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Publicités sur LinkedIn : notre guide pour réussir ses campagnes

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January 9, 2018

Vous vous demandez comment intégrer au mieux LinkedIn, le plus grand réseau professionnel au monde, dans votre stratégie digitale ? Les publicités LinkedIn sont sûrement la réponse à votre équation, en particulier si vous êtes expert en marketing.

Le grand avantage de Linkedin, c’est qu’il se pose sur un créneau unique : sur cette plateforme, tout tourne autour du monde professionnel. Ce réseau semble donc tout indiqué pour les entreprises, en particulier celles opérant en B2B. Grâce aux publicités LinkedIn, les entreprises peuvent choisir parmi un large choix d’options afin de cibler les bonnes personnes en adoptant un discours professionnel.

Découvrez comment LinkedIn, à l’origine une simple plateforme en ligne où déposer son CV, est parvenu à devenir un véritable atout marketing grâce à son réseau regroupant désormais 500 millions d’utilisateurs. Nous vous dirons également pourquoi et comment utiliser les publicités LinkedIn pour être de la fête, enfin… pour le coup il s’agit plutôt de se joindre à la réunion. (Et cette fois on n’oublie pas les croissants !)

#1 – Pourquoi utiliser les publicités LinkedIn ?

Au début, LinkedIn a eu du mal à trouver sa place dans l’univers digital. Pendant longtemps, la finalité de ce réseau fut difficile à cerner. Les internautes s’inscrivaient, importaient une photo leur donnant une aura professionnelle, ajoutaient des collègues… Mais ensuite ?

Depuis, Linkedin a su s’affirmer en proposant une réelle valeur ajoutée : son utilité pour les utilisateurs et les marketeurs n’est plus à prouver. L’ajout des publicités figure d’ailleurs en bonne place parmi les améliorations qui lui ont permis de devenir une plateforme de choix. Dans ce guide, nous allons vous les présenter en détail.

Qu’est-ce qui a changé ?

En ajoutant des fonctionnalités pertinentes et en soignant l’ergonomie du site, LinkedIn a réussi à bâtir une réelle communauté d’internautes fidèles. Chiffre intéressant, 40 % de ses utilisateurs consultent la plateforme chaque jour. Voici certains des changements qui lui ont permis de se hisser au sommet :

  • Une meilleure application mobile
  • Une version bureau plus élégante
  • Des fonctionnalités de contenu améliorées
  • Une gestion de qualité du spam
  • La prise en charge des vidéos

Grâce à cette expérience plus étoffée, LinkedIn est désormais un lieu plébiscité par tout un tas d’internautes. D’après les statistiques de la plateforme, le réseau comprend 61 millions d’influenceurs, 40 millions de décisionnaires et 10 millions de leaders d’opinion. Pour faire simple, LinkedIn regroupe les professionnels du monde entier. (Nous vous invitons à lire nos articles en anglais sur Les données démographiques de LinkedIn et Les statistiques LinkedIn pour en savoir plus sur le profil des utilisateurs du réseau.)

Dans un article d’AdWeek traitant de l’essor de LinkedIn, Jessie Liu, analyste en chef pour Forrester Research, a déclaré : « Parmi tous les réseaux sociaux, LinkedIn est celui qui propose les données les plus détaillées sur ses utilisateurs. Il nous permet de connaître l’emplacement géographique, la formation, les intérêts et le parcours professionnel de chaque utilisateur. Sous cet aspect, il est bien plus utile que Twitter, par exemple. »

Grâce aux publicités LinkedIn, les experts en marketing peuvent mettre à profit cette mine d’or. Voici les avantages non négligeables proposés par LinkedIn :

Ce n’est pas tout, sur LinkedIn le nombre d’impressions pour vos publicités est même garanti. Avant de dépenser un centime, vous pouvez créer votre publicité LinkedIn et connaître à l’avance le nombre exact de personnes que celle-ci touchera.

Mais est-ce que cela marche ? Les internautes utilisent-ils LinkedIn pour découvrir du contenu et interagir ? D’après les données fournies par LinkedIn, ce type de contenu connaît un niveau d’interaction 15 fois supérieur aux offres d’emploi.

Maintenant que les bénéfices des publicités LinkedIn ne sont plus à prouver, passons à l’étape suivante : comment réussir ses campagnes sur LinkedIn. Pour commencer, arrêtons-nous sur les différents types de publicités disponibles sur LinkedIn.

#2 – Types de publicités LinkedIn

Publicité en libre service, programmes de partenariat et bien d’autres : que vous souhaitiez vous adresser à des cadres, des influenceurs ou des employés potentiels, ce ne sont pas les options qui manquent sur LinkedIn. Chaque type de publicité comporte son lot d’avantages ainsi que ses propres bonnes pratiques.

1. Publicités LinkedIn en libre service

Vous pouvez créer et publier vos propres publicités grâce aux Gestionnaire des campagnes de LinkedIn. Cet outil vous permet de programmer vos campagnes à l’avance, de cibler le public qui vous importe et de consulter le secteur d’activité, le poste et l’ancienneté des utilisateurs qui cliquent sur votre contenu. Si vous disposez des ressources et du temps nécessaires pour vous atteler à cette tâche, n’hésitez pas : c’est l’option la plus simple. De plus, c’est aussi la solution idéale pour faire vos premiers pas dans l’univers du marketing sur LinkedIn.

À l’heure actuelle, trois options sont disponibles. LinkedIn compte ajouter la publicité vidéo courant 2018 :

2. Contenu sponsorisé ou Sponsored Content

Publicités sur LinkedIn - Sponsored Content

Le Sponsored Content vous permet de partager des publications depuis votre page Entreprise avec un public ciblé. Cela vous permet d’amplifier la portée de l’actualité de votre entreprise, de vos promotions, d’articles pertinents au sujet de votre secteur, de présentations SlideShare, et de vidéos issues de Vimeo et YouTube.

Les publicités apparaissent dans le flux d’accueil sur ordinateur, mobile et tablette. Sur ordinateur de bureau, elles apparaîtront également sur le côté droit de cette même page. Par exemple, si vous réalisez une offre promotionnelle sur un jour seulement, ou si vous avez filmé un événement caritatif que vous avez organisé, rien de tel qu’une mise à jour sponsorisée afin de partager votre contenu avec le plus grand nombre de personnes.

Pourquoi utiliser le Sponsored Content ?

  • Pour étendre la portée de votre contenu.
  • Pour attirer plus d’abonnés vers votre page Entreprise.
  • Pour capter l’attention et inciter au clic sur ordinateur, mobile et tablette.
  • Pour intégrer les formulaires de génération de leads de LinkedIn.

Découvrez les particularités et les bonnes pratiques relatives au contenu sponsorisé sur LinkedIn.

3. Publicités textuelles ou Text Ads

 

Les publicités Text Ads sont conçues pour vous aider à diriger les utilisateurs vers votre page Entreprise ou sur votre site Web depuis la plateforme LinkedIn. Cette option simple et rapide vous permet de faire figurer un titre, une description et une image attrayante, le tout dans de nombreux formats. Vos annonces pourront apparaître dans la section « Publicités qui pourraient vous intéresser » et sous forme de lien textuel en haut de la page. Si vous souhaitez attirer l’attention des professionnels affairés qui consultent LinkedIn ou mettre en avant une offre d’emploi, ce type de communication est fait pour vous.

Pourquoi utiliser les publicités Text Ads ?

  • Prise en main simple et rapide
  • Possibilité de définir son budget
  • Filtres B2B très précis qui vous permettent de déterminer votre public
  • Suivi de la conversion

Découvrez les particularités et les bonnes pratiques relatives aux publicités textuelles sur LinkedIn.

4. InMails sponsorisés ou Sponsored InMails

Publicités sur LinkedIn - Sponsored Inmail

Les InMails sponsorisés vous permettent d’envoyer des messages personnalisés à des utilisateurs LinkedIn ciblés via l’outil messagerie de la plateforme. Les destinataires ne recevront l’e-mail que lors de leur prochaine connexion : ainsi vous êtes sûr qu’il ne passera pas inaperçu. Cette option est efficace si vous souhaitez adopter une approche plus personnalisée pour doper votre taux de conversion.

Pourquoi utiliser les InMails sponsorisés ?

  • Pour envoyer des invitations personnalisées à des webinaires ou d’autres événements.
  • Pour mettre en avant vos promotions auprès du public qui vous importe.
  • Pour promouvoir votre contenu, comme des e-books ou des livres blancs à télécharger.

Découvrez les particularités et les bonnes pratiques relatives aux InMails sponsorisés sur LinkedIn.

5. Publicités vidéo (bientôt disponible)

En octobre 2017, LinkedIn a annoncé être en train de tester l’ajout de publicités vidéo. Après une phase bêta avec un nombre restreint de participants, la fonction devrait devenir disponible pour l’ensemble des utilisateurs au cours du premier semestre 2018, d’abord sur mobile puis sur bureau.

Ce type de publicité sera disponible dans le Gestionnaire des campagnes et offrira les mêmes outils de ciblage, de génération de rapports et de gestion budgétaire que les autres options présentes à l’heure actuelle. Revenez ici pour en savoir plus prochainement !

6. Publicités Display ou Display Ads

Publicités sur LinkedIn - Display Ads

Les Display Ads sont une solution de marketing programmatique proposée par LinkedIn. Cela signifie que vous pouvez acquérir un emplacement via votre plateforme publicitaire préférée ou bien passer par une enchère publique ou privée.

Ce type de publicité prend en charge de nombreux formats – texte, son, vidéo et image –, ce qui permet d’obtenir un rendu plus interactif et plus attrayant.

Cette option est utile pour vous faire connaître de votre public cible dès les prémices du parcours d’achat et doper votre notoriété à grande échelle.

Pourquoi utiliser les publicités Display Ads ?

  • Pour toucher plus de professionnels, leaders d’opinion, décisionnaires et influenceurs.
  • Pour créer des publicités plus attrayantes.
  • Pour afficher vos annonces sur des pages LinkedIn à fort trafic.

Découvrez les particularités et les bonnes pratiques relatives aux Display Ads sur LinkedIn.

7. Publicités dynamiques ou Dynamic Ads

Publicités sur LinkedIn - Dyamic Ads

Les publicités Dynamic Ads sont entièrement personnalisables et sont générées de façon dynamique selon l’activité de votre public. Par exemple, si LinkedIn sait qu’un internaute recherche un emploi dans votre secteur, vous pouvez cibler cette personne au moment opportun via un message pertinent. Vous pouvez rédiger votre propre texte, choisir votre appel à l’action et générer des images de façon dynamique depuis le profil de membre.

Ce type de publicité s’adresse tout particulièrement aux entreprises cherchant à développer des relations de qualité en délivrant des messages personnalisés aux membres les plus influents de son public. Les Dynamics Ads sont tout indiqués pour attirer l’attention des internautes.

Pourquoi utiliser les publicités Dynamic Ads ?

  • Pour délivrer des messages personnalisés et pertinents afin d’augmenter le taux de réponse.
  • Pour avoir le choix entre de nombreux critères de ciblage.
  • Pour créer des appels à l’action personnalisés incitant à réaliser des actions particulières.
  • Pour augmenter le nombre d’abonnés sur votre page Entreprise.

Découvrez les particularités et les bonnes pratiques relatives aux Dynamic Ads sur LinkedIn.

8. Publicités en collaboration avec un partenaire LinkedIn

Vous pouvez également choisir de collaborer avec un partenaire LinkedIn. Chacun d’entre eux propose des outils différents : technologies publicitaires, création de contenu ou encore achat d’emplacement. Ils vous aideront à lancer des campagnes réussies sur LinkedIn et à obtenir un ROI supérieur à celui que vous pourriez atteindre grâce au Gestionnaire des campagnes.

Hootsuite est fier de figurer parmi ces partenaires marketing. Sur LinkedIn, nous aidons les utilisateurs à combler le fossé entre communication organique et sponsorisée et fournissons des données détaillées sur les performances de campagnes.

Pourquoi collaborer avec un partenaire LinkedIn ?

  • Pour répondre à des objectifs marketing précis.
  • Pour améliorer l’engagement et en faire plus avec les publicités LinkedIn.
  • Pour travailler avec des experts de la publicité sur LinkedIn.

#3 – Comment réussir son marketing sur LinkedIn : guide détaillé

Pour commencer, vous devez disposer d’un compte LinkedIn. Vous avez également besoin d’une page Entreprise pour réaliser vos campagnes avec contenu sponsorisé. À vrai dire, il est toujours bon d’avoir une page Entreprise, même sans cette raison. N’hésitez pas à consulter notre guide (en anglais) pour savoir comment créer une page Entreprise sur LinkedIn.

1. Comment faire de la publicité sur LinkedIn en utilisant le contenu en libre service

Après avoir réalisé les étapes ci-dessus, vous pourrez vous lancer facilement avec les publicités en libre service. Il vous suffit de suivre ces 6 étapes, que nous expliquons plus en détail ici.

Étape 1 : Créez un compte Gestionnaire des campagnes

Cela ne prendra que quelques minutes. Vous pouvez par ailleurs créer plusieurs comptes.

Publicités sur LinkedIn - Campaign Manager Account

Étape 2 : Choisissez votre type de publicité

Sélectionnez le type de publicité que vous souhaitez créer. Bien sûr, vous pouvez utiliser les trois formats disponibles dans votre campagne afin d’assurer une portée et un impact optimaux.

Publicités sur LinkedIn - Ad type

Pour chacune de ces trois options, vous devrez créer un nom de campagne et choisir la langue de votre public cible. Pour les publicités Sponsored Content, vous devrez également sélectionner un type d’appel à l’action :

Publicités sur LinkedIn - Call to Action

Découvrez en plus sur les formulaires LinkedIn de génération de leads ici (En anglais. Conseil numéro trois).

Étape n°3 : créez votre publicité

Le Gestionnaire des campagnes vous guidera à travers la création de ces différentes options, et fournira des conseils et des recommandations tout au long du parcours. Par exemple, voici les options disponibles pour les Text Ads :

Publicités sur LinkedIn - Text AdS

Étape 4 : Ciblez votre annonce

Ensuite, vous pourrez choisir entre différentes options de ciblage (emplacement, nom d’entreprise, nom d’université ou école, poste, compétences, et bien d’autres) pour délivrer votre message aux personnes qui vous importent. Vous pouvez enregistrer votre sélection comme modèle afin de gagner du temps lors de la création de vos futures campagnes.

Publicités sur LinkedIn - other campaigns

Étape 5 : Définissez votre budget et votre période de diffusion

Trois options s’offrent à vous : payer le coût par clic (CPC), le coût pour mille impressions (CPM), ou encore le coût par envoi pour les annonces Sponsored InMails. Dans ce dernier cas, cela signifie que vous ne payez que lorsque votre message est distribué. En optant pour le modèle de paiement par clic ou par impression, vous pouvez définir une limite de dépense quotidienne et un prix d’enchère, ce dernier correspondant au montant que vous êtes prêt à payer pour un clic ou une impression. Vous pouvez également choisir une date de début et de fin pour votre campagne.

Lors de cette étape, vous avez aussi la possibilité d’ajouter un suivi des conversions, mais uniquement pour les campagnes de contenu sponsorisé et de publicités textuelles. Cet outil vous permet de suivre des actions spécifiques afin que vous puissiez mieux évaluer votre ROI et ainsi l’améliorer. Les inscriptions, les installations, les téléchargements et les achats sont des exemples d’actions que vous pouvez suivre.

Publicités sur LinkedIn - Conversion Tracking

Étape 6 : Analysez et affinez vos annonces LinkedIn

Le gestionnaire de vos campagnes publicitaires LinkedIn vous donne accès à un éventail d’indicateurs pour vous aider à mesurer les performances de vos campagnes et à optimiser celles-ci, parmi lesquels le nombre d’impressions et de clics, ou les dépenses effectuées. LinkedIn vous permet également d’évaluer les actions dites « sociales », c’est-à-dire le niveau d’interaction des membres LinkedIn avec votre contenu.

2. Comment faire de la publicité sur LinkedIn en utilisant d’autres types d’annonces

Si vous souhaitez recourir à d’autres options publicitaires, suivez les liens suivants :

#4 – Publicité en libre-service sur LinkedIn : conseils et bonnes pratiques

Pour rencontrer le succès attendu avec chaque type de publicité en libre-service, vous devez vous concentrer sur certains éléments en particulier.

1. Quelques astuces pour les publicités Sponsored Content

  • Utilisez une image percutante.
  • Ajoutez des codes de suivi de l’URL pour mesurer le nombre de visites sur site et le taux de conversion.
  • Veillez à limiter le texte accompagnant l’image à 150 caractères maximum.
  • Axez vos efforts sur l’audience dont le taux d’engagement est le plus élevé.
  • Consultez notre article intitulé 7 conseils pour générer davantage de clics sur tous vos réseaux sociaux pour obtenir plus de conseils à ce sujet.

2. Quelques astuces pour les publicités Text Ad

  • Tirez profit de la possibilité d’insérer un visuel pour attirer le regard.
  • Intégrez un appel à l’action évocateur.
  • Rédigez un titre percutant.
  • Adressez-vous directement à votre audience et utilisez la voix active.

Consultez notre article intitulé 10 astuces de rédaction pour renforcer l’efficacité de vos annonces sur les médias sociaux pour obtenir plus de conseils en la matière.

3. Quelques astuces pour les publicités Sponsored InMail

  • Utilisez le nom du destinataire dans votre message.
  • Soyez concis et limitez-vous à 1 000 caractères.
  • Intégrez un appel à l’action clair.
  • Rédigez un objet qui insiste sur la valeur de votre offre.

Consultez notre article intitulé Rédiger des appels à l’action efficaces sur les médias sociaux pour obtenir plus de conseils de rédaction et booster vos conversions.

#5 – Publicité sur LinkedIn : conseils et bonnes pratiques d’ordre général

Vous trouverez ci-dessous des bonnes pratiques et des conseils plus généraux pour la publicité sur LinkedIn.

1 . Rédigez un message pertinent et percutant

En soignant la rédaction de votre texte, vous attirerez plus facilement l’attention du lecteur. Pour y parvenir, alliez simplicité et pertinence. Autrement dit, montrez votre connaissance du secteur tout en limitant l’utilisation d’un jargon, qui risque d’assommer votre lecteur au lieu de l’inciter à cliquer sur votre annonce.

Pour obtenir le résultat recherché, consultez nos articles 8 outils d’écriture pour créer la publication parfaite sur les médias sociaux et 12 conseils de relecture pour les responsables des médias sociaux.

2. Intégrez des images en lien avec votre annonce

L’utilisation d’images évocatrices fait partie intégrante du marketing de contenu digital. Il peut cependant s’avérer difficile de trouver l’image idéale qui saura retenir l’attention de vos prospects, en particulier si votre budget est limité.

Dans cet article, nous avons rassemblé 20 banques d’images libres de droits pour vos publications sur les médias sociaux. Il s’agit donc d’un bon point de départ !

3. Ciblez par groupe

Le ciblage par groupe est un moyen efficace pour atteindre les personnes susceptibles d’être intéressées par vos produits ou services. Toutefois, afin de cibler les bons groupes, il est conseillé de faire quelques recherches et de prendre le temps de créer des profils d’audience. Ce faisant, vous découvrirez à quels groupes appartiennent vos acheteurs privilégiés, et vous pourrez ensuite établir une liste d’associations professionnelles et d’entreprises que vous souhaitez cibler.

Au cours d’un webcast organisé avec Pavels Kilivniks, responsable de la campagne de contenu chez LinkedIn, et Katerina Ram, chef d’équipe, nos auditeurs ont appris que séparer par groupe démographique leur audience cible dans le secteur B2B peut améliorer le ciblage. Voici trois exemples utiles :

  • Poste occupé et rôle : deux attributs professionnels essentiels de votre audience. Les annonces LinkedIn vous permettent de rechercher et créer des audiences regroupant des critères spécifiques. Par exemple, si vous souhaitez vendre un équipement médical spécialisé à des neurochirurgiens recourant à la radiochirurgie dans la ville de Kalamazoo, dans le Michigan, LinkedIn vous aidera à les identifier.
  • Secteur d’activité et taille de l’entreprise : ces deux informations peuvent vous indiquer quel sera votre prochain acheteur. Souhaitez-vous vendre vos produits ou services à une petite entreprise ou à une multinationale ? Ciblez-vous tous les ingénieurs en génie logiciel de la Silicon Valley ou les lobbyistes du marché des produits laitiers à l’échelle de votre État ? Définissez clairement votre objectif pour atteindre votre cible avec précision.
  • Ancienneté : en concentrant vos annonces LinkedIn sur un tel critère, vous pourrez plus facilement cibler des influenceurs. LinkedIn extrait des données des profils de membres même si ces derniers ne possèdent pas, par exemple, le mot « senior » dans leur titre de poste.
    Ainsi, dans le cas où un employé travaille pour une entreprise depuis plus de deux ans, celui-ci sera identifié en tant que contributeur individuel et apparaîtra comme « senior » dans le gestionnaire de campagne. L’algorithme est en mesure de déterminer si un membre est débutant, car il analyse l’ensemble de la carrière de l’employé.

4. Testez sans cesse

Essayez plusieurs versions de chaque annonce LinkedIn afin d’identifier celle qui engendre les meilleurs résultats. Avec la publicité Text Ad, vous pouvez créer jusqu’à 15 variantes d’une même annonce. Modifiez l’image, le titre, le texte et la destination, puis étudiez les données qui en ressortent : qui semble intéressé et à quel moment ?

5. Prenez le temps de définir votre budget et vos enchères

Il est crucial d’établir votre budget et vos enchères de manière efficace. Vous pouvez décider d’organiser votre budget de campagne publicitaire LinkedIn de deux façons : soit en optant pour le coût par clic (CPC) soit en optant pour le coût pour mille impressions (CPM). Si vous choisissez le modèle du coût par clic, vous avez la possibilité d’indiquer le montant maximum que vous êtes prêt à payer par clic. Il s’agit là de la meilleure option si votre campagne est basée sur une stratégie de réponse directe. En choisissant le modèle du CPM, vous payez votre enchère maximum dès que votre annonce a été affichée 1 000 fois sur LinkedIn, et ce indépendamment du nombre de clics effectués sur celle-ci. Cette méthode est notamment recommandée par LinkedIn si votre stratégie publicitaire vise à accroître la notoriété de votre marque.

6. Suivez vos indicateurs pour améliorer votre ROI

Vous pouvez stimuler votre ROI des médias sociaux en évaluant les performances de vos annonces LinkedIn. Pour cela, utilisez le gestionnaire de campagne de LinkedIn pour suivre des performances telles que les impressions, les clics ou les dépenses, ainsi que d’autres indicateurs. Chaque nouvelle campagne vous fournira des informations utiles pour connaître ce qui est efficace et ce qui l’est moins.

Notez que le coût des annonces LinkedIn est légèrement supérieur à celui des autres plateformes de médias sociaux. Il est donc important de suivre avec attention les données provenant des analyses LinkedIn.

Vous arrivez à la fin de notre guide consacré à la publicité sur LinkedIn, qui constitue un moyen idéal pour les responsables des médias sociaux d’atteindre des professionnels. Vous savez maintenant ce qu’il vous reste à faire : retirez cette photo de profil qui n’a rien de professionnel. Vous n’atteindrez pas vos objectifs de la sorte.

 

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