Nutzergenerierte Inhalte für Social Media-Wettbewerbe einsetzen: 4 herausragende Beispiele, aus denen Sie lernen können

Guter Content ist eine der wichtigsten Voraussetzungen, um Social Media-Nutzer zu fesseln und zu treuen Fans und Followern zu machen. Doch als Social Media-Marketing-Experten wissen wir, dass es gar nicht so leicht ist, sich immer wieder frische und attraktive Inhalte einfallen zu lassen – gerade, wenn das Budget nicht üppig ist. Unternehmen, die ihr Publikum gefunden und aufgebaut haben, stehen unter permanentem Druck, dieses mit neuem Content zu versorgen. Die Community erwartet, dass ein einmal vorgelegtes Niveau gehalten wird. Das gilt für die Qualität der Beiträge, bedeutet aber auch eine verlässliche Regelmäßigkeit, mit der neue Inhalte gepostet werden.

Wie oft sind Sie schon einer Marke gefolgt, die eine Woche oder länger nichts Neues gepostet hat? Unternehmen und Organisationen, die nicht kontinuierlich veröffentlichen, lassen sich eine wichtige Chance entgehen, im Bewusstsein ihres Zielpublikums präsent zu bleiben und das Social Media-Engagement ihrer Kunden zu fördern. Hier mit laufend neuen Inhalten am Ball zu bleiben, ist allerdings einfacher gesagt als getan. Ideen zu finden und diese in interessante Beiträge umzusetzen, kostet Zeit und Geld. Ob es um das Aufnehmen und die Bearbeitung von Fotos und Videos oder das Schreiben origineller Texte geht – nicht alle Unternehmen verfügen über ausreichende Ressourcen.

Die gute Nachricht: Wenn es um Content geht, kann Ihnen Ihre Community, mit der Sie sowieso regelmäßig interagieren, beispringen. Nutzergenerierte Inhalte (UGC) – also Content, der von Ihrem Zielpublikum kreiert und bereitgestellt wird – bieten dem Nutzer eine authentische Erfahrung und wirken sehr viel stärker, als Inhalte, die ausschließlich von einem Unternehmen erstellt werden. Es gibt jede Menge gute Gründe, sich auf nutzergenerierte Inhalte zu konzentrieren; mit einigen davon befassen wir uns ausführlicher in unserem Blog-Post Warum Sie eine Kampagne mit nutzergenerierten Inhalten starten sollten. Ein bewährtes Verfahren, um nutzergenerierte Inhalte zu generieren, sind Wettbewerbe. Deshalb möchten wir Ihnen im Folgenden vier herausragende Beispiele für gelungene UGC-Maßnahmen von Unternehmen vorstellen, die Sie vielleicht auf gute Ideen für Ihre eigenen Kampagnen bringen könnten.

Nutzergenerierte Inhalte: Wer macht es richtig?

National Geographic

Das Medienunternehmen National Geographic ist für seine atemberaubenden Bilder berühmt. Die Messlatte lag demnach sehr hoch, als sich die Marke an ihre Social Media-Community wandte und diese aufforderte, selbst Inhalte zu erstellen. Doch der kürzlich veranstaltete „Wanderlust“-Wettbewerb lieferte einen schlagenden Beweis dafür, dass nutzergenerierter Reise-Content für Unternehmen zur wahren Goldgrube werden kann. National Geographic forderte seine Follower auf, „Eindrücke von unvergesslichen Menschen, Orten und Erlebnissen festzuhalten, die ihr Leben auf ihren Reisen in alle Himmelsrichtungen beeinflusst haben“. Diese Bilder sollten die Teilnehmer dann mit dem Hashtag #WanderlustContest auf Instagram teilen. Auf diese Weise erhielt das Medienunternehmen Zugriff auf eine gigantische Datenbank an Reisefotos und -Videos, die seine Community nur allzu gerne teilte.

Als Belohnung für das Teilen ihrer Aufnahmen winkte den Wettbewerbsteilnehmern die Chance auf die Teilnahme an einer National-Geographic-Fotoexpedition in den amerikanischen Yosemite-Nationalpark. Der Erfolg des Gewinnspiels ließ sich nicht nur darauf zurückzuführen, dass der Hauptgewinn sich exakt mit den Interessen der Teilnehmer deckte, sondern auch auf die Tatsache, dass National Geographic genau erkannt hatte, wofür sich sein Zielpublikum am leidenschaftlichsten engagiert. Die Nutzer folgen dem Instagram-Feed oder den offiziellen Hashtags des Mediums, weil sie schöne Bilder aus aller Welt sehen wollen. Genau diesen Wunsch und dieses Interesse sprach das Unternehmen mit seinem Wettbewerb an – und interagierte damit zum einen positiv mit seiner Community, während es zum anderen Unmengen relevanter und zum Teilen geeigneter Inhalte generierte, ohne dafür eigene Arbeit zu investieren.

Was Sie daraus lernen können:

Erkennen Sie, warum Ihr Publikum Ihnen folgt – und nutzen Sie diese Erkenntnis zu Ihrem Vorteil. National Geographic wusste, dass sein Zielpublikum ansprechende Reisebilder schätzt, und nahm daher zu Recht an, dass es von der Chance begeistert sein würde, eigene Aufnahmen mit anderen zu teilen.
Schreiben Sie einen Preis aus, der den Interessen Ihres Publikums entgegenkommt. Fans von National Geographic neigen dazu, die Welt auf eigene Faust zu erforschen; die Entscheidung für eine Fotoexpedition als Hauptgewinn war also klug und passend.

Marc Jacobs

Als der weltbekannte Modedesigner Marc Jacobs ankündigte, dass seine Firma die Models für die nächste große Werbekampagne aus Twitter- und Instagram-Einsendungen casten würde, drehten Social Media-fitte Fashionistas aus aller Welt vor Begeisterung durch. Die Teilnehmer brauchten lediglich ein Foto mit dem Hashtag #CastMeMarc auf Instagram oder Facebook posten – und binnen 24 Stunden folgten mehr als 15.000 hoffnungsvolle Möchte-gern-Models dieser Aufforderung. Der überwältigende Erfolg der Kampagne führte zu einem zweiten Wettbewerb in den sozialen Medien und wird zudem für einen neuen Trend namens „Selfie-Casting“ verantwortlich gemacht: Modemarken wenden sich auf der Suche nach neuen Gesichtern eher an die sozialen Medien, als an professionelle Modelagenturen.

Die Kampagne von Marc Jacobs ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie eine Marke ein kolossales Social Media-Phänomen – das Selfie – zu ihrem Vorteil nutzen kann. Das Modeunternehmen kannte das beliebteste Hobby (eben Selfies aufnehmen) seiner Follower und seines Publikums – und nutzte es zum eigenen Vorteil, indem es damit nicht nur Inhalte generierte (die besten Einsendungen wurden mit der Öffentlichkeit geteilt), sondern auch auf sehr effektive Weise neue Talente für professionelle Werbekampagnen auftat. Die Mode-, Beauty- und Model-Communitys auf Instagram sind riesengroß. Marc Jacobs erkannte, welche Macht in diesem Markt steckt, und setzte diese Macht auf positive Art dazu ein, Engagement und Markenbewusstsein zu fördern.

Was Sie daraus lernen können:

Achten Sie darauf, was Ihr Zielpublikum bereits tut (in diesem Fall: Selfies schießen) und nutzen Sie diese Information für den Aufbau Ihres Wettbewerbs.
Finden Sie eine für Ihre Marke relevante Social Media-Community, und nehmen Sie an deren Konversationen teil. Communitys gibt es für jedes Interesse und alle Themen, von Fitness über Mode und Technik bis hin zur Innenarchitektur. Erkunden Sie die Community, zu der Ihre Marke passt, und beobachten Sie kontinuierlich neue Trends und beliebte Posts, die dort auftauchen.

Infiniti

Der Luxuswagenhersteller Infiniti katapultierte den Social Media-Wettbewerb mit nutzergenerierten Inhalten auf ein ganz neues Niveau. Beim New Heights“-Wettbewerb zur Bewerbung des neuen Infiniti-Modells Q30 wurden die Teilnehmer dazu aufgefordert, die Augmented-Reality-App (= ein Programm zur computergestützten „erweiterten Realität“) Infiniti Q30 herunterzuladen, den Q30-App-Marker auszudrucken, den neuen Wagen virtuell in 3D zu erleben – und ihn in kreativen Situationen zu fotografieren. Die Bilder sollten sie dann mit dem Hashtag #Q30Challenges auf Instagram, Twitter oder Facebook posten. Bei diesem Wettbewerb waren die Anforderungen an die Teilnehmer zwar um einiges höher als bei vergleichbaren Aktionen – aber dafür lockte als Hauptgewinn auch eine All-inclusive-Reise für zwei Personen nach Budapest.

Bildnachweis: mit freundlicher Genehmigung von der offiziellen Infiniti-Facebook-Seite

Was Sie daraus lernen können:

Scheuen Sie nicht davor zurück, den Wettbewerbsteilnehmern ein wenig mehr Arbeit abzuverlangen (in angemessenem Rahmen, natürlich). Damit engen Sie das Feld der eingesandten und geteilten Beiträge von vornherein ein, weil weniger engagierte Interessenten die Zeit und Mühe nicht investieren wollen – und erhalten so Content von höherer Qualität.

Mint

Mint, eine Online-App für die private Finanzplanung, ist erst vor kurzem zu Instagram gestoßen, hat es aber anscheinend schnell geschafft, zur Erstellung nutzergenerierter Inhalte anzuregen. Mit seinem Wettbewerb „My Mint Moment“ forderte das Unternehmen die Instagram-Community dazu auf, Fotos von jenem Moment in ihrem Leben zu teilen, als ihr Leben und Ihre Finanzen so perfekt übereinstimmten, dass langgehegte Träume zum #MyMintMoment wurden. Wer den Hauptpreis von 1.000 US-Dollar gewinnen wollte, musste diese Momente in Form eines Fotos festhalten – „ob es nun um die Rückzahlung eines Kredits oder das erfolgreiche Sparen für eine Reise ging“.

Es ist sicher nicht einfach, eine Instagram-Bildsprache für einen Service zur Finanzplanung zu konzipieren – doch mit diesem Wettbewerb hat Mint bewiesen, dass es einige der Grundlagen des Content-Marketings bestens verstanden hat. Durch die Präsenz auf Instagram und diesen Wettbewerb ist es dem Unternehmen gelungen, klar zu machen, wie Mint in das Leben seiner Kunden integriert werden und es sogar noch verbessern kann. Statt Bilder von Bargeld oder dem hauseigenen App-Interface zu posten, spricht Mint direkt die Emotionen seiner Kunden an. Unter dem #MyMintMoment-Hashtag sind nun Fotos von Hochzeiten, neuen Eigenheimen und Uni-Abschlussfeiern zu bewundern. Damit hat es die Marke geschafft, von ihrem Zielpublikum authentischen und aussagekräftigen Content zu erhalten: eine unbezahlbare Taktik.

Was Sie daraus lernen können:

Sprechen Sie die Emotionen Ihrer Kunden an. Sie verkaufen kein Produkt, sondern ein Gefühl – und genau damit erhöhen sich Ihre Chancen, nutzergenerierte Inhalte von hoher Qualität zu erhalten.
Heben Sie den Lifestyle hervor, der mit Ihrer Marke in Zusammenhang gebracht werden soll, statt nur über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu sprechen. Ihr Zielpublikum wird solche Bilder viel eher auf privaten Instagram-Profilen posten, als langweiligen Marken-Content.

Wie Sie Ihren eigenen Wettbewerb mit nutzergenerierten Inhalten aufpeppen

Nachdem wir Ihnen nun einige wunderbare Beispiele für Wettbewerbe präsentiert haben, in denen es um nutzergenerierte Inhalte geht, wollen Sie vielleicht gleich zum Wesentlichen kommen und selbst einen solchen Wettbewerb organisieren. Hier bieten sich natürlich viele unterschiedliche Vorgehensweisen an, aber es gibt ein paar Grundlagen, die Ihnen die Planung und Durchführung erleichtern. Wir empfehlen Ihnen, zuallererst die folgenden Fragen zu beantworten:

1. Welche Art Kampagne wollen Sie starten?

Wenn Sie sich auf eine Wettbewerbskampagne mit nutzergenerierten Inhalten konzentrieren wollen, sollten Sie sich zuerst einmal die Zeit nehmen, Ihre Zielgruppe und Ihre Kunden besser kennenzulernen. Wer sind diese Menschen? Was gefällt ihnen, was interessiert sie? Welche Inhalte posten sie? Mittels Social Listening können Sie all das herausfinden und Ihre Social Media-Kampagne genau auf diese Bedürfnisse zuschneiden.

2. Welche sozialen Netzwerke wollen Sie für Ihre Kampagne einsetzen?

Wie soeben erwähnt: Die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe sind der entscheidende Faktor für die Art, wie Sie Ihren Wettbewerb organisieren. Erst wenn Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist und was sie sich wünscht, können Sie festlegen, welche sozialen Netzwerke Sie für Ihren Wettbewerb einsetzen sollte. Wie wir in unserem Post erklären: „Wenn Ihre Fangemeinde jünger ist, sollten Sie am ehesten auf Instagram setzen. 60 Prozent der 13- bis 18jährigen und 47 Prozent der 19- bis 31jährigen Millennials nutzen Instagram. Die Generation Z ist also nicht nur mehrheitlich auf Instagram vertreten, sondern dort auch unglaublich engagiert. Durchschnittlich einer von vier Instagram-Nutzern scrollt stündlich durch seinen Feed.“

3. Wie wollen Sie Ihre Kampagne bewerben?

Auch bei der Entscheidung, wie Sie Ihre Kampagne bewerben wollen, spielen die demographischen Daten der Zielgruppe eine wichtige Rolle. Wie wir in unserem Beitrag zum Thema erklären: Eine Methode zur Stärkung von Kampagnen durch nutzergenerierten Inhalte sind sind Abstimmungen. Es ist zwar offensichtlich, aber man kann es dennoch nicht oft genug sagen: Die Teilnehmer an einem Wettbewerb wollen gewinnen. Daher werden Sie auch ihre Freunde und Verwandten informieren, damit diese für sie stimmen. Sie können anonym abstimmen lassen – oder das Voting-Systeme kontrollieren, indem Sie festlegen, dass jede Einsendung und jede Stimme mit einer E-Mail-Adresse bzw. dem Facebook-, Google-, Instagram- oder Twitter-Namen des Absender versehen ist. So generieren Sie nicht nur Inhalte, sondern auch wertvolle neue Leads, und fördern damit auch die organische Bewerbung des Wettbewerbs durch Ihre Fans.“

Wenn Sie all das erfolgreich durchgezogen haben, sollten Sie natürlich nicht nur den Gewinner benachrichtigen, sondern ihn/sie auch noch über Ihre Social Media-Kanäle der Öffentlichkeit vorstellen. Damit wecken Sie neue Aufmerksamkeit für Ihre Marke und erhöhen die öffentliche Wahrnehmung künftiger Kampagnen. Seien Sie kreativ: Sie könnten zum Beispiel ein kurzes Video über den Gewinner drehen und dieses dann auf sämtlichen Ihrer sozialen Netzwerke posten. Wenn Sie das Video dann auch noch mit Ihrer Website verlinken, vergrößern Sie zudem das Engagement und Ihre Reichweite.

Recht und Gesetz

Nichts kann einen feierlichen Anlass mehr stören als eine gerichtliche Klage. Stellen Sie daher schon vor dem Start Ihres Wettbewerbs mit nutzergenerierten Inhalten sicher, dass Sie die entsprechende Gesetzeslage zu Wettbewerben, Preisausschreiben etc. genau kennen. Die Bestimmungen werden sich zwar von Land zu Land unterscheiden, doch Sie finden in jedem Social Media-Netzwerk ganz genaue rechtliche Vorgaben für Promotion-Aktionen auf dem betreffenden Netzwerk.