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Wie Unternehmen Mehrwert aus Social Media-Content schöpfen können

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Ganz im Zeichen von Content stand ein Social Media-Frühstück im Herzen Londons, zu dem Hootsuite am 21. April 2016 die digitale Branche eingeladen hatte. Zahlreiche führende Köpfe und Fachleute folgten der Einladung von Penny Wilson, Chief Marketing Officer von Hootsuite, und diskutierten gemeinsam über das Thema, dass Social Media-Profis rund um den Globus bewegt. Als Panel-Teilnehmer beschäftigten sich fünf führende Digital-Experten im Rahmen einer Podiumsdiskussion mit dem wirtschaftlichen Potenzial und der Zukunft von Social Media-Content in unserer immer stärker fragmentierten und schnelllebigen Welt.

Video-Content dominiert bereits heute die in den sozialen Medien veröffentlichten Inhalte. Und es ist davon auszugehen, dass sich diese Entwicklung auch weiterhin fortsetzt. Auf Facebook hat sich die Anzahl der Video-Abrufe pro Tag in 2015 auf acht Millionen mehr als verdoppelt – und 2019 sollen voraussichtlich pro Sekunde eine Million Video-Minuten im Web veröffentlicht werden. Kein Wunder, dass dieses Thema die Diskussionen bei unserem Social Media-Frühstück beherrschte und Videos als essentiellen Bestandteil eines erfolgreichen Marketing-Mix in den Vordergrund rückte. Auch bei Hootsuite betrachten wir den Einsatz von Video als wesentlichen Part für eine zukunftsfähige Social Media-Strategie. Deshalb können Unternehmen Ihren Video-Content jetzt auf den vier Social Media-Plattformen Facebook, Twitter, Instagram und YouTube direkt über das Hootsuite Dashboard managen.

Unsere Event-Location ‘The Soho Hotel’ platzte förmlich aus allen Nähten. Für das enorme Interesse der Digitalbranche sorgte neben dem Thema auch unser Experten-Panel, das sich aus renommierten Unternehmen wie Facebook, Siemens, Allsaints, Majestic Wine und M&C Saatchi zusammensetzte.

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Zu den großen Herausforderungen an das Content-Marketing in den sozialen Medien gehört die Forderung nach dem wirtschaftlichen Nutzen von Content-Maßnahmen.

Hier geht es nicht um die Verbindung von Inhalten und Social Media deren Wirksamkeit auf der Hand liegt, sondern darum, wie Marken ihre zunehmend fragmentierten, anspruchsvollen und zeitknappen Zielgruppen effektiv und zur Interaktion einladend bedienen können.

Unsere Diskussion über die Erschließung des wirtschaftlichen Nutzens von Social Media-Inhalten lässt sich in vier wesentlichen Themenkomplexen zusammenfassen:

  1. Digitaler Wandel – Konsumenten geben die Richtung vor und Marken müssen sich weiterentwickeln, um deren Bedürfnissen gerecht zu werden
  2. Mitarbeiter aktivieren – warum Unternehmen ihre Beschäftigten in ihre Social Media-Aktivitäten integrieren sollten
  3. „Video-Content is King“ – wie Videos erfolgreich in die Social Media-Strategie eingebunden werden können
  4. Inhalte teilen – die Kernelemente für erfolgreichen Content

Der digitale Wandel

Das Umfeld, in dem sich Unternehmen bewegen – und in dem wir alle leben – erfährt eine enorme Veränderung. Das Thema digitale Transformation ist nicht neu – von der Umstellung der Geschäftsprozesse in den 1980er Jahren, der Verlagerung des Grafikdesigns vom Stift auf den Computer in den 1990ern oder die Transformation von Websites von reiner Darstellung zu intensiven Rich-Media-Erlebniswelten inklusive diverser Apps in den 2000ern war – neue Technologien sorgten schon immer für große Veränderungen.

Was also ist jetzt so anders? In unserem Zeitalter wachsen Mensch und Maschine zusammen. Penny Wilson, CMO bei Hootsuite, fasste den digitalen Wandel in ihrer Begrüßungsansprache als „die Ausrichtung der Unternehmen an ihre Kunden bei jedem Kontaktpunkt entlang der digitalen Reise“ zusammen.

Penny-Wilson

Zu den stärksten Treibern des digitalen Wandels in diesem Jahrzehnts gehört Social Media. Hyper-vernetzt, immer online, alles teilen: wir erleben gerade die Geburt einer Kultur, die unsere Lebensweise und die Art, wie wir Geschäfte machen, zweifelsohne verändern wird.

Content, speziell Video-Content, spielt eine zentrale Rolle in der Revolution der Customer Journey: weg von der Markenwahrnehmung hin zu Social Selling und Kundendienst. Videos gestalten den Kaufprozess persönlicher und relevanter für die angepeilten Zielgruppen. Und, was vielleicht noch wichtiger ist, auch für jeden Einzelnen innerhalb dieser Zielgruppen.

Der vielleicht aussagekräftigste Referenzwert für den massiven Wandel ist die enorme Geschwindigkeit, mit der sich die Social Media-Kommunikation durchsetzt: Brauchte das Telefon noch 75 Jahre, um 50 Millionen Nutzer zu erreichen, waren es beim Radio 38 Jahre, beim Fernsehen 13, bei LinkedIn 6,5, bei Twitter vier, bei Facebook drei und bei Instagram nur 1,7 Jahre.

Mitarbeiter aktivieren

Und das führt uns direkt zu Social Media am Arbeitsplatz. Zum Glück haben die Arbeitgeber das Stadium, in dem die Nutzung sozialer Medien durch Arbeitnehmer nur geduldet wurde, längst hinter sich gelassen. Sie haben mittlerweile erkannt, welches Potenzial in Social Media-kundigen und -aktiven Mitarbeitern steckt. Doch wer dieses Potenzial gänzlich ausschöpfen will, kann auf unternehmensübergreifende Schulungen, die das Top-Management unterstützt, nicht verzichten.

Faszinierenden Einblick in das Phänomen der digitalen Transformation gab Michael Stenberg, der als Vice President das globale Digital Marketing bei Siemens verantwortet, und erklärte, warum das Unternehmen seine Mitarbeiter befähigt hat, Social Media als wichtigen Teil ihres Jobs anzunehmen.

Er schilderte: „Social Media gehört heute zum Leben; und jeder sollte Zugang dazu haben, auch am Arbeitsplatz. Der Zugang allein reicht jedoch nicht aus – alle Mitarbeiter der gesamten Organisation müssen dazu befähigt werden, die sozialen Medien richtig zu nutzen. Und dafür braucht es Schulungen, interne Kommunikation und Vorbilder. Das beginnt ganz oben: beim CEO und beim Top-Management.“

Michael-Stenberg

Siemens stellte ein Social Media-Schulungsprogramm für seine Mitarbeiter auf die Beine. Das Ergebnis sprach für sich:  Mitarbeiter auf allen Konzernebenen beschäftigten und beschäftigen sich heute intensiv mit der Vernetzung und dem Teilen von Inhalten in den sozialen Medien. Dabei spielte die Unterstützung durch das Top-Management höchstwahrscheinlich eine wichtige Rolle, aber das beste Vorbild war und ist Siemens Vorstandsvorsitzender und CEO Siemens USA, Eric Spiegel, der alle im Konzern inspirierte.

Wie die anderen Spitzenführungskräfte hatte Spiegel seinen Einfluss in den sozialen Medien ausgebaut, um die Strategiethemen von Siemens zu verstärken. Und zwar so sehr, dass er heute mehr als eine Viertelmillion Follower auf LinkedIn hat. Seine Content-Strategie besteht aus einem Mix von Bildern, Meinungen und, wie könnte es anders sein, Videos. Das Ergebnis ist eine Reichweite, die nicht nur sehr hoch, sondern auch ausgesprochen relevant ist und zu diversen Interaktionen mit wichtigen Entscheidungsträgern führte und führt. Eigentlich unnötig zu erwähnen, dass sich diese Vorgehensweise für Siemens auszahlt. Als Beweis für den Erfolg gilt der Klout Score der Führungskräfte, die alle zwischen 60 und 80 von 100 erreichen.

Video is King

Moderiert von Lindsey McInerney, Head of Digital Transformation bei Hootsuite, diskutierte das Experten-Panel zunächst über Herausforderungen und Best Practices im Content-Marketing und beschäftigte sich anschließend mit der unbedingten Notwendigkeit von Video-Content in der externen Kommunikationsstrategie aller Marken.

Ein zentrales Thema dabei war Glaubwürdigkeit. Vereinfacht gesagt werden die Konsumenten immer geübter darin, Nachrichten von Unternehmen, Inhalte mit Verkaufscharakter und „gesichtslose“ Markenporträts einfach auszublenden. Masse funktioniert nicht mehr, Social Media heutzutage mit Content zu fluten, wirkt sich sogar negativ aus. Das Motto sollte also „Weniger ist Mehr“ lauten – Qualität geht definitiv vor Quantität.

Adam Reader, Senior-Stratege bei Lida (M&C Saatchi), bringt es auf den Punkt: „Es geht nicht darum, immer aktiv zu sein, sondern immer gut zu sein.“

Die Konsumenten erwarten persönliche Ansprache und Interaktionen zu ihren Bedingungen. Und je weniger Zeit sie zur Verfügung haben, desto schwieriger wird es für Marken, ihre Aufmerksamkeit zu erringen, geschweige denn sie als Kunden zu gewinnen.

So viel ist klar – die Zeiten haben sich geändert. Traditionelles Marketing spricht zu Menschen, Content-Marketing spricht mit ihnen. Wer erfolgreiche Social Media-Inhalten gestalten will, muss diese „menschlich“ gestalten. Die Inhalte sollten sowohl persönlich relevant für die jeweiligen Kunden sein, als auch dem Stadium der Customer Journey entsprechen, in welchem sich diese gerade befinden.

Anfangs bestanden Social Media-Inhalte aus Worten, bevor Bilder und Fotos das Kommando übernahmen. Und jetzt? Nächster Halt: Video. Die Zahl der Social Media-Videos wächst explosionsartig – derzeit verzeichnet YouTube pro Monat eine Milliarde unique Besucher, die sich monatlich sechs Milliarden Videostunden ansehen.

Die starke Nachfrage nach Videos ist eine direkte Folge des neuen digitalen Lebensstils. Aber auch Video-Content musste sich im Zuge des digitalen Wandels seiner eigenen Mini-Revolution unterziehen. Die Aufgabe lautet nun, fesselnde Video-Inhalte zu gestalten. Wie viel Zeit bleibt, um die Aufmerksamkeit einer Person zu gewinnen, die keine Zeit hat? Der entscheidende Faktor ist ist die „Engagement-Geschwindigkeit“, also die Zeit bis zur Interaktion – es bleiben buchstäblich nur ein paar Sekunden, um die Zuschauer zu fesseln. Marken müssen das Wesentliche also zuerst vermitteln.

„Was sich nicht in einem 19-Sekunden-Video sagen lässt, sollte vielleicht gar nicht gesagt werden“, meint Reader dazu.

Längere Videos und selbstverständlich auch komplexere Inhalte haben allerdings durchaus eine Berechtigung. Content sollte immer für die gewählte Zielgruppe erstellt und für das vorgesehene Netzwerk und die jeweilige Veröffentlichungsplattform optimiert werden. Und natürlich hängt der Inhalt auch immer vom Ziel der jeweiligen Kampagne ab.

Ruari Cathmoir, Social Media Marketing-Manager bei Majestic Wine, erläuterte: „Um die Aufmerksamkeit einer Person zu gewinnen, funktioniert kurzer Video-Content am besten; wenn Sie aber informieren wollen, sind längere Videos natürlich besser geeignet.“

Content teilen

Längere und komplexere Inhalte sollten deshalb auf mehrere Beiträge aufgeteilt und als Serie nacheinander veröffentlicht werden – eine tolle Möglichkeit, langfristige Markenaffinität zu wecken. Nichtsdestotrotz sollten Sie kurze und knackige Inhalte verwenden, um Aufmerksamkeit zu erregen, bevor Sie gezielt längeren Content einsetzen. Oder einfacher gesagt: Jemand, der bereits eine Präferenz für eine Marke hat, wird eher ausführliche Inhalte konsumieren als jemand, der noch nie von dieser Marke gehört hat.

„Es geht im Grunde nicht um langen oder kurzen Inhalt. Berücksichtigen Sie immer die jeweilige Plattform und Zielgruppe, und setzen Sie die langen, komplexen Inhalte gezielt für jene ein, mit denen Sie bereits in Kontakt stehen“, erklärte Cass Gowing, Social Media Manager bei Allsaints.

Sie können die Wirkung und Reichweite Ihres Videos selbstverständlich deutlich steigern, wenn Sie dieses gleichzeitig auf YouTube, Facebook, Instagram und Twitter veröffentlichen. Und wenn Sie Ihre Videos über eine einzige Plattform planen, veröffentlichen und nach Kommentare zu überwachen, spart Ihnen das eine Menge Zeit.

Ein weiterer umstrittener Punkt ist die Frage, wie oft veröffentlicht werden sollte. Dass es dabei um Ausgewogenheit und Reichweite geht, ist uns allen bekannt. Dies gilt für jede Form von Marken-Content. Dennoch lässt sich ‘Qualität vor Quantität’ nicht nur auf die Häufigkeit der Posts in den diversen sozialen Netzwerken reduzieren oder darauf, wie oft eine Marke ein- und denselben Inhalt teilt.

Das gilt auch für die Verstärkung und Reichweite von Inhalten – fünf Shares von fünf Influencern sind weit wertvoller als 5.000 Shares von Bots oder Personen, die keinerlei Kaufabsichten hegen und/oder nur einen winzigen „digitalen Fußabdruck“ haben. Anders gesagt: Das Teilen von Social Media-Content sollte sich stets auch an Influencer-Marketing-Kampagnen ausrichten.

Gowing verdeutlicht: „ Es geht nicht um die Anzahl oder Reichweite der Shares, sondern darum, von wem geteilt wird. Der Aufbau natürlicher Beziehungen mit Markenbotschaftern ist für das Influencer Marketing von zentraler Bedeutung, weil Authentizität von zentraler Bedeutung ist.“

Diese strategischere Denke spielt auch eine Rolle, wenn man den Erfolg von Social Media-Inhalten messen will. Nehmen wir zum Beispiel Facebook Videos. Die Besessenheit der Marken für oberflächliche Kennzahlen flaut langsam ab. Die Erkenntnis, dass sich das Messen von Reaktionen, Engagement, Feedback oder Markenaffinität eher lohnt, setzt sich langsam durch. Oder, wie es Nerissa MacDonald, Regional Manager EMEA Marketing Partnerships bei Facebook, ausdrückt:

„Wenn Sie das Engagement Ihrer Videos nur anhand von Klicks und ‚Gefällt mir‘-Angaben bewerten, entgeht Ihnen möglicherweise etwas.“

Um die Diskussion rund um das Veröffentlichen von Inhalten auf den Punkt zu bringen, ist der Ansatz von MacDonald hilfreich: „Jeder erfolgreiche Content berücksichtigt vier zentrale Faktoren: Kontext, Form, Aktualität und Häufigkeit.“

Worauf sich Marken gefasst machen müssen

Der digitale Wandel ist unterwegs und verändert unsere Welt. Die Konsumenten sind am Drücker – sie kontrollieren und steuern diese Veränderung. Unternehmen sind gezwungen, sich an Social Media bezogene Trends der Konsumenten, Echtzeit-Erwartungen und vorrangiger mobiler Nutzung anzupassen.

Video-Content entwickelt sich zu einer sehr effektiven Methode, die Möglichkeiten zur Interaktion mit den Kunden zu verbessern. Das Bedürfnis, sich online Videos anzusehen ist enorm – und wächst immer weiter. Die Nachfrage ist also vorhanden und wird von Unternehmen rund um den Globus angezapft. Aus Sicht der Marken wirken Videos sympathischer, können kurz und treffend auf den Punkt kommen und trotzdem die Kernbotschaft auf einfach zu konsumierende Art vermitteln. Nichtsdestotrotz kann es eine Herausforderung sein, alle Ihre Videos zu verwalten, auf Kommentare zu reagieren und die Wirkung zu messen – genau deshalb gibt es unsere neuen Video-Integrationen für YouTube, Facebook, Twitter und Instagram.

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