11 moyens simples, utiles et totalement réalisables d’utiliser les données des médias sociaux

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Article traduit et adapté de l’original 11 Simple, Useful, and Completely Practical Ways to Use Social Media Data rédigé par James Mulvey, rédacteur chez Hootsuite

 

J’ai consacré le mois dernier à créer 11 recettes simples d’utilisation des données des médias sociaux que n’importe quel spécialiste du marketing peut mettre en pratique pour améliorer la recherche, mesurer le RSI et élaborer du contenu plus intelligent. 

C’est ça, la publication que vous recherchiez?

Si vous êtes comme moi, vous avez dû entendre plein de bonnes raisons d’utiliser davantage les données des médias sociaux dans votre marketing. Néanmoins, lorsque l’on analyse la question, les données des médias sociaux s’avèrent en fait très complexes et difficiles à exploiter.

Il est normal de se sentir dépassé.

En fait, un sondage mené par Hootsuite a révélé que 60 % des organisations mondiales peinent à utiliser les données des médias sociaux pour élaborer des tactiques concrètes. J’ai horreur de voir gaspillées les précieuses données des médias sociaux.

J’ai donc passé le mois dernier à détailler 11 moyens simples mais réellement efficaces pour tout marketeur de convertir les données des médias sociaux en stratégies plus intelligentes, en textes plus affutés et en clients supplémentaires.

Il n’est pas nécessaire d’être un spécialiste de l’analyse de données. De même, il ne faut pas forcément être expert d’Excel. Ces recettes sont faciles à appliquer et totalement efficaces.

Il vous suffit de télécharger le livre de recettes pour les données des médias sociaux et de commencer à exploiter vos données.

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  • 11 moyens simples, utiles et efficaces d’utiliser les données des médias sociaux
  • Le moyen le plus efficace de démontrer l’impact de vos campagnes par médias sociaux
  • Un simple test que vous pouvez effectuer pour déterminer le RSI exact des messages sociaux.
  • Des moyens ultrapratiques de découvrir ce que vos clients veulent vraiment
  • La raison pour laquelle la conversation rapproche et les données des médias sociaux boostent le trafic SEO
  • Comment SXSW utilise les données des médias sociaux pour mesurer le succès des événements en direct
  • Des vidéos supplémentaires, des ressources bonus et des instructions pas à pas

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J’ai également inclus ci-dessous trois exemples de recettes.

Exemple de recette 1 – La recherche de persona fonctionne mieux avec les données des médias sociaux

11 Ways To Use Social Media Data Cookbook

Les personas de client peuvent favoriser l’efficacité de vos campagnes de marketing. À la place de caractéristiques démographiques larges telles que « femme 30-35 ans dont le foyer à un revenu de 70 000€ et plus », vous dressez un portrait humain de ce qui conduit réellement votre prospect à acheter.

Alors que les personas sont destinés à donner un caractère humain à la chose, ils se limitent souvent à un langage axé sur le marketing. Par exemple, un document de persona pourrait déclarer qu’une petite entreprise a besoin d’économiser du temps et va donc rechercher un logiciel de gestion des dépenses pour « pister toutes les dépenses de manière précise afin de découvrir une solution unique et robuste ».

Cela peut être vrai, techniquement. Cependant, ce ne sont pas les mots qu’utiliserait un client pour exprimer ses problèmes sur Twitter.

Les données des médias sociaux offrent une excellente source d’informations pour guider votre persona. En employant le langage qu’utiliserait votre client idéal pour décrire ses problèmes, il est plus probable que vos campagnes de marketing fassent écho et persuadent des prospects que vos produits répondent à leurs besoins.

Les données des médias sociaux peuvent vous aider à comprendre :

  • Le niveau de connaissance du prospect concernant votre catégorie de produits. Imaginons que vous voulez cibler des entreprises de bâtiment, en leur vendant votre logiciel de facturation. Les petites entreprises du BTP s’y connaissent-elles bien en comptabilité ? Ou envoient-elles tout directement à leur comptable ? Appellent-elles « le cloud » un logiciel ou comprennent-elles à peine la différence entre un logiciel à installer sur leur bureau et les produits SaaS ?
  • Les insatisfactions fréquentes avec d’autres solutions et des concurrents. Sont-elles frustrées de faire leurs factures dans des feuilles de calcul Excel ? Est-ce que la facturation leur prend tout leur samedi ? Quels sont les défis quotidiens fréquents ? Ont-elles essayé et été frustrées par d’autres solutions?
  • Les perceptions et pressions du marché. L’urgence et la pression des pairs les poussent-elles à moderniser leur comptabilité ? Ou sont-elles simplement contentes de faire les choses à l’ancienne ? Quels sont les déclencheurs d’achat cachés ?

Quelques excellentes sources  :

  • Des évaluations de produit en ligne (un lieu d’exception où votre client parle naturellement de ses peines et des différents produits qui les ont éventuellement dissipées)
  • Les commentaires sur les médias sociaux dont des billets de blog, des forums, YouTube et d’autres sites de médias en ligne
  • Les mises à jour des médias sociaux comme les tweets ou les statuts Facebook

Pour extraire ces données, vous devrez généralement aller au-delà des mentions de @marque et des statistiques internes des médias sociaux. Les plateformes d’écoute élargie des médias sociaux vous permettent d’accéder à des conversations mondiales et de rassembler de grands volumes d’opinions de consommateurs et de tendances du marché. Il s’agit d’un moyen extrêmement précieux de mener une étude de marché.

Comment faire : 
Si vous n’avez jamais effectué de recherche de persona de client, cette ressource vous aidera à vous lancer.

  1. Utilisez l’écoute élargie des médias sociaux pour effectuer une recherche générale sur un sujet central. Dans les exemples cités ci-dessus, nous avons extrait les données brutes des médias sociaux à l’échelle mondiale du groupe de conversations « facturation + bâtiment ».
  2. À partir de ces données générales, vous pouvez élaborer une carte des conversations les plus populaires de clients. Par exemple, vous remarquerez peut-être que « Excel » et « facturation du vendredi » sont des sujets populaires pour votre marché cible. Cela vous donne un point de départ et un aperçu sur la vie quotidienne de votre marché cible.
  3. Nettoyez les données en les exportant dans une feuille de calcul. Ou utilisez une solution comme uberVU via Hootsuite qui facilite le nettoyage des données sur la plateforme. Vous devez éliminer la promotion, comme des tweets contenant des liens et la promotion d’autres produits de facturation, ainsi que le spam. Les données ainsi nettoyées contiendront les conversations sociales de votre marché cible.
  4. Découpez les données nettoyées. Certaines plateformes permettent de le faire automatiquement. Par exemple, dans uberVU via Hootsuite, vous pouvez effectuer un filtrage croisé des mentions afin d’y voir plus clair et de vous concentrer sur la réponse à des questions spécifiques. Cela vous permet de répondre à des questions telles que : combien de tweets sur la « facturation dans le bâtiment» contenaient une opinion négative ces deux dernières semaines ?
  5. Élaborez un tableau de bord d’écoute pour surveiller régulièrement les discussions. Une fois que vous vous êtes concentré sur une conversation spécifique que vous voulez surveiller, créez un tableau de bord. Il extraira sur une base régulière les données des médias sociaux sur le sujet de votre choix et vous pourrez vous plonger dans vos statistiques sur les médias sociaux chaque jour ou semaine pour voir de nouvelles conversations, découvrir les influenceurs et comprendre quels types de contenu fait le plus écho auprès de vos clients et prospects.
  6. Une fois que vous aurez étudié le langage naturel de votre marché, incorporez des expressions fréquentes à vos personas de client finaux. Cela aidera les rédacteurs publicitaires à écrire clairement pour votre public, à améliorer vos taux de clics des liens commerciaux et à augmenter les conversions sur les sites Web.

Exemple de recette 2 – Les concours sur les médias sociaux génèrent-ils vraiment de nouvelles ventes ?

Driving new sales - Ways to use social media data

Chacun sait que les concours sur les médias sociaux (comme les tirages au sort ou les cadeaux) amènent des pics de trafic, de nouveaux abonnements et des inscriptions par e-mail. Mais en fin de compte, ces utilisateurs deviennent-ils de vrais clients ou ne sont-ils que de simples « J’aime » sans valeur réelle ?

Si vous êtes un détaillant, une marque de biens de consommation, une entreprise de logiciels ou une marque de commerce électronique, il est relativement facile de suivre l’évolution d’une inscription par email ou d’un nouvel abonnement, à un achat.

Une méthode d’analyse qui a fait ses preuves pour étudier le comportement dans le temps se base sur une étude de cohorte. Elle suit un certain nombre de personnes pendant une période donnée, en analysant leur comportement et en mesurant les résultats des ventes.

Admettons que vous avez organisé un concours au mois d’octobre. Vous pouvez suivre cette cohorte de nouvelles inscriptions et leur progrès au cours des six derniers mois. Cela vous aide à mesurer l’impact économique réel de votre concours. Combien des nouveaux inscrits ont utilisé une promotion ou un bon de réduction ? Ce groupe de nouveaux inscrits a-t-il plus ou moins de valeur que les abonnés acquis grâce à notre site Web ? Combien d’abonnés obtenus grâce au concours ont-ils ensuite effectué un achat au cours des six derniers mois ?

Comment faire : 
Les analyses de cohorte sont relativement faciles à réaliser, surtout si votre analyste en marketing a une bonne maîtrise d’Excel et de MySQL.

Nous allons parcourir les étapes ci-dessous une à une. Pour des instructions détaillées sur la conduite d’études de cohorte, voici une ressource utile.

  1. Extrayez les données brutes de vos concours sur les médias sociaux. Pour relier les entrées issues des médias sociaux au comportement d’achat, vous devez veiller à disposer au moins d’un identifiant de client (une adresse e-mail ou un numéro unique) ainsi que de la date et de l’heure de son inscription. Donnez un indicateur de cohorte à ces données, par exemple « Inscriptions au concours d’octobre ».
  2. Définissez une question centrale à laquelle vous souhaitez répondre. Comme : est-ce que les nouvelles inscriptions par e-mail à notre concours ont conduit à l’achat d’un produit dans les trois premiers mois ? Ou est-ce que les utilisateurs qui partagent nos cadeaux sur Instagram finissent par acheter des produits dans notre boutique en ligne ?
  3. Une fois la période définie écoulée, vous pouvez voir quels utilisateurs inscrits sur les médias sociaux sont devenus clients et calculer le RSI de votre concours. Il vous suffit de rechercher dans votre base de données les achats effectués au cours des trois derniers mois en comparant les résultats aux clients acquis grâce au concours. Admettons que votre concours ait généré 25 000 inscriptions par e-mail. Combien de ces prospects ont finalement effectué un achat par Internet ou profité en magasin de l’offre envoyée par e-mail?
  4. Résumez les résultats en notant les principaux éléments qui en ressortent. Par exemple, vous remarquerez peut-être que la majorité des achats sont intervenus 10 à 15 jours après l’acquisition initiale. Cela vous donne un aperçu précieux du parcours d’achat de votre client et indique que les équipes des médias sociaux doivent peut-être créer des incitations immédiates pour conduire les nouveaux abonnés sur les médias sociaux à l’achat.

Exemple de recette 3 – Utilisez ce test pour mesurer le RSI direct des messages sur les médias sociaux

Social Media Data Cookbook - Contest for new sales

La mesure du RSI des médias sociaux peut nécessiter un suivi et une analyse complexes. Le moyen le plus efficace de prouver la valeur de vos canaux marketing reste de faire un test. Il vous aidera à mesurer rapidement l’impact des messages sur les médias sociaux sur le revenu des ventes.

Avec ce test, vous répondrez à une simple question : les campagnes par médias sociaux génèrent-elles directement des ventes ? Cela impliquera le suivi de messages spécifiques, du clic à l’achat.

Ce test fonctionne mieux pour les produits B2C (comme les offres de voyage, les ventes de logiciel, les réservations d’hôtel). Cela dit, vous pouvez configurer le test pour mesurer aussi le volume de leads B2B, même si le suivi du prospect dans un processus de vente complexe nécessite une analyse plus détaillée.

Comment faire : 
Voici un test simple qu’une marque hôtelière pourrait effectuer pour déterminer si les campagnes sur Twitter ont une influence sur les réservations de chambres. Vous pouvez mener des tests similaires pour d’autres produits, pour autant qu’ils aient un parcours d’achat relativement court, comme des produits de détail, des biens de consommations, des applications et des logiciels.

  1. Choisissez une période pour le test. Nous recommandons une durée d’au moins deux semaines. Définissez également un objectif tel que : nous voulons générer 200 réservations de chambre à partir de Twitter entre les 15 et 30 novembre.
  2. Choisissez un cadeau qui attire les utilisateurs qui ont une intention d’achat. Par exemple, un hôtel de Las Vegas pourrait offrir un dîner à 1 000$ dans un restaurant 5 étoiles de Vegas. Cela garantit que vous offrez quelque chose d’attrayant aux utilisateurs qui comptent réellement visiter Vegas pendant votre test.
  3. Décidez du moment où le concours aura lieu et ajoutez les règles sur la page d’accueil spécifique du concours.
  4. Décidez ce que devront retweeter les participants pour remporter le prix. Par exemple, « Je veux gagner un dîner High Roller à Vegas avec un accès VIP @VegasHotel Rejoignez-nous ici : http://ow.ly/E4pYP. »
  5. Placez un widget sur la page d’accueil de votre concours où les utilisateurs peuvent réserver leur offre immédiatement. Incorporez une incitation à réserver immédiatement, comme une offre spéciale pour les participants au concours (accès gratuit à une chambre de catégorie supérieure ou un jour supplémentaire gratuit).
  6. Pour tous les liens partagés via les canaux de médias sociaux, utilisez des paramètres d’URL personnalisées. Cela vous permet de créer des URL que les systèmes d’analyse tiers (comme Google Analytics ou Omniture) peuvent utiliser pour mesurer l’efficacité de votre campagne, en alliant les données Internet et celles des médias sociaux. Voici un guide indiquant comment les utiliser dans Hootsuite.
  7. Faites la promotion du concours sur les canaux de médias sociaux, en partageant vos liens personnalisés. Quelques tactiques impliquent l’utilisation de votre tableau de bord Hootsuite pour surveiller des mentions de marque et des mots-clés pertinents dans le cadre de votre offre, et touchant tous les utilisateurs qui tweetent sur « Voyages à Vegas » ou les prospects qui posent des questions au personnel sur les canaux de médias sociaux. Hootsuite offre également des outils de géolocalisation, facilitant l’envoi de messages dans différentes régions ; par exemple, Los Angeles peut recevoir un tweet sur une « escapade du week-end » alors que New York reçoit un message pour « échapper au froid ».
  8. Étant donné que vous effectuez ce test pendant une période donnée, vous pourrez déterminer combien de personnes ont profité de votre promotion. Cela vous donne l’impact économique global. Les paramètres d’URL personnalisées apparaîtront dans votre analyse Internet tierce, vous permettant de voir quels messages spécifiques ont généré les meilleures ventes.
  9. Utilisez ces données pour affiner votre stratégie sociale. Quels messages ont généré les meilleures conversions ? Twitter a-t-il été plus efficace que Facebook dans l’apport de réservations immédiates ? Quel a été le délai d’achat moyen après la découverte de votre promotion ? Cela peut indiquer qu’il faut peut-être plus encourager les prospects (s’ils ne se décident pas tout de suite). Cela peut aussi démontrer que vous ne disposez que d’un délai très court pour convaincre les utilisateurs d’acheter avant qu’ils ne quittent votre site ou trouvent une autre offre (ce qui est souvent le cas avec les offres de voyage)

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