Le déploiement de campagnes publicitaires sur LinkedIn permet à votre marque de toucher un public professionnel influent. En effet, les membres de LinkedIn disposent de deux fois plus de pouvoir d’achat que la majorité des internautes.
Campaign Manager, la plateforme publicitaire de LinkedIn, a récemment mis de nouveaux outils à disposition des professionnels du marketing. Outre des options de ciblage plus précises, la plateforme a opté pour des publicités basées sur les objectifs afin de permettre aux annonceurs d’organiser des campagnes en fonction d’objectifs bien définis, comme la notoriété de la marque, la génération de leads ou encore l’engagement.
Dans ce guide, vous trouverez des informations sur les différents formats publicitaires disponibles, un guide détaillé sur la manière de faire de la publicité sur LinkedIn ainsi qu’un condensé des bonnes pratiques à adopter. Le tout accompagné d’informations exclusives communiquées par LinkedIn et disponibles uniquement sur Hootsuite.
Types de publicité LinkedIn
Découvrez comment faire de la publicité LinkedIn à l’aide de formats publicitaires en libre-service sur la plateforme.
Contenu sponsorisé ou Sponsored Content
Les publicités de contenu sponsorisé sont essentiellement des publications LinkedIn promues.
Elles existent en trois formats : image, vidéo et carrousel.
Les campagnes peuvent être mises en place sous forme de publicités natives dans le fil d’actualité ou sous forme de formulaires de génération de leads.
Les publicités de contenu sponsorisé sont idéales si votre objectif est d’encourager l’engagement.
Conseil de pro : les utilisateurs Hootsuite peuvent faire la promotion de leur contenu sponsorisé depuis le tableau de bord Hootsuite. La vidéo ci-dessous, publiée par la Hootsuite Academy, apporte des instructions détaillées sur la façon de procéder.
Contenu sponsorisé direct ou Direct Sponsored Content
Contrairement au contenu sponsorisé, les publicités de contenu sponsorisé direct n’apparaissent pas dans le fil d’actualité de votre page LinkedIn, bien qu’elles gardent l’apparence de publications LinkedIn standard.
En quoi est-ce un avantage ? Vous pouvez personnaliser votre publicité pour cibler un public spécifique et tester les différentes versions sans chambouler votre page.
InMails sponsorisés ou Sponsored InMail
Ce format publicitaire permet d’envoyer des messages ciblés aux boîtes de réception des membres de LinkedIn. Selon LinkedIn, ces campagnes sont plus efficaces que les e-mails pour générer des conversions.
N’oubliez pas que les membres de LinkedIn peuvent refuser de recevoir des publicités InMail.
Image extraite de LinkedIn
Publicités textuelles ou Text Ads
Les publicités textuelles LinkedIn s’affichent dans le module de droite ainsi que dans la bannière supérieure du bureau. Elles comprennent un titre court, un petit texte de présentation et une image carrée.
Elles sont mesurées en fonction du coût par clic ou du coût par impression.
Image extraite de LinkedIn
Publicités dynamiques ou Dynamic Ads
Les publicités dynamiques de LinkedIn figurent également dans le module de droite et ressemblent aux Text Ads, à un détail près : chaque publicité peut cibler certains utilisateurs à l’aide de leur photo de profil et s’adresser à eux par leur nom.
Les formats de publicités dynamiques comprennent les publicités Follower Ad, Job Ad, Content Ad et Spotlight Ad pour les entreprises.
Pour créer une publicité dynamique, veuillez contacter un représentant LinkedIn.
Réseau LinkedIn ou LinkedIn Audience Network
La fonctionnalité LinkedIn Audience Network permet aux annonceurs de cibler un public à l’aide de contenu sponsorisé sur des milliers de sites Internet et applications partenaires. Vous pouvez activer cette fonctionnalité lors de la création de votre campagne pour que votre publicité soit diffusée sur LinkedIn mais aussi sur Internet en général.
Partenaire en solutions de publicité sur LinkedIn
Si la mise en place de campagnes publicitaires en libre-service ne fait pas l’affaire, essayez le programme de publicités en collaboration avec un partenaire LinkedIn.
Ce programme met les entreprises en lien avec des sociétés triées sur le volet qui disposent de l’expertise nécessaire pour vous aider à atteindre vos objectifs marketing, que vous souhaitiez cibler plus efficacement votre public, stimuler l’engagement ou encore étendre la portée de vos campagnes. Faites votre choix parmi plus de 60 sociétés partenaires, dont Hootsuite.
Les publicités Display Ads ne sont plus disponibles sur la plateforme.
Comment réussir son marketing sur LinkedIn : guide détaillé
Suivez les étapes suivantes pour lancer votre première campagne publicitaire LinkedIn.
Vous n’avez pas encore configuré votre page entreprise ? Notre guide LinkedIn pour les entreprises peut vous y aider.
1. Connectez-vous sur Campaign Manager ou créez votre compte.
Cliquez ensuite sur Create Campaign (Créer une campagne).
N’oubliez pas d’ajouter un nom et d’inclure les détails suivants :
- Le secteur d’activité ou produit
- Une référence au titre de la campagne marketing
- Le type de campagne (webinaire, livre blanc, etc.)
- La zone géographique ou région
- Un identifiant de campagne unique en adéquation avec d’autres canaux
- Les dates de la campagne
Voici un exemple : « Produit_NomDeLaCampagne_TypeDeCampagne_ZoneGéographique_IdentifiantUnique »
2. Définissez l’objectif de votre publicité.
3. Configurez les paramètres liés à votre public cible.
LinkedIn vous conseille de commencer avec un public composé de plus de 50 000 membres, surtout si vous effectuez une nouvelle campagne. Pour les InMails sponsorisés, visez un public composé de plus de 15 000 membres.
- Sélectionnez un lieu récent ou permanent.
- Ajoutez les lieux que vous souhaitez inclure ou définissez ceux que vous souhaitez exclure.
- Sélectionnez la langue de votre public cible.
- Ajoutez les éléments de votre public comme l’entreprise, les données démographiques, la formation, l’expérience professionnelle et les centres d’intérêt.
- Utilisez la fonction « ou » pour élargir votre public. Par exemple, vous pourrez viser un public composé de « photographes » ou de « graphistes ».
- Utilisez la fonction « et » pour restreindre votre public. Vous pourrez ainsi cibler les membres qui sont photographes et graphistes à la fois.
- Activez la fonction Audience Expansion pour diffuser vos publicités auprès de membres LinkedIn dont les attributs sont similaires.
Vous pouvez également ajouter une Matched Audience, composée d’une liste des clients abonnés à la newsletter ou qui ont visité votre site Internet… Il vous suffit de sélectionner la fonctionnalité Matched Audience et d’ajouter un lien vers votre site Internet pour rediriger vos visiteurs.
N’oubliez pas de cliquer sur Save as a template (Enregistrer en tant que modèle) avant de passer à l’étape suivante. Ainsi, si vous souhaitez cibler le même public à l’avenir, vous pourrez récupérer vos réglages dans les audiences enregistrées.
4. Sélectionnez le format publicitaire que vous souhaitez utiliser. La plupart des formats nécessitent le nom de votre entreprise ou une page Vitrine pour pouvoir continuer.
5. Vous pouvez activer la fonctionnalité LinkedIn Audience Network si celle-ci est disponible.
6. Définissez votre budget et les dates de votre campagne.
Vous pouvez faire le choix de définir uniquement un budget total ou opter pour un budget quotidien et total.
Pour les types d’enchères, vous avez le choix entre les coûts par clic ou les coûts par impression, en fonction de vos objectifs. Ainsi, si vous souhaitez créer une campagne Sponsored InMail, vous opterez pour les coûts par clic.
LinkedIn a rapporté que le taux de retour sur investissement augmente de 33 % lorsque les annonceurs portent leurs enchères dans la fourchette suggérée.
7. Facultatif : créez un taux de conversion afin de suivre les actions menées par les visiteurs qui se sont rendus sur votre site après avoir consulté votre publicité LinkedIn.
Suivez les conseils de LinkedIn en intégrant un Insight Tag à l’ensemble de votre site Internet ou utilisez un pixel d’image spécifique à chaque événement pour suivre les conversions.
8. Configurez votre publicité.
Vous pouvez obtenir un aperçu de votre publicité à mesure que vous la créez. Ce n’est pas le cas pour les publicités Sponsored InMail, mais vous pouvez vous envoyer un message test pour les visualiser.
9. Vérifiez votre campagne avant de la lancer.
Avant d’être mises en ligne, vos publicités seront passées en revue par LinkedIn pour s’assurer qu’elles respectent les normes de la plateforme.
LinkedIn valide généralement les publicités sous 24 heures, mais cela peut prendre plus de temps. Consultez la colonne de statut de Campaign Manager pour voir si vos publicités ont été acceptées.
10. Optimisez la performance.
Une fois votre campagne lancée, utilisez le tableau de performance dans Campaign Manager pour suivre ses indicateurs et procéder aux ajustements nécessaires.
Pour des instructions plus détaillées, veuillez consulter les ressources publicitaires de LinkedIn suivantes :
- Guide LinkedIn relatif aux publicités basées sur les objectifs
- Caractéristiques et directives des publicités sur LinkedIn
- Aperçu des publicités Sponsored InMail
- Bonnes pratiques relatives aux publicités Sponsored InMail
- Guide d’optimisation des Text Ads LinkedIn
- Bonnes pratiques relatives aux Text Ads LinkedIn
- Créer des publicités dynamiques LinkedIn
Bonnes pratiques relatives aux publicités LinkedIn
Référez-vous à ces bonnes pratiques avant de lancer votre prochaine campagne.
Ciblez le bon public LinkedIn
Le succès d’une campagne publicitaire LinkedIn dépend du public ciblé. Visez trop large et vous risquez de ne pas atteindre vos objectifs budgétaires et de performance ; pas assez et vous compromettez vos chances d’atteindre les membres LinkedIn correspondant à vos critères.
Les capacités de ciblage de LinkedIn vous permettent de cibler un public en fonction de la position géographique, de l’entreprise, du secteur d’activité, de l’âge, du sexe, de l’expérience professionnelle, du poste occupé, des centres d’intérêt, des groupes et bien plus encore.
Pour commencer, familiarisez-vous avec les données démographiques des membres de LinkedIn et comparez-les aux profils de vos clients pour trouver des liens. Définissez ensuite la localisation géographique et la langue de prédilection des membres que vous souhaitez atteindre avant de diviser vos campagnes par région, afin de cibler chaque fuseau horaire.
Vos prochains choix devront être stratégiques. Par exemple, LinkedIn a remarqué qu’un ciblage par rôle génère une plus grande portée et un taux de clics (CTR) supérieur à un ciblage par poste occupé.
Voici quelques suggestions de ciblage proposées par LinkedIn :
- Ciblage par zone géographique/secteur d’activité/ancienneté (par ex. Royaume-Uni/haute technologie/directeur)
- Ciblage par zone géographique/compétences précises (par ex. France/coût par clic, SEM)
- Ciblage par zone géographique/type de groupe LinkedIn (par ex. Australie/recrutement, RH)
Les listes Matched Audience et le Website Retargeting (reciblage de sites Internet) sont des outils qui vous permettent d’inclure ou d’exclure les clients qui sont déjà des membres engagés. La fonctionnalité Audience Expansion vous permet d’étendre la portée de votre campagne, ce qui est particulièrement utile lorsque vous souhaitez sensibiliser votre public.
Prenez garde à ne pas en faire trop : plus vous ajoutez de paramètres, plus votre public cible sera restreint.
N’oubliez pas de recibler vos publicités. En effet, des études ont montré que les publicités reciblées (diffusées aux mêmes utilisateurs plusieurs fois) ont 70 % de chances en plus de générer des conversions et affichent un taux de clics 10 fois supérieur en moyenne.
Soyez bref
Utilisez les textes publicitaires de LinkedIn pour capter l’attention de votre public et transmettre les informations essentielles. L’attention des utilisateurs est de courte durée sur les réseaux sociaux : si votre texte de présentation est trop long, ils ne s’arrêteront pas sur votre publicité.
Vous trouverez ci-dessous les limites de caractères et de temps suggérés pour chaque format de publicité sur LinkedIn :
Contenu sponsorisé ou Sponsored Content
- Les titres ne devraient pas dépasser 150 caractères.
- Le corps du texte ne devrait pas dépasser 70 caractères. Les textes de plus de 100 caractères seront écourtés sur ordinateur.
- D’après LinkedIn, le taux d’engagement généré par les publications courtes est supérieur de 18 % en moyenne.
Vidéo sponsorisée
- Les vidéos publiées dans le but d’accroître la notoriété et l’intérêt porté à la marque ne devraient pas dépasser 30 secondes. En effet, LinkedIn a constaté que les vidéos de cette durée affichent un taux de lecture complète 200 % supérieur à celui de vidéos plus longues.
- La durée des vidéos marketing destinées à être utilisées lors d’une étape ultérieure de l’entonnoir devraient avoisiner les 90 secondes. Celles dont le but est de convertir vos prospects peuvent durer entre deux et six minutes puisque les utilisateurs qui interagissent déjà avec votre marque seront généralement plus réceptifs à un contenu plus long.
InMails sponsorisés ou Sponsored InMails
- Les messages ne devraient pas dépasser 1 000 caractères, liens compris.
- D’après LinkedIn, les corps de texte de moins de 500 caractères affichent un taux de clics supérieur de 46 % en moyenne.
- Anecdote : les membres ont tendance à cliquer sur les publicités Sponsored InMail durant le week-end, mais à les ouvrir le mardi.
Publicités dynamiques ou Dynamic Ads
- Faites en sorte que votre texte soit bref et concis. Si vous n’avez pas besoin de titre secondaire, ne l’utilisez pas.
- LinkedIn a constaté que les annonces comportant uniquement un titre principal génèrent un taux de clics supérieur de 25 % en moyenne.
Allez droit au but
Ne tournez pas autour du pot et optez pour un message publicitaire clair et précis.
Présentez clairement les avantages que vous mettez à disposition de vos membres, qu’il s’agisse d’anecdotes qui les aideront à exceller dans leur carrière professionnelle, d’informations sur le marché ou de possibilités d’étendre leur réseau professionnel.
Les deux ou trois premières secondes d’une vidéo sont cruciales pour capter l’attention de votre public. Assurez-vous donc de communiquer les informations essentielles dans les 10 premières secondes, avant que les distractions ne reprennent le dessus.
Valorisez les statistiques ou citations notables
Mettre des statistiques ou une citation en avant est un bon moyen de capter l’attention.
Attirez l’attention des utilisateurs à l’aide d’un fait percutant ou d’une citation avant de leur proposer une offre qu’ils ne pourront pas refuser.
LinkedIn a testé deux mises à jours : l’une avec des statistiques et l’autre sans, afin de mesurer les différences de performance. Les résultats sont sans appel. La mise à jour avec les statistiques a généré des taux de clics et d’impressions supérieurs de 37 % et 162 % respectivement.
Ne négligez pas les citations. Dans l’ensemble, LinkedIn a constaté que les citations génèrent un taux de clics supérieur de 30 % par rapport aux statistiques.
Pourquoi ? Les types de contenus qui fonctionnent le mieux sur LinkedIn ont tendance à faire passer l’aspect humain en priorité. Choisissez une courte citation qui parle à votre public et accompagnez-la d’une photo représentant son auteur.
Choisissez des appels à l’action clairs
Les appels à l’action peuvent être facilement ignorés s’ils sont déroutants ou trop compliqués. Optez pour une action qui est compatible avec votre objectif publicitaire et utilisez un langage simple et direct.
Les mots-clés les plus utilisés dans les publicités Sponsored InMail sont les suivants :
- Essayer
- S’inscrire
- Réserver
- Rejoindre
- Confirmer
- Télécharger
Si vous ne voyez pas autant d’actions que vous le souhaitez, essayez un autre mot-clé. Lors de tests internes, LinkedIn a constaté que le mot-clé S’inscrire a généré un taux de clics supérieur de 165 % par rapport à Rejoindre.
Personnalisez vos publicités autant que possible
Personnaliser une publicité pour un grand nombre d’utilisateurs peut paraître difficile au premier abord. Cependant, avec un ciblage effectif et les conseils ci-dessous, vous pourrez personnaliser vos annonces pour créer des liens avec les utilisateurs que vous souhaitez atteindre.
Publicités textuelles ou Text Ads
- Adressez-vous directement à votre public.
- Par exemple : « Êtes-vous enseignant ? » ou « Avis à tous les enseignants : »
Contenu sponsorisé ou Sponsored Content
- Interpellez votre public cible avec un langage direct.
- Les publicités LinkedIn qui s’adressent directement à leur public cible affichent un taux de clics supérieur de 19 % et un taux de conversion supérieur de 53 % par rapport à celles qui ne le font pas.
InMails sponsorisés ou Sponsored InMails
- Ajoutez une formule de salutation personnelle en vous adressant aux personnes visées par leur %PRÉNOM% et %NOM%.
- Mentionnez le poste occupé par votre destinataire.
- Utilisez « vous » dans votre message.
Publicités dynamiques ou Dynamic Ads
- Activez l’option qui permet d’afficher la photo de profil des utilisateurs dans votre annonce.
- LinkedIn a constaté que les publicités dynamiques qui affichent la photo de profil des utilisateurs génèrent en moyenne des taux de clics et de conversions supérieurs de 100 % par rapport aux publicités qui ne les affichent pas.
Proposez du contenu axé sur le facteur humain
Les membres de LinkedIn rejoignent la plateforme dans le but d’établir des liens avec d’autres utilisateurs ; il n’est donc pas surprenant de voir que les publicités qui mettent l’humain en avant ont tendance à bien fonctionner.
Selon LinkedIn, ces publicités peuvent augmenter votre taux de clics jusqu’à 160 %.
Pensez à éviter les images trop petites ou de mauvaise qualité. Pour les publicités de contenu sponsorisé, la taille recommandée est de 1200 x 627 pixels.
LinkedIn a également remarqué que les contenus qui proposent des visuels plus grands génèrent un taux de clics supérieur de 38 % en moyenne.
Veillez également à ce que les images utilisées soient compatibles avec les appareils de plus petite taille puisque 85 % de l’engagement sur LinkedIn se fait par le biais d’appareils mobiles. Optez pour des photos qui mettent l’humain en avant tout en vous assurant que les personnes représentées sur vos photos soient clairement visibles au premier plan.
Testez des variantes pour chacune de vos campagnes
Même en suivant tous les conseils et bonnes pratiques relatifs aux publicités LinkedIn, chaque campagne nécessitera un bon nombre d’essais et de modifications avant d’être véritablement efficace.
Essayez deux ou trois variantes de votre campagne afin de déterminer celle qui a le plus de succès. Cela permettra également de diversifier les publicités que vous proposez à votre public.
Il existe plusieurs façons d’effectuer des tests A/B sur vos publicités LinkedIn. Changez par exemple le texte publicitaire, l’appel à l’action ou les visuels de vos campagnes pour trouver le type de contenu qui retient l’attention de votre public.
LinkedIn vous conseille de remplacer la publicité qui engendre le moins d’engagement par une nouvelle création. Vous améliorerez ainsi l’indice de pertinence de vos publicités tout en remportant plus d’enchères.
Gardez une trace des résultats obtenus afin de les utiliser pour vos prochaines campagnes, notamment si vous comptez cibler le même public ou un public similaire.
Gérez facilement votre page LinkedIn et vos autres médias sociaux grâce à Hootsuite. Programmez et partagez du contenu, interagissez avec votre réseau et faites la promotion de vos publications de contenu sponsorisé à partir d’un tableau de bord unique. Essayez Hootsuite dès aujourd’hui.
