Comment réduire le coût de la publicité sur les médias sociaux

La publicité sur les médias sociaux dans le monde devrait plus que doubler en 3 ans pour atteindre 36 milliards de dollars en 2017. Impressionnant, non ? En revanche, bien que la publicité sur les réseaux sociaux est en pleine croissance, elle ne représente encore qu’une infime partie des budgets marketing. Alors avant d’augmenter votre budget pour les publicités sur les médias sociaux, vous devez faire le maximum avec ce que vous avez déjà.

Mais comment ? Éloignons-nous un instant du jargon de l’entreprise. Prenez la publicité sur les médias sociaux comme une sorte de machine à sous. Non pas parce que leurs taux de réussite sont similaires (votre argent sera bien plus utile s’il est placé dans les publicités que dans les machines à sous), mais parce que sur la durée, les petites sommes finissent par s’accumuler et devenir de gros montants. Si vous ne faites pas attention, quelques petites pièces peuvent vite se transformer en 50 $ et vous vous demanderez bientôt pourquoi votre porte-monnaie est si léger. Soyez malin, prenez votre temps, essayez différentes stratégies et assurez-vous d’utiliser votre argent au mieux (pourquoi pas la table de blackjack ?).

Nous avons réuni ici une série de principes qui vous aideront à réduire vos dépenses publicitaires sur les médias sociaux et vous éviteront de regretter les budgets mal attribués et les objectifs manqués. Lisez plutôt.

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Cinq principes pour réduire le coût des publicités sur les médias sociaux

#1 – Testez les publicités sur votre public existant

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Hootsuite offre une prise en charge des annonces Facebook pour faciliter la promotion de vos contenus les plus performants

Nous le répétons souvent mais c’est pour une bonne raison : le contenu que vous utilisez pour vos publicités doit être testé auparavant sur vos abonnés existants. Mais comment cela fonctionne-t-il ?

  • Choisissez le contenu que vous souhaitez mettre en avant dans une annonce
  • Créez plusieurs versions de cette annonce, en variant les messages et les images
  • Publiez ces versions sur vos profils dans les mêmes créneaux horaires pendant plusieurs semaines
  • Identifiez les contenus obtenant le plus d’engagement de la part des utilisateurs et de clics
  • Utilisez les publications les plus performantes (sans les modifier) comme annonces sur les médias sociaux

Quel est l’intérêt de tester des annonces sur votre public existant ? Eh bien, c’est gratuit.

Les médias sociaux, contrairement à tout autre canal de publicité, vous permettent de tester vos annonces avant que vous ne les payiez. Vous pouvez donc identifier les contenus qui fonctionnent bien auprès de votre public et déduire sans trop de risque que ces messages fonctionneront tout aussi bien, sinon mieux, en tant qu’annonces. Particulièrement si votre public cible ressemble fortement à votre public actuel. Si vous ne testez pas vos annonces, vous risquez de payer pour sponsoriser du contenu qui ne « parlera » pas vraiment au public en question. Sans étude préalable à votre stratégie de publicité sur les médias sociaux, vos dépenses vont enfler. De simples tests peuvent radicalement réduire la facture.

Ne laissez pas votre fierté ou votre intuition vous faire changer d’avis. Vous ne faites pas ces tests pour le plaisir. Ne changez pas d’avis pour sponsoriser du contenu qui n’a pas bien marché de manière naturelle, simplement parce que vous en avez envie ou que vous pensez qu’il fonctionnera cette fois-ci. Faites confiance à votre public actuel pour vous montrer la bonne voie. Votre porte-monnaie (et votre comptable) vous diront merci.

#2 – Testez votre approche de la publicité

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Vous pouvez tester la performance de votre contenu sans frais, toutefois il existe d’autres aspects de la publicité sur les médias sociaux que vous ne pouvez pas tester gratuitement. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez passer cette étape. Réservez une petite partie de votre budget pour tester tous les aspects de vos campagnes publicitaires sur les médias sociaux. Ces petites sommes investies dans les tests seront vite rentabilisées car la performance de vos annonces sera optimisée au fil du temps.

Voici les éléments des publicités sur les médias sociaux que vous devriez tester :

Objectifs : lorsque vous concevez vos annonces, vous devez choisir le but de ces annonces.

Posez-vous la question suivante : cette campagne est-elle optimisée par rapport à mes objectifs commerciaux ? Tout ce que vous entreprenez sur les médias sociaux doit être lié d’une manière ou d’une autre à vos objectifs marketing et commerciaux.

Pourquoi dépenser de l’argent dans des choses qui ne vous rapportent rien ? Vos annonces peuvent générer des clics, des pages vues, pousser les utilisateurs à télécharger des documents ou à s’inscrire.

Le plus important est de choisir l’objectif qui correspond le mieux à vos objectifs commerciaux. Si vous en avez plusieurs, testez-les.

Critères démographiques : toutes les plateformes publicitaires des réseaux sociaux offrent de multiples options de ciblage, des groupes d’intérêt aux groupes d’amis aux titres de postes et bien d’autres encore. En général, plus vous ciblez le public, plus l’annonce sera chère sur ce réseau. Réservez une petite partie de votre budget pour tester les critères démographiques et déterminez la combinaison la plus rentable.

Options de tarification : la plupart des plateformes de médias sociaux vous offrent de nombreuses options d’enchères.

Sur Twitter, vous pouvez choisir l’enchère automatique et laisser le réseau social déterminer le prix pour vous, ou choisir un niveau d’enchère maximum. Sur Facebook, vous pouvez payer au clic (CPC), au millier d’impressions (CPM) ou selon la portée souhaitée. Vous pouvez laisser Facebook optimiser vos dépenses ou choisir le montant maximum que vous souhaitez dépenser pour chaque action. Ne croyez pas que les réseaux choisiront automatiquement les résultats les moins coûteux. Testez toutes les options pertinentes par rapport à vos objectifs et voyez les résultats par vous-même.

Emplacement : les réseaux sociaux mettent à votre disposition de nombreux endroits où vos annonces peuvent apparaître. Sur Facebook par exemple, vous pouvez choisir entre les flux d’actualité sur ordinateur ou sur mobile, la colonne de droite sur ordinateur, les Audience networks ou Instagram. Sur LinkedIn, vous avez le choix entre les publicités affichées, les mises à jour sponsorisées ou la publicité par e-mail via le service InMail. Essayez différents emplacements et identifiez celui qui déclenche le plus d’engagement de la part des utilisateurs, au meilleur prix.

#3 – Passez du temps sur le ciblage

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J’ai abordé les critères démographiques plus haut, mais ils méritent qu’on leur dédie une section à part entière. Nous avons vu qu’il est important de tester différents critères démographiques pour trouver la solution la moins chère, mais il convient aussi de réfléchir à votre public et ce qui le caractérise avant même de créer vos annonces. À qui vous adressez-vous et quelle est la meilleure façon de les atteindre ?

Premièrement, quels réseaux sociaux votre public fréquente-t-il ? Si vous pensez que votre public utilise principalement Facebook, vous aurez plus de mal à le joindre avec des publicités sur Twitter, et cela fera grimper vos dépenses. Plus vous avez de prospects sur un réseau social, plus vous diminuerez le coût de vos publicités.

Ensuite, quelle est l’envergure du groupe de personnes avec qui vous souhaitez communiquer ? Souhaitez-vous cibler précisément les cadres dirigeants ? Ce critère de ciblage sera plus onéreux mais les taux de conversion pourraient être plus élevés, ce qui pourrait justifier un tel investissement. Vous pourriez aussi choisir de présenter vos annonces aux managers qui pourront faire remonter l’information à leurs supérieurs. Cela permettrait ainsi d’augmenter la taille de votre public et de diminuer le coût de vos publicités. Lorsque vous réfléchissez au ciblage, vous devez peser le pour et le contre de chaque option.

Enfin, pensez à la raison qui pousserait les personnes que vous ciblez à cliquer sur votre annonce. Très souvent, le contenu réel des annonces ne correspond pas au public visé. Les exemples suivants vont donneront des idées :

  1. Quels éléments du contenu ou du message pousseront les utilisateurs à faire ce que vous souhaitez ?
  2. Votre cible démographique est-elle réellement intéressée par une démo ou ne préfèrerait-t-elle pas une vidéo ?
  3. Les cadres que vous souhaitez convaincre réagiront-ils à un Gif ? Un graphique ne serait-il pas plus visuel pour votre annonce ?

Le public, le contenu de l’annonce et la valeur que vous fournissez ont tous un rôle à jouer sur la performance potentielle de votre annonce et donc de l’argent que vous dépensez. Si vous réussissez à relier ces trois éléments, vos annonces rapporteront davantage de recettes, à un coût moindre.

#4 – Tenez compte des scores de qualité de l’annonce

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Tous les réseaux sociaux essaient au maximum d’équilibrer l’expérience de publicité avec l’expérience quotidienne de leurs utilisateurs. En gardant cela à l’esprit, essayez de produire les annonces de la plus haute qualité possible à destination des médias sociaux, qui répondent aux critères recommandés par les réseaux sociaux. Si vous ne les respectez pas, vos dépenses pourraient être plus élevées et vos annonces pourraient être présentées à un public qui ne correspond pas à votre public cible. Mauvaise qualité rime souvent avec perte de temps et d’argent, alors assurez-vous que tout est conforme.

Sur Facebook, les annonceurs doivent faire attention au score de pertinence, particulièrement lorsque les campagnes ont pour objectif d’entraîner des installations d’applications ou des clics. Dans leurs propre termes, « en prenant en compte la pertinence, nous nous assurons que les utilisateurs voient des annonces qui leur correspondent, ce qui améliore leur expérience et celle des entreprises. »

Le score en lui-même, visible aux annonceurs au moment de la création de l’annonce, est déterminé d’après l’avis positif et négatif que Facebook prévoit d’obtenir auprès du public cible par rapport à l’annonce. Plus l’annonce déclenche des réactions positives de la part des utilisateurs, plus son score est élevé. En revanche, un score faible peut signifier que les utilisateurs risquent de masquer ou signaler l’annonce. Considérez ce score comme une sorte d’appréciation de Facebook, qu’elle soit positive ou négative.

Quel rapport avec votre budget ? Plus vous obtenez un score de pertinence élevé, plus vous diminuez les coûts de diffusion de votre annonce. Facebook fait en sorte de présenter le bon contenu aux bonnes personnes. Plus votre annonce est pertinente, plus facile elle sera à diffuser au bon public. Évidemment, ne prenez pas ce score comme seul déterminant de la qualité de votre annonce. Mais soyez attentif si vous voyez qu’une annonce obtient un score faible ou que vos annonces sont très chères.

Twitter dispose d’un système similaire d’évaluation de la qualité appelé l’enchère ajustée en fonction de la qualité. Lorsque Twitter détermine les annonces à afficher, le réseau social prend en compte le montant de l’enchère mais aussi le score de qualité. Ce score est basé sur les 3 éléments suivants.

  • Résonance : les consommateurs réagissent-ils à votre Tweet ? Le retweetent-ils, le mettent-ils en favori, répondent-ils souvent ?
  • Pertinence : votre Tweet se rapporte-t-il à des centres d’intérêt de l’utilisateur ?
  • Nouveauté : votre Tweet est-il d’actualité ? Twitter est une plateforme en temps réel sur les choses qui ont lieu en ce moment. Les tweets plus actuels ont donc la priorité.

Une fois votre score établi, Twitter ajuste votre enchère en fonction de celui-ci. Cela signifie que vous pourriez obtenir un emplacement défavorable (ou dépenser plus pour un meilleur emplacement) simplement en raison de la qualité de votre annonce. Selon Wordstream, pour chaque point gagné en engagement (qui fait partie du principe de Résonance), les annonceurs sur Twitter constatent une réduction de 5 % du coût par engagement. Cela pourrait représenter de formidables économies dans vos dépenses publicitaires.

#5 – Laissez tomber les campagnes qui ne marchent pas

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Les médias sociaux évoluent rapidement, et votre budget publicitaire pourrait disparaître en un clin d’œil si vous n’êtes pas prudent. En raison de la rapidité d’évolution des réseaux sociaux, vous devez surveiller toutes vos publicités sur les médias sociaux tout au long de leur cycle de vie. Sur les médias sociaux, il ne suffit pas de paramétrer une publicité puis de l’oublier. Ne vous éloignez pas trop.

En surveillant vos campagnes régulièrement, vous pouvez identifier tout signal indiquant que vous dépensez trop. Si vous avez lancé cinq annonces en même temps et que l’une d’entre elles vous coûte 10 centimes de plus par clic, il y a probablement quelque chose qui cloche avec cette annonce. Il se peut que le contenu ne soit pas parlant pour votre public, le public n’est peut-être pas le bon, ou vous l’avez peut-être mal conçue. Le plus important est de se rendre compte des problèmes le plus tôt possible afin d’y remédier avant que tout votre budget n’y passe.

Ne vous attachez pas à vos annonces, c’est une erreur. Vous êtes peut-être convaincu de son contenu, ou vous êtes passionné par le public que vous visez. Dans tous les cas, ne conservez pas une annonce si elle ne vous rapporte pas les résultats escomptés. Ne la retirez pas non plus au bout d’une heure : les annonces obtiennent davantage d’engagement après les premiers partages et les premières mentions J’aime.

Lorsque votre annonce est en place depuis quelques jours et que les choses ne semblent pas s’améliorer, ne gaspillez pas votre budget plus longtemps. Retirez la campagne, évaluez ce qui n’a pas fonctionné, et passez à autre chose. Essayez d’en apprendre autant de vos campagnes qui ont échoué que de celles qui ont réussi. Appliquez ces leçons à toutes les campagnes futures, et vous verrez que le coût de vos publicités sur les médias sociaux diminuera au fil du temps.

Les publicités sur les médias sociaux sont encore très récentes et ne cessent d’évoluer. Les principes que nous vous avons présentés devraient vous aider à garder la main sur vos dépenses au fur et à mesure que vous développez vos connaissances sur ces plateformes. À présent, il vous appartient de suivre ces leçons, et de rester à l’écoute des changements appliqués par les réseaux sociaux aux plateformes publicitaires.

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