Fait ou fiction : Les images favorisent-elles l’engagement sur Facebook ?

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C’est un fait connu des professionnels des media sociaux: le succès de vos campagnes Facebook et de l’engagement qu’elles génèrent est avant tout une question d’intégration d’images ! D’après Google 40 millions d’articles ont déjà été écrits à ce sujet, la plupart par des experts qui conseillent aux professionnels des réseaux sociaux d’intégrer systématiquement des images à leurs pages Facebook d’images.

Est-ce un conseil judicieux? Et même si cela était vrai avant, est-ce toujours le cas aujourd’hui ? Avant de voir si cette règle s’applique toujours, examinons déjà à quel moment elle s’est imposée comme une évidence.

Les images favorisent-elles l’engagement sur Facebook ?

L’engagement des photos : son histoire

En 2011, le site eMarketer a publié des données  démontrant que les images favorisaient davantage un engagement sur Facebook que les vidéos, les liens ou les « simples » publications. Un an plus tard, HubSpot a complété cette étude en prouvant que les images généraient 53 % de plus de mentions « J’aime » que les publications classiques. Bit Rebels a ensuite publié cette excellente infographie devenue virale par la suite.

Ces études semblaient concluantes et depuis 2011 on prend pour parole d’évangile que l’intensification de l’engagement sur Facebook n’est qu’une question d’incorporation d’images. Depuis que ces études ont été publiées, les responsables des médias sociaux ont même du coup augmenté la quantité d’images sur leur fil d’actualité. Selon Quintly, les images représentaient 54 % du total des publications Facebook entre le 1er janvier 2013 et le 1er janvier 2014, contre 11% pour les statuts et 3% pour les videos.

Notre contrôle ponctuel des pages Facebook d’entreprises révèle que les images sont toujours tendance. Par exemple, la page Facebook de Sony est truffée de photos. Elles restent populaires et ne semblent aucunement être en baisse.

Cela dit, certaines variables valent la peine d’être mentionnées. Plus important encore, l’algorithme de Facebook a évolué.

Chaque image publiée est-elle socialement engageante ? Pas nécessairement…

Alors que les professionnels des médias sociaux ont intensifié leur production d’images, le nombre de “fans” touchés par les pages Facebook – ou le reach – a quant à lui chuté.

Le reach des publications est passé de 12 % en octobre 2013 à 6,15 % en février 2014. Les statistiques sont encore plus révélatrices pour les pages ayant plus de 500 000 mentions « J’aime ». Au cours de la même période, l’engagement sur Facebook est passé de 4,04 % en octobre à 2,11 %.

Si les images boostent l’engagement et si de plus en plus sont publiées quotidiennement sur les pages Facebook, pourquoi l’engagement sur les pages officielles des marques n’a-t-il pas alors augmenté en conséquence ?

En fait, les images ne sont pas toutes perçues de la même manière. Une étude de Tagg a révélé différents niveaux d’engagement selon qu’une personne apparaisse ou non sur la photo d’une marque.

Celles qui ne présentent aucune personne génèrent le plus de commentaires et de partages et arrivent en deuxième position en terme d’engagement (avec 78 % d’engagement global).

Dans le même temps, avec seulement 62 % d’engagement, les images qui représentent  le visage d’une personne génèrent moins d’engagement ce qui corrobore d’une certaine façon l’hypothèse de l’étude.

Enfin, les photos qui représentent uniquement le visage d’une personne provoquent moins d’engagement que celles d’une partie du corps ou celles sans personne.

En examinant ces données, on pourrait naturellement penser que les thèmes les plus populaires comme les Lolcats ou les Rage Comics auraient leur place sur les pages Facebook. Cependant, Facebook punit désormais les contenus de « mauvaise qualité ». En novembre 2014, Facebook a de nouveau modifié son algorithme pour punir les contenus jugés « trop promotionnels », même s’ils sont accompagnés d’images.

Facebook engagement - no low-quality memes

Peut-être que la raison pour laquelle l’engagement a chuté est que, plutôt que d’être simplement attrayantes, les images sont parfois utilisées pour manipuler les indicateurs d’engagement. Une autre raison pourrait être que la majeure partie du contenu a trop souvent été recyclée. Il est difficile de susciter de l’engagement quand votre public a vu la même chose, encore et encore. Alors que les pages Facebook des marques publient beaucoup d’images dans leur fil d’actualité, celles-ci sont-elles attrayantes ? Et si les images ont généré le plus d’engagement en 2011, est-ce toujours le cas aujourd’hui ?

En termes d’engagement, les vidéos prennent désormais le pas sur les images

Pendant toute l’année 2013, Quintly a surveillé 72 194 pages Facebook. Ces pages ont produit un total de 49 millions de publications au cours de cette période. Les catégories de contenu surveillées étaient les suivantes :

  • Photo
  • Lien
  • Statut
  • Vidéo
  • Photo de couverture
  • Offre
  • Remarque
  • Question
  • Musique
  • SWF
  • Événement

Voici la distribution du contenu au cours de cette période.Facebook engagement study - content distribution graph

Bien qu’elles ne représentent que 3 % du contenu de Facebook, les vidéos ont généré en moyenne 2 183 interactions par publication. En revanche, les photos n’ont entraîné en moyenne que 1 358 interactions malgré le fait qu’elles représentaient 54 % du contenu.

Alors qu’en 2011, les images semblaient générer plus d’engagement sur Facebook que les vidéos, deux ans plus tard, la situation s’est inversée. Alors que les responsables des médias sociaux publient plus d’images que jamais, peut-être devraient-ils commencer à investir dans du contenu vidéo.

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Article adapté de l’article original « Fact or Fiction: Do Images Increase Facebook Engagement? » par Chris Trottier, Alternative Revenue Strategist chez Hootsuite