Si je vous dis « médias sociaux », il est fort probable que vous pensiez immédiatement à Facebook et Twitter. Pourtant, les applications de messagerie comptent désormais autant d’utilisateurs que les réseaux sociaux. Et de plus en plus, ces applications de messagerie servent de plateformes marketing aux entreprises.
Dans la majeure partie du monde, WhatsApp (jeu de mot sur l’anglais « What’s up ?») est l’application leader en matière de messagerie, affichant au total plus d’1,5 milliards d’utilisateurs actifs aux quatre coins du globe.
Une telle popularité doit être mise à profit. Mais comment faire ? Comme toutes les zones encore inexplorées, les dangers sont nombreux pour ceux qui s’y aventurent en premier. Pour autant, le jeu en vaut la chandelle et la récompense peut être grande. Pour vous aider à utiliser WhatsApp efficacement pour vos campagnes marketing, nos experts ont rédigé ce guide.
Présentation de WhatsApp
WhatsApp est une application mobile gratuite qui utilise la connexion Internet de votre smartphone pour vous permettre de discuter avec d’autres utilisateurs sans avoir à payer de frais d’envoi de SMS. L’application prend également en charge le partage des fichiers et images, ainsi que les appels audio et vidéo.
WhatsApp est compatible avec un grand nombre de smartphones, ce qui a rendu ce service très populaire dans les pays où le prix du SMS est élevé, comme le Brésil, le Mexique, ou encore la Malaisie, où 60 % de la population utilise l’application. À vrai dire, WhatsApp est l’alternative aux SMS préférée des utilisateurs dans 109 pays, c’est-à-dire 55,6 % du monde.
Bien que Facebook ait racheté WhatsApp pour 19 milliards de dollars en février 2014, sa gestion est totalement indépendante. Ainsi, l’application ne dispose pas encore de fonctionnalités axées sur le marketing déjà présentes sur Facebook Messenger.
Utilisation de WhatsApp
WhatsApp est compatible sur iPhone, Android, Windows et le Nokia S40. Le service propose également une application Web et un logiciel de bureau disponibles sur Mac et PC. Cependant, vous devrez au préalable installer l’application sur votre smartphone car chaque compte WhatsApp est associé à un numéro de téléphone.
Après avoir installé l’application, vous devrez confirmer votre pays de résidence puis saisir votre numéro de téléphone. Pour configurer votre profil, vous pouvez choisir d’importer les données de votre compte Facebook en un clic, ou d’ajouter manuellement une image et un nom de profil que vous pourrez changer par la suite.
L’application utilise les numéros de téléphone de votre liste de contacts pour créer un répertoire à jour des utilisateurs WhatsApp que vous connaissez. Vous apparaîtrez également automatiquement dans le répertoire de vos contacts à moins que vous ne changiez vos paramètres de confidentialité.
Avec Whatsapp, vous pouvez partager vos messages, photos et vidéos de 3 façons différentes :
Discussion individuelle
Comme toute application de messagerie digne de ce nom, WhatsApp vous permet de discuter avec un autre utilisateur de votre liste de contacts. Au cours d’une discussion individuelle, vous pouvez également réaliser un appel audio ou vidéo, ou encore envoyer des enregistrements audio.
Listes de diffusion
Lorsque vous utilisez la liste de diffusion, vous pouvez envoyer un message à toutes les personnes qui ont enregistré votre numéro de téléphone dans leur répertoire. De façon similaire à la fonction copie carbone invisible (BCC) d’un e-mail, chacun verra le message s’afficher normalement. En cas de réponse, une discussion individuelle sera créée : les autres membres de la liste ne pourront pas voir son contenu. Vous pouvez ajouter une maximum de 256 contacts dans une liste de diffusion.
Groupes
Les discussions de groupe vous permettent de discuter simultanément avec un maximum de 256 personnes : vous pouvez envoyer des messages, des photos et des vidéos. Tous les membres du groupe peuvent prendre part à la conversation et consulter tous les messages publiés dans le groupe.
Pourquoi utiliser WhatsApp dans un cadre professionnel ?
Tout simplement parce que cette application est déjà utilisée par bon nombre de vos consommateurs. Plus de 60 milliards de messages sont envoyés chaque jour via WhatsApp.
Contrairement aux idées reçues, les utilisateurs de WhatsApp ou de tout autre service similaire souhaitent interagir avec les entreprises. Ainsi, une enquête de Nielsen sur la messagerie Facebook révèle que 67 % des utilisateurs de messageries mobiles s’attendent à interagir davantage avec les marques au cours des deux prochaines années. De plus, 53 % des personnes interrogées déclarent qu’elles sont plus susceptibles de passer commander auprès d’un commerçant auquel ils peuvent envoyer des messages directs.
Si votre cible de marché est jeune, il est probable qu’elle utilise une application de messagerie de façon quotidienne. Une étude menée par Pew Research Center révèle que 42 % des utilisateurs de smartphone âgés de 18 à 29 ans utilisent une application comme WhatsApp, contre seulement 19 % des utilisateurs âgés de plus de 50 ans.
Par ailleurs, les messageries mobiles comme WhatsApp bénéficient d’un taux d’engagement extrêmement élevé : 98 % des messages envoyés par ce biais sont ouverts et lus, et 90 % sont ouverts dans les 3 secondes qui suivent leur réception.
Il se peut que WhatsApp soit déjà grandement utilisé par votre public pour partager du contenu sur le dark social, un terme utilisé pour décrire le partage de contenu via des canaux privés, tels qu’une adresse e-mail ou une discussion individuelle dans WhatsApp. Ce concept s’oppose au partage public de contenu, comme sur un mur Facebook, par exemple.
De nos jours, une grande majorité du partage en ligne (84 %) est réalisée sur des canaux privés tels qu’une application de messagerie. Ainsi, même si vous n’utilisez pas WhatsApp pour mettre en avant votre marque, il est fort probable que vos clients potentiels s’en servent déjà pour étendre la portée de votre contenu.
WhatsApp marketing : conseils et stratégies
Malheureusement, WhatsApp ne vend pas d’espaces publicitaires et ne propose pas (encore) de fonctions dédiées aux entreprises : vous devez donc faire preuve d’imagination.
Même si cette application se démarque par sa portée et ses fonctionnalités, il est important d’élaborer votre stratégie WhatsApp marketing, parallèlement à votre stratégie marketing dédiée aux applications de messagerie.
Lors de cette étape, vous devrez trouver comment contourner les limites de l’application. Tout d’abord, l’application ne propose pas de comptes professionnels : vous devrez donc faire face aux mêmes restrictions que n’importe quel utilisateur lambda.
Comme nous l’avons vu, chaque compte WhatsApp est associé à un numéro de téléphone et vous ne pouvez pas envoyer un message à plus de 256 individus. Cette plateforme n’est donc pas recommandée pour lancer une campagne d’envergure et s’adresser à un grand nombre de personnes. Pour réussir sur WhatsApp, vous devez tourner ces inconvénients à votre avantage.
N’oubliez pas que, comme n’importe quelle autre messagerie mobile, l’attrait de WhatsApp réside dans son intégration à notre smartphone. Contrairement à un ordinateur, nous amenons cet appareil partout avec nous : son utilisation nous semble donc plus personnelle. Ainsi, toute campagne marketing sur cette plateforme doit prendre en compte (et respecter) le caractère plus intime de WhatsApp. Cette application permet aux utilisateurs de discuter avec leurs amis, il est donc primordial d’inspirer confiance et de faire preuve de créativité.
Sans surprises, les exemples de campagnes marketing sur WhatsApp les plus réussies nous proviennent des marchés où l’application est très populaire, comme en Amérique du Sud. Passons en revue certaines marques qui ont fait forte impression sur WhatsApp :
Créer une mascotte pour discuter avec les utilisateurs et faire le buzz
Lorsque Absolut Vodka a lancé sa collection de bouteilles Absolut Unique en édition limitée sur le marché argentin, WhatsApp s’est imposé comme plateforme de choix pour créer le buzz. Il faut dire que 84 % des habitants du pays disposant d’un smartphone utilisaient alors l’application.
Pour célébrer ce lancement, l’enseigne a choisi d’organiser une soirée très sélecte. L’appât ? Seules deux invitations étaient disponibles pour le grand public. Pour remporter l’un de ces sésames, les consommateurs devaient se rendre sur WhatsApp afin de discuter avec un videur imaginaire prénommé Sven pour le convaincre de les laisser entrer.
Cette campagne a généré plus de 1 000 messages audio, vidéo et images uniques visant à s’attirer les faveurs de Sven, créant par là même un véritable buzz au sein de la communauté.
Proposer une aide individualisée pour trouver de nouveaux usages à un produit
Au Brésil, l’enseigne Hellmann’s a souhaité montrer au grand public que la mayonnaise était plus qu’un simple condiment. Pour cela, ils ont choisi d’inviter les visiteurs de leur site Web à envoyer leur numéro de téléphone en y joignant une photographie du contenu de leur frigo. Grâce à WhatsApp, ces utilisateurs étaient ensuite mis en relation avec des véritables chefs qui créaient pour eux une recette à la carte en fonction des ingrédients disponibles. Ce n’est pas tout : les utilisateurs recevaient par la suite des conseils de préparation sous forme d’images et de vidéos, ou bien à l’aide des autres fonctionnalités de l’application !
Résultat ? Un total de 13 000 participants ont passé en moyenne 65 minutes à interagir avec la marque, et 99,5 % ont apprécié le service proposé. La marque s’est réjouie des retombées, si bien qu’elle a lancé la même campagne en Argentine, au Chili, en Uruguay et au Paraguay.
Offrir des conseils discrets et un service de standing à des clients privilégiés
Depuis quelque temps, la marque de lingerie de luxe Agent Provocateur utilise WhatsApp pour informer ses clients les plus fidèles des nouveautés et des événements organisés dans les magasins de l’enseigne. Les consommateurs peuvent également utiliser l’application de messagerie pour demander conseil de façon discrète.
Cette initiative a été tellement populaire auprès des clients VIP que la marque Agent Provocateur a lancé – cette fois pour tous ses consommateurs – une campagne WhatsApp similaire, dénommée Ménage à trois, lors des fêtes de fin d’année. Au cours de celle-ci, les utilisatrices WhatsApp pouvaient inviter un personal shopper dans une conversation de groupe avec leur cher et tendre afin d’exprimer ce qu’elles souhaitaient recevoir à Noël. Ensuite, les stylistes d’Agent Provocateur répondaient manuellement à chaque question et interagissaient avec chaque couple.
Bien qu’il s’agissait d’une campagne restreinte, avec 112 conversations, 31 % de ces discussions ont mené à une visite en boutique, et 61 % d’entre elles ont généré du trafic Web.
Image extraite de Digiday.
Outils WhatsApp marketing
WhatsApp a lancé l’application Business en expliquant qu’il s’agit d’une application « destinée aux petites entreprises ». Son téléchargement est gratuit et actuellement proposé sur les appareils Android et iPhone. L’application permet aux entreprises d’interagir facilement avec leurs clients à l’aide d’outils pour automatiser, trier et répondre rapidement aux messages.
Par exemple, vous pouvez enregistrer et réutiliser les messages que vous envoyez souvent, et utiliser ces « réponses rapides » pour répondre plus efficacement aux questions courantes. Vous pouvez également configurer un message d’absence lorsque vous n’êtes pas en mesure de répondre immédiatement à vos clients. Un message d’accueil peut aussi être configuré, afin de souhaiter la bienvenue aux clients de votre entreprise.
Pour l’instant, WhatsApp ne propose pas d’outils professionnels et d’API. Nous conseillons donc d’opter pour une campagne d’envergure moyenne, comme celles évoquées ci-dessus. Pour interagir avec les utilisateurs, vous devez tout d’abord les inviter à ajouter votre numéro de téléphone à leur répertoire. WhatsApp comprend une fonctionnalité vous permettant d’ajouter un lien « cliquez pour discuter » à votre site Web, une signature d’e-mail ou vos pages de médias sociaux : utilisez-la pour que les consommateurs puissent facilement engager la conversation avec votre marque.
N’oubliez pas que lorsque la conversation prend place dans une messagerie mobile, les utilisateurs s’attendent à une réponse quasi immédiate. Assurez-vous donc d’avoir les ressources nécessaires pour traiter les discussions ou, comme Agent Provocateur, limitez l’accès à cette fonction à un créneau horaire prédéfini.
Il existe différents outils et services tiers dédiés au marketing pour WhatsApp ; ils vous permettent notamment de créer plusieurs comptes ou groupes de discussion pour vos experts en marketing. Néanmoins, leur utilisation peut potentiellement conduire à un blocage temporaire ou un bannissement irrévocable de vos comptes. De plus, sur cette plateforme, l’envoi de messages en série peut sérieusement nuire à votre image de marque.
Si WhatsApp n’offre pas autant de fonctionnalités marketing que Facebook Messenger, l’application de messagerie tend en ce sens. Pour réussir, les experts en marketing doivent créer des campagnes qui exploitent les caractéristiques de WhatsApp. Soyez parmi les premiers à adopter le marketing sur cette plateforme : profitez de l’absence de publicités et de la présence quasi nulle des marques pour tirer votre épingle de jeu.
Les médias sociaux évoluent rapidement, et de nouvelles plateformes et bonnes pratiques font régulièrement leur apparition, à tel point qu’il peut être difficile de suivre le rythme. Découvrez les compétences essentielles de marketing digital que vous devez acquérir pour garder une longueur d’avance sur la concurrence grâce à la formation gratuite proposée par Hootsuite Academy.
