Are Your Social Ads Paying Off? 7 Metrics You Should be Tracking | Hootsuite Blog ES: Publicidad en redes sociales

8 indicateurs pour mesurer vos publicités sur les médias sociaux

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Les médias sociaux jouent un rôle considérable dans la publicité digitale. Ainsi, les publicités sur Facebook ont représenté plus de 6,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires… rien que pour le 3e trimestre 2016.

Ces publicités constituent un moyen efficace pour toucher vos clients, booster votre chiffre d’affaires et suivre avec précision le ROI. Mais avant de vous lancer, vous devez identifier les indicateurs clés et apprendre comment les suivre.

Sans stratégie solide, il est illusoire de penser qu’une seule campagne publicitaire sur les médias sociaux pourra permettre d’atteindre les objectifs de votre entreprise pour l’année ou même de résoudre des problèmes. Vous devez donc commencer toute campagne publicitaire associer vos objectifs sur les médias sociaux aux objectifs de votre entreprise.

Comme l’a expliqué notre PDG Ryan Holmes, il est préférable de mêler contenu sponsorisé et naturel sur les médias sociaux et d’utiliser votre contenu naturel pour tester vos campagnes sponsorisées.

Vous découvrez la publicité sur les médias sociaux ? Consultez notre guide complet sur le sujet.

8 indicateurs liés à la publicité sur les médias sociaux que vous devez suivre

#1. Coût par action

Vos publicités peuvent vous être facturées selon trois stratégies : le coût par impression (CPM), le coût par clic (CPC) et le coût par action (CPA).

Le CPM consiste à payer chaque publicité affichée auprès des internautes. Cette approche peut s’avérer coûteuse et ne pas générer de conversions. Le CPC, quant à lui, est souvent utilisé pour les publicités display : même si votre publicité est affichée des milliers de fois, vous ne paierez que si quelqu’un clique dessus. Cette méthode est utile si vous redirigez l’internaute vers du contenu en libre accès, sans contrepartie telle que la communication de son adresse e-mail ou d’autres informations.

Enfin, avec le CPA, vous ne payez que si une action spécifique est réalisée. Par exemple, Facebook propose les actions suivantes : ajout d’une mention J’aime à une page, utilisations d’offres, installations d’applications mobiles et clics sur des liens. Vous êtes bien entendu libre de sélectionner les plus pertinentes pour votre campagne. Il s’agit de la meilleure approche si vous souhaitez que votre audience aille au-delà d’un simple clic, par exemple si vous souhaitez que les internautes téléchargent un contenu en accès restreint (nécessitant le remplissage d’un formulaire), s’inscrivent à un webinaire ou utilisent un code.

Le CPA présente deux avantages considérables. Tout d’abord, vous pouvez sélectionner des actions pertinentes pour votre campagne et ne payer que pour celles-ci. De plus, vous pouvez mieux suivre vos leads et nouveaux clients en optimisant votre campagne pour des objectifs de conversion tels que le remplissage de formulaires ou les téléchargements.

#2. Conversions

Une conversion est une action spécifique que vous avez définie pour votre campagne, comme un achat, un téléchargement, un clic, une inscription, un remplissage de formulaire ou encore une participation à un webinaire.

En mesurant les conversions permises par votre publicité sur les médias sociaux, vous pourrez mieux comprendre le ROI de votre campagne. (Notre article à ce sujet: ROI des médias sociaux : tout ce qu’il faut savoir En effet, vous suivez ainsi un élément proche d’une action liée à votre objectif. Si votre objectif est l’inscription à un webinaire, c’est cette action pour laquelle vous devez payer (et que vous devez suivre) et non pas simplement le nombre d’affichages d’une publicité ou de clics. En créant des publicités CPA, vous pouvez suivre plus efficacement les conversions.

Comment suivre les conversions :

Si votre annonce redirige les internautes sur votre site Web, une page d’accueil ou un contenu, utilisez des paramètres UTM dans tous les liens. Ils vous permettront de suivre les actions, achats et réalisations d’objectifs associés à chaque contenu publié.

L’outil de création d’URL de campagne Google vous permet de créer des paramètres UTM pour les liens de vos publicités. Veillez à renseigner les éléments suivants :

  • Source : réseau social sur lequel la publicité est affichée
  • Medium : type de contenu que vous partagez
  • Campaign : nom ou mot-clé de la campagne

N’oubliez pas que vous devez intégrer Google Analytics à votre site Web pour suivre vos conversions. (à ce sujet n’hésitez pas à consultez notre article sur comment mesurer vos réseaux sociaux sur Google Analytics en 6 étapes.)

#3. Taux de clics

Si vous diffusez des publicités CPC, suivez le rapport entre le nombre de personnes qui ont vu la publicité et le nombre de personnes qui ont cliqué dessus. Ce rapport est nommé CTR. Ainsi, si trois personnes ont cliqué sur une publicité vue 1 000 fois, le CTR est de 0,3 %.

L’augmentation du CTR témoigne du succès d’une publicité sur les médias sociaux et améliore vos scores de qualité, ce qui se traduit par une baisse des coûts. Plus une publicité est performante, moins elle est coûteuse.

Gardez à l’esprit que vous ne devez pas analyser que le nombre de clics. Vous devez également comprendre comment les internautes interagissent avec le contenu vers lequel vous les envoyez. Le taux de rebond, la durée moyenne passée sur chaque page et le nombre moyen de pages vues par visite vous aideront à comprendre si votre contenu correspond aux attentes suscitées par votre publicité.

#4. Trafic

Il est important de savoir dans quelle mesure votre publicité sur les médias sociaux contribue au trafic global de sa destination, par exemple votre site Web. Les pics d’activité peuvent illustrer l’engagement suscité par votre campagne, le nombre de visiteurs uniques/de nouvelles visites et vos taux de conversion. Pour mieux comprendre votre trafic, analysez-le dans le contexte des conversions, sources de trafic et leads.

Comment suivre le trafic issu des médias sociaux :

Lorsque vous vous connectez à Google Analytics, le tableau de bord principal présente un aperçu global du trafic sur votre site Web. Pour surveiller le trafic correspondant à la période de votre campagne, ajustez les dates en fonction. Si votre campagne s’étale sur une année complète, il est recommandé de procéder à une comparaison annuelle avec votre campagne précédente.

A ce sujet, nous vous recommandons de lire notre article Générer du trafic sans recourir au Clickbait : 5 méthodes simples

#5. Sources de trafic

Le trafic de votre site Web s’envole pendant votre campagne ? Bravo ! Mais si vous ne savez pas exactement d’où provient ce trafic, vous allez avoir du mal à évaluer précisément la contribution des médias sociaux. Vous devez également déterminer quelles publicités ont été efficaces et pourquoi afin de reprendre les stratégies qui fonctionnent. Par exemple, si vous organisez une campagne publicitaire sur Twitter, Facebook et Instagram redirigeant les internautes vers le même contenu, vous devez déterminer quel réseau et quelle publicité sont à l’origine du trafic.

Comment suivre les sources de trafic :

Si vous diffusez des publicités sur plusieurs canaux (ou plusieurs publicités sur un même réseau), utilisez des paramètres UTM dans vos URL. Ils vous permettront de suivre le nombre de visiteurs et de déterminer quelles annonces ont été les plus efficaces.

Comme mentionné précédemment, l’outil de création d’URL de campagne Google permet de générer une URL unique pour le suivi de vos campagnes dans Google Analytics. Pour suivre le trafic issu de liens personnalisés, rendez-vous dans le rapport Sources de trafic de Google Analytics et cliquez sur Sources de trafic dans le menu de gauche.

A ce sujet, nous vous recommandons de lire notre article Comment utiliser les paramètres UTM pour mesurer votre ROI?

#6. Trafic mobile

Une bonne partie des internautes qui interagissent avec votre contenu utilise un appareil mobile. Il est important de savoir quel trafic provient des appareils mobiles, quel est le comportement de ces utilisateurs et quelles publicités sur les médias sociaux sont les plus efficaces pour eux. Ainsi, vous pourrez faire en sorte que vos campagnes sur les médias sociaux ciblent les bonnes personnes sur les bons appareils. Par ailleurs, vous comprendrez des indicateurs telles que les visites depuis des appareils mobiles, le nombre de pages vues, le taux de rebond, le trafic par source et les mots-clés utilisés sur les appareils mobiles.

Comment suivre le trafic mobile :

Vous pouvez créer un tableau de bord dédié aux appareils mobiles dans Google Analytics. Il vous permettra de consulter des indicateurs tels que le trafic mobile, le taux de rebond, la durée des visites et les mots-clés naturels. Pour consulter votre trafic mobile, accédez à Audience, sélectionnez Mobile, puis choisissez Vue d’ensemble. Ensuite, sélectionnez une plage de dates et les données à comparer.

#7. Coût d’acquisition d’un lead

Pour générer un rapport relatif au retour sur investissement d’une campagne publicitaire sur les médias sociaux, vous devez calculer le coût d’acquisition d’un lead. Pour déterminer ce coût, divisez simplement vos dépenses publicitaires par le nombre de leads générés pendant la campagne. Vos campagnes les plus efficaces vous permettront d’acquérir des leads de qualité au prix le plus bas possible.

Comment suivre les leads :

Une manière simple de suivre les leads générés par une campagne sur les médias sociaux consiste à utiliser votre publicité pour rediriger les internautes vers du contenu nécessitant le remplissage d’un formulaire ou à organiser des événements demandant une inscription. Si vous redirigez les utilisateurs vers votre site Web ou une page d’accueil, assurez-vous d’utiliser des paramètres UTM pour pouvoir déterminer si votre campagne a généré des leads.

Vous vous demandez quel impact ont vos publicités sur les leads « hors ligne », par exemple les visites en magasin ? Sachez que Facebook propose de nouveaux outils de mesure qui permettent aux entreprises disposant d’établissements physiques de savoir combien de personnes se sont rendues dans leurs magasins après avoir vu une campagne publicitaire sur le réseau.

#8. Taux de conversion des clients

Si vous souhaitez aller plus loin que le simple suivi des leads, vous pouvez suivre le nombre de leads générés par vos publicités sur les médias sociaux qui deviennent des clients. Vous sortez ainsi du cadre de la simple publicité pour déterminer à quel moment vous perdez/convertissez des clients.

Voici comment suivre le taux de conversion :

En créant un pixel Facebook et en l’ajoutant sur votre site Web, vous pouvez suivre les conversions sans modifier le code de votre site. Le guide de mise en place du pixel Facebook contient toutes les étapes à suivre pour se lancer et vous permettra de configurer les conversions.

Google Analytics permet lui aussi d’ajouter des balises de suivi des conversions aux campagnes pour surveiller ce que font les internautes après avoir cliqué sur votre annonce. Créez et définissez des objectifs dans Google Analytics pour votre site Web afin de mesurer la fréquence à laquelle les internautes effectuent des actions spécifiques.

Suivez les performances de vos publicités sur les médias sociaux

En définissant des objectifs clairs et en sachant quels sont les indicateurs importants de votre campagne, vous serez plus à même de comprendre quels points ont été efficaces et ce qu’il vous reste à améliorer. Par ailleurs, vous disposerez ainsi de données plus concrètes prouvant le ROI des médias sociaux pour votre entreprise.

 

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