Wie Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen: Ein Hootsuite-Leitfaden in 6 Schritten

Blog   /   Innovation
January 11, 2016

Viele von uns ergehen sich auf Facebook gelegentlich in falscher Bescheidenheit über ihren wunderbaren Job oder die aktuelle Beförderung. Oder wir teilen Anekdoten und Geschichten über die tägliche Plackerei mit unseren Medium-Lesern. Und manchmal markieren wir auch einige unserer Instagram-Bilder und Tweets mit Hashtags wie #ichliebediesenjob, wenn wir einen besonders coolen Aspekt unserer Arbeitsplatzkultur herausstellen wollen.

Das alles sind gute Beispiele für Mitarbeiter-Fürsprache, auch wenn es dabei meist gar nicht um Werbung für den Arbeitgeber geht. Mit dem Begriff Mitarbeiter-Fürsprache ist die Steigerung der Markenbekanntheit durch die Mitarbeiter eines Unternehmens über deren eigene Social Media-Kanäle gemeint. Oft nutzen Organisationen diese Chance auf einen höheren Social Media-Share of Voice und mehr Online-Präsenz für ihre Marke nicht bewusst oder zu wenig; stattdessen konzentrieren sie sich auf eine Steigerung ihres Bekanntheitsgrad durch Dritte. Wie aus Studien aber hervorgeht, gelten Mitarbeiter als die vertrauenswürdigste Informationsquelle über eine Marke und werden von der Öffentlichkeit als Unternehmensbotschafter angesehen.

 

 

Ein Markenbotschafter-Programm für Ihre Mitarbeiter hat aber auch noch einen weiteren Vorteil: es funktioniert bei kleineren Unternehmen genau so gut wie bei Großkonzernen. Dazu muss man sich nur die Zahlen ansehen. Wie das Pew Research Center ermittelte, hat der durchschnittliche „Netzbürger“ in den USA 200 Facebook-Freunde und 61 Twitter-Follower. (Laut Stephen Wolfram hat jeder Facebook-Nutzer durchschnittlich sogar 342 Freunde.) Wenn in Ihrer kleinen feinen Nischenagentur also 20 Mitarbeiter beschäftigt sind und Sie die Mitarbeiter-Fürsprache wirksam einsetzen, könnten Sie allein mit Ihrer Belegschaft durchschnittlich 5.000 Menschen erreichen!

Wir wissen natürlich nicht, was den Kollegen an der Arbeit in Ihrem Unternehmen besonders gut gefällt – doch wir können Ihnen zumindest den kurzen Entwurf zu einem Fürspracheprogramm zur Verfügung stellen, das Ihre Mitarbeiter dazu motivieren wird, im Netz über Ihre Marke zu sprechen. Mit den folgenden sechs Schritten machen Sie aus Angestellten die besten Markenbotschafter.

In 6 Schritten zur Mitarbeiter-Fürsprache

# 1: Setzen Sie auf Arbeitsplatzkultur.

Wahrscheinlich brauchen Sie gar keinen Blogbeitrag mehr, um zu erfahren, dass die Zufriedenheit der Mitarbeiter entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens ist. Aber wenn Ihre Teamkollegen echte Markenbotschafter werden sollen, brauchen sie mehr als ein gutes Gehalt und einen firmeneigenen Plan zur Alters- und Gesundheitsversorgung – sie sollten auch stolz auf ihre Arbeitsumgebung und die Kollegen sein, mit denen sie täglich zusammenarbeiten.

Für den Anfang sollten Sie den Mitarbeitern zumindest immer wieder Gelegenheit geben, auch außerhalb der alljährlichen Weihnachtsfeier sozialen Kontakt mit den Kollegen zu pflegen. Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter zur Organisation von sportlichen und Hobby-Aktivtäten, an denen die ganze Firma teilnehmen kann. Unterstützen Sie Aktivitäten, die die Arbeitsplatzkultur stärken, finanziell, und würdigen Sie Mitarbeitern, die sich bei der Organisation solcher Aktivitäten besonders engagieren, öffentlich.

Haben Sie nur ein begrenztes Budget, dann ist schon die Einrichtung eines betriebsinternen sozialen Netzwerks eine Möglichkeit, engere Kontakte unter den Mitarbeitern zu knüpfen. Ein solches Unternehmensnetzwerk sorgt nicht nur dafür, dass Kollegen aus allen Bereichen und Abteilungen online leichter erreichbar sind, sondern kann sich später auch als hervorragendes Werkzeug für die schnelle und wirksame Verbreitung von Fürsprache-Initiativen erweisen.

# 2: Erstellen Sie Social Media-Richtlinien und informieren Sie alle Teilnehmer über die Regeln.

Bevor Sie Ihre Teamkollegen dazu auffordern, Beiträge auf Social Media-Kanälen zu posten, sollten Sie sich die Gewissheit verschaffen, dass Ihre Markenbotschaft auch richtig kommuniziert wird. Das heißt nicht, dass Sie das Online-Verhalten Ihrer Mitarbeiter außerhalb der regulären Arbeitszeit genau kontrollieren müssen, sondern nur, dass alle Ihre Angestellten eine genaue Vorstellung davon erhalten sollten, was es bedeutet, Ihre Marke online zu vertreten. Dazu gehören allgemeine Regeln zum höflichen Online-Benehmen – wie zum Beispiel, dass Beleidigungen oder intolerante Bemerkungen absolut tabu sind. Außerdem sollten Sie Markenrichtlinien erstellen, die etwa einheitliche Formulierungen für die Online-Kommunikation über Ihre Produkte und Dienstleistungen enthalten. Und zu guter Letzt stellen Sie sicher, dass jeder Mitarbeiter das Wissen und die Informationen hat, um allgemeine Anfragen über Ihre Organisation schnell und richtig beantworten zu können.

# 3: Vermitteln Sie den Kollegen Best Practices für die zu nutzenden Social Media-Plattformen.

Eine unternehmensweite Social Media-Politik ist nicht das einzige, was Sie bei einem Markenbotschafter-Programm unterstützen kann. Auch eine formelle Social Media-Ausbildung ist äußerst hilfreich. Zu den besten Motivationen für die Teilnahme an einer Fürsprache-Initiative gehört ein konsequentes Niveau an Social Media-Kompetenz quer durch alle Unternehmensebenen und -abteilungen – was in vielen Organisationen leider immer noch nicht der Fall ist.

Wenn Sie nicht bald vor dem Problem stehen wollen, dass es zwar in der Marketingabteilung eine Handvoll Twitter-User gibt, aber in der Abteilung für Forschung und Entwicklung keinen einzigen Twitter-Anwender, dann machen Sie eine Social Media-Ausbildung zum Teil des Onboarding-Prozesses Ihres Unternehmens. Entscheiden Sie anhand der Ziele Ihres Programms und der bereits vorhandenen Social Media-Kompetenz, was Ihre Mitarbeiter in puncto soziale Medien lernen sollen. Wenn Sie bei der Social Media-Ausbildung und dem Training Ihrer Mitarbeiter professionelle Hilfe suchen – wir sind gerne für Sie da.

# 4: Rufen Sie eine Markenbotschafter-Mission ins Leben.

Wie bereits in den vorangegangenen Beispielen erwähnt: Ihre Kollegen posten eventuell auch ohne zusätzliche Anreize schon Nachrichten über das Arbeitsleben in ihren Social Media-Feeds – doch Sie als Arbeitgeber haben keine Möglichkeit, die Wirksamkeit dieser Beiträge zu messen, weil diese Nachrichten weder regelmäßig noch gleichzeitig veröffentlicht werden. Um die potenzielle Reichweite der Social Media-Kanäle Ihrer Mitarbeiter richtig beobachten zu können, müssen Sie Ihnen einen Grund und auch die Mittel geben, über bestimmte Themen in den sozialen Medien zu kommunizieren – und sie auch belohnen, wenn sie es wirklich tun.

Steht in Ihrem Unternehmen beispielsweise gerade ein neues Produkt-Release oder ein großer Recruiting-Event bevor? Dann erstellen Sie einen Plan dazu, wie diese Neuigkeiten firmenintern zu kommunizieren sind. Danach – und je nachdem, welches das geschäftliche Hauptziel Ihrer Kampagne ist – rufen Sie eine Fürsprache-Mission ins Leben. Wenn Sie bei Twitter in die Trendthemen kommen wollen, erfinden Sie einen attraktiven Hashtag und organisieren Sie eine Verlosung unter allen Mitarbeitern, die Beiträge mit diesem Hashtag veröffentlichen. Wollen Sie stattdessen Ihren Share of Voice erhöhen, dann belohnen Sie die Kollegen, die auf mehreren Plattformen Nachrichten oder auch mehr als einen Beitrag posten. Achten Sie darauf, dass Ihre Mission zum Format des Social Media-Kanals passt, den Sie ins Auge gefasst haben.

# 5: Ernennen Sie ein Führungsteam für Mitarbeiter-Fürsprache.

Bevor Sie die Social Media-Nutzung in der gesamten Organisation skalieren, sollte Ihre Führungsmannschaft in den sozialen Medien bereits etabliert sein. Vorgesetzte, deren Social Media-Aktivitäten gut sichtbar sind, setzen nämlich ein wichtiges Zeichen für den Rest der Mitarbeiter. Dazu kommt, dass die Vordenkerschaft der Führungskräfte den Einfluss Ihrer Marke steigert – und das schlägt sich indirekt auch auf den Profit nieder.

Führungskräfte geben in Sachen Social Media-Nutzung im Unternehmen zwar das Tempo vor, aber Sie brauchen auch jemanden, der dafür verantwortlich zeichnet, dass Markenbotschafter-Missionen betriebsintern kommuniziert und passende Anreize geschaffen werden. Dies gilt vor allem für große Organisationen, wo es um einiges schwieriger ist, willige Teilnehmer in allen Abteilungen zu finden. Darum ist es auch hilfreich, in jeder Abteilung und jedem Team organisatorische Leiter Ihrer Fürsprache-Initiativen zu ernennen. Dieses Führungsteam ist dafür zuständig, Ihre Marke in den gewünschten Social Media-Kanälen nach außen zu vertreten und möglichst viele Kollegen zu motivieren, dies ebenfalls zu tun. Mit einem Kaskadenverfahren können Sie dann den Start Ihrer Fürsprache-Initiativen optimieren: Die Botschaft muss nur einmal an eine kleine Gruppe Menschen kommuniziert werden, die sie dann an ihre jeweiligen Teams weitergibt.

# 6: Verfolgen Sie die richtigen Kennzahlen, um die Wirkung Ihrer Bemühungen zu messen.

Soll Ihr Markenbotschafter-Programm wirklich effektiv sein, dann müssen Sie konkrete Ergebnisse Ihrer Initiativen messen und an die Belegschaft kommunizieren. Stellen Sie schon bei der Planung Ihrer ersten Fürsprache-Mission sicher, dass sie in Einklang mit einem Ihrer wichtigsten Unternehmensziele steht. Legen Sie dann fest, welche Social Media-Kennzahlen Sie verfolgen wollen – Share of Voice, Website-Zugriffe, Anzahl der Verkaufskontakte usw.

Sobald die Mission beendet ist, fassen Sie die Ergebnisse in einem ähnlichen Format zusammen, wie in einem Social Media-Kampagnen-Report, setzen Sie aber einen zusätzlichen Schwerpunkt auf das Mitarbeiter-Engagement. Behalten Sie Werte wie den Prozentsatz aller Teammitglieder, die an der Initiative teilgenommen haben, und das Niveau von deren Social Media-Kompetenz genau im Auge. Diese Daten werden Ihnen bei späteren Initiativen zu Mitarbeiter-Fürsprache helfen, die interne Kommunikation und die Anreize entsprechend anzupassen.

Erhöhen Sie Ihre Social Media-Reichweite durch Mitarbeiter-Fürsprache – mit Hootsuite Amplify!