Afortunadamente, la tendencia de los social media managers locos quedó atrás. Ahora es momento de reconocer las redes sociales como un importante impulsor del crecimiento y los ingresos. Bienvenido a la era del rendimiento en redes sociales.
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¿Qué es el marketing de rendimiento?
El marketing de rendimiento (o performance marketing) es un enfoque moderno del marketing que se centra en impulsar el crecimiento y los ingresos.
Los objetivos del marketing tradicional pueden ser un poco vagos. Piensa en un concepto como la conciencia de marca. Sí, es importante que las personas conozcan tu marca. Pero es difícil vincular ese nivel de conciencia con los objetivos específicos de crecimiento e ingresos de tu marca.
Debido a esa desconexión, el marketing generalmente se considera como un centro de costos para la empresa. Es algo en lo que debes gastar dinero, lo quieras o no, y es posible que no puedas vincular ese gasto con los retornos reales.
El marketing de rendimiento cambia ese enfoque por completo. En lugar de ser un centro de costos, el marketing se convierte en un centro de ganancias de alto retorno de inversión (ROI). Apoya objetivos comerciales reales, como aumentar las ventas y los clientes potenciales, y al mismo tiempo reduce los costos de adquisición de clientes.
Las herramientas de marketing modernas ofrecen herramientas refinadas para generar informes de seguimiento, análisis, investigación y atribución. Esos datos convierten el departamento de marketing en una mina de oro de información procesable. Los resultados pueden aumentar el rendimiento en toda la empresa.
Las redes sociales suelen verse como un motor de «métricas de vanidad». Después de todo, los resultados más fáciles de ver son cosas como los «me gusta», los comentarios y las publicaciones compartidas. Puede monitorear estos con solo ver tus cuentas de redes sociales.
Y, por supuesto, esas métricas tienen cierto valor comercial, pero no es un valor directamente tangible. Es imposible decir, por ejemplo, que un «me gusta» equivale a un valor específico en dinero de ROI.
Sin embargo, las redes sociales pueden proporcionar un valor comercial tangible, medible y concreto. Pero solo si aplicas tácticas de marketing de rendimiento y las mejores prácticas a tu trabajo en redes sociales.
De hecho, los especialistas en marketing de redes sociales deben centrarse más en el rendimiento… y rápido. De lo contrario, podrían ver cómo sus presupuestos se reducen.
En 2024, los presupuestos de marketing están en una tendencia a la baja a nivel mundial:
A medida que los presupuestos se ajustan, cada peso cuenta.
La industria está evolucionando. Los especialistas en marketing social que adoptan el cambio a un modelo basado en el rendimiento se ganan un lugar en la mesa de conversaciones sobre negocios y presupuestos. Esto crea nuevas oportunidades para el crecimiento y el desarrollo profesional, mientras respaldas el éxito de tu marca.
Aquí te presentamos 7 estrategias principales para que tus canales sociales contribuyan al éxito financiero de tu empresa.
Los días en los que se establecían objetivos de marketing social de forma aislada se quedaron atrás. Las redes sociales ya no son una novedad; se han convertido en un pilar fundamental del marketing y las comunicaciones.
Un mayor reconocimiento conlleva una mayor responsabilidad de mostrar valor. No se trata de cuánto trabajo estés haciendo, ni siquiera de los resultados que estés obteniendo. Se trata de cómo esos resultados se alinean con los objetivos comerciales y los respaldan.
Por ejemplo, las marcas emergentes pueden apuntar al crecimiento comercial puro. Las marcas más maduras pueden limitar el enfoque al crecimiento rentable. Tales distinciones aparecerán en el marco de objetivos de la organización.
Los objetivos sociales deben alinearse con ese marco. Por lo tanto, hay trabajo que hacer antes de comenzar a desarrollar objetivos para el equipo de marketing social. Debes analizar los KPI (indicadores clave de rendimiento) y/o los OKR (resultados clave objetivos) de la organización.
Si no estás seguro de cuál es el marco de objetivos de tu organización, tu director de marketing o gerente de marketing lo sabrá.
Una vez que hayas hecho esa investigación, sumérgete en nuestras publicaciones sobre cómo establecer objetivos de redes sociales y diseñar KPIs significativos.
Sin embargo, recuerda que el marketing avanza rápido y los objetivos no son definitivos. Deberás consultar con todo tu equipo (al menos) trimestralmente. Esto te permitirá ajustar tus planes a medida que cambien las necesidades comerciales y las estrategias sociales.
2. Configura un monitoreo inteligente de los datos
Monitorea las métricas de las redes sociales
Después, debes configurar un sistema para monitorear tus datos y analizar el rendimiento de las redes sociales. Una herramienta de redes sociales como Hootsuite te permite elegir las métricas que más te importan. Luego, configurarás informes personalizados completos con gráficos fáciles de compartir.
Al pensar en cómo medir el rendimiento del marketing en redes sociales, debes enfocarte en las métricas clave que se alinean con los objetivos de tu negocio. Estas variarán según los objetivos que establezcas en la última sección.
En general, las métricas más relevantes para demostrar el rendimiento en redes sociales se relacionan con las ventas, los clientes potenciales y los clientes:
- Tasa de interacción. Esto indica qué tan bien tu contenido se conecta con tu audiencia. Indica una base de clientes potenciales interesados.
- Tasa de clics (CTR). La cantidad de clics en el contenido del sitio web desde una publicación o anuncio en redes sociales en relación con la cantidad de personas que vieron el contenido.
- Clientes potenciales generados. Cuántos clientes potenciales nuevos alimenta el marketing social a tu embudo de ventas.
- Conversiones. Con qué frecuencia el contenido social conduce a un evento de conversión. Esto podría incluir una suscripción, una descarga o una venta.
- Ingresos generados. Cuántos ingresos genera el marketing social.
- Tasa de crecimiento de seguidores. Esto puede parecer una métrica de vanidad. Pero nuestro Informe del consumidor de 2024 muestra que el 70% de las personas que siguen marcas en redes sociales tienen la intención explícita de comprarles. Y el 59% ya ha hecho una compra.
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Configura la escucha social
La escucha social es una fuente inagotable de información sobre los clientes y la industria. Esa información tiene un valor significativo para el equipo de redes sociales y para la organización en conjunto. Por ejemplo, con la información obtenida de la escucha social, puedes:
- Comprender mejor a tu audiencia para orientar la estrategia de marketing general y mejorar la segmentación de los anuncios
- Descubrir brechas del mercado para orientar el desarrollo de productos
- Comprender las frustraciones de los clientes para poder mejorar el servicio y la ayuda al cliente
- Conseguir información temprana sobre las promociones de la competencia y el desarrollo de nuevos productos
- Identificar una posible crisis de marca antes de que se salgan de control
La información obtenida de la escucha social afecta a casi todos los departamentos que generan valor en la organización.
Clarifica la demografía de tu audiencia
No existe mejor fuente de datos de audiencia en tiempo real que las redes sociales. La demografía de la audiencia en redes sociales proporciona información extensa, como:
- quién es tu audiencia
- dónde vive
- qué plataformas de redes sociales usa y
- cuáles son sus intereses.
Combina esto con los datos recopilados de la escucha social. Usa los resultados para crear perfiles de clientes. Esto mejorará los esfuerzos de segmentación en todo el equipo de marketing.
Establece modelos de atribución
La tasa de conversión es un cálculo relativamente simple. Mide cuántas personas compran (o se suscriben) después de hacer clic en un enlace social.
Los modelos de atribución llevan este concepto un paso más allá. Reconocen que el recorrido del cliente no es tan simple como un clic, una conversión. En cambio, desarrolla una relación con un cliente a lo largo del tiempo. Esto eventualmente conduce a una venta. Puede haber muchas publicaciones en las redes sociales vistas, publicaciones de blogs leídas y carritos de compras vacíos.
Las herramientas de atribución como Google Analytics se conectan a tu panel de control de redes sociales. Esto ayuda a monitorear cómo las redes sociales impulsan las conversiones en todo el embudo de ventas.
Las redes sociales suelen considerarse un canal de la parte superior del embudo. Esta puede ser la etapa más difícil de monitorear en el proceso de conversión. Los modelos de atribución adecuados garantizan que consigas una imagen completa del recorrido del cliente, desde la interacción en redes sociales hasta la compra.
Para configurar esto, es posible que necesites la ayuda de otras personas de tu empresa. Según la estructura de tu organización, intenta hablar con analistas, operaciones de marketing, gerentes de crecimiento o agencias externas. Estas conversaciones brindan una excelente oportunidad para asegurarte de que otros equipos comprendan tanto tu contribución actual a la organización como tu compromiso con un modelo basado en el rendimiento.
3. Analiza tus resultados
Revisa tus paneles de control con regularidad
Ya configuraste tus herramientas para analizar el rendimiento en redes sociales. Pero no se trata de configurarlas y olvidarte. Tu informe de rendimiento en redes sociales solo es tan útil como el trabajo que dediques a usarlo.
Pronto te familiarizarás con las tendencias en tus indicadores clave de rendimiento, métricas de redes sociales y datos de audiencia. Comenzarás a tener una idea de la mejor cadencia para los registros y análisis. ¿Qué necesitas ver diariamente? ¿Semanalmente? ¿Mensualmente? ¿Trimestralmente?
¿Qué tipo de cambios necesitan una acción inmediata?
Desarrolla un plan para responder a los cambios en tus métricas. Usa un cronograma que maximice tu capacidad para refinar la estrategia y que minimice el tiempo dedicado a ver informes.
Se trata de entender cómo puedes usar realmente los datos para un cambio estratégico real. Si es algo que puedes cambiar diariamente, revísalo diariamente. Piensa en métricas de publicación como la tasa de interacción y la tasa de clics.
Para métricas como las tasas de conversión y los ingresos generados, te interesan más las tendencias. Por lo tanto, es probable que puedas monitorearlas en un cronograma semanal o incluso mensual. Por otro lado, los picos en el sentimiento social necesitan atención de inmediato.
Compara
Los datos de rendimiento de redes sociales no existen en el vacío. Para aprovecharlos al máximo, debes comprender el contexto más amplio, tanto para tus propios resultados de rendimiento como para la industria en conjunto.
¿Estás comenzando a analizar el rendimiento en redes sociales? Es posible que aún tengas datos a la mano para establecer detalles de referencia. Es probable que ya estés haciendo un monitoreo de muchas de las métricas necesarias, solo que las has estado observando desde una perspectiva diferente.
A medida que cambies tu enfoque hacia un modelo basado en el rendimiento, podrás identificar tendencias a largo plazo. Úsalas para comparar tu rendimiento diario, semanal y mensual.
También debes comparar tu rendimiento con el de la competencia. Esto ayuda a aclarar las expectativas. ¡También puedes descubrir que estás consiguiendo mejores resultados de los que pensaba!
4. Informa sobre el ROI
El retorno de la inversión (ROI) puede ser la métrica más importante en tu informe de rendimiento de redes sociales. Aquí es donde identificas claramente al equipo de redes sociales como un centro de ganancias.
Al analizar el ROI, asegúrate de incluir todo el valor en dinero que tu equipo de redes sociales aporta a la organización. Comienza con los ingresos netos generados por el marketing social en comparación con tus costos.
Para captar el panorama completo de tu valor, debes llevar el análisis un paso más allá. Observa también los ahorros de costos que aportas a la organización. Esto podría incluir:
- reducción del costo de adquisición de clientes
- mayor valor de por vida del cliente (basado en la lealtad social) o
- con la escucha social.
Trabaja con tus datos de referencia para mostrar cómo el marketing social impacta el panorama general de la organización.
5. Usa tácticas comprobadas de marketing de rendimiento
No necesitas reinventar la rueda cuando se trata del rendimiento en redes sociales. Aquí hay algunas estrategias comprobadas para generar resultados concretos.
Pruebas A/B
Las redes sociales son únicas entre los canales de marketing por su retroalimentación en tiempo real. Puedes ver casi de inmediato qué funciona y qué no. Esto las convierte en una herramienta fundamental para refinar la estrategia. Lo más importante que hay que recordar sobre las pruebas A/B es que hay que probar solo un componente a la vez. Esto hace que el proceso sea lento, pero es la única forma de entender realmente qué cambios generan resultados.
La desventaja de las pruebas A/B es que hay que generar muchas iteraciones nuevas de tu contenido social. Este es un uso primordial de las herramientas de redacción de textos con inteligencia artificial.
Para conseguir más información, consulta nuestra guía completa sobre pruebas A/B en redes sociales.
Distribución inteligente de contenido
No es una buena idea difundir el mismo contenido en todas las plataformas sociales, pero sí es una buena idea aprovechar al máximo tus recursos de marketing creando contenido relevante para cada plataforma. Por lo tanto, para promocionar una publicación de blog, puedes crear un video corto para TikTok, pero haz una infografía para Instagram y una encuesta para X (antes Twitter).
Esto también funciona al revés. Puedes usar los canales de marketing tradicionales para ampliar el alcance del contenido social. Incluye tus perfiles sociales en las firmas de correo electrónico, tu sitio web, etc.
Por último, un programa de employee advocacy puede ampliar exponencialmente el alcance de tu contenido social. Facilita al personal de todos los departamentos la posibilidad de compartir recursos de marca aprobados con tus audiencias sociales.
Consulta nuestras guías sobre cómo hacer publicaciones cruzadas en redes sociales de manera eficaz y cómo ampliar tu alcance con el employee advocacy.
Marketing de afiliados
El marketing de afiliados incentiva a los influencers, socios e incluso clientes a promocionar tu contenido social. A cambio, tendrán una comisión por las ventas que generan. Este tipo de marketing siempre tiene un ROI positivo porque solo pagas una comisión por cada venta.
En las redes sociales, es posible que veas afiliados llamados embajadores de marca o asociados. No importa cómo los llames, tienen el poder de ampliar el alcance de tu contenido social orientado al rendimiento y generar valor para tus campañas en redes sociales.
Optimización de la tasa de conversión
La optimización de la tasa de conversión (CRO) es exactamente lo que parece. En lugar de crear contenido social que simplemente impulse la interacción o los clics, te centras específicamente en aumentar la tasa de conversión.
En lugar de simplemente atraer a las personas a tu sitio web, quieres que compren una vez que llegan. Así, reduces el costo de adquisición de clientes mientras aumentan los ingresos totales y tu grupo de clientes potenciales.
Esto necesita un cambio de enfoque al desarrollar tu contenido en redes sociales. Piensa en lo que puedes ofrecer a tu audiencia para crear un evento de conversión. Tal vez sea un informe técnico o un informe que solicite un correo electrónico para descargarse. O un seminario web en vivo con valiosos consejos de los principales expertos de tu organización.
Lo importante es crear recursos con valor real. Como estos recursos se encontrarán fuera de tus canales sociales, deberás trabajar con tu equipo de marketing más amplio para desarrollar los recursos mientras planeas la campaña social.
¿No estás seguro de qué tipo de oferta quiere tu audiencia? Las redes sociales son un excelente lugar para preguntarles.
6. Documenta las historias de éxito
Incluso con todas las métricas anteriores a tu alcance, a veces necesitas una buena historia para realmente demostrar el valor de las redes sociales como canal de marketing de rendimiento.
Más de la mitad de los líderes no relacionados con el marketing piensan que el marketing tiene una «visión inflada de su importancia en las iniciativas multifuncionales», según Gartner. Las historias de éxito brindan la narrativa para refutar esa percepción.
Revisar regularmente tus paneles de rendimiento en redes sociales te permite identificar estas historias. Por ejemplo, cuando veas un aumento en las conversiones o los ingresos, trabaja hacia atrás para identificar la campaña, o incluso la publicación específica, detrás de ello.
Tal vez puedas destacar una interacción de alto perfil con un influencer reconocido, una celebridad o un líder de opinión en tu industria. O tal vez tu contenido social generó cobertura en un medio de comunicación tradicional. Toda esa exposición adicional tiene un valor real para la organización. ¡Asegúrate de que las partes interesadas relevantes lo sepan!
7. Haz recomendaciones estratégicas
A medida que desarrolles tus habilidades de rendimiento en redes sociales, te convertirás en un recurso importante para el resto de la organización.
Las pruebas A/B, el seguimiento del rendimiento y la escucha social brindan información esencial a la que solo se puede acceder a través del equipo de redes sociales.
Sin embargo, para brindar realmente valor a la organización, debes ir más allá de simplemente compartir datos. Debes analizar esos datos y usar tus hallazgos para hacer recomendaciones estratégicas. Aquí es donde realmente te ganas tu lugar en la mesa de marketing y justificas un mayor presupuesto para marketing social.
Recuerda: cuando se trata de estrategia de redes sociales, tú y tu equipo son los expertos. Cuando combinas tu experiencia existente con la recopilación y el análisis de datos actuales, puedes identificar tendencias, oportunidades y amenazas potenciales cuando surjan.
Planear cómo maximizar tu respuesta, desde campañas puntuales hasta cambios estratégicos importantes, mejorará continuamente el rendimiento en redes sociales. Además, tus mismos días de trabajo se volverán más satisfactorios.
Hemos tocado muchos temas en esta publicación y nos queda claro que necesitarás algunas herramientas que te ayuden a implementar todas estas ideas. Probablemente no te sorprenda saber que todas esas herramientas están integradas en Hootsuite.
En primer lugar, Hootsuite tiene una sólida funcionalidad de análisis e informes. Una vez que elijas las métricas de redes sociales adecuadas para monitorear, puedes usar las opciones de plantilla de informe de rendimiento en redes sociales en Hootsuite para diseñar un informe profesional y fácil de usar.
Incluso puedes usar diferentes plantillas para crear un informe de rendimiento de redes sociales independiente para cada grupo de partes interesadas y enviarlos automáticamente con la frecuencia que decidas.
Hootsuite Analytics también te permite hacer un análisis competitivo de hasta 20 marcas competitivas, o comparar tu rendimiento con el promedio de la industria.
Especialmente para el cambio al marketing de rendimiento, Hootsuite Advanced Analytics tiene un análisis de ROI integrado, por lo que puedes monitorear el gasto total frente al rendimiento total en función de factores como la afinidad con la marca, la conciencia, la conversación y la intención. Esto elimina las conjeturas de tus cálculos de valor.
Informes hermosos. Datos claros. Conocimiento útil para ayudarte a crecer más rápido.
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Además, puedes usar la búsqueda rápida para analizar cosas como:
- Métricas clave. ¿Más personas están hablando de ti esta semana? ¿Cuál es la vibra de tus publicaciones? Hootsuite Listening no solo monitorea lo que la gente está diciendo, sino que usa un análisis de sentimientos mejorado para decirte cómo se sienten realmente.
- Temas principales. ¿Cómo habla la gente de ti? ¿Cuáles son las publicaciones positivas y negativas más populares? ¿En qué otras conversaciones apareces?
- Resultados. ¿Estás listo para entrar en detalles? La pestaña de resultados te mostrará una selección de publicaciones populares relacionadas con tus términos de búsqueda; puedes filtrar por sentimiento, canal y más.
Para ampliar el alcance de tu contenido social, configura un programa de employee advocacy con Hootsuite Amplify. Esta herramienta está diseñada específicamente para llevar a toda la organización a la esfera social de la marca. Bono: cuando los empleados tienen la posibilidad de compartir contenido seguro para la marca, es más probable que interactúen con tu trabajo y reconozcan tu valor.
En cuanto a las publicaciones sociales pagadas, Hootsuite Social Advertising te permite maximizar tu presupuesto de anuncios sociales. Al monitorear las campañas pagadas y orgánicas de todas las plataformas en un solo lugar, puedes enfocarte en el rendimiento multiplataforma. Puedes reasignar presupuestos rápidamente e incluso impulsar tus mejores publicaciones orgánicas de forma automática para aumentar el alcance y generar más conversiones.
Por último, la herramienta de redacción de textos con inteligencia artificial de Hootsuite (para los amigos, OwlyWriter AI) ayuda a aumentar la productividad de tu equipo, ayuda en la iteración para las pruebas A/B y puede reutilizar tus publicaciones de mayor rendimiento para una distribución multiplataforma efectiva.
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