¿Qué son las métricas de redes sociales? ¿Y por qué es importante darles seguimiento?

Cómo un profesional de las redes sociales, las métricas son la oportunidad de demostrar el valor de tu trabajo y el impacto de las decisiones que has tomado.

Si tu jefe o jefa te pide hablar de números, toma esta oportunidad para ser todo un profesional e ir más allá de la superficie y las “métricas de vanidad” como los Me gusta, compartidos y retuits. Mejor enfócate en los números que importan, las cifras que prueban que tu esfuerzo ha tenido un impacto positivo y contundente en el negocio.

La información correcta le asegurará a los ejecutivos que su inversión en redes sociales está rindiendo frutos. También te ayudará a seguir tomando decisiones más inteligentes y basadas en datos en el futuro.

Este artículo identifica las métricas de redes sociales que realmente importan, por qué son importantes y cómo darles seguimiento.

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Las métricas de redes sociales más importantes para los especialistas en marketing

El embudo social: Un desglose

Antes de sumergirnos en las métricas de redes sociales, primero veamos en dónde vive cada una de ellas en el embudo social.

Para los propósitos de este artículo, segmentaremos el embudo en cuatro etapas clave del viaje del cliente:

  • Percepción: estas métricas destacan tu audiencia actual y potencial.
  • Interacción: estas métricas muestran cómo las audiencias interactúan con tu contenido.
  • Conversión: estas métricas demuestran la efectividad de tus interacciones sociales.
  • Consumidor: estas métricas reflejan qué piensan y cómo se sienten los clientes activos acerca de tu marca.

Cada fase está poblada por su propio conjunto de métricas imprescindibles, KPIs que te informan sobre la efectividad de tu marketing en redes sociales.

Ahora sí, a sumergirse en las métricas.

Métricas de percepción

Estos números destacan a tu público actual y tu audiencia potencial.

1. Percepción de marca

La percepción de marca es la atención que recibe tu marca –en todas las redes sociales– durante el período de informe, o durante un período específico de tiempo que brinde datos que son estadísticamente relevantes.

La atención puede ser expresada a través de una variedad de métricas de redes sociales, incluyendo las @menciones, compartidos, enlaces e impresiones. Los periodos que elijas para crear un informe pueden ser variables, normalmente duran una semana, un mes o un trimestre.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Determina la métrica de atención que tu organización quiere ligar a la percepción de marca.
PASO 2: Determina el período sobre el cual se va reportar que tu organización desea ligar a la percepción de marca.
PASO 3: Sé coherente. La coherencia garantiza que se comparan las tendencias con datos precisos y fiables.

Nota: Una herramienta de monitoreo de marca facilita realizar el seguimiento de todas las menciones que hagan de tu marca en redes sociales, con o sin una @mención.

2. Tasa de crecimiento de la audiencia

La tasa de crecimiento de la audiencia mide la velocidad a la que aumenta el número de seguidores de tu marca en redes sociales. Es decir, que tan rápido vas ganando seguidores.

A medida que el acceso al internet continúa incrementando alrededor del mundo, el número de seguidores de las marcas también incrementará.

Pero la pregunta que te deberías estar haciendo no es, “¿cuántos nuevos seguidores netos obtuvimos el mes pasado?”. Mejor pregúntate, ¿qué tan rápido obtuvimos los seguidores netos nuevos del mes pasado, y fue más rápido que nuestra competencia?”

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Mide tu número total de seguidores (en cada plataforma) durante el periodo sobre el cual vas a crear un informe.
PASO 2: Divide tus seguidores netos nuevos entre tu audiencia total (en cada plataforma) y multiplica por 100 para obtener el porcentaje de tasa de crecimiento de tu audiencia.

Gráfico que muestra la fórmula para calcular la tasa de crecimiento de la audiencia.

Nota: Puedes darle seguimiento al progreso de tu competidor de la misma forma.

3. Alcance de la publicación

El alcance de la publicación denota cuánta personas han visto una publicación desde que fue publicada.

Esta métrica es fácil de encontrar y aún más fácil de entender. Aún más importante, tiene un valor práctico, ya que se ve afectada por el timing (por ejemplo, los momentos en que tu audiencia está conectada) y el contenido (por ejemplo, ¿qué le parece valioso a tu audiencia?) de tu publicación.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Mide el alcance de cualquier publicación.
PASO 2: Divide el alcance entre tu número total de seguidores y multiplica por 100 para descubrir el porcentaje del alcance de una publicación.

Gráfico que muestra la fórmula para darle seguimiento al alcance de las publicaciones en redes sociales

Nota: En Facebook, la función “Cuando tus fans están en línea” te dirá la hora más óptima para publicar. Usa estos datos para aumentar tu alcance.

Captura de pantalla de un panel de análitica de Facebook que muestra el mejor momento para publicar cuando la mayoría de los seguidores de Hootsuite están conectados.

4. Alcance potencial

El alcance potencial mide el número de personas que podrían, realmente, ver una de tus publicaciones durante un periodo de informe.

En otras palabras, si uno de tus seguidores compartió tu publicación con su red de contactos, aproximadamente del 2% al 5% de sus seguidores influyen en el alcance potencial de la publicación.

Comprender esta métrica es muy importante porque, como un mercadólogo social, siempre deberías estar trabajando para expandir tu audiencia. Conocer tu alcance te permite calcular tu progreso.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Usa una herramienta de monitoreo de marca para darle seguimiento al número total de menciones de marca.
PASO 2: Registra el número de seguidores de la cuenta que te mencionaron.
PASO 3: Multiplica esos dos números para descubrir tu alcance teórico, o el número absoluto máximo de personas que podrían, en teoría, ver las menciones de tu marca.

Tu alcance potencial es del 2% al 5% de tu alcance teórico.

Gráfico que muestra como darle seguimiento al alcance potencial en redes sociales.

5. Social Share of Voice (SSoV)

El Social Share of Voice mide cuántas personas están mencionando tu marca en redes sociales en comparación a tus competidores.

Las menciones pueden ser:

  1. Directas (por ejemplo, “@Hootsuite”)
  2. Indirectas (por ejemplo, “hootsuite”)

El SSoV es, esencialmente, un análisis competitivo: ¿qué tan visible y, entonces, relevante, es tu marca en el mercado?

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Mide todas las menciones que recibe tu marca –directas e indirectas– a través de tus canales de redes sociales.
PASO 2: Mide las menciones de tus competidores durante el mismo periodo de tu informe.
PASO 3: Agrega tus menciones y las de tus competidores para obtener las menciones totales de la industria.
PASO 4: Divide las menciones de tu marca entre el gran total y multiplica por 100 para obtener el porcentaje del SSoV.

Fórmula para calcular el SSoV.

Nota: Usar alguna herramienta de análitica para redes sociales facilitará este proceso.

Métricas de interacción

Estos números muestran cómo las personas interactúan con tu contenido.

6. Tasa de aplauso

La tasa de aplauso es el número de acciones de aprobación (por ejemplo, como Me gusta, favoritos) que recibe una publicación en relación a tu número total de seguidores.

Cuando un seguidor le da Me gusta o favoritea una de tus publicaciones, él o ella están reconociendo que es valiosa para ellos. Conocer el porcentaje de la audiencia que encuentra valor en las cosas que publicas puede, y debería, informar tu contenido en un futuro.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Suma todas las acciones aprobatorias que una publicación recibe durante el transcurso de un periodo de informe.
PASO 2: Divide ese número entre tu número total de seguidores y multiplícalo por 100 para obtener el porcentaje de tu tasa de aplauso.

Gráfico que muestra cómo darle seguimiento a la “Tasa de aplauso” en redes sociales.

Nota: Usa una herramienta que calcule el impacto en redes sociales para ayudarte a darle seguimiento a las acciones de aprobación y simplificar el proceso.

7. Tasa de interacción promedio

La tasa de interacción promedio es el número de acciones de interacción (por ejemplo, Me gusta, compartidos, comentarios) que recibe una publicación en relación con tu número total de seguidores.

Es una métrica importante ya que un nivel alto de interacciones significa que el contenido está resonando con la audiencia. Para probar esto, dale seguimiento a las interacciones de cada publicación. Si tienes una tasa de interacción alta, la cifra de Me Gusta, compartidos y comentarios es irrelevante.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Suma las cifras de Me gusta, comentarios y compartidos.
PASO 2: Divide entre tu número total de seguidores y multiplica por 100 para obtener el porcentaje de la tasa de interacción promedio.

Gráfico que muestra la fórmula para obtener la tasa de interacción promedio en redes sociales.

Nota: El punto de referencia para esta métrica es diferente en cada plataforma.

Facebook y Twitter suelen tener tasas de interacción más bajas (por ejemplo, 0,5% a 1%). Por otro lado, Instagram es conocido por sus tasas de interacción relativamente altas (por ejemplo, del 3% al 6%).

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8. Tasa de amplificación

La tasa de amplificación es la relación entre el número de compartidos por publicación y el número total de seguidores.

El término tasa de amplificación, acuñado por Avinash Kaushik, autor y evangelista de marketing digital en Google, se refiere a la “velocidad a la que tus seguidores consumen tu contenido y lo comparten a través de sus redes”. Básicamente, cuanto mayor sea tu tasa de amplificación, más dispuestos estarán tus seguidores a asociarse con tu marca.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Calcula el número total de veces que una publicación fue compartida (por ejemplo, que fue retuiteada, repineada y regrammeada) durante un periodo de informe.
PASO 2: Divide ese número entre tu número total de seguidores y multiplica por 100 para obtener el porcentaje de tu tasa de amplificación.

Gráfico que muestra cómo darle seguimiento a la “Tasa de amplificación” en redes sociales.

9. Tasa de viralidad

La Tasa de viralidad es el número de personas que compartieron tu publicación en relación con el número único de vistas (por ejemplo, las impresiones) que tuvo durante el periodo de informe.

Así cómo las demás métricas en esta lista, la tasa de viralidad va más allá de la superficie. Se trata de algo más que simples Me gusta.

Una publicación que obtiene 17,000 Me gusta puede que solo obtenga un 0.1% de viralidad”, escribe Nicolas Gremion, “mientras que otro post que recibe 10,000 Me gusta obtiene un 9.97% de viralidad. Esta última es una publicación mucho mejor.”

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Mide las impresiones de una publicación.
PASO 2: Mide los compartidos de una publicación.
PASO 3: Divide el número de compartidos entre el número de impresiones y multiplica por 100 para obtener el porcentaje de tu tasa de viralidad.

Fórmula para medir la “Tasa de viralidad” en redes sociales.

Métricas de conversión

Estos números demuestran la efectividad de tus interacciones en redes sociales.

10. Tasa de conversión

La Tasa de conversión es el número de visitantes que, después de hacer clic en algún enlace de tu publicación, realiza alguna acción (por ejemplo, suscribirse a tu newsletter, descargar algún material, se registra para un webinar) en comparación con el número total de visitantes.

Una tasa de conversión alta significa que tu contenido es valioso y atractivo para el público objetivo. Desde un punto de vista de redes sociales, es una señal de que tu publicación fue relevante para la oferta. En otras palabras, cumplió su promesa.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Crea una publicación con una llamada a la acción que tenga un enlace. Usa un acortador de URL para poder darle seguimiento.
PASO 2: Coloca una “cookie” en la máquina del usuario. Al hacerlo, estás ligando la campaña a un cliente potencial.
PASO 3: Usa los informes de la campaña para realizar un seguimiento del número total de clics y conversiones generados por la publicación.
PASO 4: Divide las conversiones entre el número total de clics y multiplica por 100 para obtener el porcentaje de tu tasa de conversión.

Fórmula para darle seguimiento a la tasa de conversión en redes sociales.

Nota: La tasa de conversión puede ser alta aún cuando el tráfico es bajo. Estas dos métricas son mutuamente excluyentes.

11. Tasa de clics (Click-Through Rate – CTR)

La tasa de clics, o CTR, es la frecuencia con la cual las personas hacen clic en el enlace de llamada a la acción de tu publicación.

No debe confundirse con otras acciones de interacción (por ejemplo, compartidos, Me gusta, comentarios) ya que tu llamada a la acción está ligada específicamente a un enlace que lleva a la audiencia a un contenido adicional.

Realizar un seguimiento frecuente y preciso de la tasa de clics te dará información súper valiosa sobre qué tan efectiva es tu oferta para el público objetivo.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Mide el número total de clics en el enlace de una publicación.
PASO 2: Mide el número total de impresiones en esa misma publicación.
PASO 3: Divide el número de clics entre el número de impresiones y multiplica por 100 para obtener el porcentaje de tu CTR.

Fórmula para calcular la Tasa de clics en redes sociales-

Nota: No olvides medir los clics y las impresiones dentro del mismo periodo.

12. Tasa de rebote

La tasa de rebote (bounce Rate) es el porcentaje de los visitantes de la página que hicieron clic en un enlace en tu publicación, solo para abandonar rápidamente la página a la que llegaron sin realizar ninguna acción.

La tasa de rebote te permite medir tu tráfico de redes sociales y, a la vez, el ROI en comparación con otras fuentes de tráfico (por ejemplo, tráfico de una publicación de Facebook frente al tráfico de una búsqueda orgánica de Google).

Si tu tasa de rebote de redes sociales es menor a la de otras fuentes, esto es una prueba de que tus campañas de redes sociales se están dirigiendo a la audiencia correcta y, a la vez, llevando tráfico muy valioso.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Configura Google Analytics.
PASO 2: Abre la pestaña de Adquisición y ve debajo de “Todo el tráfico” en el segmento de “Canales”.

Dar seguimiento a las métricas de redes sociales en Google Analytics.

PASO 3: Haz clic en el botón de la Tasa de rebote, que clasificará todos los canales desde la tasa de rebote más baja hasta la más alta.

 Métricas de redes sociales en Google Analytics

Nota: Demostrar la efectividad relativa de tus esfuerzos en redes sociales contribuirá en gran medida a demostrar tu valor para la empresa.

13. Costo-Por-Clic (CPC)

Costo-Por-Clic, o CPC, es la cantidad que pagas por cada clic que se hace en tus publicaciones patrocinadas en redes sociales.

Ya sea que elijas hacer publicidad en Facebook, Instagram, Twitter o Linkedln, no te enfoques en tu gasto total. Mejor, enfócate en el CPC. Esto te ayudará a sopesar si tu inversión es eficiente, o estás perdiendo dinero.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Revisa el Administrador de anuncios de tu plataforma.
PASO 2: Revísalo con frecuencia.

Fórmula para medir el Costo-por-clic en redes sociales.

Nota: Nunca dejes desatendidas tus campañas de CPC por periodos de tiempo prolongados.

14. Costo por mil impresiones (CPM)

Costo por mil impresiones, o CPM, es la cantidad que pagas cada vez que mil personas pasan por una de tus publicaciones patrocinadas en redes sociales.

A diferencia de una campaña CPC, una campaña CPM no dirigirá acciones necesariamente. Tan solo creará impresiones, vistas. Por lo tanto, CPM es una forma más rápida y económica de hacer pruebas A/B con tu contenido.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Revisa el Administrador de anuncios de tu plataforma.
PASO 2: Revísalo con frecuencia.

Fórmula para calcular el costo por mil impresiones en redes sociales.

Nota: Nunca dejes desatendidas tus campañas de CPM por periodos de tiempo prolongados.

15. Tasa de conversión de redes sociales

La Tasa de conversión de redes sociales es el número total de conversiones que surgieron de redes sociales, expresadas con un porcentaje.

Comprender esta métrica te dará una idea clara de la eficacia de cada publicación en una campaña. En otras palabras, responde a esta pregunta: ¿qué tan bien resuena esta oferta con nuestro público objetivo?

Cómo darle seguimiento:

Paso 1: Crea un enlace en la publicación usando una URL acortada que coloque una cookie en la máquina del usuario.
Paso 2: Mide el número total de conversiones.
PASO 3: Divide las conversiones de redes sociales entre el número total de conversiones y multiplica por 100 para obtener tu porcentaje de tasa de conversión de redes sociales.

Fórmula para medir la tasa de conversión de redes sociales.

Tasa de conversión

La tasa de conversión es la proporción de comentarios por publicación en relación al número total de seguidores que tienes.

Esta es otra métrica acuñada por Avinash Kaushik – y es mucho mejor que realizar un seguimiento de los comentarios sin ningún contexto. Después de todo, obtener un promedio de 20 comentarios por publicación es mucho más impresionante si tan solo tienes 200 seguidores.

Darle seguimiento a tu tasa de conversión te ayudará a comprender qué tanto de tu audiencia se ve inclinada a agregar su voz al contenido que publicas en redes sociales. O cómo Kaushik lo planteó: “Acaso lo qué estás diciendo es lo suficientemente interesante para provocar la más social de todas las cosas, ¿una conversación?”.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Usa una herramienta como Hootsuite Analytics para extraer la cantidad de comentarios que recibiste durante un período de informe
PASO 2: Divide ese número entre tu número total de seguidores y después multiplica por 100 para obtener el porcentaje de tu tasa de conversión.

Fórmula que muestra cómo calcular la “Tasa de conversión” en redes sociales.

Métricas sobre el cliente

Estos números reflejan que piensan y sienten tus clientes activos acerca de tu marca.

17. Testimonios del cliente

Los testimonios de clientes son cualquier reseña, evaluación, comentario, respaldo o entrevista de un cliente relacionado con una marca.

Al final del día, los testimonios geniales son el producto de la satisfacción del cliente. Si tu marca hace a las personas felices, será más probable que compartan su buena experiencia con los demás.

Los beneficios están claros: un flujo constante de testimonios sinceros en redes sociales generará confianza y credibilidad, al mismo tiempo que impulsa la presencia de tu marca.

¿Quieres obtener más testimonios de clientes?

  • Pídele a tus mejores clientes que dejen un testimonio. Claro, nunca ofrezcas una compensación por su esfuerzo, pues esto te quita credibilidad.
  • Ejecuta una campaña en redes sociales que aliente a las personas a crear testimonios escritos, en video o en línea, sobre tu producto, servicio o misión.
  • Pon un enlace a tu cuestionario de Google My Business para hacer que dejar testimonios sea un proceso simple y fácil para los evangelistas de tu marca.

18. Índice de satisfacción del cliente (CSat)

El índice de satisfacción del cliente, o CSAT, es una métrica que mide que tan contentas están las personas con tu producto o servicio.

Por lo general, el CSAT es el producto de una (y directa) pregunta: ¿Cómo describirías tu satisfacción general con este producto? Después, se les pide a los clientes que califiquen su satisfacción en una escala lineal, ya sea numéricamente (por ejemplo, de 1 a 10) o sentimentalmente (por ejemplo, deficiente, regular, bueno y excelente).

CSAT se ha convertido en una forma casi omnipresente de comprender cómo se sienten los clientes con respecto a tu marca, principalmente porque es clara, concisa y fácil de poner en acción, especialmente en redes sociales.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Crea una encuesta de CSAT en redes sociales.
PASO 2: Agrega la suma de todas los puntajes.
PASO 3: Divide la suma entre la cantidad de encuestados y multiplícala por 10 para obtener tu puntaje CSAT.

Ecuación para obtener la calificación de satisfacción del cliente

19. Índice de promoción neto (Net Promoter Score – NPS)

El índice de promoción neto, o NPS, es una métrica que mide la lealtad del cliente.

A diferencia del CSAT, el NPS es bueno para predecir las interacciones futuras del cliente porque es el producto de una (y solo una) pregunta formulada específicamente: ¿Qué tan probable es que vayas a recomendar a nuestra compañía/producto/servicio) a un amigo o amiga?

Después, se les pide a los clientes que contesten en un escala del 0 al 10. Con base en sus respuestas, cada cliente es agrupado en una de estas tres categorías:

  • Detractores: escala de calificación entre 0-6
  • Pasivos: escala de calificación entre 7 – 8
  • Promotores: escala de calificación entre 9 – 10

El NPS es único en el sentido de que mide la satisfacción del cliente y las ventas futuras, lo que lo ha convertido en una valiosa métrica de referencia para organizaciones de todos los tamaños.

Cómo darle seguimiento:

PASO 1: Crea una encuesta NPS en redes sociales.
PASO 2: Resta el número de promotores del número de detractores.
PASO 3: Divida ese número entre el número total de encuestados y multiplícalo por 100 para obtener tu NPS.

Formula para calcular el “Índice de promoción neto” en redes sociales

“Sí, absolutamente,” dices tú. “Me encantaría hablar de números.”

Ya sea que te encuentres con tu jefe o jefa una vez al mes o una vez al día, tus conversaciones sobre datos tendrán más sustancia, y más impacto, si destacas las métricas de redes sociales que demuestran el impacto final de tu esfuerzo.

Así que profundiza y ve más allá de las métricas de vanidad accesibles que, literalmente, cualquiera podría conseguir. Demuestra tus habilidades al presentar análitica de redes sociales que cuente una historia, una narrativa que es inherentemente valiosa para tu organización.

Trabajarás más, pero también obtendrás más de lo que valió tu esfuerzo.

Herramientas de informes de métricas de redes sociales

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