Lorsque votre manager vous demande le ROI de la dernière campagne que vous avez mise en place sur les réseaux sociaux, que répondez-vous ? De nombreux responsables des médias sociaux utilisent des réponses trop faciles : nous avons gagné tant d’abonnés sur Twitter, obtenu tant de retweets, de partages Facebook et ainsi de suite. Effectivement, ces indicateurs proposent des informations de surface sur la performance d’une campagne ou d’un contenu en particulier, mais ils ne montrent pas vraiment à votre patron en quoi vos initiatives ont des retombées sur le résultat net.
Il est donc temps de mettre les bouchées doubles pour que vos analyses mettent mieux en lumière les résultats de vos initiatives sur les réseaux sociaux. Voici une liste d’indicateurs que vous surveillez peut-être déjà : nous allons vous expliquer comment les pousser un peu plus loin.
Comment booster votre analyse des médias sociaux de 7 façons
#1. Ne comptabilisez pas simplement les clics sur les liens, suivez plutôt le taux de clics associé au taux de rebond
Si vous partagez du contenu original sur les médias sociaux, vous suivez peut-être déjà le nombre de personnes qui cliquent dessus. Certes, il est important de surveiller le taux de clics car celui-ci indique que votre message est suffisamment intéressant pour susciter l’intérêt de votre public. Mais ces clics en disent beaucoup plus, en termes de ROI, lorsqu’ils sont associés au taux de rebond.
Le taux de rebond indique le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site après avoir vu une seule page. Dans le cas des médias sociaux, il pourrait s’agir par exemple d’une personne qui clique sur un lien que vous avez publié sur Twitter ou Facebook, qui est redirigé sur votre site Web ou blog et qui quitte la page sans avoir consulté d’autres contenus.
Le fait est qu’on aimerait tous que les visiteurs restent sur notre site pendant des heures et deviennent des acheteurs. Le taux de rebond est un indicateur important pour tous vos sites de manière générale, mais l’est encore davantage pour les médias sociaux car il vous permet de montrer l’ampleur de leur ROI en le comparant à d’autres sources de trafic Web.
Mesurez le taux de rebond des visiteurs issus des réseaux sociaux et comparez-le avec celui des visiteurs qui sont arrivés sur votre site directement, depuis Google ou depuis une campagne de publicité payante. Si le taux de rebond des visiteurs provenant des médias sociaux est plus faible que celui des autres sources de trafic, vous aurez de quoi prouver à votre manager que vous ciblez le bon public sur les médias sociaux et que le trafic que vous apportez a plus de valeur pour l’entreprise.
Comment procéder :
Pour suivre cet indicateur, vous devez posséder un compte sur Google Analytics ou sur un autre fournisseur d’analyses Web. Dans le cas de Google Analytics, rendez-vous dans l’onglet Acquisition, puis sous Tout le trafic, cliquez sur le segment Canaux. Cliquez ensuite sur le bouton Taux de rebond pour classer tous les canaux du taux de rebond le plus faible au plus élevé.
Dans l’exemple ci-dessous, vous pourriez montrer à votre manager que les médias sociaux sont moins efficaces que la recherche et les campagnes par e-mail, mais plus efficaces que les publicités payantes sur les moteurs de recherche, les bannières publicitaires et le trafic direct sur votre site Web. Ce genre de conclusions devrait prouver l’utilité des médias sociaux pour votre entreprise.
#2. Ne regardez pas simplement les sites qui vous apportent du trafic, analysez le pourcentage que cela représente
Si la recherche a un taux de rebond deux fois plus élevé que les médias sociaux, mais qu’elle redirige 20 fois plus de visiteurs sur votre site, les médias sociaux auront quand même l’air moins efficaces. C’est pourquoi, outre le volume de trafic apporté, les responsables des médias sociaux doivent aussi prendre en compte le pourcentage que cela représente dans le trafic total.
Encore une fois, cela permet de comparer les médias sociaux à d’autres canaux marketing comme les moteurs de recherche ou les bannières publicitaires, afin d’en déterminer la valeur pour votre entreprise. Imaginons que 100 000 internautes aient visité votre site ce mois-ci. Dire que les médias sociaux ont attiré 25 000 visiteurs sur celui-ci n’est pas aussi percutant que d’annoncer que les médias sociaux sont responsables de 25 % du trafic mensuel, juste derrière la recherche et loin devant tous les autres canaux marketing.
Comment procéder :
Pour calculer le pourcentage de trafic, il faut aller au même endroit que pour le taux de rebond. Dans Google Analytics, sous Acquisition et Canaux, cliquez sur le champ Sessions. Tous les canaux seront alors classés selon le nombre de sessions qu’ils ont générées. Dans la colonne en regard du chiffre réel de chaque canal, vous trouverez le pourcentage que cela représente dans le trafic total. Facile, non ?
#3. Ne suivez pas seulement les mentions, mais également votre visibilité sur les médias sociaux
Les mentions sont bien entendu importantes : elles indiquent à quel point les consommateurs parlent de votre marque et à votre marque. Mais cet indicateur prend tout son sens lorsque vous l’utilisez pour calculer votre portée et la comparer à celle de vos concurrents sur les médias sociaux.
Très simplement, la visibilité indique le pourcentage des mentions de votre marque dans votre secteur d’activité et le pourcentage correspondant pour les concurrents. Cela vous permet de prouver deux choses : que tous vos concurrents sont présents sur les médias sociaux et que vous le faites mieux qu’eux. Grâce à ce seul indicateur, vous pouvez dissiper les doutes sur la valeur des médias sociaux pour votre entreprise (si nous ne sommes pas présents pour nos clients et prospects, nos concurrents le seront certainement) et mettre en lumière la réponse du public face à vos efforts sur les médias sociaux. Lorsque vous la suivez au fil du temps, la visibilité peut être un bon moyen d’illustrer l’intérêt de vos campagnes sur les médias sociaux, surtout lorsque vous dépassez vos concurrents et devenez leader dans votre secteur.
Comment procéder :
Comptabilisez le nombre de mentions de votre marque, ainsi que de celles de vos concurrents. Ensuite, ajoutez-les tous pour obtenir le nombre total de mentions du secteur. Pour connaître le nombre de mentions de votre marque par rapport au secteur, divisez vos mentions par le nombre total et multipliez-le par 100. Vive les maths !
P.S. : avec Hootsuite Analytics, vous pouvez consulter tous ces chiffres en un clin d’œil au lieu de les ajouter un par un.
#4. Ne suivez pas seulement le nombre de commentaires, suivez aussi le taux de conversation
De nombreux rapports d’analyse sur les médias sociaux indiquent combien de commentaires chaque publication a reçu. Mais sans contexte, cette information n’a que peu de sens. Après tout, obtenir 20 commentaires en moyenne par publication est beaucoup plus impressionnant si vous n’avez que 200 abonnés. Pour donner tout son sens à ces données, nous vous conseillons de calculer le taux de conversation, un indicateur inventé par Avinash Kaushik, auteur et évangéliste en marketing digital chez Google.
Le taux de conversation correspond au ratio des commentaires par publication sur le nombre d’abonnés que vous avez au total (ou Mentions J’aime sur une page). Vous pouvez le calculer pour l’un ou pour l’ensemble de vos réseaux sociaux. Il détermine la part de votre public qui contribue au contenu que vous publiez sur un réseau social. Ou, pour reprendre les mots de M. Kaushik : « Ce que vous dites est-il assez intéressant pour entamer l’une des choses les plus sociales qui soit : une conversation ? »
Comment procéder :
Utilisez Hootsuite Analytics pour calculer le nombre de commentaires reçus pendant une période spécifique. Divisez ce chiffre par le nombre total d’abonnés (ou mentions J’aime sur page) que vous avez. Multipliez ce chiffre par 100 pour obtenir ce taux en pourcentage.
#5. Ne suivez pas seulement le nombre de partages, suivez aussi le taux d’amplification
Kaushik propose un indicateur similaire pour le suivi du nombre de partages. Au lieu de contrôler seulement le nombre de fois que l’on partage votre contenu sur les médias sociaux, le taux d’amplification mesure le ratio de partages par publication sur votre nombre total d’abonnés (ou de mentions J’aime). En s’abonnant à votre marque, ces personnes ont déjà montré leur volonté de s’associer à vous, vous pouvez donc vous attendre à ce qu’elles partagent activement votre contenu.
Comment procéder :
Prenez le nombre de fois où votre contenu a été partagé (ou retweeté, ré-épinglé ou ré-instagrammé ou tout à la fois) pendant une période spécifique et divisez ce chiffre par votre nombre total d’abonnés (ou de personnes aimant votre Page). Multipliez ce chiffre par 100 pour obtenir le taux d’amplification sous forme de pourcentage.
#6. Ne comptabilisez pas que les « J’aime », tenez compte du taux d’appréciation
Nous courons tous après les mentions J’aime sur les médias sociaux, mais cet indicateur n’est pas intéressant lorsqu’il est étudié seul. Avinash Kaushik vous suggère plutôt de calculer le taux d’appréciation ou « applause rate », qui correspond au ratio des mentions J’aime par publication sur le nombre total d’abonnés (ou de personnes aimant une Page Facebook) que vous avez. Ce calcul vous fournira le contexte nécessaire pour que les mentions J’aime soient plus qu’un simple nombre que l’on sort pour fanfaronner. Le taux d’appréciation vous indiquera précisément la part de votre public qui trouve votre contenu intéressant (ou pas).
Comment procéder :
Ajoutez le nombre total de mentions J’aime obtenues sur vos publications pendant une période spécifique. (Encore une fois, Hootsuite Analytics vous permettra de calculer tous ces chiffres automatiquement). Divisez ce chiffre par le nombre total d’abonnés (ou de personnes aimant votre page) et multipliez le résultat par 100 pour obtenir le taux d’appréciation en pourcentage.
#7. Ne restez pas bloqué sur les chiffres, tenez compte des leads
Le volume de leads généré par les médias sociaux est l’un des indicateurs les plus importants : il peut être directement rattaché à votre chiffre d’affaires. Si vous souhaitez démontrer la valeur des médias sociaux pour votre entreprise, obtenir une série de leads prêts à acheter est un moyen garanti d’attirer l’attention de la direction.
Comment procéder :
Vous pouvez quantifier le nombre de leads généré par les médias sociaux de plusieurs façons :
- Partagez du contenu nécessitant une connexion
- Utilisez Hootsuite Campaigns pour lancer un concours qui requiert la saisie d’informations dans un formulaire
- Organisez des événements qui nécessitent une inscription, comme une diffusion via Google Hangouts
- Utilisez la publicité sur les médias sociaux pour cibler des prospects et proposer des démos ou essais gratuits
Le contenu « normal » peut également générer des leads en redirigeant les utilisateurs vers votre site web. Si ces derniers cochent assez de cases et partagent assez d’informations, ils sont alors considérés comme prospects. Ces leads sont toutefois plus difficiles à retracer.
Pour comptabiliser le nombre de leads, assurez-vous que les liens que vous partagez sont traçables dans votre logiciel d’analyse ou d’automatisation marketing, comme Google Analytics, Marketo ou Salesforce par exemple. Pour comptabiliser les leads que vous générez, tous les liens que vous partagez sur les médias sociaux doivent inclure un code UTM, conçu pour suivre toute personne redirigée votre site Web à chaque étape de son parcours, d’internaute à prospect. Vous pouvez ainsi déterminer précisément le message ou la campagne à l’origine d’un prospect.
Dans Hootsuite, vous pouvez ajouter des paramètres UTM personnalisés à n’importe quel lien que vous partagez dans la zone de composition des messages. Pour cela, cliquez sur la fenêtre de l’URL puis cliquez sur le symbole de roue dentée pour vous rendre dans les paramètres avancés.
Une option vous permettant d’ajouter des paramètres d’URL personnalisée devrait apparaître. Saisissez un code UTM dans le champ avant de raccourcir le lien.
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