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Consigli di leadership: intervista a Shannon Brayton, CMO di LinkedIn

LinkedIn è uno dei social network più importanti nel panorama attuale: ha registrato un tasso di crescita del 1000% in poco più di 10 anni e conta oltre 530 milioni di utenti. Scopriamo di più con questa intervista al suo CMO. 

Alla guida del Dipartimento Marketing di LinkedIn c’è Shannon Brayton, CMO con alle spalle oltre vent’anni di esperienza lavorativa presso alcune delle società tecnologicamente più avanzate della Silicon Valley, tra cui Yahoo! ed eBay.

In questa intervista del nostro CEO Ryan Holmes a Shannon Brayton, troverai: 

  • Consigli di leadership 
  • Best practice per LinkedIn
  • Come essere autentici sui social

Intervista a Shannon Brayton, CMO di LinkedIn

Lavori nella Silicon Valley da molto tempo. Hai dedicato quasi tutta la tua carriera a PR e comunicazione. Dopo aver ricoperto il ruolo di Responsabile della Comunicazione LinkedIn, ne sei diventata CMO nel 2015. Come è stato il passaggio dalla comunicazione al marketing?

È stato divertente e impegnativo. Mi sono divertita perché ho imparato più negli ultimi due anni che nei 10 precedenti. È stata la versione del marketing più intensa che si possa immaginare e, al contempo, una sfida avvincente, anche quando mi ha messa a dura prova.

È stato impegnativo, perché di fatto mi ero occupata solamente di comunicazione aziendale per 20 anni ed ero un po’ scettica nei confronti del marketing: comunicazione e marketing, infatti, spesso si scontrano. Superare i miei pregiudizi e imparare a conoscere il team per me è stata un’impresa ardua ma anche decisamente interessante. In fin dei conti, ora mi ritengo molto soddisfatta.

Viviamo in un’epoca sicuramente interessante, se si pensa alla portata del ruolo di un Amministratore. Bisogna disporre di molte frecce, pronte a essere scoccate, poiché oggi vediamo come i leader richiedano prospettive sempre diverse. Come assisti il CEO Jeff nel destreggiarsi tra le diverse esigenze di comunicazione?

Che io sappia, Jeff mi ha voluta a bordo in parte perché è stato uno dei primi CEO a comprendere il valore della convergenza tra comunicazione e marketing e a decidere di dedicarle un leader nell’azienda. La comunicazione dava origine a molti contenuti, di fatto uguali al tipo di contenuti creati dal team di marketing.

Credo che Jeff abbia compreso velocemente che quei racconti e il modo in cui si presenta la storia della tua società e del tuo brand, di fatto, coincidono. Unificando tutto sotto un’unica leadership abbiamo decisamente ottenuto più sinergia. Hai ragione a dire che serve una faretra piena di frecce. Oggi il mio team conta 500 dipendenti e mi occupo di ogni aspetto, dai prezzi all’impatto sui social, comprese tutte le fasi intermedie.

Secondo me, uno degli aspetti più difficili del ruolo di marketer oggi, è che devi comprendere almeno parzialmente centinaia di aspetti diversi.

Capisco perfettamente. A proposito di Jeff, che hai citato: credo sia ampiamente riconosciuto che si tratti di un vero leader. Recentemente hai scritto un articolo molto interessante sul fatto che non assumi nessun candidato finché non pranzate insieme. Vuoi condividere qualche suggerimento per avere interazioni autentiche su LinkedIn?

Ai CEO che chiedono a Jeff come comportarsi sui social, lui risponde di assicurarsi che nessun membro del loro staff si occupi della scrittura dei loro contenuti. A volte, è difficile da accettare per i CEO, perché pensano: “E dove trovo il tempo per farlo?”. Jeff si occupa personalmente dei suoi social media. Credo che si percepisca quando i CEO o i dirigenti in generale non sono autentici e delegano a qualcun altro la gestione dei post.

Ecco il mio primo consiglio: fatelo voi. La differenza che ciò comporta dal punto di vista di reclutamento e mantenimento dei propri dipendenti è sorprendente .

Quali sono alcune delle best practice per rimanere professionali e autentici sui social? Ci sono strategie personali che ti hanno aiutato nel corso della tua carriera?

Dal punto di vista professionale, bisogna considerare i limiti di Facebook e Instagram rispetto a LinkedIn. Incoraggiamo sempre gli utenti ad assicurarsi che i contenuti che pubblicano su LinkedIn siano professionali. I contenuti di natura politica o le foto dei figli non sono pertinenti, a meno che non si ricolleghino alla vita professionale.

Molti utenti sbagliano e pubblicano contenuti molto personali e non professionali, di conseguenza, gli altri utenti rispondono commentando: “Non sei su Facebook” o “Non c’entra nulla in questo contesto”. Quindi incoraggio davvero gli utenti a pensare alla loro vita sui social network in due modi distinti. LinkedIn è il social per parlare di lavoro, del proprio settore e della propria professione; Facebook è quello per parlare dei figli e delle decorazioni di Halloween.

Quando ci si iscrive a un social network, è fondamentale tracciare questo limite mentale e invisibile, poiché le persone si aspettano contenuti di un certo tipo su LinkedIn e di un altro su Facebook.

Come saprai, ho recentemente tenuto un corso di social leadership su LinkedIn: condivido sempre 6 consigli su leadership e comunicazione social per i dirigenti. Uno dei primi aspetti su cui mi soffermo è la scelta del canale giusto. Sono assolutamente d’accordo: le foto di bambini non sono adatte al canale di LinkedIn, a meno che non siano collegate a un successo di comunicazione aziendale su come l’essere genitore ti abbia insegnato a essere un leader migliore, o qualcosa di simile.

Ho visto mamme pubblicare foto dei propri figli alla fine del congedo di maternità, commentare il loro periodo di congedo e descrivere cosa provavano nel tornare a lavorare. Ritengo che sia profondamente inappropriato su LinkedIn. Non incoraggiamo la condivisione delle foto dei figli travestiti per Halloween, perché non è il tipo di contenuto che gli utenti si aspettano di trovare su LinkedIn.

Il mondo in rete è diventato molto più politico e su social come Facebook e Twitter si trovano molte chiacchiere: credo che questo ci abbia incredibilmente avvantaggiati, perché gli utenti ritengono che LinkedIn sia un luogo protetto dal dibattito politico.

Uno dei tuoi articoli parla di come il reverse mentoring sia stato essenziale per passare dalle PR al marketing su LinkedIn. Adoro il concetto di reverse mentoring. Puoi spiegare al nostro pubblico di cosa si tratta e come ti ha aiutata a comprendere meglio LinkedIn e ad avere successo?

Mi sono occupata di comunicazione per 20 anni, poi un giorno abbiamo annunciato che sarei diventata CMO ad interim. Nei due giorni successivi mi sono trovata a dover prendere circa 50 decisioni diverse, senza avere un’idea di cosa si trattasse. Non conoscevo nemmeno i nomi di chi lavora nel mondo del marketing.

Quindi ho praticamente scelto una dozzina di argomenti che ignoravo completamente (e ti assicuro che potevano essere molti di più, Ryan). Ma ne abbiamo scelti 12 e abbiamo individuato i membri dell’organizzazione che potevano parlarmi di quegli argomenti.

Ad esempio di demand generation, marketing dei motori di ricerca, content marketing, ecc. Abbiamo scelto esperti con funzioni trasversali, che potessero raccontarmi di cosa si occupavano, affinché io apprendessi gli aspetti sui quali concentrarmi e quelli da tralasciare.

Ciò è stato di grande aiuto perché ha ampliato le mie conoscenze in tempi molto ridotti. Abbiamo creato sessioni di un’ora: è stato un vero aiuto avere persone che condividessero le loro idee. Inoltre ho conosciuto molte persone nuove e non solo quelle che fanno capo a me. Così ho imparato a conoscere davvero il team.

Amo l’idea di reverse mentoring, credo che la tua esperienza ne dimostri la forza: riuscire a diventare CMO di uno dei brand social più noti e popolari.

Molti leader mi chiedono come partecipare ai social e migliorare anche nella comunicazione: io raccomando sempre di trovare gli esperti nella loro organizzazione, coloro che capiscono davvero i social network.

L’esperienza è lì, bisogna solo essere capaci di coglierla. Per alcuni leader ciò significa essere umili e lasciare la propria zona di comfort. C’è una sessione di reverse mentoring che ti ha colpita particolarmente?

Hai centrato il punto parlando di umiltà. Bisogna essere umili per farlo: ne ho parlato con alcuni colleghi e non vedevano l’ora di vedermi invitare effettivamente personale junior per farmi spiegare argomenti e rispondere a molte domande apparentemente stupide. L’umiltà conta davvero, e credo che le persone abbiano apprezzato la mia volontà di ammettere che non sapevo.

Ho fatto anche una sessione di reverse mentoring sulla gestione del marketing di prodotto. Ho riunito PMM di diversi gruppi e quando sono entrata nella stanza ho notato che alcuni si stavano presentando tra di loro. Queste persone lavoravano nella stessa azienda, nella stessa organizzazione e con ruoli simili, ma non si erano mai incontrate.

Per me è stato molto divertente congiungere i punti e il risultato è che ora organizziamo una tavola rotonda, in cui i PMM si incontrano regolarmente. Stiamo creando un curriculum specifico per loro; se non avessi adottato un approccio trasversale, non avrei scoperto che non si conoscevano e non avrei compreso questa esigenza. Il reverse mentoring ha portato a molti vantaggi collaterali, oltre a rendermi più consapevole di ciascun argomento.

Mi è piaciuto molto quello che hai detto sul leader che fa domande “stupide”. Quando partecipi a un meeting con il grande capo e qualcuno cita un nuovo acronimo, intimorisce molto l’idea di alzare la mano e dire “Ehm, non ho capito cosa significa quell’acronimo, si può spiegare?”.

Io cerco sempre di fare una domanda “stupida” come leader, per chiarire che è opportuno farle. Spesso lo faccio a vantaggio di tutti, così siamo sullo stesso livello.

Sono assolutamente d’accordo e credo che esporsi facendo una domanda “stupida”, come hai detto, apra la porta a più domande e metta maggiormente a proprio agio con ciò che non si conosce.

Uno degli altri aspetti davvero interessanti del reverse mentoring è il tentativo di rimanere al passo con la tecnologia. Ho fatto una sessione di reverse mentoring su Snapchat perché, lo sai, sono un po’ estranea alla demografia di Snapchat e volevo saperne di più, sia dal punto di vista della piattaforma di marketing sia perché voglio sapere che uso ne farà mia figlia di otto anni quando si iscriverà.

Ho cercato di rimanere al passo con le nuove tecnologie anche attraverso il reverse mentoring. In questo modo posso fare domande stupide, ed è molto divertente perché mi rende una dirigente, una marketer e anche una madre migliore nel lungo termine.

Shannon, è stato davvero un piacere averti con noi. Voglio farti la domanda del giorno: qual è il miglior consiglio che ti hanno mai dato nel corso della tua carriera?

È stato anche il consiglio peggiore, perché essere completamente se stessi al lavoro consente alle altre persone di fare lo stesso. Sii in ufficio la stessa persona che sei a casa, fintanto che è appropriato e professionale.

I miei figli fanno parte di me, quindi mi trovo a mio agio a parlarne sul posto di lavoro e questo permette agli altri genitori di parlarne con me. Quindi, il peggior consiglio è non parlare dei tuoi figli al lavoro e il miglior consiglio è stato porta tutta te stessa al lavoro, perché sarai una leader molto più felice e più autentica.

L’intervista è tratta da un episodio del nostro podcast Hootcast e la trascrizione originale è contenuta in questo articolo pubblicato sul Global Blog Hootsuite.

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