le résultat a été que la vidéo donnait envie d’être regardée encore et encore pour deviner comment elle avait été créée. Les gens voulaient la montrer à leurs amis et en parler. C’était tellement intéressant et « partageable » que les marques courent après ce modèle depuis sa sortie.
Ensuite, ils ont fait quelque chose d’encore plus intelligent. Ils ont créé la campagne de réponse pour inviter leurs spectateurs à participer à l’expérience. Quiconque aimait la publicité avait l’opportunité d’y prendre part. Les questions des utilisateurs affluaient dans l’espoir d’une interaction directe avec l’Old Spice Man.
Les gens adorent prendre part à quelque chose de populaire ou de viral. C’est comme être sur le plateau d’une émission ou d’être mentionné par une célébrité sur Twitter. L’expérience n’est pas seulement source de plaisir pour eux, c’est également quelque chose qu’ils veulent partager avec leurs amis et abonnés. En créant ces vidéos personnalisées, Old Spice a transformé une vidéo réussie d’une marque en campagne de médias sociaux qui sera partagée.
« Our Blades Are F***ing Great » de Dollar Shave Club
C’est l’histoire d’une vidéo de marque qui a lancé l’entreprise.
Michael Dubin a décidé de lancer une entreprise de vente de rasoirs bon marché et de les livrer chez le client. Il souhaitait que son entreprise soit connue dans le monde entier. Pour ce faire, il a décidé d’utiliser une vidéo YouTube dans laquelle il présenterait l’entreprise lui-même, en tant que PDG. Il a appelé cette vidéo « Our Blades are F***ing Great » (« nos lames sont pu**** de géniales ») et l’a lancée dans le monde entier. Près de 12 000 personnes se sont inscrites au service dans les 48 heures qui ont suivi.
La vidéo est drôle, accrocheuse et intelligente, mais elle explique également les fondamentaux du modèle opérationnel de l’entreprise et ce qui les différencie des vendeurs traditionnels de rasoirs.
Depuis son lancement, la vidéo a gagné :
- Plus de 18 millions de vues
- Plus de 200 000 partages sur Facebook
- Plus de 80 000 commentaires et plus de 110 000 mentions J’aime sur Facebook
Encore plus impressionnant peut-être, Dollar Shave Club y est parvenu sans disposer réellement d’un public ou d’abonnés en ligne. La vidéo a tout lancé.
Quelles sont les principales leçons à tirer de la campagne marketing de Dollar Shave Club ? Démarquez-vous. Sachez qui est votre public.
La vidéo a coûté 4 500 $. Nul besoin d’une production de haut niveau ou d’effets spéciaux pour faire impression. Ils connaissaient simplement leur public.
Dollar Shave Club ne s’adresse pas uniquement aux hommes en âge de se raser ; ils ciblent les hommes jeunes et férus de technologies, le public le plus à même d’acheter des rasoirs en ligne. Tout dans la vidéo parle aux jeunes hommes. Des jeux se trouvent en arrière-plan. Ils jurent et font de l’humour. Il y a une machette. Ils se moquent du tennis. Ça finit en fête. Il ne s’agit pas d’une publicité pour une boisson énergisante. Il n’y a ni explosion ni sport extrême. Mais elle touche la tranche d’âge ciblée de manière simple et directe. Il est souvent question de ciblage sur les médias sociaux. Vous pouvez cibler le public une fois le contenu créé, ou vous pouvez le cibler d’entrée de jeu. Ce dernier choix a fait de cette vidéo un succès.
Qu’en est-il de se démarquer ? Avez-vous remarqué qu’il n’y a pas la moindre image de quelqu’un en train de se raser dans la vidéo ? Pourquoi ne pas montrer le rasoir en situation ? Peut-être parce qu’ils savent (à juste titre) ou estiment qu’un homme n’achète pas un rasoir sur son apparence en cours d’utilisation, en particulier parce que rien ne ressemble plus à un rasoir qu’un autre rasoir. Ils se sont concentrés sur les éléments qui différencient leur produit de tout autre produit similaire : le prix et la méthode de livraison.
La plupart des publicités pour les voitures se ressemblent. La plupart des publicités pour les shampoings se ressemblent. La plupart des publicités pour les restaurants, les vêtements et les médicaments se ressemblent. En ligne, réussir à démarquer sa marque des autres est facteur d’attention. Si vous proposez une publicité que personne n’a vue auparavant, il est plus que probable que vous générerez de la discussion. Dollar Shave Club a généré beaucoup de discussions.
« Ship My Pants » de K-Mart
K-Mart, c’est là où les mamans vont faire leurs courses alimentaires et acheter les chaussettes de la famille. Et bien si c’est comme ça que le magasin était perçu il y a encore quelques années, la campagne marketing « Ship My Pants » a bien changé tout ça. Celle-ci a détourné l’expression populaire « Shit my pants », littéralement « Chier dans mes frocs ».
Dans une campagne vidéo sur YouTube, l’entreprise a demandé à des gens de parler de l’envoi de leur pantalon, ce qui a évidemment entrainé des jeux de mots entre « ship » et « shit ». Oui, K-Mart a utilisé l’humour du petit coin pour mettre en valeur leur service d’expédition en ligne. Ils ont même fait le nécessaire pour lancer le hashtag #ShipMyPants.
Est-ce que ce genre d’humour de mauvais goût fonctionne réellement sur les gens ? Eh bien…
- 13 millions de vues sur YouTube la première semaine
- 22 millions de vues sur YouTube au total
- Plus de 400 000 commentaires et 890 000 mentions J’aime sur Facebook
- Près de 600 000 partages sur Facebook
Quelles sont les principales leçons à tirer de la campagne marketing de K-Mart ? Utilisez l’humour. Prenez des risques.
Avec les médias sociaux, les utilisateurs ont la possibilité d’ignorer n’importe quelle annonce qui ne les intéressent pas. Il est donc de la responsabilité des marques d’attirer l’attention des gens, à défaut de la retenir. Faire appel à l’humour est la manière la plus efficace.
À l’instar d’Old Spice, K-Mart a utilisé l’humour d’une telle manière que personne n’aurait pu s’y attendre. Il serait aisé de qualifier le message de puéril, mais les résultats parlent d’eux-mêmes. L’humour dans cette vidéo a entrainé plus de partages que de commentaires sur Facebook. Ce type d’interaction est inestimable pour la marque.
Cette campagne marketing était également particulière parce qu’elle prenait des risques. C’était risqué pour K-Mart, mais ça l’aurait été pour n’importe quelle marque. Les gros mots et les blagues pour gamins ne sont pas des choses avec lesquelles la plupart des marques de commerce de détail souhaitent être associées. Mais créer la discussion est au cœur même des médias sociaux. Les paris prudents ne créent pas la discussion. Le risque, oui. K-Mart s’est mis en danger et les utilisateurs des médias sociaux ont apprécié l’humour et la prise de risque. Ils s’y sont risqués et ça a payé.
« Real-Time Giving » de WestJet
J’étais en réunion lorsque j’ai vu pour la première fois la publicité « Real-Time Giving » de WestJet. Elle est sortie pendant les fêtes de Noël 2013. J’ai regardé la publicité avec un groupe de personnes. Tandis que la plupart d’entre nous luttaient pour donner le change, l’un de nos patrons, un grand barbu, n’a pu retenir quelques larmes.
La publicité montrait un Père Noël WestJet demandant à des gens ce qu’ils voulaient pour Noël avant de prendre leur avion. Ensuite, au moment de leur atterrissage, l’équipe WestJet disposait tous les cadeaux demandés sur le tapis roulant où chacun devait récupérer ses bagages. Des petits garçons reçurent les jouets demandés, tandis que des parents ouvraient des yeux incrédules devant les télévisions à grand écran et les appareils photo dont ils rêvaient.
La publicité était puissante, sa popularité en témoigne. La vidéo a remporté :
- Plus de 200 000 mentions J’aime et plus de 20 000 commentaires sur YouTube
- Plus de 40 millions de vues sur YouTube au total
- Plus de 4,5 millions de vues supplémentaires d’autres vidéos WestJet après le lancement, et plus de 30 000 nouveaux abonnés YouTube
- 42,2 millions d’impressions spécifiques au hashtag #WestJetChristmas sur Twitter
- Plus de 2 millions d’interactions sur Facebook, mentions J’aime, partages et commentaires confondus
WestJet a également vu ses ventes augmenter de 86 % par rapport à l’année précédente sur la même période. Ils attribuent cette augmentation au moins en partie à la publicité. Cette publicité fut un succès absolu et époustouflant.
Quelles sont les principales leçons à tirer de la campagne marketing de WestJet ? Jouez avec les émotions des gens. N’ayez pas peur de mettre votre produit de côté.
Lorsque j’ai vu mon patron pleurer en regardant la publicité, j’ai su qu’elle allait bien fonctionner. Stimuli émotionnels, joie, tristesse, inspiration, colère et plus encore, ont démontré leur capacité à activer le système nerveux humain et à doper la transmission sociale. En d’autres termes, si vous êtes capable de créer une réaction émotionnelle chez les gens, il y a beaucoup plus de chances qu’ils partagent votre contenu.
Cette notion est claire lorsqu’on étudie ce qui est partagé en ligne. Rendez-vous sur un site Web comme Upworthy ou tout autre agrégateur de contenu et observez ce qui attire le plus l’attention. Il s’agit d’histoire au sujet de héros improbables, de vidéos de soldats qui rentre de la guerre et qui surprennent leurs familles ou encore de personnes et de leurs animaux de compagnie. Ces vidéos nous prennent par les sentiments et c’est ce qui fait leur réussite. Les marques devraient chercher à faire la même impression. WestJet en est la preuve.
La compagnie aérienne a également fait de son service un élément secondaire de la publicité, ce qui peut sembler contraire à l’intuition de nombreuses marques, mais qui s’est révélé véritablement payant sur les médias sociaux. De nombreuses personnes hésitent naturellement à partager du contenu très marqué sur les réseaux sociaux. Ils souhaitent partager du contenu de haute qualité avec leurs amis et abonnés, pas essayer de leur vendre quoi que ce soit.
Mettre votre produit de côté à la faveur d’un contenu riche est une excellente manière d’augmenter la probabilité de le voir partagé, tout en créant quand même un impact sur la notoriété de la marque et les ventes. Si vous avez des doutes, sachez que les ventes de WestJet ont augmenté de 86 % après la sortie de la publicité. La campagne Real Beauty Sketches de Dove constituent un autre excellent exemple.
La campagne #LikeAGirl d’Always
Courir comme une fille, ça ressemble à quoi selon vous ? Et lancer comme une fille ? Pour beaucoup trop de personnes, ces phrases sont synonymes de gestes mal accomplis. Faire quelque chose comme une fille était quelque chose de négatif. C’est le message qu’Always a choisi avec sa campagne #LikeAGirl (« Comme une fille »).
https://youtu.be/XjJQBjWYDTs
Dans une vidéo YouTube lancée l’été dernier, des adolescentes et des adolescents devaient imiter une fille en train de courir ou de lancer. Les résultats obtenus correspondaient aux clichés attendus. Ils ont ensuite posé les mêmes questions à des filles plus jeunes. Pour ces enfants, courir, se battre ou lancer comme une fille signifie effectuer ces actions au meilleur de notre habileté. Ils ne sont pas encore influencés par ces clichés sociaux. Le message était clair. Faire quelque chose #LikeAGirl doit être revendiqué comme quelque chose de positif.
La publicité a touché une corde sensible. Elle a remporté:
- Plus de 55 millions de vues sur YouTube
- Plus de 200 000 mentions J’aime sur YouTube
- Plus de 150 000 commentaires sur Facebook
- Près de 350 000 partages sur Facebook
- Plus de 40 000 tweets
Quelles sont les principales leçons à tirer de la campagne marketing d’Always ? Votre cause est plus importante que votre entreprise. Essayez d’initier un mouvement.
Always est en passe de devenir synonyme de l’égalité des femmes. C’est leur cause et la base de leur publicité. Leur produit était laissé de côté, mais là où WestJet se concentrait sur ses clients, Always choisissait le « bien commun ».
Trouvez une cause ou un message dans lequel votre entreprise croit. C’est important : ne soutenez pas une cause parce qu’elle vous fera gagner des points. Faites littéralement passer la cause avant votre entreprise. Faites naître la conscience, levez des fonds, associez-vous à des organisations existantes qui sont déjà investies. Avoir l’air de soutenir une cause n’est pas suffisant et peut en fait être préjudiciable pour votre marque. Vous devez être investi. Always, par exemple, s’associe avec l’UNESCO pour soutenir l’éducation des femmes dans le monde.
#LikeAGirl n’était pas qu’une publicité, c’était un appel à l’action. De la même manière qu’Old Spice a connu le succès en impliquant des fans dans sa campagne YouTube, Always a donné envie aux gens de rejoindre leur mouvement #LikeAGirl. Les sportifs et les entreprises se sont rués sur le hashtag et ont mis tout leur poids dans le mouvement, donnant un nouvel élan à la campagne.
C’est pour les mêmes raisons que le Ice Bucket Challenge a connu un tel succès. Ces mouvements sont intégrateurs ; ils donnent le sentiment de prendre part à quelque chose de bien. Tous les êtres humains ont le désir d’être intégrés et de compter. Si votre marque est capable de lancer un mouvement comme l’a fait Always, les retombées positives sur votre marque seront énormes.
10 leçons à tirer de ces campagnes marketing réussies
- Ignorez le marketing conventionnel. Soyez mémorable.
- Impliquez votre public dans la campagne.
- Démarquez-vous des concurrents.
- Sachez qui est votre public et adaptez les publicités à ses centres d’intérêt.
- Utilisez l’humour.
- Prenez des risques.
- Jouez avec les émotions des gens.
- N’ayez pas peur de mettre votre produit de côté.
- Soutenez une cause significative et partagez-la avec votre public.
- Essayez de lancer un mouvement au milieu duquel serait votre marque.
Votre prochaine campagne marketing mérite un outil de gestion des médias sociaux.
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