Social Media-Trend

Sie wollen auf einen Social Media-Trend aufspringen? Dann lernen Sie zuerst die Regeln …

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Für Marketing-Leute ist es verlockend, sich in den sozialen Medien an ein aktuelles Trendthema anzuhängen – vor allem, wenn dieser Trend die eigene Branche betrifft. Oft kann man sich ein wenig Neid angesichts der zahlreichen Seitenaufrufe für einen Buzzfeed-Artikel zum neuesten Hype nicht verkneifen – vor allem, wenn das eigene E-Mail-Postfach und die abonnierten RSS-Feeds mit diversen Ansichten zum angesagten Thema bereits überquellen. Und dann hat der Boss auch noch dringend angeordnet, die Interaktionsrate in den sozialen Medien doch bitte endlich etwas anzukurbeln …

Bevor Sie aber sofort loslegen, hektische Tweets zu verfassen und Ihrem Designteam Photoshop-Eilaufträge zu erteilen, sollten Sie sich lieber fragen: Hole ich wirklich das meiste aus diesem Social Media-Trend heraus?

Wie alles andere in der Welt der sozialen Medien kommen und gehen auch Trends schnell wie der Blitz. Und auch wenn die Hauptakteure aller Branchen lieber als erste agieren als auf einen fahrenden Zug aufzuspringen – gelegentlich wirkt man schon uninformiert und altmodisch, wenn man nicht seinen eigenen Zugang zum neuesten Trendthema postet. Wenn Sie also auf einen Social Media-Trend aufspringen wollen, machen Sie es richtig. Genau dazu haben wir ein paar Tipps für Sie.

Schaffen Sie einen Mehrwert, ohne Ihr Markenimage zu verwässern.

Viele Marken versuchen ein jüngeres Zielpublikum zu erreichen, indem Sie bekannte Elemente der Internet-Kultur in ihre Botschaften einbauen – von Memen über Slang bis zu Anspielungen, die normalerweise nur Angehörige einer bestimmten demografischen Gruppe begreifen.

Mit solchen Tweets versuchen beispielsweise zwei amerikanische Frühstückslokalketten sich in den sozialen Medien als angesagteste Restaurants für die ganze Familie zu positionieren. Und sie sind nicht alleine: Auch einige US-Imbissketten wie Wendy’s, McDonald’s und Taco Bell haben vor kurzem den Tonfall Ihrer Social Media-Kampagnen auf Twitter aufpoliert, um sich an den jugendlichen Teil ihres Publikums anzupassen.

Das Problem dabei ist allerdings, dass es ganz schön schwierig sein kann, aus der Masse hervorzustechen, wie man an diesen Tweets der Frühstücks-Konkurrenten IHOP und Denny’s unschwer erkennen kann.

IHOP

Es ist zwar eine durchaus empfehlenswerte Praxis, den Tonfall und die Nachrichten der eigenen Marke an das Zielpublikum anzugleichen – doch gleichzeitig sollte man darauf achten, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen dem Original-Markenimage und dem Aufspringen auf aktuelle Trends zu bewahren. Wer sich an sein ursprüngliches Image hält, kann mit subtilen Nuancen arbeiten und dadurch für das angestrebte Publikum noch mehr „in“ wirken.

Es ist mittlerweile trendy, spezielle Emoticons für bestimmte Marken zu entwickeln. Fans der Mini-Gefühlsbilder haben heute Zugriff auf immer neue Variationen, von IKEA-Symbolen bis zu speziell für die Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“ entwickelten Bild/Sprach-Icons. Diese Weiterentwicklungen haben ihren Ursprung in der verbreiteten Praxis, mit Emoticons Textnachrichten oder Instagram-Bildunterschriften zu illustrieren – nach aktuellen Studien hat dieser Trend im vergangenen Jahr eine wahre Lawine an neuen Emoticons hervorgebracht.

shoes

Die Sportmarke Foot Locker steht beispielhaft für die erfolgreiche Übernahme eines Trends. Ihre „Shoemoji”, eine Reihe aus 80 speziell gezeichneten Emoticons, stellen verschiedene Arten von Sneakers dar, die in den Filialen der Kette erhältlich sind. Die Foot Locker-Kampagne überzeugt aus verschiedenen Gründen: Zum einen sind die neuen Emoticons sorgfältig auf den Stil der ursprünglichen Emoji abgestimmt; zum anderen orientiert sich der „Content“ der Shoemoji an der Markenbotschaft und bezieht auch Partnermarken mit ein. Die Sneaker-Emojis dienten auch als Werbung für die neue App von Foot Locker, über die sie erhältlich waren – ähnlich wie beim Update auf iOS 8 im Herbst 2014, als man die Interessenten durch neue Emojis geschickt dazu brachte, über die Software zu reden.

Ein besonders gelungenes Beispiel für den klugen Einsatz eigens entwickelter Emojis bietet die aktuelle globale Twitter-Kampagne des WWF International: Die Naturschützer entwickelten 17 Emojis für 17 bedrohte Tierarten, die via Twitter geteilt werden können, um so ein internationales junges Publikum auf die Missstände aufmerksam zu machen und zum Spenden zu motivieren.

WWF EMOJI

Prüfen Sie stets nach, was hinter einem Trend-Hashtag steckt.

Twitter ist eine wunderbare Quelle für Content, der gerade im Trend liegt. So kann beispielsweise am Wochenbeginn der Hashtag #montagmorgen angesagt sein; oder die „Hashtag Wars“ aus der neuen Episode der Comedy Central-Show  #midnight haben ein Thema aufgemacht, das sich bis in den nächsten Tag zieht. Derartige Hashtags erleichtern den Einstieg in Twitter-Diskussionen, die sich in den letzten Jahren verstärkt um, durch aktuelle Ereignisse ausgelöste, persönliche Erfahrungen drehen, die die Nutzer mit anderen teilen möchten.

Natürlich versuchen auch Marken verstärkt an solchen Diskussionen teilzunehmen, um ihr Engagement auf Twitter zusätzlich anzukurbeln. Wenn eine Marke bei Trend-Diskussionen in den sozialen Medien mitmacht, kann sie auch Menschen außerhalb ihrer üblichen Zielgruppe positiv auffallen und zudem den marken-eigenen Twitter-Feed mit mehr Persönlichkeit aufladen. Man muss sich nur diesen Tweet von der Donut-Kette Krispy Kreme ansehen, die auf die angesagte Diskussion um den Hashtag #IOnceHadABossWho aufsprang:

doughnuts

Krispy Kreme hat es nicht nur geschafft, den Hashtag im richtigen Zusammenhang zu verwenden; das Social Media-Team des Unternehmens nutzte den Trend auch, um eine eigene Diskussion auszulösen – und das recht erfolgreich: Der Tweet erhielt 200 Interaktionen und mehr als ein Dutzend @Antworten. Hätte das Unternehmen nicht einen Mini-Aktionsaufruf in ihre Version des Tweets eingebaut, sondern nur „#IOnceHadABossWho gave me doughnuts“ [„Ich hatte einmal einen Boss, der mir Donuts spendierte“] geschrieben, dann wäre die Reichweite meiner Meinung nach wesentlich geringer gewesen.

Doch nicht jeder Versuch, in eine Trend-Konversation einzusteigen, gelingt so gut. Bevor Sie sich entscheiden, ob Sie einen im Trend liegenden Hashtag in einen Tweet einbauen sollen, der von Ihrem offiziellen Unternehmens-Account kommt, informieren Sie sich unbedingt über den Ursprung des Hashtags – oder lesen Sie wenigstens andere Tweets aus dem Diskussionsstrang. Es gibt da eine US-Marke, die sich auf ihrem Twitter-Konto intensiv um Schadensbegrenzung bemühen musste, nachdem sie einen scheinbar witzigen Kommentar getwittert hatte, ohne zuvor den Kontext des betreffenden Hashtags zu überprüfen. Nachdem das Social Media-Team registriert hatte, dass es eine ernste Diskussion über häusliche Gewalt mit einer Pizza-Werbung kommentiert hatte, entfernte es den Tweet schnell wieder; doch ein paar andere Teilnehmer an der Diskussion hatten ihn bereits bemerkt und regten sich darüber auf. Dieses Beispiel demonstriert sehr gut, wie schnell Sie Ihre Marke mit einem einzigen Tweet innerhalb einer langen Diskussion exponieren können – und wie schwerwiegend die Folgen sein können, wenn dabei etwas schiefgeht.

Finden Sie einen neuen Zugang zu einem Trendthema.

Sie sollten sich also stets über den Kontext eines Trendthemas informieren, bevor Sie in die Diskussion einsteigen. Manchmal jedoch besteht der wirkungsvollste Diskussionsbeitrag darin, den Trend in einen ganz anderen Zusammenhang zu stellen. Das heißt nicht, dass Sie Ihre Marke unbedingt in jeder Trend-Diskussion bewerben müssen, sondern nur, dass Sie stets bedenken sollten, wie hoch der Mehrwert für Ihre Marke sein kann, wenn Sie auf einen Trend aufspringen.

In den ersten Monaten des Jahres 2015 eroberte das Foto eines Kleids das Internet. Eine Zeitlang gab es praktisch keinen Social Media-Feed mehr, in dem sich nicht mindestens ein Teilnehmer fragte, welche Farben das abgebildete Kleidungsstück nun wirklich hatte. Als allerorten Zusammenfassungen über die besten einschlägigen Social Media-Nachrichten, erklärende Artikel und Kommentare über virale Inhalte erschienen, zerbrachen sich Social Media-Content-Experten in aller Welt die Köpfe darüber, wie sie den Hype um  #TheDress für ihre Marke nutzen konnten (und manche waren sogar ganz erfolgreich damit).

LEGO

Die „Dressgate“-Affäre brachte jedoch keinen nur annähernd so wirksamen Content hervor wie eine Kampagne der südafrikanischen Heilsarmee-Zentrale. Eine Werbeagentur, die mit dieser Organisation zusammenarbeitet, benutzte die Diskussion  um die Farben des Kleides dazu, die Aufmerksamkeit für das Thema häusliche Gewalt zu schärfen und gleichzeitig die wertvolle Arbeit der Heilsarmee mit weiblichen Gewaltopfern hervorzuheben. Die Kampagne fand ein internationales Medienecho und wurde am Starttag in bis zu 3.000 Tweets pro Stunde erwähnt. Kritiker stellten zwar die politische Korrektheit der Kampagne in Frage, weil sie ein virales Foto für ein derart sensibles Anliegen “entführt” hatte, doch im Großen und Ganzen waren die Reaktionen positiv. Das Bild hatte die Menschen „zum Hinschauen“ gebracht – und das ist laut Heilsarmee genau der Punkt: Bei häuslicher Gewalt sehen viel zu viele Leute einfach weg, anstatt derartige Vorfälle anzuzeigen.

Starten Sie Ihren eigenen Social Media-Trend.

Die einfachste Methode, Ihre Mitbewerber zu überbieten, besteht manchmal darin, die Spielregeln zu ändern. Beginnen Sie damit, in anderen Social Media-Kanälen nach Trendthemen zu suchen und sich nicht ausschließlich auf Twitter zu verlassen. Auf diese Weise können Sie das Engagement auf Ihren Marken-Accounts erhöhen, weil Sie nicht wie die Masse einem momentan beliebten Hashtag hinterher hecheln.

Wenn es aber unbedingt Twitter sein muss, dann starten Sie einfach Ihre eigene Trend-Diskussion unter Ihrem eigenem Hashtag. Unser Social Media-Team hat den „Star Wars Day genutzt, um Nutzer anzusprechen und in Kontakt zu treten. Mit dem Hashtag #IfStarWarsHadTwitter [„Wenn es in Star Wars Twitter gäbe“] in Kombination mit den angesagten Tags #StarWarsDay und #MayThe4th luden wir das Publikum ein, sich zu überlegen, was Charaktere aus Star Wars heute in den sozialen Medien tun würden.

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Sollten Sie einen eigenen Hashtag erfinden, dann passen Sie auf und halten Sie sich an die allgemeinen Regeln. Schließlich wollen Sie keine der Marken sein, die vor allem durch Peinlichkeiten in Erinnerung bleiben.

 

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