3 risques encourus sur les médias sociaux

Pour les responsables marketing, renforcer sa présence dans les médias sociaux s’apparente à 3 formes d’exposition : une exposition à de nouveaux prospects, abonnés et influenceurs, une exposition pour leur marque et enfin une exposition à un retour sur investissement (ROI) important.

Aujourd’hui, tous les indicateurs favorisent une poursuite des investissements dans les médias sociaux dans tous les secteurs. Selon une étude sur les responsables marketing réalisée par la Fuqua School of Business de l’université de Duke, ces derniers consacreront près de 11 % de leur budget aux médias sociaux en 2016 et près de 23 % d’ici 2020.

Les entreprises qui utilisent les médias sociaux pour orienter leurs prospects à travers les trois étapes suivantes enregistrent de réelles performances :

  1. Les nouveaux abonnements
  2. Les nouvelles interactions
  3. Les nouveaux clients et leur fidélisation

En bref, une forte exposition se traduit par un retour sur investissement supérieur, soit plus de budget.

Cependant, une forte exposition présente également certains inconvénients, à savoir une exposition aux risques présents sur les médias sociaux et aux individus malveillants qui s’en servent pour nuire aux utilisateurs et aux marques.

Mais que sont ces risques et ces individus malveillants ? Quels sont les principaux risques encourus sur les médias sociaux ? Vous devez envisager plusieurs scénarios.

#1 – Risque n° 1 : les arnaques, piratages et usurpations de comptes

Lundi 18 février 2013: le service communication de BurgerKing est en alerte. Leur compte Twitter vient d’être piraté et maquillé en compte de … Mc Donalds  ! L’avatar du compte @BurgerKing, rebaptisé « McDonalds », a été échangé par le logo de la chaîne de fast-food concurrente avec ces quelques lignes de présentation: « Compte officiel de Burger King USA. Vient d’être vendu à McDonalds parce que le Whopper a fait un bide« . Cela vous fait peut-être sourire mais pour la marque c’est un véritable gestion de crise. En l’espace de 71 minutes, le compte piraté avait émis plus de 50 tweets, eux-même retweetés 73 421 fois par les internautes.

 

Exemple plus récent et qui a eu lieu chez nous: le piratage du compte du Ministère de la Culture en juillet dernier. Un plaisantin se présentant comme le fils du community manager en a pris le contrôle une bonne partie de la nuit en publiant des tweets déplacés ou en insultant certains internautes. La nuit a du être longue pour les collaborateurs du Ministère qui essayèrent de gérer tant bien que mal le problème.

Sans parler des arnaques en tout genre comme les faux profils piratant votre présence impeccable sur les médias sociaux, utilisant vos hashtags et diffusant une arnaque par le biais de faux bon de réduction ou autres. Dans ce scénario, il n’est pas toujours facile pour une entreprise de repérer l’escroquerie avant que celle-ci n’impacte le chiffre d’affaires. Si une arnaque s’amplifie, il est important pour la marque de mettre en place une politique spécifique afin de mettre en garde les clients  et de communiquer sur les remboursements. Plus important, il est nécessaire de chercher à identifier les escrocs afin qu’ils soient bannis des réseaux sociaux sur lesquels ils sévissent.

C’est par exemple ce qui est arrivé à Qantas: un faux compte Qantas prétendait offrir des billets 1ère classe gratuits…

#2 – Risque n° 2 : les cybercriminels

Imaginez que vous soyez responsable des médias sociaux d’une société de gestion de patrimoine. Vous venez de lancer un programme d’ambassadeurs destiné à l’ensemble des conseillers, qui l’utilisent avec succès pour développer leur activité. Votre directeur marketing est enchanté.

Vous commencez à remarquer quelques signes étranges. Certains conseillers n’ont obtenu aucun résultat avec ce programme. Vous menez votre enquête et découvrez que six comptes utilisent l’image de l’un de vos conseillers et redirigent vers le site de l’entreprise, ce qui se traduit par un engagement des clients. Toutefois, seul un des comptes diffuse du contenu par le biais des canaux de recommandation que vous avez indiqués. Les cinq autres publient des liens via des messages ciblés qui redirigent vers une page malveillante sur laquelle vos informations de connexion vous sont demandées. L’équipe en charge de la sécurité vous confirme que le nombre de plaintes enregistrées a connu une hausse spectaculaire dans cette zone, les clients faisant état de tentatives de phishing et de vol d’informations identifiables. Rien d’étonnant à ce que les performances du programme n’aient pas été à la hauteur des attentes…

Dans ce scénario, l’entreprise ne contrôlait pas l’ensemble de ces actifs digitaux, dont font partie les comptes des employés dans le cadre d’un programme d’ambassadeurs, en vue de détecter toute utilisation frauduleuse. Les faux profils sont extrêmement faciles à créer et les entreprises doivent être particulièrement vigilantes pour repérer les imitations de leur marque, en particulier si elles interagissent avec leurs clients. Veuillez noter que les réseaux sociaux supprimeront tout compte qui enfreint ses conditions de service.

#3 – Risque n° 3 : les dérapages et erreurs de communication

Parfois une marque pense faire rire ou avoir trouvé LA ligne directrice de communication sur les médias sociaux pour faire parler d’elle, sans pour autant mesurer les conséquences que cela peut avoir. Parfois aussi, certaines personnes auraient du tourner 7 fois leur pouce avant de cliquer sur « Publier ». Cela peut être une blague de mauvais goût, un tweet déplacé, ou tout simplement une erreur de compte.

Résultat: un bad buzz à gérer et une image de marque à rattraper…

Quelques marques qui en ont fait les frais: 3Suisses, Darty ou MisterAssur.

#genant

Préserver le retour sur investissement des médias sociaux

La réussite d’une campagne n’est pas toujours assurée, même en tenant compte des risques mentionnés plus haut. Tout responsable des médias sociaux doit donc suivre un certain nombre d’étapes afin d’optimiser son retour sur investissement.

Les scénarios présentés reflètent des hypothèses pessimistes. Il vaut toutefois mieux se préparer au pire plutôt que de le subir soudainement. Les entreprises doivent disposer des éléments suivants :

  1. Une politique détaillant précisément la marche à suivre en cas de problème
  2. Un outil de suivi des médias sociaux pour détecter les escrocs et les comportements malveillants
  3. Un mode d’action afin de supprimer les contenus malveillants
  4. Des voies de communication avec les autres services de l’entreprise
  5. Un outil comme Hootsuite Amplify pour gérer l’utilisation des médias sociaux par les employés et contribuer à leur alignement dans un contexte de canaux décentralisés.

Il existe trois types de responsables des médias sociaux : ceux qui ne connaissent pas l’existence des problèmes, ceux qui les ignorent et ceux qui connaissent leur retour sur investissement des médias sociaux. Maintenant que vous n’avez plus d’excuse pour appartenir à la première catégorie, allez-vous ignorer le problème ou opter pour une meilleure approche ?

Envie d’en savoir plus sur comment protéger votre marques des risques sur les médias sociaux? Hootsuite organise en collaboration avec Talkwalker un webinar à ce sujet le mardi 26 septembre.


Comment gérer votre e-Réputation et protéger votre marque sur les réseaux sociaux ?

Mardi 26 Septembre à 11h

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