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Les 8 moments qui ont changé les médias sociaux en 2018

Alors que cette année touche à sa fin, nous aimerions revenir sur les 8 moments qui ont changé les médias sociaux en 2018.

Scandale Cambridge Analytica, changement d’algorithme de Facebook, modifications des interfaces de programmation et entrée en vigueur du RGPD – l’année 2018 a été marquée par d’importants changements pour notre secteur.

Bonus: Notre guide en 8 étapes pour développer votre présence sur les réseaux sociaux vous aidera à élaborer une stratégie social media des + efficaces !

Médias sociaux : les 8 révolutions qui ont marqué 2018

L’algorithme de Facebook fait peau neuve

L’année a débuté par un grondement. Le 11 janvier, Mark Zuckerberg, annonce sur sa propre page Facebook :

« Notre communauté nous a signalé que les contenus publics – publications d’entreprises, de marques et de médias – se sont tellement développés qu’ils évincent complètement les publications personnelles qui nous permettent d’interagir les uns avec les autres. »

Dans un communiqué de presse, Adam Mosseri, directeur du fil d’actualité, a expliqué que désormais, l’algorithme de Facebook « donnerait la priorité aux publications d’amis et de membres de la famille, plutôt qu’aux contenus publics ».

Facebook sanctionne notamment les types de contenus suivants :

  • Les contenus publics, y compris les vidéos et autres publications d’éditeurs ou d’entreprises ;
  • Les contenus de type « engagement bait » (ou appât à l’engagement) qui incitent à la génération de conversations (ou d’engagement) artificiels ;
  • Les contenus d’actualité, en particulier les éditeurs de marques peu connues ou de sujets de niche (comprenez : les fake news et les politiques extrémistes).

S’il est clair que les contenus auront plus de difficultés à se saisir de la portée naturelle, Facebook a suggéré aux marques de nouveaux moyens de distribuer leurs contenus sur le réseau social.

À titre d’exemple, Facebook a explicitement déclaré que « les publications qui génèrent des interactions entre les utilisateurs se classeront en tête du fil d’actualité ». Les vidéos en direct, par exemple, génèrent davantage de conversations et d’interactions que les contenus passifs. Selon des données internes de Facebook, les vidéos en direct produisent en moyenne six fois plus d’interactions que les vidéos classiques.

Les groupes Facebook, qui comptent maintenant 100 millions de membres, constitueraient également de nouveaux moyens pour les marques de créer des communautés de consommateurs et d’accroître leur portée naturelle.

Mark Zuckerberg devant le Congrès américain

En 2018, la confidentialité des données a occupé le devant de la scène. Peu après le scandale Cambridge Analytica (dans lequel une entreprise d’analyse de données a eu accès à 87 millions de profils Facebook), Zuckerberg est cité à comparaître devant le Congrès. Il témoigne lors de deux journées d’audition, répondant pendant dix heures à un interrogatoire mené par 91 sénateurs.

Si la comparution de Zuckerberg devant le Congrès des États-Unis était une mise en scène politique, les professionnels du marketing ont bel et bien ressenti les effets de cette pression politique. Facebook n’a pas tardé à restreindre l’accès à ses interfaces de programmation (impactant des plateformes comme Hootsuite et nos concurrents), à limiter les options de ciblage publicitaire et à réduire considérablement les moyens dont disposent les responsables marketing pour cibler les consommateurs à l’aide de fonctionnalités telles que les Audiences personnalisées.

La sentence du RGPD tombe

Si vous êtes comme moi, vous avez laissé filer vos données personnelles partout sur Internet depuis 1999. Mots de passe peu sécurisés, clics irréfléchis sur des quizz Facebook du type « Quel personnage de la série Friends êtes-vous ? »… La confidentialité de mes données est dans un sale état !

Si les consommateurs ont tendance à divulguer leurs données sur la toile, le Règlement général sur la protection des données (ou RGPD) est conçu pour les protéger des entreprises sans scrupules.

Comme l’a parfaitement expliqué un juriste : « Le RGPD vise à renforcer, harmoniser et moderniser la législation européenne en matière de protection des données, et à protéger les droits et libertés des individus, conformément à la définition de l’UE de la protection de la vie privée en tant que droit fondamental. »

Avant, on considérait comme personnelles des données telles que le numéro de sécurité sociale, l’adresse postale et l’adresse e-mail. Mais le RGPD a élargi la définition des renseignements personnels afin d’y inclure des éléments que les dirigeants marketing avaient pour habitude d’exploiter (adresses IP, données comportementales, de localisation ou biométriques, informations financières, etc.).

Si vous travaillez dans une grande entreprise, il est probable qu’une équipe soit en charge de s’assurer que vos programmes marketing sont conformes au RGPD.

Si vous travaillez en tant que consultant ou dans une petite entreprise, devez-vous vous préoccuper du RGPD ?

Oui ! En particulier si votre stratégie marketing s’appuie sur les aspects suivants :

  • Collecter des adresses e-mail, y compris à l’aide de pop-ups ou de publicités à formulaires (Lead Ads) sur Facebook ;
  • Utiliser des outils d’analyse Web pour suivre le comportement des utilisateurs (la classique fenêtre pop-up « Nous utilisons des cookies afin d’améliorer votre expérience » ne suffit plus pour être conforme au RGPD) ;
  • Exporter ou importer des données à l’aide des Audiences personnalisées de Facebook.

La conformité au RGPD exige du travail et il serait fastidieux de l’aborder dans ce billet de blog. Ce document créé par Reforge, blog spécialisé dans le marketing de croissance, constitue le guide le plus pratique que j’aie trouvé. Il comprend également une excellente explication de la notion de « consentement » dans le cadre du RGPD.

IGTV et Facebook Watch à la conquête du monde

Source : Instagram

En 2014, Zuckerberg fait beaucoup de bruit lorsqu’il affirme que d’ici cinq ans, le fil d’actualité de Facebook deviendra « principalement vidéo ». Mais en 2018, les choses prennent une tournure différente. Les contenus publics – principalement constitués de vidéos – ont été sanctionnés par la mise à jour de l’algorithme. Et Facebook cherche un moyen de récupérer ces précieuses vues de vidéos en dehors d’un fil d’actualité saturé.

Le 20 juin, Instagram lance IGTV, une application autonome, dédiée aux vidéos plus longues. Facebook Watch – plateforme vidéo de Facebook qui propose des émissions de télévision et des contenus de plus longue durée adaptés aux médias sociaux – se déploie elle aussi à l’échelle mondiale. L’entreprise n’ayant pas partagé d’informations sur l’adoption de ces nouvelles plateformes vidéo par les utilisateurs, l’histoire est donc à suivre en 2019.

Certaines fonctionnalités vont intéresser les créateurs de contenus vidéo, comme le programme Ad Breaks, qui offre aux éditeurs de nouvelles voies de monétisation. IGTV est encore tout nouveau, mais les opportunités ne manquent pas pour les éditeurs de vidéos – notamment s’ils offrent des contenus spécialisés – car la recherche et la découverte de vidéos sur Instagram sont en plein essor.

Instagram secoue le monde du e-commerce avec ses fonctionnalités d’achat

Le 17 septembre, Instagram annonce l’arrivée de nouvelles fonctionnalités de shopping. Il s’agit d’un immense bond en avant pour le commerce digital, puisque Instagram signale que 90 millions de comptes appuient déjà, chaque mois, sur des publications contenant des liens d’achat.

Désormais, votre entreprise peut insérer des boutons d’achat dans ses publications et dans ses stories. L’époque où les entreprises invitaient les consommateurs à cliquer sur un lien dans leur bio est révolue. L’application offre désormais une expérience d’achat plus simple et plus directe.

Par ailleurs, on raconte qu’Instagram serait en train de développer une application autonome dédiée au shopping et baptisée « IG Shopping ». Que la rumeur soit avérée ou non, Instagram a effectivement lancé un canal d’achat dans Explorer, permettant à davantage d’utilisateurs de découvrir de nouveaux produits et créant un emplacement spécialement dédié au shopping sur le réseau.

Si l’arrivée d’Instagram dans le secteur du e-commerce constitue une gigantesque source de revenus pour l’entreprise, elle permet également aux marchands plus petits d’atteindre des acheteurs passionnés partout dans le monde.

Quatre utilisateurs Instagram sur cinq suivent au moins une entreprise. Par ailleurs, Facebook signale que parmi les instagrameurs qui se connectent chaque jour à la plateforme (sondage réalisé au Brésil, en Indonésie, au Royaume-Uni et aux États-Unis), un sur trois affirme que son intérêt pour une marque ou un produit a augmenté après l’avoir visionné(e) dans des stories Instagram.

Découvrez comment vendre grâce à la fonctionnalité Instagram Shopping

Correction boursière d’entreprises technologiques

Le 26 juillet, le titre de Facebook s’effondre, avec une action qui chute de 215 à 176 $. Cette dégringolade intervient après que Facebook a averti d’un ralentissement de sa croissance au cours des prochaines années, compte tenu de l’augmentation de ses coûts (qui comprennent des dépenses liées à de nouvelles mesures de sécurité et de modération des contenus).

De la même manière, Snapchat a connu une année tumultueuse. L’application a peiné à augmenter son nombre d’utilisateurs au-delà de sa tranche d’âge de prédilection (les 13-34 ans). Selon les données de Statista, Snapchat compte en moyenne 186 millions d’utilisateurs actifs par jour, contre 191 millions au premier trimestre de l’année 2018.

Les difficultés de Snapchat traduisent combien il est complexe pour une nouvelle plateforme de rivaliser avec les géants établis. À mesure que le secteur gagne en maturité, on constate que les outils et les réseaux fusionnent.

Pour les professionnels des médias sociaux, je pense que cette consolidation des outils et réseaux constitue une opportunité incroyable. Il est avantageux de confier ses compétences aux plus grands réseaux et de mettre au point des stratégies marketing plus élaborées. Si ces dernières années, la profession se caractérisait par des gestionnaires de médias sociaux « touche-à-tout », la nouvelle ère des médias sociaux fera la part belle aux professionnels dotés de compétences spécifiques (acheteurs d’espaces publicitaires sur Facebook, spécialistes de fonctionnalités e-commerce sur Instagram, ou créateurs vidéo talentueux qui maîtrisent l’expérience de visionnage sur les médias sociaux).

TikTok en tête des charts vidéo

WeChat, Sina Weibo et Youku d’Alibaba ont du mal à se développer hors des frontières chinoises. Mais récemment, l’application sociale de vidéo TikTok a connu une croissance fulgurante, comptabilisant plus d’un demi-milliard d’utilisateurs, dont 40 % hors de la Chine, à travers 150 pays et régions.

Au cours de la première moitié de l’année 2018, TikTok s’est imposée comme l’application iPhone la plus téléchargée au monde, écrasant sur son passage les mastodontes Facebook, YouTube et Instagram.

Et pour ajouter de l’huile sur le feu, la société mère de TikTok, ByteDance, a racheté la célèbre application vidéo pour adolescents Musical.ly, transférant ses 200 millions d’utilisateurs sur TikTok. Au premier trimestre 2018, TikTok a multiplié par 5 ses téléchargements par rapport à l’année dernière, se classant désormais parmi les trois premières applications sociales de vidéo au monde, aux côtés d’Instagram et de Vigo, également propriété de ByteDance.

ByteDance cherche apparemment à lever des fonds auprès de l’investisseur SoftBank, avec une valorisation s’élevant à 75 milliards de dollars. ByteDance se classerait alors comme la start-up la plus valorisée au monde, aux côtés de Uber.

Certaines marques commencent à utiliser TikTok pour accroître leur notoriété et lancer de nouveaux produits. La marque de commerce de détail Guess a lancé sa toute première campagne sur TikTok en septembre dernier. Avec en ligne de mire la génération des Millennials, cette campagne invitait les utilisateurs à participer à un défi, à l’aide du hashtag #InMyDenim. « Les nouvelles tendances naissent souvent sur TikTok, et la marque GUESS est réputée pour être en avance sur son temps », explique Matty Lin, directeur des partenariats avec les marques chez TikTok États-Unis.

Récemment, Burger King a également conclu un partenariat avec TikTok. Ensemble, les entreprises ont mis au point le défi « lick your elbow » dans le but de promouvoir un nouveau hamburger, demandant aux utilisateurs de publier des vidéos amusantes.

Si vous essayez d’atteindre un public plus jeune (en particulier s’il s’agit de produits B2C), recherchez les utilisateurs les plus populaires sur TikTok afin de les recruter pour vos programmes d’influenceurs. Si les marques ont intérêt à utiliser TikTok pour paraître novatrices, on a également constaté par le passé que ce type de réseaux connait une ascension et un déclin rapides. En novembre dernier, pour concurrencer TikTok, Facebook a lancé sur le marché américain l’application Lasso, pour poster des vidéos courtes et divertissantes. Les stratégies de « copycat » de Facebook sont toujours parvenues à écraser la concurrence par le passé. L’année 2019 nous permettra d’apprécier les rebondissements de cette guerre pour le marché de la vidéo sociale.

Les Stories se développent 15 fois plus vite que les fils d’actualité

De l’essor des messageries (WhatsApp et Facebook ont progressé de plus de 30 % par rapport à l’année dernière) à l’explosion du partage dans les Stories, les consommateurs ont désormais tendance à privilégier les communications en privé.

En mai dernier, lors de la conférence annuelle de Facebook destinée aux développeurs, le chef de produit Chris Cox a révélé que « le format des Stories deviendra d’ici peu le moyen le plus utilisé pour communiquer avec nos amis, dépassant ainsi le fils d’actualité ». Selon des données internes de Facebook, les Stories se développent 15 fois plus vite que les fils d’actualité.

Les Stories constituent donc le format de demain. Elles modifient la façon dont nous partageons des informations, dont nous communiquons, et elles érigent de nouvelles règles quant aux types de publicités que les utilisateurs tolèrent au sein de ces espaces privés. Les marques capables d’apprendre rapidement ces nouvelles règles – aussi bien pour les formats payants que naturels – auront une longueur d’avance en 2019.

Comment vous préparer ?

Nous aborderons ces changements – de même que les forces qui façonnent le paysage des médias sociaux – lors de notre webinar annuel sur les tendances des médias sociaux le 15 Janvier à 11h

À l’occasion de ce webinar riche en données, vous découvrirez nos prédictions pour l’année 2019, vous obtiendrez des informations issues de notre enquête auprès de plus de 3 255 professionnels des médias sociaux, et vous vous inspirerez des pratiques de pointe des plus brillantes marques au monde présentes sur les médias sociaux.

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