In che modo i brand possono contrastare il calo della reach organica e continuare a beneficiare delle enormi potenzialità dei social media?

Proviamo a tornare a un’epoca in cui le cose erano più semplici, ok?

È il 6 novembre 2007, e Facebook ha appena lanciato una nuova funzionalità chiamata Pagine. Adesso le aziende possono avere una pagina ufficiale sul social, proprio come le persone! Il primo giorno, vengono inaugurate ben 100 mila pagine, con brand come Coca Cola, Verizon e Blockbuster, che non esitano ad approfittarne. Negli anni successivi, milioni di aziende si sono affrettate a costruirsi un modo per raggiungere il proprio pubblico in modo diretto, grazie alla magia dei social media.

Tornando al presente, è un po’ più difficile percepire la magia. Alcune zone del mondo dei social sono diventate posti “poco piacevoli da frequentare” e qualcuno, nel mondo degli affari, ne ha persino chiesto la chiusura. Ma le insidie dell’adottare una posizione politica non sono state l’unica cosa da cui le aziende hanno dovuto guardarsi bene lo scorso anno. Da un punto di vista molto più pratico, si è scoperto che avere un pubblico sui social media non vuol dire riuscire davvero a raggiungerlo.

Ecco quindi che, mano a mano che andiamo avanti, è sempre più evidente che per molti brand i social media stanno diventando una risorsa sempre meno lucrativa. Quale sarà dunque il prossimo passo?

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Come siamo arrivati a questo punto

A partire dal 2012 Facebook ha cominciato a ridurre la percentuale di follower di una determinata Pagina che ne visualizzano tutti gli aggiornamenti. Inizialmente, si trattava di una riduzione del 16%. In seguito, risultò che i grandi brand che pubblicavano su Facebook raggiungevano appena il 2% dei loro follower: uno ogni 50. Dopo le ultime modifiche della scorsa estate, la portata media di alcuni post è stata ridotta di nuovo della metà.

Non si tratta di una cospirazione: per farla breve, tra foto, GIF, video e quant’altro, oggi si condividono più contenuti che mai e lo spazio sulle nostre bacheche è diventato un lusso. Per questa ragione, Facebook ha scelto di stabilire una classifica di priorità, usando un algoritmo per selezionare cosa mostrare. I contenuti di amici e familiari hanno la precedenza, per cui spesso e volentieri i contenuti delle aziende non vengono visualizzati.

Facebook non è l’unico social a spingere le aziende ai margini del mondo social: ora anche gli utenti di Instagram, di proprietà del social network, visualizzano i contenuti nel feed in base a un algoritmo che fa riferimento al “rapporto con la persona che pubblica il contenuto”. Persino Twitter, a lungo osannato come il social dove visualizzare aggiornamenti in tempo reale, è sempre più governato da algoritmi, con i “migliori tweet” selezionati automaticamente per comparire in cima al feed.

Per chi si era lasciato affascinare dalle prime fasi dell’era dei social media, dove gli unici limiti alla portata di un’azienda erano la creatività e l’abilità nella creazione di GIF, questi cambiamenti suonano un po’ come un necrologio. I giorni in cui era ancora possibile coinvolgere gli utenti dei social gratuitamente, grazie ai soli post organici, sono ormai lontani.

Non che sia una novità. Di fatto, ci siamo accorti del calo della reach organica già da anni. Ma molti di noi si sono rifiutati di accettarlo. Ora è tempo di scendere a patti con la realtà che il 2017 ci ha messo davanti: i social media come li abbiamo sempre conosciuti non saranno ancora morti, forse, ma poco ci manca. Questo, comunque, non significa che le aziende debbano smettere di usarli. Anzi, proprio tutto il contrario.

Il paradosso dei social

I social media sono più diffusi che mai e si stanno preparando a una metamorfosi eccezionale. Nel corso dell’anno, rinasceranno come strumento di lavoro iper-concentrato: più mirato, più facile da usare e probabilmente più efficace che mai.

Se ti sembra un’utopia, farai meglio a ripensarci. Mano a mano che la capacità delle aziende di raggiungere i propri utenti con post organici sui social media diminuiva, è successa una cosa curiosa: l’influenza dei social sulle decisioni di acquisto è aumentata.

In uno degli studi più completi condotti sull’argomento, McKinsey ha interrogato 20.000 consumatori in tutta Europa, scoprendo che i consigli sui social portano a più di un quarto degli acquisti fatti, percentuale ben superiore rispetto a quel 10-15% stimato dalle ricerche precedenti. Nella maggior parte dei casi, inoltre, secondo il resoconto di McKinsey gli aggiornamenti sui social hanno avuto un impatto diretto sulla scelta finale.

Per le aziende, si tratta di un paradosso decisamente spinoso: i social media non hanno mai avuto così tanta influenza sugli utenti, ma allo stesso tempo non è mai stato così difficile far arrivare loro i propri aggiornamenti, a causa del drastico calo della reach organica.

 

Rinunciare a Facebook e agli altri social network da un giorno all’altro, vorrebbe dire ignorare gli oltre 2 miliardi di utenti in tutto il mondo che fanno affidamento sui social media per notizie e aggiornamenti. Sfruttarli a dovere, tuttavia, significa superare ostacoli sempre più grandi nella speranza di entrare in contatto con la propria clientela.

A tutto, però, c’è una soluzione. La prima, ovviamente, implica pagare la pubblicità, esattamente come previsto da Facebook. Tuttavia, non è detto che si debbano per forza adottare le modalità previste dal social. Alcune delle aziende più innovative hanno optato per un approccio in tre direzioni, mescolando gli annunci a pagamento con strategie che spingono i clienti e persino i loro dipendenti a diffondere i contenuti su una scala più ampia e in modo ben più efficace di prima.

Gli ads 

Nel loro ultimo report, gli analisti di Gartner sono insolitamente diretti: “Per avere successo nel social marketing, ormai non si può più fare a meno delle pubblicità a pagamento.” E hanno ragione. Che ci piaccia o no, è innegabile che la modalità pay to play stia diventando la base di strategie sui social davvero efficaci, con più dell’80% delle aziende che prevedono di sviluppare una campagna pubblicitaria sui social entro il prossimo anno.

Ormai, tutte le principali piattaforme social hanno le loro inserzioni pubblicitarie native, cioè post e aggiornamenti sponsorizzati, progettati per apparire esattamente come i soliti contenuti, con l’aggiunta di disclaimer quasi invisibili. La buona notizia è che, una volta superato lo shock di dover sborsare del denaro sonante per pubblicare post su Facebook o Twitter, i social media a pagamento di fatto presentano non pochi vantaggi per le aziende.

In fondo, le piattaforme social che portano le aziende a pagare per ovviare al calo della reach organica, puntano comunque a renderle soddisfatte. Ecco quindi che, invece di pubblicare continui aggiornamenti, i brand possono creare ads mirati per follower e non. È vero, per farlo devono pagare, ma i dati raccolti da questi network ora consentono alle aziende di puntare non solo su determinati gruppi demografici, ma anche su “pubblici simili”, assimilabili a quelli della concorrenza. In questo modo è possibile ottimizzare gli ads in base agli obiettivi della propria campagna (dalle visualizzazioni ai click-through e simili), favorendo una più oculata distribuzione del budget.

Ovviamente, alcuni aspetti di questa nuova funzione si sono già dimostrati potenziali campi minati dal punto di vista etico. Nei mesi scorsi, è stato Facebook a finire sotto tiro, quando è emerso che aveva consentito di escludere specifici gruppi etnici per determinati annunci pubblicitari. L’azienda ha reagito cambiando leggermente approccio, ma è probabile che, all’aumentare della precisione, la distinzione tra pubblicità mirate in maniera efficace e pure e semplici discriminazioni sarà oggetto di dibattiti sempre più accesi, come è giusto che sia.

Si tratta di una sfida che i brand più aperti e i responsabili marketing più innovativi possono superare agilmente – come già capitato in passato, quando la tecnologia si è scontrata con questioni sociali di difficile soluzione. Dalla nostra parte, oggi, c’è il fatto che disponiamo di una quantità di dati più elevata che mai per guidare le nostre scelte, che ci consentono di verificare e quantificare il guadagno legato agli investimenti sui social.

Gli strumenti di analisi sui social media a pagamento (come quello offerto da Hootsuite) forniscono una visione in tempo reale dei risultati, con un feedback istantaneo sui costi per visualizzazione, clic e altre metriche. Se in passato l’impegno necessario per creare e offrire questo tipo di inserzioni può aver scoraggiato alcuni utenti, oggi esistono piattaforme online che aiutano a sfruttare al meglio le campagne a pagamento (anche in questo caso, Hootsuite ha una soluzione). In poche parole, le pubblicità sui social media sono efficaci, scalabili e sempre più fai-da-te.

Scatena l’esercito dei social media che hai nella tua azienda

Le inserzioni a pagamento sono un modo sicuro per raggiungere il pubblico che desideri sui social media, ma a un prezzo. Tuttavia, c’è un altro modo, fondamentale eppure molto trascurato, per far passare il messaggio senza costi aggiuntivi: i tuoi dipendenti.

Il sostegno dei dipendenti, invitati a condividere i messaggi del brand sui propri account social privati, porta un’ampia gamma di benefici. Per prima cosa, consente di aumentare la portata, anche in maniera esponenziale, nel caso delle aziende più grandi. Inoltre, dal momento che i messaggi vengono condivisi da account personali e non aziendali, hanno più possibilità di raggiungere un’elevata quantità di follower. Senza aggiungere che i contenuti condivisi dai dipendenti, a quanto pare, ottengono un engagement otto volte superiore, di media, rispetto ai contenuti pubblicati sui canali aziendali e vengono ri-condivisi 25 volte di più.

Tuttavia, esistono modi giusti e sbagliati di spingere i propri dipendenti a condividere i contenuti aziendali. Prima di tutto, non dovrebbe mai essere obbligatorio. I dipendenti devono condividere i contenuti aziendali di loro iniziativa, e solo se lo ritengono interessante per i propri follower.

Inoltre, la procedura di condivisione deve essere semplificata al massimo. Chiedere di pubblicare un post sui social tramite e-mail o Slack, per esempio, li costringe a compiere diversi passaggi e difficilmente porta buoni risultati. In alternativa, noi di Hootsuite abbiamo sviluppato un’opzione in “un clic”, che consente di mandare aggiornamenti già approvati ai propri dipendenti tramite app mobile, per condividerli, appunto, con un semplice clic.

Sfrutta i contenuti creati dai clienti

User-generated content è diventata un’espressione di uso comune, ma vale la pena capire perché sia ancora così importante nel mondo dei social media. Il motivo principale è che sfrutta l’impulso base di qualsiasi utente, quello che rende i social media così interessanti: la capacità di creare contenuti e coinvolgere chi ci segue, invece di limitarci ad un uso passivo.

Per le aziende, è un ottimo modo di instaurare rapporti con la clientela, ottenendo al tempo stesso contenuti creativi e ispirati alla community. Inoltre, incoraggiare i propri clienti a creare e condividere contenuti del brand è un ottimo modo per aggirare gli algoritmi che limitano la portata degli account aziendali.

Eppure, come si fa a incentivare gli utenti a generare tutti questi contenuti a portata di clic? Si può ricorrere al classico vecchio concorso, per dirne una. Di recente, per esempio, abbiamo sfidato i nostri follower a pubblicare foto originali dei loro posti di lavoro nell’ambito della campagna #IWorkFromHere, per sottolineare come l’app di Hootsuite consenta alle aziende di gestire i social media ovunque tu sia. Così facendo, abbiamo ricevuto più di 1400 immagini, che andavano da posti esotici come le Ande all’abitacolo di un elicottero, in cambio della possibilità di vincere un volo andata e ritorno per qualunque destinazione. Il risultato? 2,2 milioni di views al giorno, con oltre 2000 nuovi utenti nella fascia mobile.

Grazie agli strumenti online, organizzare concorsi per la creazione di contenuti generati dagli utenti è sempre più facile, ma è bene usare sempre un po’ di buon senso. Tra i tanti esempi, ci sono le #McDstories – un tentativo compiuto nel 2012 dalla nota catena di fast-food, divenuto memorabile per le risposte in massa degli utenti, che sommersero Twitter di…beh, di contenuti un po’ diversi da quelli che l’azienda si era aspettata. Affidarsi ai contenuti generati dagli utenti è sempre un rischio, ma fornisce quel tocco di autenticità ed emozione spesso e volentieri assente nelle pubblicità dei brand.

Per concludere, quindi, possiamo dire che il calo della reach organica ci ha colpiti come una vera e propria reachpocalypse. Per le aziende, però, il declino della portata organica dei social media non deve essere necessariamente uno scenario apocalittico, anzi. Il nuovo ordine dei social media che va prendendo forma negli anni a venire sembra promettere alle aziende risultati precisi e misurabili, lungamente attesi da canali tradizionali come la stampa e la radio. Il 2016 è stato un anno difficile per i social media, ma pare che le cose siano destinate a migliorare.

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