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Bestseller-Autor und Social Media-Experte Mark Schaefer: 3 Dinge, die Sie über Social Proof wissen sollten

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Der Gründer und Geschäftsführer von Schaefer Marketing Solutions Mark Schaefer ist Bestseller-Autor (u.a. The Content Code), Blogger und Social Media-Experte. Vor Kurzem hat er an einem äußerst lebhaften #HootChat rund um das Thema Social Proof teilgenommen. Das Thema ist heiß, das haben uns die Reaktionen bei diesem Live-Chat gezeigt. Die Teilnehmer waren neugierig: Was ist das? Warum ist das wichtig? Und besonders wichtig: Wie können Unternehmen Social Proof zu ihrem Vorteil nutzen?

Was bedeutet „Social Proof“?

Wir alle haben schon eine Menge über Social Proof gehört, aber was ist das eigentlich genau?

Am einfachsten lässt sich das Konzept mit einer Analogie erklären: Sie möchten ein Konzert oder ein Theaterstück besuchen, sind sich aber nicht sicher, welches. Dann stellen Sie fest, dass eine der zur Auswahl stehenden Veranstaltungen fast ausverkauft ist – was sagt Ihnen das über die Veranstaltung? Dass diese sehr beliebt und daher wohl auch gut ist, wie Sie vernünftigerweise annehmen. Anhand dieser Schlussfolgerungen werden Sie wahrscheinlich eher Tickets für dieses Event kaufen, als für eines, das weniger Zuschauer anzieht – so funktioniert Social Proof.

Im Grunde genommen ist es also ganz einfach: Social Proof beschreibt den natürlichen menschlichen Instinkt, dem zu vertrauen, was wir aus den Erfahrungen anderer lernen.

„Wenn wir die Wahrheit nicht kennen, suchen wir die Antworten in unserem Umfeld“, erklärt Mark Schaefer. „Grundsätzlich ist jede Art von Information, die eine Annahme bestätigt oder widerlegt, eine Form von Social Proof“.

Nachdem eine Schlussfolgerung im Grunde eine Beweiskette ist, ist Social Proof (die „soziale Schlussfolgerung“) damit nichts anderes als eine aus dem Verhalten anderer abgeleitete Beweiskette. Wir alle verlassen uns in bestimmten Situationen auf das Feedback und das Verhalten anderer, um zu entscheiden, was wir tun (oder lassen) sollen. Wir nutzen diese Hinweise als Beweis dafür, ob etwas beliebt (oder unbeliebt) ist und als Rückversicherung, dass die von uns getroffenen Entscheidungen die richtigen sind.

Im TechCrunch Artikel Social Proof Is The New Marketing werden fünf unterschiedliche Arten von Social Proof definiert:

  1. Social Proof durch Experten: z.B. die typischen „von Zahnärzten empfohlen“-Zahnpasta-Anzeigen
  2. Social Proof durch Prominente: z.B. Testimonials von Stars und Sternchen
  3. Social Proof durch die Nutzer: z.B. Bewertungsplattformen wie Yelp
  4. Social Proof durch die Weisheit der Massen: z.B. die „bereits mehr als 1 Million Gäste“-Schilder vor einem McDonald’s
  5. Social Proof durch das Wissen von Freunden: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie einen Freund oder Bekannten in einer Sache um Rat fragen? Genau.

Obwohl Social Proof durch die sozialen Medien neuen Schwung erhält, handelt es sich dabei nicht um ein rein digitales Konzept, erklärt Schaefer. Er tweetete: „Wir alle machen das ständig ‘im echten Leben’. Stehen zum Beispiel viele Autos auf dem Parkplatz eines Restaurants, gehen wir davon aus, dass es beliebt ist. Vielleicht entscheiden wir uns sogar wegen der vielen Autos (und nicht wegen der Speisekarte), dort zu essen.“

Er hebt allerdings hervor, dass Social Proof aufgrund der Schnelllebigkeit der virtuellen Online-Welt noch wichtiger für unsere Entscheidungsfindung geworden sei.

„Wir verlassen uns auf stark vereinfachte Informationen wie Bewertungen oder die Anzahl der Shares, um zu erkennen, was beliebt ist, oder wem wir glauben sollen […] In einer Welt mit hoher Informationsdichte hilft Social Proof den Menschen, bessere Entscheidungen zu fällen […] Social Proof wie die Shares in den sozialen Medien beeinflussen das Kaufverhalten und was wir befürworten. Ein sehr mächtiges Instrument“, laut Schaefer.

Als eine der im Social Web am weitesten verbreiteten Formen von Social Proof gilt die Anzahl geteilter Social Media-Inhalte. Ganz ehrlich: mit all den „Gefällt mir“-Angaben auf Facebook und Twitter möchten wir schließlich andere User auf lesenswerten Content aufmerksam machen.

3 Insights zum Thema Social Proof von Mark Schaefer

1. Es geht um Vertrauen

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Mark Schaefer auf Twitter: „Ein in den sozialen Medien oft geteilter Beitrag erhält aufgrund des Social Proof wahrscheinlich mehr Views als besserer Content. In der Online-Welt kann Social Proof sogar wichtiger als die Wahrheit sein.“

Auch wenn dieses Szenario düster klingt, weist Schaefer damit lediglich auf die Bedeutung von Vertrauen hin. Und es gibt Studien, die seine Beobachtungen belegen. Laut dem Nielsen-Report „Vertrauen in der Werbung weltweit“ gaben mehr als acht von zehn (83 Prozent) der weltweit Befragten an, sie würden den Empfehlungen von Familie und Freunden vertrauen. Und die Ergebnisse einer BrightLocal Studie zeigen, dass 88 Prozent der Konsumenten sagen, sie würden Online-Bewertungen genauso vertrauen wie persönlichen Empfehlungen.

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Nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil und integrieren Sie Bewertungen und Testimonials in Ihre Website. Dort sind mögliche Kunden am ehesten für diese Informationen empfänglich. Aber betonen Sie Bewertungen und Testimonials in Ihren Social Media-Nachrichten nicht zu sehr, dort schrecken sie die Leute eher ab.

Die Logos Ihrer Kunden (mit oder ohne zugehörige Bewertung) in Ihre Website einzubinden, ist eine andere Möglichkeit. Eine Seite nur den „zufriedenen Kunden“ zu widmen, führt mit wenig Aufwand zu Social Proof, der Ihre Marke unterstützt. Schaefer erklärt: „Testimonials und Bewertungen in Anzeigen oder auf einer Website sind in Ordnung, solange diese nicht zugepflastert wie die Jacke eines NASCAR-Rennfahrers daherkommen.

Abschließend sei noch gesagt: Versuchen Sie nicht, das System zu überlisten. Stellen Sie sicher, dass Sie nur authentischen Social Proof nutzen und Fake-Bewertungen weiträumig umgehen.

2. Es muss nicht alles positiv sein

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„Studien haben gezeigt, dass es die Glaubwürdigkeit von Bewertungen tatsächlich VERBESSERT, wenn ein paar negative darunter sind“, so Schaefer auf Twitter. „Eigenartiger Weise bestätigt und verstärkt der negative den positiven Social Proof.“

Bewertungen einzubinden, die schlechter als ausgezeichnet sind, erscheint auf den ersten Blick kontraproduktiv. Doch erliegen Sie nicht der Versuchung, nur das überragendste und beste Feedback, das Sie, Ihre Produkte oder Ihre Marke jemals erhalten haben, zu veröffentlichen.

Nutzen Sie in jedem Fall die positiven Rückmeldungen – nur eben nicht ausschließlich das Beste vom Besten.

Schaefer sieht im Erfolg von Amazon ein perfektes Beispiel dafür: „Wenn Sie eine Lehrstunde über den Aufbau von Social Proof haben wollen, sehen Sie sich bei Amazon um. Dort werden Sie mit Empfehlungen und Bewertungen geködert.“

Auch wenn sicher nicht jede Bewertung auf Amazon positiv ist – der Onlineshopping-Gigant veröffentlicht sie alle. Überlegen Sie selbst: halten Sie Bewertungen für echt, die nur aus Lobeshymnen bestehen?

3. Es ist ein kontinuierlicher Prozess

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In einem seiner Tweets schrieb Schaefer: „Social Proof sollte in einem dynamischen Prozess aufgebaut werden. Behalten Sie stets den Überblick über Ihren Social Proof. Kommen Ihre Referenzen von Menschen, auf die es Ihnen ankommt, oder von jemandem, der gerade ins Gefängnis gewandert ist?“

Obwohl dieses Beispiel ein wenig übertrieben klingt, hat Schaefer in einem Punkt recht: Social Proof ist keine einmalige Sache, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Um Social Proof bestmöglich zu präsentieren, müssen Sie Ihren Content ständig anpassen. Dabei macht es keinen Unterschied, ob Sie Anzahl der Shares oder Follower einsetzen, Kundenbewertungen und Logos auflisten oder ob Sie (nur ein ganz kleines bisschen) damit angeben, wenn Sie oder Ihre Unternehmen mit einer einflussreichen Person oder Marke vernetzt sind.

Schaefer erklärt: „Ein ‚bekannt aus…‘ bedeutet etwas, egal, ob Sie es in die Zeitung oder in eine TV-Show geschafft haben. Und die Bestätigung durch einen der führenden Blogger kann ENORME Vorteile bringen.“

Wenn Sie mehr über Social Proof wissen möchten, schauen Sie doch einfach auf dem Blog von Schaefer Marketing Solutions vorbei, studieren eines von Mark Schaefers Büchern über Social Media Marketing oder lesen unseren aktuellen Blog-Post.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie zum Social Business werden. Unser Social Media-Toolkit für Fortgeschrittene informiert Sie über verschiedene Social Media-Perspektiven und gibt wertvolle Tipps.

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Dieser Artikel stammt ursprünglich von Kendall Walters und wurde unter dem Titel „3 Things You Should Know about Social Proof According to Mark Schaefer“ auf unserem Global Blog veröffentlicht.