Ihre Chefin (oder Ihr Boss) interessiert sich vielleicht (noch) nicht dafür, wie viele neue Fans und Follower Sie mit Ihrer aktuellen Kampagne auf Facebook, Instagram & Co. begeistern konnten. Aber eines ist sicher: Sie (oder er) will garantiert wissen, was Ihre Social Media-Aktivitäten dem Unternehmen ganz konkret bringen.
Genau an diesem Punkt kommen die Leistungskennzahlen (KPIs = Key Performance Indicators) ins Spiel, mit denen sich Werte wie Bekanntheit, die Meinung der Kunden über Ihre Marke oder die konkrete Auswirkung Ihrer Arbeit auf die Unternehmensgewinne messen lassen. Wenn Sie nützliche Social Media-KPIs ausfindig machen, können Sie damit aber nicht nur Ihre Erfolge sichtbar machen, sondern auch feststellen, ob eine Ihrer Kampagnen ihr Ziel verfehlt hat.
Diese Social Media-KPIs sollten Sie messen
Durch das Beobachten und Messen Ihrer KPIs können Sie sich darauf konzentrieren, sämtliche Ihrer Ressourcen so zu optimieren, dass sie echte Werte für Ihre Organisation darstellen. Um zu wissen, an welchen Punkten Sie mit Ihrer Strategie zur Social Media-Messung anfangen sollten, möchten wir Ihnen im folgenden einige KPIs empfehlen, die Sie auf Ihre geschäftlichen Ziele zuschneiden können.
Social Media-Präsenz
Der erste Bereich, den Sie sich genauer ansehen und messen sollten, ist die Social Media-Präsenz Ihrer Marke oder Organisation. Wie gut ist Ihr Unternehmen in den sozialen Medien sichtbar? Wie viele Menschen sprechen über Ihre Organisation, Ihr Produkt oder Ihren Service? Diese Fragen können Sie beantworten, wenn Sie sich die folgenden KPIs genauer ansehen.
1. Follower und Fans
Dabei handelt es sich um die leicht ermittelbare Anzahl jener Social Media-Nutzer, die sich auf Ihrem Social Media-Account angemeldet haben, damit sie Ihre Inhalte in ihren Feeds sehen können. Bei Instagram und Twitter heißen sie Follower, auf den Unternehmens-Seiten auf Facebook nennt man sie Fans.
2. Anzahl der Erwähnungen
Eine Erwähnung ist „das Taggen des Social Media-Namens oder -Accounts eines anderen Benutzers in einer Social Media-Nachricht“. Wenn Sie die Anzahl der Erwähnungen messen, die Ihre Marke in den sozialen Medien erhält, dann können Sie nicht nur die Konversationen über Ihr Unternehmen überwachen, sondern erhalten einen guten Indikator für die Gesamtreichweite Ihrer Firma.
3. Reichweite
Wie es in unserem Social Media-Wörterbuch heißt: „Reichweite ist eine Datenkennzahl, mit der sich die potenzielle Größe des Publikums ermitteln lässt, das Sie mit einer beliebigen Nachricht erreichen können. Sie sagt nicht aus, dass auch wirklich alle Mitglieder dieses Publikums Ihren Social Media-Post zu sehen bekommen, sondern verrät Ihnen eher die maximale Anzahl der Menschen, die Sie mit Ihrem Beitrag potenziell erreichen können. Die Reichweite wird durch einen sehr komplexen Rechenvorgang kalkuliert, in den die Anzahl Ihrer Follower, Ihrer Shares und Seitenaufrufe sowie der Nettozuwachs der Follower-Anzahl im Lauf der Zeit einfließen. Reichweite ist nicht mit Seitenaufrufen oder Engagement zu verwechseln.“
4. Backlinks
Diese KPI bezeichnet die Anzahl der Links, die von qualitativ hochwertigen Seiten auf Ihren Blog oder Ihre Website verweisen. Vital schreibt: „Der Linkaufbau sollte einer der Grundpfeiler Ihrer Strategie zur Suchmaschinenoptimierung sein. Wenn jemand auf Ihre Website verlinkt, dann bedeutet das, dass Ihre Glaubwürdigkeit innerhalb der Branche zugenommen hat. Auch Hubspot äußert sich in diesem Sinne und erklärt, dass Marketing-Fachleute „die durchschnittliche Anzahl der Backlinks im Auge behalten sollten, um auf diese Art die Qualität ihrer Inhalte kontrollieren zu können (die derzeit für Google wichtiger ist als je zuvor) und zu sehen, wie sich ihre Backlinks auf den Suchmaschinenrang auswirken.“
5. Blog-Abonnenten
Der Blog Ihrer Marke ist eine entscheidende Komponente Ihrer Content-Marketingstrategie und im Idealfall gut auf Ihre Social Media-Aktivitäten abgestimmt. Zudem bietet er Ihnen aber auch eine wunderbare Möglichkeit, Ihren Gesamterfolg zu messen. Hubspot sagt dazu folgendes: „Die Anzahl Ihrer E-Mail-Abonnenten steht in einer direkten Beziehung zur Anzahl der E-Mails, die an Ihr Blog gerichtet sind. Wenn Sie sich bisher nicht bemüht haben, viele E-Mail-Abonnenten zu gewinnen, dann sollten Sie jetzt darangehen und die Chance nicht ungenutzt lassen, Ihr Publikum erheblich zu vergrößern.“
Social Media-Engagement
Die Zahlen, die Ihre Präsenz in den sozialen Medien anzeigen, sind durchaus nützlich – doch der Erfolg einer Social Media-Kampagne lässt sich viel eher daran messen, wie sehr Ihr Zielpublikum sich engagiert und mit Ihren Inhalten interagiert. Die folgenden KPIs sagen einiges über den Grad des Engagements aus und zeigen Ihnen auch, auf welchen Gebieten Sie sich noch verbessern könnten.
6. Retweets
Retweets sind „Ihre Tweets, die von Ihren Followern an deren eigene Follower weitergeleitet werden. Dadurch können Sie mehr Menschen erreichen, die Ihren Content eventuell für wertvoll halten. Diese neue Netzwerk von Twitter-Nutzern, die nun Ihre Tweets sehen können, hat das Potenzial, Teil Ihres Primärnetzwerks zu werden, wenn die so erreichten Menschen Ihnen aufgrund Ihrer Inhalte nun auch selbst folgen.“
7. Social Shares
Geteilte Inhalte sind ähnlich wie Retweets: „Sie können Ihren Content auf eine neue Ebene bringen, indem sie ihn über Netzwerke verbreiten, mit denen Sie nicht direkt in Verbindung stehen. Dadurch können Sie sowohl das Social Media-Engagement als auch Ihre Markenbekanntheit steigern.”
8. Kommentare
Ein leicht zu erklärender Begriff: Kommentare sind Nachrichten und Rückmeldungen, die andere User auf Ihren Social Media-Seiten posten. Sie ermöglichen es Ihnen, die Grundstimmung Ihres Zielpublikums zu beobachten und Feedback zu erhalten.
9. Verweise von anderen Seiten
Wenn Sie die Verweise von anderen Seiten („referral traffic“) messen, können Sie herausfinden, wie oft Ihre Website oder Ihr Blog über die Links auf Ihren Social Media-Kanälen aufgerufen werden.
Social Media-Reichweite und -Einfluss
Wenn ein Post in den sozialen Medien kein einziges Mal mit „Gefällt mir“ markiert wird – existiert er dann überhaupt? Ihre Nachricht kann ein noch so wunderbar zusammengestellter oder formulierter Inhalt sein; wenn niemand da ist, der sie sieht oder mit ihr interagieren kann, dann verpassen Sie wichtige Chancen, Ihre Reichweite zu erhöhen und bekannter zu werden. Mit den folgenden wichtigen KPIs können Sie auch in diesem Bereich Messungen anstellen und dafür sorgen, dass Ihr Content nicht unbeachtet bleibt.
10. Share of Voice
Die Kennzahl Share of Voice zeigt an, wie häufig eine bestimmte Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern erwähnt wird. Sie wird üblicherweise als Prozentsatz der gesamten Erwähnungen innerhalb einer Branche oder einer vordefinierten Gruppe von Mitbewerbern angegeben.
11. Net Promoter Score
Wie in unserem Social Media-Wörterbuch erklärt wird: Der Net Promoter Score („Promotorenüberhang“) ist „eine Kennzahl zur Kundenbindung, die auf folgender Frage aufbaut: ,Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie unser Unternehmen, unser Produkt oder unsere Dienstleistung einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?‘ Die Leute, die darauf mit 9 oder 10 antworten, werden als ,Promotoren‘ (Förderer) bezeichnet; die mit 7 oder 8 als ,Passive‘; die mit 6 oder darunter als ,Detraktoren‘ (Kritiker). Anschließend wird jener Prozentsatz der Kunden, die sich als Detraktoren erwiesen haben, vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen – so erhält man den Net Promoter Score (NPS) eines Unternehmens.“
12. Stimmung
„Der Versuch, zu verstehen, was ein bestimmtes Publikum für eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt empfindet – auf der Grundlage von Daten, die aus den sozialen Medien erhoben werden. Dabei wird üblicherweise mit linguistischer Datenverarbeitung oder einem anderen Computer-Analyseverfahren gearbeitet, um herauszufinden, welche Einstellung sich hinter einer Social Media-Nachricht verbirgt. Unterschiedliche Analytics-Plattformen klassifizieren die Stimmung auf unterschiedlichste Arten, von einer ,polaren‘ Einstufung (positive oder negative Stimmung) bis hin zur Sortierung nach Emotion oder Tonfall (Zufriedenheit/Dankbarkeit, Angst/Unbehagen usw.).“
13. Anzahl der Influencer
Ein Social Media-Influencer wird definiert als „ein Nutzer, der ein Publikum von signifikanter Größe erreichen und das Bewusstsein für einen bestimmten Trend, ein Thema, ein Unternehmen oder ein Produkt wecken bzw. verstärken kann“. Die Anzahl der Influencer, die sich mit Ihrer Marke auseinandersetzen, ist ein guter Indikator für ihre Beliebtheit und den Gesamterfolg. Wenn Menschen mit Ihnen zusammenarbeiten und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nach außen vertreten wollen, ist das ein Zeichen dafür, dass Sie etwas richtig machen.
14. Beitragsreichweite
Die Anzahl der Nutzer, die einen bestimmten Social Media-Post sehen können.
15. Potenzielle Reichweite
Laut Definition von Facebook gibt die potenzielle Reichweite die Anzahl der Personen an, die „der Zielgruppe angehören, die du über eine Zielgruppenauswahloption festgelegt hast“.
16. Video-Views
Viele Videoplattformen sind von vornherein so eingestellt, dass die Anzahl der Videoaufrufe eine leicht zu messende Kennzahl ist, die normalerweise jeder sehen und beobachten kann. Wie jedoch Rocky Walls von Convince and Convert erklärt: „Wenn Ihr Video eine Handlungsaufforderung enthält und es Ihnen nicht nur darum geht, dass sich ein Nutzer das Video einfach ansieht, dann benötigen Sie zur Erfolgsmessung dieses Videos mehr als nur die Anzahl der Aufrufe.“
Aktionen und ROI (Return on Investment)
Wenn Sie Ihre Inhalte erst einmal veröffentlicht haben, sollten Sie unbedingt messen, ob Ihre Aktivitäten in den sozialen Medien auch zu den gewünschten Ergebnissen führen. Welche Handlungen und Aktionen soll Ihr Zielpublikum durchführen, wenn es Ihre Nachricht zu sehen bekommt? Wie sehen Ihre Unternehmensziele aus? Dass die Nutzer Ihre Nachricht sehen, ist erst der Anfang; danach sollte Ihre Strategie zu greifbaren Ergebnissen führen. Die folgenden KPIs sind Methoden, mit denen Sie messen können, ob Ihre Nachrichten das gewünschte Ziel erreichen.
17. Konversionen
Die Definition in unserem Social Media-Wörterbuch lautet: „Im Social Media Marketing wird als Konversion eine positive Handlung bezeichnet, die ein Besucher aus den sozialen Medien auf einer Website tätigt. Diese Handlung zeigt, dass ein Besucher zu einem Kunden ,konvertiert‘. Zu den Konversionen zählen nicht nur Verkäufe; viele Websites messen auch Anmeldungen zu Webinaren oder Newslettern, das Herunterladen von Inhalten oder andere wichtige Resultate, die schlussendlich zu einem Verkauf führen. Das Messen der Conversions ist entscheidend dafür, Umsätze den Social Media-Aktivitäten zuordnen zu können.“
18. Umsatzerlöse
Man darf wohl mit Sicherheit annehmen, dass eines Ihrer Geschäftsziele der Umsatzanstieg ist – und der lässt sich selbstverständlich am ehesten über die Umsatzerlöse messen. Schließlich wollen Sie wissen, wie sich Ihre Aktivitäten in den sozialen Medien auf den Profit auswirken; die Umsatzerlöse ermöglichen es Ihnen, diese Resultate genau zu ermitteln. Dylan Kissane von Doz schlägt vor: „Versuchen Sie bei jedem Verkaufsabschluss herauszufinden, wie der Kunde von Ihnen erfahren hat – über einen TV-Werbespot, eine Facebook-Interaktion, Mundpropaganda oder auf andere Art.“
19. Gelöste Probleme
Wenn eines Ihrer geschäftlichen Ziele darin besteht, Ihren Kundenservice mit Hilfe der sozialen Medien zu verbessern, können Sie die diesbezüglichen Fortschritte sehr einfach daran messen, wie viele Probleme Ihre Organisation bereits gelöst hat. Visually erklärt das so: „Mehr Menschen als je zuvor wenden sich direkt an Social Media-Kanäle, wenn Sie nach der Lösung für Probleme suchen. So erwarten zum Beispiel 72 Prozent aller Kunden, dass Ihre Beanstandungen auf Twitter innerhalb einer Stunde beantwortet werden. Erheben Sie also Daten darüber, auf welche Art sich Kunden mit dem Ersuchen um Hilfe oder Fehlerbehebung an Sie wenden – und sorgen Sie dann dafür, dass die in dieser Hinsicht aktivsten Kanäle dementsprechend beobachtet und von genügend Mitarbeitern bearbeitet werden.“
20. Cost per lead
Da Ihr Unternehmen stark von Leads (also der Generierung von Interessenten, die dann eventuell zu Neukunden werden) abhängt, sollten Sie ermitteln, was Sie jeder neue Lead kostet. Auf Klipfolio finden Sie eine ausführliche Definition dieses Begriffs, in der es heißt, dass „der Zweck dieser Kennzahl darin liegt, Ihrem Marketing-Team einen greifbaren Betrag zu nennen, damit die Mitarbeiter begreifen, wieviel Geld sie für die Leadgenerierung ausgeben dürfen“.
21. Lead-Konversionsrate
Hat Ihr Unternehmen erst neue Leads gewonnen, so werden Sie sich natürlich darauf konzentrieren, aus diesen Leads echte Kunden zu machen. Die Lead-Konversionsrate misst den Prozentsatz der Leads, die tatsächlich die von Ihnen gewünschte Aktion (z. B. einen Kauf) tätigen. Bei Kissmetrics finden Sie einen aussagekräftigen Leitfaden zur optimalen Lead-Konversion, in dem Sie auch die einfachste Methode erfahren, diese Kennzahl mit Hilfe von Google Analytics zu ermitteln.
22. Customer Lifetime Value (CLV)
Eine der schwierigsten Aufgaben für eine Organisation kann es sein, das Vertrauen und die Loyalität Ihrer Kunden zu gewinnen – und es ist auch eine der KPIs, die am schwierigsten zu messen sind. Wenn Sie Ihr Unternehmen bewerten wollen, sollten Sie jedoch wenigstens eine ungefähre Vorstellung davon haben, wieviel Profit Ihnen ein Kunde im Lauf seines Lebens einbringen wird. Bei Kissmetrics finden Sie einen Artikel, in dem der einfachste Weg zur Ermittlung des Customer Lifetime Value (CLV) erläutert wird.
Interne KPIs
Es ist natürlich verlockend, sich einzig und allein auf die KPIs zu konzentrieren, die durch Ihre Kunden und Ihr Zielpublikum definiert werden – doch darüber sollten Sie die notwendigen organisationsinternen Messtaktiken nicht vernachlässigen. Wenn Sie die Leistung Ihrer Mitarbeiter und Ihres gesamten Unternehmens ermitteln, können Sie Ihre Mittel wirksamer einsetzen und verfolgen, worin Ihre Firma Zeit und Arbeit investiert. Erst wenn Sie einen Gesamtüberblick über das haben, was Ihr Content-Team so produziert, können Sie den Content-Erstellungsprozess rationalisieren und optimieren, um Ihrem Zielpublikum noch mehr Qualität und Beständigkeit zu bieten.
23. Blog-Posts
Wenn ein Blog Teil Ihrer Content-Strategie ist, dann stellen Sie fest, wieviele Blog-Posts Sie oder Ihr Team pro Woche produzieren. In diese Berechnungen sollte auch einfließen, wie viele Stunden zur Erstellung eines einzelnen Blog-Beitrags notwendig sind, und wie viele davon wöchentlich im Namen Ihrer Marke veröffentlicht werden. Wie wirkt sich ein solcher Blog-Post auf Ihre Erträge aus? Erst wenn Sie all diese Fragen beantwortet haben, können Sie feststellen, ob Ihr Team die wirksamsten Strategien anwendet.
24. Videos
Da Video einer der wichtigsten Social Media-Trends des Jahres 2016 ist und „die Anzahl der Video-Posts pro Person weltweit um 75 Prozent und in den USA um 94 Prozent zunimmt,” empfiehlt es sich, Zeit und Geld zu investieren, damit Video auch in Ihrer Social Media-Strategie zur Top-Priorität wird. Das Erstellen und Bearbeiten eines Videos kann jedoch sehr zeitaufwendig sein; daher sollten Sie unbedingt messen, wie viele Stunden Ihr Team dafür verwendet. Wie viele Videos teilen Sie täglich über Ihre Social Media-Kanäle? Und: Lohnt sich das vom ROI her?
25. Social Media-Posts
Bei der Anzahl der Social Media-Beiträge, die Ihre Marke täglich postet, handelt es sich um die wahrscheinlich bedeutsamste Ihrer internen KPIs. Sie sollten diese Anzahl einerseits konstant halten, damit Sie Ihrem Zielpublikum stets in Erinnerung bleiben; andererseits sollten Sie die Nutzer aber nicht mit einem dauernden Sperrfeuer an Beiträgen überfordern. Ausprobieren ist hier hilfreich. Beobachten Sie was funktioniert und was nicht – dann werden Sie zügig die für Ihr Unternehmen angemessene Anzahl an Posts ermitteln.
26. Social Media-Budget
Für Ihren Chef ist dies wahrscheinlich eine der wichtigsten KPIs. Setzen Sie sich daher Ziele und behalten Sie das Budget für die Social Media-Aktivitäten Ihrer Marke genau im Auge. Wenn Sie feststellen, dass Sie mehr ausgeben, als das Ihnen oder Ihrem Vorgesetzten angebracht erscheint, dann informieren Sie sich in unserem Blog-Post darüber, wie Sie Ihr Social Media-Budget senken können.
