Die Empfehlung zufriedener Kunden gehört zu den wirksamsten Marketing-Instrumenten überhaupt. Wenn sich Ihre Kunden in der Öffentlichkeit positiv über Ihr Unternehmen, Ihr neuestes Produkt oder Ihren guten Service äußern, sorgt das für Vertrauen bei potenziellen Neukunden und damit für höhere Umsätze. Gerade in den sozialen Medien sind Testimonials Gold wert – wir glauben anderen Konsumenten eher, als den noch so ausgefeilten Marketingversprechen von Unternehmen.
Wenn es ein Unternehmen also schafft, das Potenzial von Kunden-Testimonials und -Reviews in vollem Umfang zu nutzen, kann es das Vertrauen in die Marke auf sehr effektive Art erhöhen. Diverse Umfragen deuten darauf hin, dass bis zu 88 Prozent aller Interessenten die Qualität eines Unternehmens unter anderem aufgrund von Reviews beurteilen. Man kann den Einfluss von Kundenmeinungen demnach gar nicht überbewerten.
Bevor wir uns näher damit befassen, wie wichtig und einflussreich Testimonials sind und wie man sie mit Hilfe der sozialen Medien erhalten und bewerben kann, sei noch eines klargestellt: Der Begriff „Testimonial“ bezeichnet in diesem Artikel jede Kunden-Review und -Bewertung, aber auch Kommentare, Fürsprachen und Interviews, in denen es um ein Unternehmen oder dessen Produkte und Dienstleistungen geht.
Was macht ein gutes Testimonial aus?
Testimonials nehmen in der Welt des Online-Marketing eine ganz besondere Position ein, weil es sich bei diesen nicht um Eigenwerbung handelt. Sie bewerben Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihren Service also nicht selbst – denn das übernimmt Ihr Kunde oder Klient. Durch das Einbeziehen eines unabhängigen Dritten schaffen Sie Vorurteile gegenüber dem traditionellen Marketingjargon aus der Welt und ersetzen diese durch eine viel ehrlichere – und damit wirksamere – Aussage.
In der Regel hat eine Firma nicht viel Einfluss auf den Inhalt eines Testimonials; mehr als bestimmte Fragen stellen und auf positive Antworten hoffen ist da meist nicht drin. Die Ausnahme von dieser Regel sind Video-Testimonials, bei denen der Interviewpartner idealerweise vorher gründlich überprüft wurde und das Unternehmen daher wesentlich mehr Kontrolle über den Inhalt der Kundenaussage hat.
Ein gutes Testimonial …
- … unterstützt oder bestätigt Ihre Marketing-Claims
- … stammt von einem echten Kunden, mit dem sich Ihr Zielmarkt identifizieren kann
- … wirkt ehrlich und nicht zu überschwänglich oder gekünstelt
- … macht klar, wie und warum Ihr Produkt oder Ihr Service besser als die Konkurrent ist
- … stellt keine falschen oder ungenauen Behauptungen über Ihr Produkt oder Ihren Service auf
- … ist klar und zusammenhängend – schriftlich oder gesprochen – formuliert
- … geht nicht zu sehr auf technische Einzelheiten ein
- … konzentriert sich auf die Vorteile für den Nutzer oder Kunden
Bei spontanen Kunden-Kommentaren und -Reviews ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie den Inhalt und die Formulierung der Kundenaussagen beeinflussen können, eher gering. Sie können sich aber auf jeden Fall die Rosinen aus diesen Testimonials herauspicken und diese dann über die sozialen Medien bewerben.
Verschiedene Testimonial-Typen
Sehen wir uns im Folgenden einmal ein paar Testimonial-Typen an und befassen uns damit, wie man diese in den sozialen Medien am besten bewirbt.
Schriftliches Testimonial
Viele Kunden loben lieber schriftlich – einfach, weil es am bequemsten für sie ist. Und es ist eher unwahrscheinlich, dass Sie viele positive Testimonials erhalten, ohne dass Sie Ihre Kunden dazu auffordern. Eine Methode, möglichst viele schriftliche Testimonials zu erhalten: Senden Sie an jeden Ihrer Kunden eine E-Mail, in der Sie um eine zwei bis drei Sätze lange Empfehlung bitten.
Noch einfacher ist es, ein Feedback-Formular mit Fragen und Bewertungsmöglichkeiten auf Ihre Website zu stellen, mit dessen Hilfe Ihre Kunden unterschiedliche Aspekte Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung bewerten können. Je leichter Sie es den Leuten machen, schriftliche Testimonials abzugeben, desto besser.
Video-Testimonial
Video-Testimonials sind äußerst wirkungsvoll. Mit einem echten Menschen vor der Kameralinse haben Sie die Chance, einen viel stärkeren Eindruck zu erwecken – weil Sie eine echte, improvisierte Kundenstimme präsentieren. Doch natürlich kostet die Produktion von Video-Testimonials Geld; zudem ist es nicht ganz so einfach, einen Kunden oder Klienten dazu zu bringen, einen ganzen Vor- oder Nachmittag vor einer Kamera zu verbringen und Positives über Ihre Firma zu berichten. Sie könnten Ihre Kunden zwar auch darum bitten, ihre eigenen Videos zu drehen, aber dann geben Sie die Kontrolle über das Endergebnis aus der Hand.
Video-Testimonals sollten auf mehreren Social Media-Plattformen beworben werden. YouTube und Facebook sind hier am besten geeignet. Bei einem langen Testimonial-Video lohnt es sich, dieses in einer Serie von kurzen Ausschnitten zu zeigen, die Sie unabhängig voneinander posten können.
Berücksichtigen Sie die wichtigsten Regeln für die Produktion von Video-Testimonials – zum Beispiel, dass sie wie Interviews aufgebaut sein sollten. Widerstehen Sie aber der Versuchung, die Antworten Ihres Interviewpartners vorher in einem Drehbuch festzulegen. Solche vorgefertigten Antworten wirken immer gekünstelt und können die Glaubwürdigkeit des Gesprächspartners und die Ihrer Marke zerstören. Stellen Sie dem Interviewten vor der Aufnahme lieber ein paar Gedächtnisstützen zur Verfügung, die ihn daran erinnern, über welche Themenbereiche er sprechen soll.
Online-Reviews
Online-Reviews von Kunden werden schriftlich verfasst und sind in der Regel kurz und bündig. Üblicherweise erstellen die Kunden ihre Bewertungen unabhängig und ohne jede Einmischung von Unternehmenseite. Oft erfolgt die Bewertung auch nach einem Sternchen-System und kann sowohl positiv als auch negativ ausfallen. Der richtige Umgang mit negativen Reviews ist ein bedeutender Bestandteil des Online-Reputationsmanagements; darauf näher einzugehen, würde jedoch den Rahmen dieses Artikels sprengen. Beschäftigen wir uns lieber mit positiven Reviews.
Reviews werden häufig für Webseiten geschrieben, die anderen Leuten bei ihren Kaufentscheidungen helfen sollen – etwa Yahoo Local, Yelp, TripAdvisor und Trustpilot. Eine der wichtigsten und einflussreichsten Review-Seiten ist Google My Business – schon deshalb, weil die dortigen Reviews auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine auftauchen, gemeinsam mit Kontaktinformationen von Ihrer Unternehmensseite auf Google Plus.
Ein Review mit fünf Sternen auf Google My Business kann in Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO) mehr als hilfreich sein und sogar dazu führen, dass Ihr Unternehmen in das „Local Pack“ von Google aufgenommen wird. Die sozialen Medien sind das perfekte Forum, wenn Sie Menschen dazu auffordern wollen, Reviews für Ihre Google My Business-Seite zu verfassen – aber auch, um ein paar der exzellenten Reviews vorzustellen, die Sie schon erhalten haben. Achten Sie aber darauf, Ihre Kunden nicht zu positiven Reviews zu drängen oder sie gar zu bestechen; damit würden Sie nämlich gegen die Richtlinien von Google (und so gut wie jeder anderen ernstzunehmenden Review-Website) verstoßen.
Social Media-Kommentare
Social Media-Kommentare haben einen enormen Einfluss und sind oft am einfachsten zu bekommen. Bei dieser Art Review kommt es nur darauf an, dass Sie freundlich sind und sich bei Ihren Kunden für deren Worte bedanken. Machen Sie aber keine Eigenwerbung aus Ihrem Dankeschön. In den sozialen Medien ist Authentizität der Weg zu ehrlichen Reaktionen bezüglich Ihrer Produkte und Dienstleistungen.
Regen Sie Ihre Kunden zu positiven Kommentaren über Ihre Marke, Ihre Produkte oder Ihren Service an. Das gehört als fester Bestandteil in jede Social Media-Marketing-Strategie – genau wie Interaktionen, Networking, Q&As, Wettbewerbe und das Kuratieren von Content.
Neben dem organischen Marketing bieten sich auch Social Media-Werbeplattformen an, um ausgewählte Nutzergruppen zu erreichen. Mit Hilfe von Social Media-Anzeigen können Sie eine Anhängerschaft aufbauen, die sich mit größerer Wahrscheinlichkeit für Ihr Unternehmen interessiert und daher eher mit Ihnen interagieren wird. Und je mehr sinnvolle Konversationen sich auf Ihren Social Media-Seiten abspielen, in desto mehr Feeds taucht Ihre Firma auf – und das lenkt wiederum mehr Aufmerksamkeit auf Ihre Marke.
Mehr Aufmerksamkeit führt zwangsläufig auch zu mehr negativen Kommentaren. Solange Sie diese auf professionelle Art und Weise behandeln, werden die erfreulichen Meldungen aber bei weitem überwiegen.
Tipps: Testimonials beschaffen und erfassen
Zum Schluss meines Beitrags noch ein paar Strategien, mit deren Hilfe Sie leichter an Testimonials und Reviews herankommen – und dann auch dafür sorgen, dass man diese in den sozialen Medien und anderswo zu sehen bekommt.
- Bitten Sie Ihre Kunden um Testimonials, aber bieten Sie Ihnen nie eine Belohnung oder Entschädigung dafür an. Damit würden Sie nur Ihrer Authentizität schaden und das Vertrauen in Ihre Marke zerstören, das Sie vorher mühsam aufgebaut haben.
- Bauen Sie Feedback-Formulare in Ihre Website ein, damit Besucher es leichter haben, Reviews und Kommentare zu hinterlassen.
- Laden Sie mit einer Social Media-Kampagne dazu ein, Video-Reviews über Ihre Produkte einzusenden oder eigene Inhalte zu einem bestimmten Thema oder einer Idee zu erstellen.
- Verlinken Sie direkt zu Ihrem Review-Formular auf Google My Business, damit Ihre Kunden es so leicht wie möglich haben, positive Reviews zu verfassen.
- Fragen Sie Ihre besten Klienten und Kunden, ob sie daran Interesse haben, ein Video-Testimonial aufzunehmen.
- Bauen Sie jede positive Review und jedes gute Testimonial in Ihre Social Media-Seiten ein. Viele tun das bei LinkedIn, aber Sie können Testimonials auch auf Facebook unter einem eigenen Tab einbauen – mit FBML oder einer anderen Tab-App aus dem reichhaltigen Angebot.
- Sorgen Sie dafür, dass alle Ihre Video-Reviews auf Ihrem YouTube-Kanal zu sehen und in Ihre Website eingebettet bzw. direkt von dort abrufbar sind.
- Gestalten Sie Ihre Seiten abwechslungsreicher, indem Sie regelmäßig neue Testimonials beschaffen und auf Ihre Website sowie Ihre Social Media-Feeds hochladen.
- Wenn Sie in einer hart umkämpften Branche wie dem Versicherungswesen arbeiten, setzen Sie die Verkäuferbewertungen von AdWords ein, um Ihre Anzeigen von denen der Mitbewerber abzuheben.
- Kontaktieren Sie Social Media-Influencer und fragen Sie nach, ob sie Ihr Produkt schon einmal benutzt haben – und, wenn ja, ob sie bereit wären, ein kurzes Testimonial zu schreiben oder auf Video darüber zu drehen.
- Verstärken Sie Ihre E-Mail-Marketingkampagnen mit Zitaten aus den besten Testimonials – das kann die Klickrate verbessern.
- Setzen Sie Ihre besten Testimonials auch in Ihren Offline-Marketingmaterialien wie Prospekten, Print-Inseraten und Werbefilmen ein.
Und denken Sie immer daran: Sie müssen der Versuchung widerstehen, Kunden für deren positive Testimonials oder Reviews zu belohnen oder zu entschädigen. Schon der leiseste Verdacht, dass eine solche Unterstützung von Ihnen beeinflusst wurde, kann alle Ihre Bemühungen untergraben und schnell zu einem PR-Desaster werden.
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