Mcdonalds vs Burger King

Publicité comparative sur les Réseaux Sociaux, opportunité ou danger?

Depuis quelque temps déjà, une nouvelle façon de communiquer est en pleine ascension sur les médias sociaux et plus particulièrement sur les réseaux sociaux de type Facebook et Twitter.

La publicité comparative, nous la connaissons déjà via les spots TV des  hypermarchés. Quand Leclerc, Carrefour, Auchan, Super U etc, nous disent vendre moins cher que leurs voisins le pack de 10 yaourts natures.
Car oui, rappelons-le, le premier critère de comparaison, pour un consommateur, à produit égal, c’est le prix. Ensuite viennent le service après vente, les facilités de paiement, les délais de livraison, etc.

De cette guerre des prix les marques d’hypermarché en ont fait leur cheval de bataille brandissant haut et fort le drapeau du “Pouvoir d’achat”… La suite vous la connaissez.

Sur les médias sociaux, les marques ne se sont pas lancées dans des comparaisons de prix, ou si elles l’ont fait elles ont rapidement compris que ce n’était pas le lieu le plus propice. Pourquoi me direz-vous? Tout simplement parce qu’Internet regorge déjà de sites de comparaison de prix.

Alors comment se sont-elles engagées dans cette aventure tendant à montrer qu’elles sont les meilleures?

Avant toute chose, petit rappel de ce que dit la loi sur le sujet :

Selon l’article L.121-8 du Code de la Consommation:
Toute publicité qui met en comparaison des biens ou des services en identifiant implicitement ou explicitement un concurrent ou des biens et services offerts par un concurrent n’est licites que si elle respecte trois conditions cumulatives.

  • Elle ne doit pas être trompeuse ou de nature à induire le consommateur en erreur.
  • Elle doit porter sur des biens ou services répondant à un même besoin.
  • Elle doit, enfin, comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des biens et services dont le prix peut faire partie.

Une Battle bon enfant

Avec de l’humour, de la créativité et un contenu aux petits oignons, certaines marques ont réussi à faire passer le message qu’elles régnaient sur leur marché (du moins dans le cyber monde) en augmentant leur capital sympathie !

Nous sommes entrés dans une guerre des boutons, des concurrents – directs ou indirects – qui se parlent, s’interpellent, se “taquinent gentiment” devant des internautes amusés et demandeurs !
Pas une semaine sans qu’une affaire éclate ! Dernière saga en date:
Mcdonalds vs Burger King

Mais que s’est-il passé entre les 2 géants du FastFood?

Un jour McDo a décidé de montrer aux internautes français qu’il disposait beaucoup plus de restaurants que son concurrent Burger King. Cela a donné une jolie vidéo virale qui a fait le tour des réseaux sociaux ! Réveillant l’amour des fans de McDo et insurgeant les défenseurs de BK, cette vidéo a évidemment fait le buzz.

Mais c’était sans compter sur la réactivité de Burger King, qui a détourné la vidéo initiale en ajoutant une fin. BK a posté sur Facebook la vidéo ainsi rallongée de son prologue en inscrivant : “Hey McDonald’s France, vous avez oublié de montrer la fin de votre vidéo. ‪#‎McDriveKing‬ ‪#‎BetterToBeTheBurgerKing‬”

@BurgerKing a engrangé plus de 4M de vues, plus de 8000 commentaires et plus de 120 000 likes sur cette vidéo en seulement 4jours ! De quoi faire pâlir n’importe quel Community Manager. 

Avec son pot de PopCorn, le consommateur n’a pas raté une miette de ce reality show sur Facebook et Twitter.

Les fans s’en sont donnés à coeur joie pour défendre leur burger préféré créant ainsi une visibilité et un taux d’engagement fort pour les deux marques.

Cet épisode “fastfoodien” a donné l’idée à certains concurrents de profiter de cette mise en lumière :

Allo Resto publicité comparative

D’autres marques que l’on n’attendait pas se sont placées de manière plutôt ingénieuse :

Velib publicité comparative

publicité comparative chauffeur privé

Alors faut-il ou non continuer à se comparer et donc de converser avec ses concurrents?

#1  – Opportunité : capter l’audience du voisin en étant sympa

Outre les battles comparatives, il y a également les marques qui disent bonjour à leurs concurrents. Qui disent bonjour et qui passent leur chemin, comme si de rien n’était. Ça fait sourire la toile, ça fait même sourire le concurrent.

Dernier exemple en date@Carrefour, qui nous a offert une ribambelle de billets doux à l’occasion de “la journée mondiale du compliment”. Résultat : un gros capital sympathie engrangé par Carrefour qui a décliné parfaitement son positionnement “positive-attitude” et sa base line #Joptimisme.

Carrefour journée du compliment publicité comparative 3 Carrefour journée du compliment publicité comparative 2 Carrefour journée du compliment publicité comparative 1

#2 – Danger : le retour de bâton

Parler avec ses concurrents pour assoir sa position et montrer que l’on domine son marché c’est bien. Mais anticiper la réponse du concurrent cité plus haut c’est encore mieux. Les réseaux sociaux sont un lieu de questions-réponses, d’interpellation, d’échange et de dialogue. Si le plus souvent les consommateurs dialoguent entre eux, puis avec une marque, rien n’empêche les marques de converser entre elles… Mais se lancer des petits “pics” est risqué si l’on n’a pas de réparti et/ou de moyen de répondre rapidement.

En cela Burger King l’a emporté sur McDonald’s. Le 1er est un acteur remarqué sur les médias sociaux, son humour, son langage: tout se prête au 2nd degrés. McDo quant à lui a une communication sur les réseaux sociaux plutôt orientée relais d’offres commerciales et plus lisse dans son discours. C’est pour cette raison que la conversation initiée par McDo a surpris la toile.

Au-delà de cette action en totale disruption avec l’image de McDo, il y a eu erreur stratégique indéniable. En effet, comme l’a également soulevé CulturePub dans son article dédié, McDonald’s n’aurait jamais du parler de Burger King.

“Quand on est leader sur un marché, ON NE FAIT PAS de pub comparative. Pourquoi ? Parce que ça fait de la notoriété gratos à un challenger qui n’en demandait pas tant. Parce que ça place le challenger sur un pied d’égalité. Et parce que si le challenger répond de manière intelligente (comme l’a fait Burger King), on passe pour un blaireau.”

Pas besoin d’en rajouter, tout est dit.

#3 – Créer de l’engagement pour soi et pour son concurrent?

Etre leader de son marché, ne veut pas dire l’être sur les médias sociaux. Comment rétablir l’ordre des choses sur Facebook, Twitter et consort, en augmentant sa visibilité et en créant de l’engagement?

“Peu importe que l’on parle de moi en bien ou en mal,
l’essentiel c’est que l’on parle de moi”
Léon Zitrone (journaliste des années 80)

Alors, pour ou contre cette maxime, il faut savoir où l’on veut arriver et avec quel objectif.
Si l’on veut créer de l’engagement, rien de tel qu’une petite polémique pour capter l’attention de l’internaute, le faire réagir et l’engager pour un bon moment. L’engagement des uns crée l’engagement des autres. Une marque sur laquelle on ne pariait pas auparavant devient moteur des conversations. Une animation autour d’une marque, en bien ou en mal, reste dans l’inconscient collectif du web. On ne se souviendra plus quel était le postulat de départ, on se souviendra seulement qu’on en a parlé.

Pour conclure, les publicités comparatives sur les réseaux sociaux n’en sont qu’à leur balbutiement. Il faudra, pour les marques, déployer ingéniosité et créativité pour trouver le message et le ton justes afin de garder une bonne image sur la toile. 

Et vous, qu’en pensez-vous? Plutôt danger ou opportunité? Avez-vous des exemples de publicités comparatives qui vous ont marqués et qui illustrent nos propos?

Mettez en place une stratégie des médias sociaux grâce à Hootsuite

Découvrez Hootsuite en l’essayant gratuitement pendant 30 jours

Mon essai gratuit