WhatsApp-Marketing

WhatsApp-Marketing für Unternehmen: ein Leitfaden für Einsteiger

Wer ist eigentlich nicht auf WhatsApp? Die Messenger-App wird in Deutschland von 37 Millionen Menschen genutzt, das sind 63% aller deutschen Internetnutzer. Und auch für Unternehmen hat die beliebte App bereits erste konkrete Pläne.

Wenn Ihnen beim Thema soziale Medien zuerst Facebook und Twitter einfallen, werfen Sie einen Blick auf die Messenger. Denn was die Anzahl der Nutzer betrifft, haben Messenger-Apps längst mit Social Media-Netzwerken gleichgezogen. In jüngster Zeit werden Messenger-Apps zunehmend auch im Marketing eingesetzt.

Der Marktführer in den meisten Ländern der Welt, so auch in Deutschland, heißt WhatsApp (ein Wortspiel mit dem Ausdruck „What’s up?“ – „Wie geht’s?“ „Was gibt‘s?“). Die App verzeichnet weltweit 1,2 Milliarden aktive Nutzern im Monat.

Eine solche Marktdurchdringung kann man einfach nicht mehr ignorieren. Doch wie lässt sich WhatsApp am wirksamsten im Marketing einsetzen? Wie in den meisten relativ unerforschten Gebieten halten sich auch hier die Risiken und Gewinnchancen für Frühanwender in etwa die Waage. Hier kommt unser WhatsApp-Leitfaden für Vermarkter.

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Was ist WhatsApp?

WhatsApp ist eine kostenlose Mobil-App, die Sie über die Internetverbindung Ihres Smartphones mit anderen WhatsApp-Nutzern chatten lässt, ohne dass dabei Kosten für SMS-Textnachrichten anfallen. Sie können über die App auch Dateien und Bilder teilen sowie kostenlose Sprach- und Videotelefonate tätigen.

Da die App auf den unterschiedlichsten Mobiltelefonen läuft, ist sie in Ländern mit hohen SMS-Gebühren besonders beliebt. Dazu zählen beispielsweise Brasilien, Mexiko und Malaysia, wo ganze 60 Prozent der Bevölkerung WhatsApp nutzen. Tatsächlich ist die App in 109 Ländern oder 55,6 Prozent der ganzen Welt die beliebteste SMS-Alternative.

Facebook hat WhatsApp zwar im Februar 2014 für 19 Milliarden US-Dollar übernommen, betreibt es aber weiterhin als eigenständige Einheit. Daher hat die App auch nach wie vor weniger auf das Marketing abgestimmte Funktionen als der Facebook Messenger.

So benutzt man WhatsApp

Es gibt WhatsApp-Versionen für iPhones, das Windows Phone, das Nokia S40, den BlackBerry, das Nokia S60 und den BlackBerry 10. Zudem stehen eine Web-App sowie Desktop-Versionen für Macs und Windows-PCs zur Verfügung. Allerdings müssen Sie die App zuvor auf Ihrem Mobiltelefon installieren, da jedes WhatsApp-Konto direkt mit einer Rufnummer verknüpft ist. 

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Sobald Sie die App heruntergeladen und installiert haben, müssen Sie das ausgewählte Land bestätigen und Ihre Handynummer eingeben. Um Ihr Profil einzurichten, können Sie entweder mit einem einzigen Klick Ihre Facebook-Daten übernehmen oder selbst ein Bild und einen Profilnamen (der sich später noch ändern lässt) eingeben.

WhatsApp verwendet die Telefonnummern in der Kontaktliste Ihres Handys, um Ihnen ein aktuelles Verzeichnis von WhatsApp-Nutzern anzuzeigen, die Sie bereits kennen. Andere Nutzer, die Ihre Mobilnummer im Adressverzeichnis ihres Handy gespeichert haben, bekommen Ihren Eintrag automatisch ebenfalls zu sehen, wenn Sie Ihre Privatsphäre-Einstellungen nicht entsprechend ändern.

Es gibt drei grundsätzliche Methoden, um über WhatsApp Nachrichten, Fotos und Videos zu teilen:

Chat

Wie bei anderen Chat-Programmen können Sie auch hier direkt mit einem anderen Nutzer aus der Kontaktliste Ihres Mobiltelefons chatten. Sie können diesen Nutzer auch anrufen, einen Videoanruf tätigen oder eine Sprachnachricht aufnehmen und diese an ihn senden.

Broadcast-Listen

Wenn Sie eine Nachricht an eine Broadcast-Liste senden, geht diese Nachricht an jeden Namen in der Liste, der Ihre Nummer im Adressbuch seines Telefons gespeichert hat. Die Empfänger sehen diese Nachricht als normale Nachricht – ähnlich wie bei der BCC (Blindkopie)-Funktion eines E-Mail-Programms. Antwortet ein Nutzer, so taucht seine Antwort als normale, von einem Absender an einen Empfänger geschickte Nachricht auf Ihrem Chat-Bildschirm auf und wird nicht an die anderen Namen in der Broadcast-Liste geschickt. Eine Broadcast-Liste kann bis zu 256 Kontakte enthalten.

Gruppen

Mit Gruppen-Chats können Sie an bis zu 256 Empfänger auf einmal Nachrichten, Fotos und Videos verschicken. Jedes Mitglied dieses Gruppen-Chats kann sich einklinken und sieht auch die Antworten aller anderen Teilnehmer.

Warum Sie WhatsApp für Ihr Business einsetzen sollten

Der Hauptgrund, warum Sie WhatsApp zu geschäftlichen Zwecken einsetzen sollten: Höchstwahrscheinlich verwenden viele Ihrer Kunden die App bereits. Tag für Tag werden mehr als 50 Milliarden Nachrichten über WhatsApp verschickt.

Überraschenderweise sind die Nutzer von WhatsApp und ähnlichen Diensten auch gerne bereit, mit Unternehmen zu interagieren. In einer Nielsen-Umfrage zum Thema Facebook-Nachrichtenaustausch gaben 67 Prozent aller Nutzer von Mobil-Messenger-Apps an, dass sie damit rechnen, den Chat innerhalb der kommenden zwei Jahre häufiger zur Kommunikation mit Unternehmen zu benutzen. Außerdem sagten 53 Prozent der Befragten, dass sie eher bei einem Unternehmen einkaufen würden, dem sie direkte Nachrichten schicken können.

Sind Ihre Kunden und potenziellen Kunden jung? Dann werden sie sich mit höherer Wahrscheinlichkeit dabei wohl fühlen, in der alltäglichen Kommunikation Messenger-Apps einzusetzen. Einer Studie des Pew Research Center zufolge benutzen 42 Prozent aller Smartphone-Besitzer zwischen 18 und 29 Jahren Instant-Messenger-Dienste wie WhatsApp – im Vergleich zu nur 19 Prozent aller Smartphone-Besitzer, die bereits 50 Jahre oder älter sind.

Hinzu kommt: solche Messenger-Apps weisen geradezu unglaubliche Interaktionsraten auf: 98 Prozent aller Mobil-Nachrichten werden geöffnet und gelesen, wobei 90 Prozent sogar innerhalb von drei Sekunden nach Erhalt geöffnet werden.

Möglicherweise nutzt Ihre Zielgruppe bereits jetzt WhatsApp als eine der bevorzugten Methoden, Inhalte über Dark Social zu teilen. Als „Dark Social“ bezeichnet man das Teilen von Inhalten über private Kanäle wie E-Mail oder Chat-Apps wie WhatsApp, im Gegensatz zu öffentlichen Netzwerken wie Facebook.

Es gilt als erwiesen, dass heute die meisten Inhalte – 84 Prozent – über private Kanäle wie Instant-Messenger-Dienste geteilt werden. Auch wenn Sie selbst WhatsApp noch gar nicht nutzen, um Ihr Unternehmen besser zu vermarkten: Ihre potenziellen Kunden sind aller Wahrscheinlichkeit nach bereits auf der App unterwegs und erhöhen damit die Reichweite Ihrer Inhalte.

Strategien und Tipps für das WhatsApp-Marketing

Da WhatsApp selbst weder Werbeflächen verkauft noch (bisher) auf Unternehmen abgestimmte Funktionen anbietet, sollten Sie selbst kreativ werden und sich einen innovativen Marketing-Ansatz überlegen.

Obwohl sich WhatsApp in puncto Reichweite und seinen Funktionen zwar von anderen Instant-Messenger-Diensten unterscheidet, sollten Sie Ihre WhatsApp-Strategie auf Ihre generelle Marketingstrategie für Messenger-Apps abstimmen.

Ein paar Einschränkungen müssen Sie bei der Entwicklung Ihrer WhatsApp-Marketingstrategie einkalkulieren. Zum Beispiel, dass es bei WhatsApp keine Unternehmenskonten gibt. Wenn Ihre Marke dort einen Account einrichtet, gelten für diesen dieselben Regeln wie für alle anderen Nutzer.

Wie bereits gesagt: jedes WhatsApp-Konto ist direkt mit einer einzigen Mobiltelefonnummer verknüpft, und Sie können maximal 256 WhatsApp-Nutzer auf einmal mit einer Nachricht versorgen. Deshalb eignet sich die App eher weniger für Marketingaktionen in großem Maßstab, die viele Rezipienten erreichen sollen. Ihre Erfolgschancen sind höher, wenn Sie die Einschränkungen zu Ihrem Vorteil nutzen.

Was Sie stets im Hinterkopf behalten sollten: einer der positiven Aspekte von WhatsApp und anderen mobilen Messenger-Diensten besteht darin, dass diese Dienste in unsere Handys eingebunden sind. Und unser Handy ist uns sehr viel näher, als etwa unser Computer. Zum einen, weil wir es mit niemand anderem teilen müssen, zum anderen, weil wir es praktisch immer dabei haben. Jede Marketingkampagne sollte diesen persönlichen Aspekt berücksichtigen (und respektieren). Der Kunde kommuniziert über dieses Medium mit seinen Freunden. Also zählen hier vor allem Vertrauen und Kreativität.

Es ist keine Überraschung, dass die bislang erfolgreichsten und wirksamsten WhatsApp-Kampagnen in Regionen stattfanden, in denen die App am weitesten verbreitet ist – zum Beispiel in Südamerika. Im Folgenden stellen wir Ihnen einige Fallstudien von Marken vor, die WhatsApp erfolgreich im Marketing eingesetzt haben.

Entwickeln Sie eine Marken-Persona, die mit Nutzern chattet und Aufmerksamkeit weckt.

Als die Marke Absolut Vodka in Argentinien ihre „Limited Edition Absolut Unique“-Flaschenkollektion auf den Markt brachte, bot sich WhatsApp geradezu an, die Begeisterung dafür aufzubauen – immerhin nutzten schon damals 84 Prozent der Mobiltelefonbesitzer des Landes die App.

Anlässlich der Produktvorstellung veranstaltete das Unternehmen eine äußerst exklusive Party. Der Haken dabei: Für die allgemeine Öffentlichkeit gab es nur zwei Einladungen. Wer diese Eintrittskarten gewinnen wollte, musste über WhatsApp einen fiktiven Türsteher namens Sven kontaktieren und ihn davon überzeugen, dass man eine Einladung verdiente.

Die Kampagne generierte mehr als 1.000 einzigartige Bilder, Videos und Audio-Botschaften, mit denen die Nutzer Sven ihren Wert als Partygast demonstrieren wollten. Das sorgte für große Aufmerksamkeit innerhalb der Community.

Bieten Sie individuelle Hilfe an, um neue Anwendungsbereiche für Ihr Produkt anzuregen.

Die brasilianische Niederlassung des Lebensmittelherstellers Hellmann’s wollte erreichen, dass Mayonnaise nicht nur als Würze, sondern auch als Kochzutat betrachtet wird. Zu diesem Zweck lud das Unternehmen Website-Besucher ein, ihre Handynummern und Fotos mit dem Inhalt ihres Kühlschranks einzusenden. Die Teilnehmer wurden dann über WhatsApp mit echten Küchenchefs vernetzt, die aus Hellmann’s-Mayonnaise und den anderen Produkten im Kühlschrank ein Rezept kreierten. Die Köche halfen den Nutzern dann auch noch dabei, das Gericht zuzubereiten – mit Bildern, Videos und anderen WhatsApp-Funktionen.

Das Ergebnis? Insgesamt 13.000 Teilnehmer interagierten im Durchschnitt 65 Minuten lang mit der Marke, und 99,5 Prozent dieser Teilnehmer fanden die Idee gut. Das Unternehmen war mit den Ergebnissen seiner brasilianischen Marketingkampagne so zufrieden, dass es sie auch in Argentinien, Chile, Uruguay und Paraguay startete.

Bieten Sie wichtigen Kunden diskrete Beratung und dezenten Service an.

Die Wäsche-Luxusmarke Agent Provocateur setzt seit geraumer Zeit auf WhatsApp, um ihren besten Kundinnen Neuigkeiten zum Sortiment und zu Events in ihren Filialen zuzusenden. Die Kundinnen können im privaten Bereich des Messenger-Dienstes auch um diskreten Rat anfragen.

Diese Idee kam bei Promi-Kundinnen so gut an, dass Agent Provocateur vergangene Weihnachten eine ähnliche WhatsApp-Werbeaktion namens Ménage à Trois für alle Kundinnen ins Leben rief. WhatsApp-Nutzerinnen konnten einen persönlichen Einkaufsberater in Gruppenunterhaltungen mit ihrem Partner einladen, um ihre Weihnachtswünsche zu besprechen. Die Stilberater von Agent Provocateur beantworteten die Fragen für jedes einzelne Paar individuell.

Die Kampagne war zwar nicht groß angelegt und beinhaltete insgesamt nur 112 Konversationen. Doch 31 Prozent dieser Chats führten zu persönlichen Besuchen in einer Filiale, und 61 Prozent der Teilnehmer besuchten in Folge die Website des Unternehmens.

Whatsapp-Marketing

Bild: Digiday

Marketing-Tools für WhatsApp

Da WhatsApp bisher noch keine Tools für Unternehmen oder eine entsprechende Programmierschnittstelle anbietet, liegt die beste Strategie in gezielten Kampagnen in kleinerem Maßstab, wie oben aufgeführt. Wenn Sie mit (potenziellen) Kunden interagieren wollen, müssen Sie diese erst einmal dazu bringen, Ihre Rufnummer in die Kontaktliste ihres Mobiltelefons aufzunehmen. WhatsApp ermöglicht die Integration eines Click to Chat-Links in Ihre Website, E-Mail-Signatur oder Ihre Social Media-Seiten. Das macht es den Nutzern leicht, mit Ihrer Marke ins Gespräch zu kommen.

Denken Sie immer daran, dass die Anwender bei der Kommunikation über Messenger-Dienste fast umgehend mit einer Antwort rechnen. Sie sollten also für ausreichend Personal zum Handling dieser Chats sorgen – oder wie Agent Provocateur Ihre Marketingaktion nur in einem begrenzten Zeitraum durchführen.

Es gibt Marketing-Tools und -Dienste für WhatsApp von Drittanbietern, mit denen Sie mehrere WhatsApp-Konten und -Gruppen für Vermarkter einrichten können. Die Verwendung solcher Tools und Dienste kann jedoch dazu führen, dass Sie von WhatsApp vorübergehend oder ganz gesperrt werden. Zudem können Massenaussendungen in einer solchen Kommunikationsumgebung Ihrer Marke großen Schaden zufügen.

Die gute Nachricht: WhatsApp arbeitet bereits fleißig an Features, die Unternehmen bei der Interaktion mit den App-Nutzern behilflich sein sollen.

Die Zukunft des WhatsApp-Marketing

WhatsApp hat zwar nicht so viele Marketing-Funktionen anzubieten wie der Facebook Messenger, bewegt sich aber bereits in diese Richtung.

Das Unternehmen hat angekündigt, dass es an unternehmensfreundlichen Features arbeitet: „In Zukunft wollen wir uns näher mit Methoden befassen, die es Ihnen und Unternehmen erleichtern, über WhatsApp miteinander zu kommunizieren – darunter Bestell- und Transaktionsfunktionen, Termininformationen, Zustellbenachrichtigungen und Versandanzeigen, Updates zu Produkten und Dienstleistungen sowie Marketingfunktionen. Marketing-bezogene Nachrichten, die Sie bekommen, könnten künftig ein für Sie interessantes Angebot enthalten.“

Bis dahin befinden sich all jene Marketingfachleute im Vorteil, deren Kampagnen mit den Alleinstellungsmerkmalen von WhatsApp arbeiten – und nicht gegen sie. Dass es auf WhatsApp bisher weder Werbeanzeigen noch Unternehmensauftritte gibt, bedeutet für Sie als Early Adopter, dass Sie – wenn Sie es richtig angehen – besonders auffallen können.

Die sozialen Medien verändern sich schnell. Wer mithalten und stets über neue Plattformen und sich wandelnde Best Practices Bescheid wissen will, muss dranbleiben. In den kostenlosen Trainings der Hootsuite Academy lernen Sie die grundlegenden Fähigkeiten des Social Media Marketing – und bleiben der Konkurrenz stets einen Schritt voraus.

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Dieser Artikel stammt ursprünglich von Ric Mazereeuw und wurde in englischer Fassung unter dem Titel „WhatsApp Marketing for Business: A Guide to Getting Started“ auf dem internationalen Hootsuite Blog veröffentlicht.