Formules de ROI -1200x550

4 formules de ROI qui vous assureront une promotion

Si vous êtes comme moi, vous avez séché la plupart de vos cours de maths au lycée et vous avez bavardé sans écouter votre professeur pendant ceux auxquels vous avez assisté. Et qu’ironie du sort, des années plus tard, on vous interroge sur des problèmes tels que « votre budget publicitaire sur Facebook était de 50 000 euros. Quel est votre retour sur investissement (ROI) ? » ou encore « quel est le taux de croissance moyen du trafic sur notre site Web pour ce trimestre ? ».

Par chance, Internet met à notre disposition de nombreux outils de suivi et de calcul du ROI. Ces outils sont d’une grande aide. Pour autant, ne pas connaître les formules simples qui permettent de calculer le ROI reste quelque peu embarrassant. Plus important encore, si votre feuille de calcul se détraque ou qu’un outil vous donne un résultat erroné, vous serez incapable de vérifier les données de votre rapport avant de l’envoyer à votre directeur.

Les quatre formules suivantes vous aideront à mieux analyser et démontrer le ROI de vos médias sociaux et digitaux. Vous trouverez également dans cet article des liens vers des ressources qui vous permettront de vous perfectionner pour devenir un véritable expert en calcul du ROI de vos activités.

4 formules de ROI qui vous aideront à prouver la valeur des médias sociaux et à impressionner votre directeur

#1 – Comment mesurer votre (véritable) ROI

Lors du calcul de leur ROI, de nombreux professionnels du marketing commettent la même erreur : ils utilisent leur marge brute et ne tiennent pas compte du prix de revient de leurs produits.

Par exemple, imaginons que vous investissez 100 € dans la publicité sur Instagram et vendez 10 produits à 25 € l’unité. Selon ces données, les recettes générées s’élèveraient alors à 250 € (10 x 25 €).

Vous aviez investi 100 € dans la publicité sur Instagram. Soustrayez donc le coût de cet investissement marketing (100 €) à votre chiffre d’affaires brut (250 €). Vous obtenez la somme de 150 €.

Divisez maintenant ce résultat par le montant de votre investissement marketing (100 €). Vous obtenez 1,5. Multipliez 1,5 par 100. Votre résultat final est donc 150 %.

Selon cette formule simple, votre ROI serait de 150 %, soit un excellent résultat. (J’ai conscience de ne pas avoir emprunté le chemin le plus court pour obtenir ce résultat, mais je ne voudrais perdre personne lorsque j’ajouterai une nouvelle variable dans la formule que je vous présenterai ensuite.)

En apparence, voici une façon très simple de calculer votre ROI. Pourtant, le résultat obtenu est en réalité inexact puisqu’il ne prend en compte que votre chiffre d’affaires brut et non votre marge commerciale. N’importe quel directeur financier vous rirait au nez.

Comme l’expose l’agence marketing Qlutch, « vous devez prendre en compte le coût de production des produits ou services vendus, puis soustraire cette somme à votre chiffre d’affaires brut. Il est plus pertinent de calculer le ROI de vos activités de marketing à partir du bénéfice brut généré par le produit ou service vendu et non à partir de votre chiffre d’affaires brut ».

Voici donc un moyen plus efficace (bien qu’un peu plus compliqué) de calculer votre ROI :

Comment calculer votre ROI en tenant compte du prix de revient de vos produits ?

Pour mesurer efficacement votre ROI, vous devrez être en mesure de calculer une deuxième donnée : le prix de revient de vos produits. En effet, si vous vendez un produit au prix de 25 €, mais que votre marge n’est que de 10 € l’unité, cette donnée aura un impact sur votre ROI.

  1. Commencez par calculer votre prix de revient. Cet article vous guidera dans ce calcul.
  2. Une fois votre prix de revient calculé, intégrez le résultat obtenu à la formule de ROI présentée plus tôt. Pour cela, reprenons l’exemple précédent et imaginons que nous avons demandé plus d’informations au service responsable de nos finances. Nous savons donc désormais que pour chaque produit vendu au prix de 25 €, notre marge est de 15 €. Notre prix de revient est ainsi de 10 € l’unité.
  3. Puisque notre prix de revient est de 10 € l’unité et que nous avons vendu 10 produits suite à une campagne publicitaire sur Facebook, notre prix de revient total est de 100 €.
  4. Maintenant que nous disposons de toutes les données nécessaires, nous pouvons (enfin) calculer notre ROI. Nous avons investi 100 € dans la publicité sur Facebook. Il s’agit de notre investissement marketing. Grâce à ces annonces, nous avons vendu 10 produits à 25 € l’unité. Notre chiffre d’affaires est donc de 250 €. De plus, nous savons que notre prix de revient est de 10 € l’unité. Nous pouvons alors multiplier 10 par 10 afin d’obtenir notre prix de revient total : 100 €.
  5. Enfin, enlevons à notre chiffre d’affaires total (250 €) notre prix de revient total (100 €) et notre investissement marketing (100 €). Nous obtenons la somme de 50 €. Divisons ensuite cette somme par notre investissement marketing de 100 €, ce qui nous donne un résultat de 0,5. Multiplions finalement ce résultat par 100 afin d’obtenir un pourcentage : 50 %. Notre ROI est ainsi de 50 %, nos activités publicitaires sont donc rentables pour notre entreprise.

Vous souhaitez en savoir plus sur le calcul du ROI ? Qlutch, une excellente ressource marketing, présente en détail toutes les étapes de calcul du ROI dans une courte vidéo (en anglais). La plupart des astuces citées plus haut ont d’ailleurs été empruntées à cette plateforme.

#2 – Comment calculer votre taux de croissance sur 12 mois

En tant que professionnels du marketing, notre objectif est de doper les ventes et la croissance de notre entreprise. L’un des meilleurs moyens de démontrer nos résultats est alors d’analyser l’évolution de ces données sur 12 mois.

Le glissement annuel est une analyse qui permet de mesurer efficacement la croissance d’une entreprise. En effet, cette approche permet de gommer tout pic à caractère saisonnier de la demande (tel que la forte augmentation des ventes lors de la saison des fêtes de fin d’année) et toute hausse trompeuse du trafic (par ex., suite à un pic du trafic suscité par un article particulièrement populaire le mois précédent).

Il n’est pas nécessaire d’attendre le début d’une nouvelle année pour analyser vos performances sur 12 mois. Ainsi, n’hésitez pas à analyser une baisse de votre trafic en octobre 2017 en la comparant au trafic sur votre site Web en octobre 2016. De même, analyser l’évolution de vos performances par trimestre vous permettra d’évaluer efficacement l’état de santé de votre entreprise.

La formule de calcul du glissement annuel est simple. Commencez par choisir l’indicateur que vous souhaitez analyser, tel que le nombre total de visites sur votre site Web en provenance des médias sociaux. Ainsi, admettons qu’en 2017 votre site a reçu 100 000 visites contre 90 000 visites en 2016.

  1. Enlevez les 90 000 visites de l’année précédente aux 100 000 visites de l’année courante. La différence est de 10 000.
  2. Divisez 10 000 par 100 000 (année courante). Le résultat est 0,01.
  3. Multipliez 0,01 par 100. Vous obtenez la somme de 10 %.
  4. En 2017, votre taux de croissance était donc de 10 %. Le trafic en provenance des médias sociaux a augmenté, passant de 90 000 visites en 2016 à 100 000 visites en 2017.
  5. de 90 000 à 100 000 visites.

Comment effectuer ce calcul dans Excel

Google Analytics, Tableau ou Hootsuite Analytics vous aideront à calculer le taux de croissance sur 12 mois de différents indicateurs. De même, l’utilisation d’Excel vous permettra de créer des tableaux de bord et de réaliser des analyses approfondies dans le cadre de vos activités.

Pour connaître votre taux de croissance sur 12 mois, saisissez simplement la formule ci-dessous dans Excel.

  1. Ouvrez un classeur Excel et créez trois colonnes : A, B et C.
  2. Dans la cellule A1, saisissez le chiffre « 2016 ». Dans la cellule A2, saisissez « 2017 ».
  3. Dans la cellule B1, entrez votre trafic total, vos chiffres de ventes ou vos leads pour 2016. Dans la cellule B2, saisissez les mêmes données pour 2017.
  4. Positionnez-vous dans la cellule C2 et saisissez la formule suivante : = (B2-B1)/B1
  5. Votre taux de croissance sur un an apparaît désormais dans la colonne C.
  6. Partagez vos résultats avec votre directeur et profitez bien de votre promotion.

#3 – Comment calculer votre (véritable) taux de conversion

Les professionnels du marketing aiment connaître le taux de conversion de plusieurs variables. Pour autant, si votre taux de conversion est bas, ne vous inquiétez pas. En effet, il est très probable que votre calcul soit tout simplement erroné.

Le problème provient souvent d’outils comme Google Analytics ou Optimizely, qui réalisent ce calcul pour vous et vous donnent un résultat inexact que vous utilisez ensuite à des fins d’analyse.

Pour calculer simplement un taux de conversion, procédez comme suit :

  1. Divisez la somme des objectifs réalisés dans Google Analytics (par ex., les leads, téléchargements, inscriptions sur l’application mobile ou à la newsletter, achats d’e-commerce ou tout autre indicateur de vos activités) par le nombre total de visites (il peut s’agir du trafic sur les médias sociaux, de l’ensemble du trafic sur votre site Web ou encore du nombre total de visites sur ce dernier).
  2. Multipliez ce résultat par 100 pour obtenir votre taux de conversion. Exemple : la division de 10 (somme des objectifs réalisés) par 1000 (visites sur votre site Web) donne un résultat de 0,01.
  3. Multipliez ensuite 0,01 par 100. Vous obtenez 1. Votre taux de conversion est donc de 1 %.

Ici, le problème est que vous utilisez un total, tel que le nombre total de visites sur votre site Web, au lieu de vous concentrer sur les segments de marché propres à vos activités. C’est la raison pour laquelle votre taux de conversion semble très faible.

Himanshu Sharma, auteur de l’ouvrage Maths and Stats for Web Analytics and Conversion Optimization, propose une solution astucieuse à ce problème qui vous permettra de calculer avec plus de justesse votre taux de conversion.

Comme l’auteur l’a récemment exposé dans un article de blog, « pour calculer le taux de conversion de l’un de vos indicateurs, Google Analytics tient compte de l’ensemble de la population mondiale ». Vous obtenez alors des données agrégées qui ne sont pas pertinentes (si votre entreprise ne livre ses produits qu’au Royaume-Uni, pourquoi inclure dans vos rapports l’absence d’achats effectués par des personnes résidant en Égypte ?).

Pour remédier à ce problème, Himanshu Sharma propose de : « créer et appliquer un nouveau segment avancé (que vous appellerez « Trafic en provenance du marché cible ») à l’affichage ou au profil Google Analytics afin de ne voir apparaître que le trafic en provenance de votre marché cible ». En procédant ainsi, vous obtiendrez des données bien plus pertinentes et votre directeur ne vous demandera plus pourquoi le taux de conversion de vos prospects n’est que de 5 %.

Réalisez à nouveau la procédure présentée ci-dessus en vous assurant cette fois de ne prendre en compte que le nombre total de visites en provenance de votre marché cible. Pour éliminer les sources non pertinentes, utilisez la fonctionnalité de segments avancés de Google.

#4 – Comment calculer facilement la valeur vie de votre clientèle (LTV)

Si l’on en croit l’entreprise de conseils en e-commerce Demac Media, « la valeur vie client permet d’estimer la valeur d’un client pour votre entreprise sur une période donnée ».

Pour créer des stratégies de marketing efficaces, vous devrez connaître la valeur vie de votre clientèle (LTV). Dans cet article, je vous présenterai une formule simple qui vous permettra de calculer cette valeur ainsi que des ressources pour aller plus loin.

Prenons l’exemple de Netflix, dont le forfait standard vous coutera 10,99 €. À présent, imaginons qu’en moyenne un client de Netflix utilise ce service pendant deux ans avant de se désabonner. Puis, ce client reçoit plusieurs offres promotionnelles ou un e-mail annonçant la nouvelle saison d’une série comme House of Cards et il se réabonne pour 15 autres mois.

La valeur moyenne d’un client de Netflix est alors de 428,61 €. Lorsqu’il organise des campagnes sur Facebook ou offre des remises afin de reconquérir des clients, le groupe ne doit donc pas perdre de vue la valeur vie de sa clientèle et s’assurer que les dépenses de marketing investies ne sont pas supérieures au bénéfice potentiel rapporté par ces clients.

1. Un moyen simple de calculer la valeur vie de votre clientèle

En fonction de vos activités, la valeur vie de votre clientèle sera plus ou moins simple à évaluer. Aujourd’hui, je m’en tiendrai à une formule simple qui vous permettra de connaître rapidement cette donnée.

Pour calculer votre valeur vie client, vous aurez besoin de données répondant à quatre questions clés. Ces questions sont extraites d’un excellent article rédigé par l’équipe de Pixel Union (qui dispose de nombreuses ressources destinées aux sites d’e-commerce ainsi que de très bons thèmes pour sites Web).

Comme l’explique Pixel Union, vous devrez connaître les indicateurs présentés ci-dessous pour calculer votre valeur vie client. Intéressons-nous donc d’abord à ces indicateurs, puis je vous expliquerai comment collecter ces données.

2. Valeur moyenne de commande (AOV) : quel est le montant moyen dépensé par un client en une seule visite ? Pour un café, il peut s’agir du nombre moyen de lattes et de muffins achetés. Pour un hôtel, il s’agit du nombre moyen de nuitées réservées et des dépenses moyennes en minibar. Pour un revendeur en ligne, il faudra s’intéresser au montant du panier moyen.

Le meilleur moyen de collecter les données nécessaires au calcul de votre AOV est de consulter votre équipe chargée des finances ou votre comptable. Toutes les entreprises déclarent leurs revenus. Votre comptable sera donc en mesure de vous communiquer le chiffre d’affaires total déclaré l’année précédente. Ensuite, demandez à votre équipe d’analystes le nombre total de commandes passées l’année précédente. Divisez alors votre chiffre d’affaires total par le nombre de commandes passées pour obtenir votre AOV. Si votre entreprise ne dispose pas d’un service de comptabilité, téléchargez votre chiffre d’affaires à partir de PayPal, Stripe ou de tout autre système utilisé, puis procurez-vous le nombre de commandes passées à partir de votre système de vente en ligne.

3. Fréquence d’achat (PF) : à quelle fréquence vos clients réalisent-ils des achats auprès de votre entreprise ? Chaque semaine (par ex., un café) ? Chaque mois (par ex., un éditeur de logiciels) ? Tous les deux ou trois ans (par ex., un service de location de vacances ou une entreprise de commerce de luxe) ? Plusieurs fois au cours de leur vie (par ex., un courtier immobilier ou une marque de voitures de luxe) ?

Vous pouvez obtenir cette information de plusieurs façons. En effet, une entreprise de taille importante suivra déjà les données nécessaires et une plus petite entreprise pourra simplement réaliser une recherche sur le sujet. Par exemple, un café pourra évaluer la fidélité de ses clients au moyen d’une carte de fidélité. Votre équipe d’analystes pourra également vous assister dans votre démarche. Ainsi, il leur suffira de diviser le nombre total de commandes par le nombre de clients uniques pour obtenir la fréquence d’achat de votre entreprise. Vous n’auriez alors qu’à télécharger l’ensemble de vos transactions à partir de PayPal, puis à analyser ces données dans une feuille de calcul.

4. Valeur client (CV) : cet indicateur correspond à la valeur moyenne d’un client, c’est-à-dire au montant que votre entreprise peut espérer gagner grâce à ce client.

Pour calculer cette valeur, utilisez les données collectées lors de la recherche de votre valeur moyenne de commande (AOV) et de votre fréquence d’achat (PF). Multipliez votre AOV (voir ci-dessus) par votre PF. Le résultat obtenu correspond à la valeur moyenne de votre clientèle.

5. Durée de vie client (CAL) : pendant combien de temps un client restera-t-il votre client ? Certaines marques comme Honda chercheront à faire de vous des clients à vie (acheter une Civic à l’université, un minivan lorsque vous avez des enfants, puis rouler vers le soleil couchant dans votre Accord toutes options), mais cette donnée variera en fonction des secteurs.

Conclusion

Vous disposez maintenant de toutes les données nécessaires à l’analyse des indicateurs suivants.

  • AOV : valeur moyenne de commande
  • PF : fréquence d’achat
  • CV : valeur client
  • CAL : durée de vie client
  • CLV : valeur vie client

Pour calculer votre valeur vie client, procédez comme suit :

Multipliez votre valeur client par votre durée de vie client. Appuyez sur la touche Entrée… et voilà ! Félicitations, vous connaissez désormais la valeur vie de votre clientèle.

Cette donnée vous aidera à mieux orienter vos activités de marketing. Si vous souhaitez aller plus loin, n’hésitez pas à consulter les ressources suivantes.

Pour aller plus loin

Je sais ce que vous pensez : « mais, comment pouvons-nous intégrer la marge bénéficiaire, la segmentation, les frais généraux et les tarifs préférentiels à ces calculs ? ».

Je conseille aux spécialistes des maths cet excellent article de Pixel Union, dont je me suis beaucoup inspiré, ainsi qu’un livre rempli de bons conseils publié par Demac Media et intitulé Everything You Need to Know About LTV (Tout ce que vous devez savoir sur la LTV).

Destiné aux entreprises SaaS et en ligne, ce guide vous aidera également à calculer plus efficacement la valeur de votre clientèle.

Calculer la valeur vie de sa clientèle est un exercice difficile. Cette ressource vous guidera étape par étape dans le calcul de votre LTV.

Utilisez Hootsuite Impact pour obtenir des rapports clairs sur vos données digitales, déterminer avec précision quels éléments sont à l’origine de votre succès et découvrir comment doper le ROI des médias sociaux.

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