Médias sociaux et administrations

Médias sociaux et administrations : avantages, difficultés et utilisation

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Les médias sociaux révolutionnent la communication depuis quelques années déjà. Il ne s’agit plus d’une niche réservée aux utilisateurs avancés et aux adeptes des mèmes. Aujourd’hui, les grandes marques comme les autorités sanitaires les utilisent pour se faire connaître du public en interagissant avec leurs utilisateurs. Les agences gouvernementales suivent de plus en plus cette tendance, elles aussi.

Avec 2,5 milliards d’utilisateurs, les médias sociaux dominent les communications internationales. Il est donc naturel qu’ils soient devenus la plateforme de choix pour aborder les sujets gouvernementaux et les problèmes publiques. Cette tendance présente un certain nombre d’intérêts. Immédiats et transparents, les médias sociaux offrent au public un meilleur contrôle et lui permettent de participer plus activement aux débats, mais également de peser plus fortement sur les initiatives et problèmes gouvernementaux.

Que ce soit pour des sujets locaux ou de véritables mouvements révolutionnaires, les médias sociaux sont devenus la voix de la démocratie. Avec ou sans la participation des pouvoirs publics, les citoyens du monde entier expriment librement leurs opinions envers les sujets gouvernementaux qui les concernent. Pour les administrations de tous les niveaux, il est donc essentiel de se pencher sur cette évolution.

Dans cet article, nous allons étudier plusieurs avantages de l’utilisation des médias sociaux par les administrations, y compris le rôle de ces plateformes dans la sensibilisation à certaines problématiques et lors des situations de crise. Nous allons également voir les problèmes liés à cette utilisation et les solutions qui peuvent leur être apportées.

#1 – Avantages de l’utilisation des médias sociaux par les administrations

1. Création de campagnes et sensibilisation

Du vote de nouvelles lois aux campagnes d’envergure, la réussite des administrations dépend de leur capacité à susciter l’adhésion de l’opinion publique et à la contrôler.

Pour influer sur les conversations, les administrations doivent y participer activement. Or, dans notre monde digital, ces conversations ont lieu sur les médias sociaux.

De nombreux élus ont remarqué cette tendance. Ainsi, dans une étude portant sur les médias sociaux réalisée en 2015 à la demande de l’American Congressional Management Foundation, 76 % des élus américains ont affirmé que les médias sociaux leur permettaient d’interagir de manière plus efficace avec leurs électeurs. Les élus Français ne sont pas en reste, ils utilisent également les réseaux sociaux comme un nouvel outil de communication.

Cette tendance est aujourd’hui particulièrement évidente lors des élections. Prenons par exemple la campagne électorale américaine de 2016. Pendant 24 mois, jamais aucune autre élection n’aura autant mobilisé les médias sociaux. Utilisés par les politiques, les commentateurs et les citoyens, ils sont rapidement devenus le champ de bataille de la campagne.

Les deux favoris, Hillary Clinton et Donald Trump, ont tous deux choisi de communiquer majoritairement par le biais des médias sociaux. Tout au long de la campagne, les candidats ont ainsi utilisé ces plateformes pour obtenir l’adhésion du public et son soutien. Si leurs approches étaient aussi différentes que leurs campagnes, tous deux ont efficacement rallié des soutiens à l’aide de messages digitaux ciblés et concis.

Parfois ingénieuse, parfois scandaleuse, parfois idiote, la campagne électorale 2016 a sans aucun doute été influencée par les médias sociaux.

Ils ont ainsi permis à Hillary Clinton d’interagir rapidement avec les sympathisants Démocrates s’intéressant aux problématiques des femmes, des minorités ethniques et des minorités sexuelles.

Dans le même temps, Donald Trump a utilisé les médias sociaux pour exploiter la nostalgie de la classe ouvrière américaine, découragée par la politique, en partageant régulièrement des tweets défendant sa cause.

À la différence des campagnes précédentes, majoritairement basées sur des rencontres en face à face, les candidats ont pu facilement échanger avec des personnes des quatre coins du pays et à tout moment grâce aux médias sociaux. Tout au long de la campagne, Hillary Clinton et Donald Trump ont directement visé des électeurs via les médias sociaux et ainsi étendu la portée de leur message, quelle que soit leur localisation physique.

En France, les candidats a l’élection présidentielle 2017 se sont également retrouvés sur les réseaux sociaux, devenus un média impossible à contourner et qui peut permettre d’atteindre des citoyens hésitant ou restés loin de la campagne.

Parallèlement aux médias traditionnels, les électeurs français ont assisté à une véritable guérilla virtuelle menée en coulisses sur les réseaux sociaux sur plusieurs. Les candidats ont ainsi tourné leur stratégie de communication vers le digital en mobilisant des adhérents derrière l’arme digitale absolue : le hashtag !

Sondages précis grâce aux médias sociaux

À quelques jours du vote, de nombreux sondages plaçaient Hillary Clinton largement en tête des intentions de vote. Pourtant, comme l’a montré la suite, ces estimations étaient à côté de la plaque.

Dans les mois qui ont suivi la victoire de Donald Trump, les analystes ont conclu que les sondages s’étaient trompés, car ils avaient été incapables de comprendre l’opinion du public, et notamment le poids des voix dissidentes. Ils ont par ailleurs expliqué que ces sondages auraient pu se rapprocher de la vérité s’ils avaient inclus les médias sociaux dans leurs algorithmes de prédiction.

Étant donné que les médias sociaux permettent une écoute et une surveillance en temps réel, les élus ont pris acte de cette conclusion.

2. Communication de crise

Les médias sociaux ont également transformé la façon dont les organisations gouvernementales communiquent en cas d’urgence. Prenons l’exemple du terribles incendies qui ont ravagé en mai 2016 la ville de Fort McMurray, dans le nord du Canada. Les flammes ont détruit près de 600 000 hectares et fait disparaître en fumée des milliers de maisons, ainsi que de précieuses ressources. Plus de 80 000 personnes ont dû être évacuées.

La variabilité des vents et la sécheresse ont rendu l’incendie imprévisible, ce qui a posé de sérieuses difficultés de communication à l’administration locale, qui cherchait à tout prix à préserver la sécurité publique. Plus précisément, les représentants du gouvernement avaient besoin d’un moyen de communication pour :

  • Évacuer de manière sûre près de 100 000 personnes habitant entre les deux autoroutes
  • Permettre aux civils évacués d’entrer en contact avec les services d’urgence
  • Fournir des informations actualisées aux personnes évacuées sur la situation de la ville et des maisons situées dans la zone concernée par l’incendie

Les administrations fédérale, provinciale et municipale ont choisi d’utiliser les médias sociaux.

Pendant toute la soirée de vendredi 13 novembre au cours de laquelle Paris a été frappée par plusieurs attaques quasi simultanées, les réseaux sociaux ont joué un rôle essentiel pour informer, rassurer ses proches, héberger des inconnus bloqués dans les rues…

Réaction initiale : évacuation et réponse

Alors que les personnes évacuées fuyaient lentement la ville, le gouvernement de l’Alberta a utilisé Twitter pour communiquer au public les ressources d’aide disponibles sur la route, notamment les stations-service.

La municipalité régionale de Wood Buffalo (RMWB), administration municipale de Fort McMurray, a elle aussi utilisé les médias sociaux pendant cette catastrophe. Alors que l’incendie s’étendait, elle informait les citoyens des limites de l’incendie, leur communiquait des conseils de sécurité et leur fournissait des informations sur les ressources disponibles via Twitter. Dans les jours qui ont suivi, elle s’est également tournée vers Facebook pour tenir le public informé.

D’autres représentants du gouvernement, tels que la Première ministre de l’Alberta, Rachel Notley, l’autorité sanitaire de la province et le gouvernement de l’Alberta ont également communiqué avec le public via Twitter.

Les municipalités proches, telles que la ville de Calgary, ont également régulièrement informé les personnes évacuées des disponibilités des lieux d’accueil et ressources d’urgence via Twitter.

Pour les personnes chassées par l’incendie, les tweets de la RMWB sont devenus une source essentielle d’informations et de confort. Elles ont utilisé Twitter pour faire directement part aux autorités gouvernementales de leurs questions, de leurs commentaires et de leurs remerciements.

Réponse continue

Plusieurs mois après la catastrophe, l’administration a continué à utiliser Twitter pour communiquer avec les citoyens concernés. La RMWB a ainsi communiqué sur le déclenchement d’incendies contrôlés au début de l’année 2017 et fourni des liens vers des ressources visant à aider les personnes pouvant souffrir de flash-back.

#2 – Difficultés de l’utilisation des médias sociaux par les administrations

1. Préserver la sécurité

Des mesures simples peuvent protéger les organisations gouvernementales des failles de sécurité. L’utilisation de plateformes de médias sociaux constitue par exemple un moyen très efficace pour gérer une stratégie digitale impliquant plusieurs équipes en éliminant les risques associés à des efforts disparates.

Grâce à des plateformes de pointe, les organisations peuvent rapidement verrouiller leurs comptes de médias sociaux depuis un seul et même tableau de bord sécurisé. Une seule plateforme de gestion permet également d’éviter la divulgation d’informations sensibles ou classifiées.

2. Préserver la conformité

Le maintien de la conformité aux exigences de confidentialité est essentiel pour toutes les organisations gouvernementales. Pour les plus importantes, qui comptent de nombreux utilisateurs des médias sociaux, la mise en place de bonnes pratiques permet de garantir que tous ces utilisateurs respectent la conformité.

Ainsi, les organisations peuvent appliquer des directives relatives au contenu acceptable ou interdit, à la gestion des données, aux interactions avec les citoyens et même au ton employé. Si vous gérez les médias sociaux pour une administration ou une agence gouvernementale à l’aide de Hootsuite, les intégrations à nos partenaires d’archivage des médias sociaux facilitent la conformité à la loi Freedom of Information Act (FOIA) et à d’autres lois relatives à l’accès du public aux informations gouvernementales.

Ces dernières années, les agences gouvernementales et leurs employés ont été confrontés à une évolution considérable des attentes du public en matière de communication politique et gouvernementale.

Les élus les plus en pointe et leurs équipes s’adaptent rapidement à ces évolutions pour créer du contenu attrayant sur les médias sociaux et obtenir le soutien de leurs abonnés, tout en préservant la conformité et la sécurité. Les agences gouvernementales souhaitant comprendre l’opinion et interagir de manière durable avec le public doivent absolument adopter les médias sociaux.

Les administrations et agences gouvernementales peuvent utiliser Hootsuite pour mieux informer les citoyens et interagir avec eux. Notre plateforme facilite la mesure de l’opinion publique sur les programmes et les politiques grâce à une écoute et une analyse en temps réel des médias sociaux.

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