Comment générer de la valeur à partir du marketing de performance sur les médias sociaux

L’incertitude dont faisaient parfois preuve les responsables de médias sociaux appartient au passé. Il est temps de se concentrer sur le marketing de performance sur les médias sociaux.

Car aujourd’hui, cela ne fait plus aucun doute : les médias sociaux constituent un moteur de croissance et une source de revenus incontournables.

Qu’est-ce que le marketing de performance ?

Le marketing de performance est une approche moderne du marketing qui se focalise sur un point bien précis : la stimulation de la croissance et du chiffre d’affaires.

Les objectifs marketing traditionnels se révèlent parfois un peu vagues. Prenez le concept de notoriété de la marque. Certes, il est important que les gens connaissent votre marque, mais il est difficile d’établir un lien entre le degré de notoriété et les objectifs spécifiques de votre marque en matière de croissance et de chiffre d’affaires.

Voilà pourquoi le marketing est généralement considéré comme un coût pour l’entreprise : il implique un certain nombre de dépenses (que vous le vouliez ou non) et le lien entre ces dépenses et les bénéfices réels de la marque est parfois ténu.

Le marketing de performance constitue donc une approche révolutionnaire, dans la mesure où il transforme votre marketing en un outil de profit à retour sur investissement élevé, au lieu de simplement le considérer comme une source de coûts. Il permet d’atteindre des objectifs commerciaux concrets tels que l’augmentation des ventes et du nombre de prospects tout en réduisant les coûts d’acquisition de clients.

Les solutions de marketing modernes incluent des outils perfectionnés de suivi, d’analyse, de recherche et de reporting d’attribution, chacun offrant une véritable mine d’informations exploitables, susceptibles d’accroître les performances à travers l’ensemble de l’entreprise.

Les médias sociaux peuvent-ils être considérés comme un canal de marketing de performance ?

On considère souvent les médias sociaux comme un simple vecteur de « vanity metrics ». Après tout, les résultats les plus faciles à observer restent les likes, les commentaires et les partages (il suffit de jeter un coup d’œil à vos comptes).

Bien sûr, ces indicateurs ont une certaine valeur commerciale, mais il ne s’agit pas d’une valeur tangible. Il est impossible de dire, par exemple, qu’un like équivaut à un montant précis en euros.

Néanmoins, les médias sociaux peuvent tout à fait générer une valeur commerciale tangible, mesurable et concrète : pour cela, vous devrez appliquer des stratégies de marketing de performance et mettre en place un certain nombre de bonnes pratiques.

En fait, les marketeurs des médias sociaux doivent impérativement se focaliser davantage vers la performance – et ce, sans perdre un instant. Dans le cas contraire, ils risquent de voir leur budget diminuer.

Comme on peut le voir sur ce graphique, les budgets marketing ont déjà tendance à baisser au niveau mondial :

Avec la réduction des budgets, chaque dollar compte. Surtout lorsque l’on sait que le secteur est en pleine évolution. 

Les marketeurs des médias sociaux qui se focalisent sur un modèle basé sur la performance auront leur mot à dire au moment de discuter des orientations commerciales et des choix budgétaires de l’entreprise.

Ils pourront ainsi profiter de nouvelles opportunités d’évolution de carrière et de développement professionnel tout en contribuant à la réussite de leur marque.

Comment transformer les médias sociaux en un canal de marketing de performance ?

Vous trouverez ci-dessous sept stratégies pour vous assurer que vos canaux de médias sociaux contribuent à la réussite financière de votre entreprise.

1. Alignez vos objectifs sur les médias sociaux sur les objectifs de l’entreprise

L’époque où les objectifs marketing sur les réseaux sociaux étaient fixés de manière isolée est révolue. Les médias sociaux sont en effet devenus un véritable pilier du marketing et de la communication de l’entreprise.

Cette reconnaissance s’accompagne d’une obligation accrue de prouver leur valeur. L’important n’est pas la quantité de travail que vous effectuez, ni même les résultats que vous obtenez. Il s’agit de savoir dans quelle mesure ces résultats s’alignent sur les objectifs de l’entreprise et les soutiennent.

Par exemple, les marques émergentes pourraient viser une croissance commerciale « pure et dure ». D’autres marques, plus établies, auront peut-être tendance à se focaliser sur une croissance rentable. Ces distinctions apparaissent déjà dans le cadre stipulant les objectifs de l’organisation, et les objectifs visés sur les médias sociaux doivent être conformes à ce cadre. 

Vous devrez décomposer les KPI (indicateurs clés de performance) et/ou les OKR (objectifs et résultats clés) de l’organisation avant de développer des objectifs pour votre équipe de médias sociaux.

Si vous n’êtes pas sûr du cadre organisationnel de vos objectifs, votre CMO ou votre responsable marketing pourra vous aider.

Une fois cette recherche effectuée, consultez nos articles de blog pour savoir comment définir des objectifs sur les médias sociaux et concevoir des KPI pertinents.

Cependant, n’oubliez pas que le marketing évolue rapidement et que vos objectifs ne sont pas gravés dans le marbre. Vous devrez faire le point avec votre équipe au moins une fois par trimestre. Cette approche vous permettra d’ajuster vos plans en fonction de l’évolution des besoins et des stratégies de l’entreprise.

2. Mettez en place un suivi intelligent des données

Suivez les indicateurs des médias sociaux

Vous devrez mettre en place un système de suivi de vos données et d’analyse de vos performances sur les médias sociaux. Un outil de médias sociaux comme Hootsuite vous permet de sélectionner les indicateurs qui comptent le plus à vos yeux. Vous pourrez ensuite créer des rapports personnalisés comprenant des diagrammes et des graphiques faciles à partager.

Pour mesurer les résultats de votre marketing sur les médias sociaux, vous devez vous focaliser sur les indicateurs clés qui s’alignent sur les objectifs de votre entreprise. Ceux-ci varieront en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés dans la section précédente.

En général, les indicateurs les plus pertinents pour faire la preuve de votre performance sur les médias sociaux concernent les ventes, les prospects et les clients :

• Le taux d’engagement. Il indique dans quelle mesure votre contenu est en phase avec votre public. Il montre que vous disposez d’une clientèle potentiellement intéressée.
• Le taux de clics (CTR). Le nombre de clics menant au contenu d’un site web à partir d’une publication ou d’une publicité sur les réseaux sociaux, par rapport au nombre de personnes ayant vu le contenu.
• Les prospects générés. Le nombre de nouveaux prospects générés par votre marketing sur les médias sociaux.
• Les conversions. La fréquence à laquelle vos posts génèrent une conversion. Il peut s’agir d’un abonnement, d’un téléchargement ou d’une vente.
• Le revenu généré. Le montant des revenus générés par votre marketing sur les médias sociaux.
• Le taux de croissance du nombre de followers. Au premier abord, on pourrait penser qu’il s’agit d’une « vanity metric », mais notre rapport 2024 sur les consommateurs montre que 70 % des personnes qui suivent des marques sur les réseaux sociaux ont l’intention explicite d’acheter auprès d’elles. Et que 59 % d’entre elles ont déjà effectué un achat.

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Mettez en place un dispositif de social listening

Le social listening est une source inépuisable d’informations sur les clients et votre secteur d’activité. Ces informations ont une valeur significative pour l’équipe en charge des médias sociaux (et pour l’organisation dans son ensemble).

Par exemple, grâce aux informations obtenues via le social listening, vous pouvez :

• Mieux comprendre votre public de façon à orienter votre stratégie marketing globale et améliorer le ciblage des publicités
• Identifier les failles du marché afin d’orienter le développement de produits
• Comprendre les contrariétés des clients afin d’améliorer le service et l’assistance à la clientèle
• Obtenir des informations précoces sur les promotions mises en place par les concurrents et leur développement de produits
• Identifier une crise potentielle avant qu’elle ne devienne incontrôlable

Les informations issues du social listening ont un impact sur pratiquement tous les départements de l’organisation qui génèrent de la valeur.

Identifiez avec précision les caractéristiques démographiques du public

Les médias sociaux constituent la meilleure source de données d’audience en temps réel. Les données démographiques du public des réseaux sociaux fournissent des informations détaillées, telles que :

• l’identité des utilisateurs composant votre audience
• leur localisation
• les plateformes de médias sociaux qu’ils utilisent
• leurs centres d’intérêt

Associez ces données avec les informations recueillies grâce au social listening, et utilisez les résultats pour créer des buyer personas. Cette approche vous permettra d’améliorer le travail de ciblage de l’ensemble de l’équipe marketing.

Établissez des modèles d’attribution

Le taux de conversion est un calcul relativement simple à effectuer. Il indique le nombre de personnes qui achètent un produit (ou s’abonnent à un service) après avoir cliqué sur un lien présent dans un post.

Les modèles d’attribution poussent ce concept un peu plus loin, puisqu’ils considèrent que le parcours du client ne se limite pas à un simple clic, ou à une conversion, et qu’il est plus intéressant de développer une relation avec lui sur le long terme (celle-ci pouvant aboutir à une ou plusieurs ventes). Au cours de ce processus, les utilisateurs auront peut-être vu de nombreuses publications, lu un grand nombre d’articles de blog et abandonné d’innombrables paniers d’achat.

Des outils d’attribution tels que Google Analytics peuvent être connectés à votre tableau de bord des médias sociaux. Cela vous permet de savoir dans quelle mesure les réseaux sociaux stimulent les conversions dans l’entonnoir de ventes.

Les réseaux sociaux sont souvent considérés comme un canal situé dans le haut de l’entonnoir. Cette étape peut se révéler la plus difficile à suivre dans le processus de conversion. La mise en place de modèles d’attribution adéquats permet d’obtenir une image complète du parcours client, de l’engagement sur les médias sociaux jusqu’à l’achat.

Pour mettre en place ces modèles, vous aurez peut-être besoin de l’aide d’autres personnes de votre entreprise. En fonction de la structure de votre organisation, essayez de parler aux analystes, aux marketing ops, aux responsables de la croissance ou aux agences externes. Vous pourrez ainsi vous assurer que les autres équipes comprennent à la fois votre contribution actuelle à l’organisation et votre volonté de mettre en place un modèle basé sur les performances.

3. Décomposez vos résultats

Vérifiez régulièrement vos tableaux de bord

Vous avez configuré vos outils pour analyser vos performances sur les médias sociaux. Parfait. Mais n’oubliez pas que votre configuration n’est jamais définitive. Votre rapport de performance sur les médias sociaux n’est utile que si vous l’utilisez à bon escient.

Vous allez rapidement vous familiariser avec l’évolution de vos indicateurs clés de performance, de vos indicateurs de médias sociaux et de vos données d’audience. Vous commencerez ainsi à avoir une idée plus claire de la meilleure cadence de vérification et d’analyse. Que devez-vous regarder de manière quotidienne ? Hebdomadaire ? Mensuelle ? Trimestrielle ?

Quels types de changements doivent faire l’objet d’une réaction immédiate ?

Élaborez un plan pour répondre aux évolutions de vos indicateurs. Établissez un calendrier qui vous permette d’affiner au maximum votre stratégie tout en minimisant le temps passé à consulter les rapports.

L’idée est d’identifier la manière d’utiliser les données de façon à opérer un véritable changement stratégique. S’il s’agit d’un élément que vous pouvez modifier quotidiennement, vérifiez-le… quotidiennement. Pensez aux indicateurs relatifs à vos publications, comme le taux d’engagement et le taux de clics.

Pour les indicateurs tels que les taux de conversion et les revenus, vous vous intéresserez davantage aux tendances récurrentes. Vous pourrez les suivre sur une base hebdomadaire ou même mensuelle. En revanche, les pics liés au sentiment sur les médias sociaux requièrent une attention immédiate.

Suivez votre évolution et comparez vos résultats à ceux des acteurs du secteur

Vos données de performance sur les médias sociaux ne peuvent être analysées de manière isolée. Pour réellement en tirer parti, vous devez comprendre le contexte général, aussi bien pour vos propres résultats que pour le secteur dans son ensemble.

Vous débutez dans l’analyse de vos performances sur les médias sociaux ? Vous disposez peut-être de données pour établir des renseignements de base. Il est en effet probable que vous suiviez déjà un grand nombre d’indicateurs. C’est juste que vous les regardez sous un angle différent.

En adoptant un modèle basé sur les performances, vous serez en mesure d’identifier les tendances sur le long terme. Utilisez-les pour évaluer vos performances quotidiennes, hebdomadaires et mensuelles.

Vous devez également comparer vos performances à celles de vos concurrents. Cela vous permettra de clarifier vos attentes. Vous constaterez peut-être que vos résultats sont meilleurs que vous ne le pensiez !

4. Faites connaître votre ROI

Le retour sur investissement (ROI) est peut-être l’indicateur le plus important de votre rapport de performance sur les médias sociaux. C’est lui qui vous permettra d’affirmer que l’équipe en charge des médias sociaux génère réellement des profits.

Lorsque vous examinez le retour sur investissement, assurez-vous d’inclure la valeur totale que votre équipe apporte à l’organisation. Commencez par comparer le revenu net généré par votre marketing sur les médias sociaux à vos coûts.

Pour obtenir une image complète de la valeur de votre travail, vous devez pousser l’analyse un peu plus loin. Examinez les économies réalisées grâce à votre travail. Cela peut concerner :

• La baisse du coût d’acquisition des clients
• L’augmentation de la valeur vie client (en vous basant sur la loyauté sur les médias sociaux)
• L’efficacité accrue du ciblage publicitaire (grâce aux connaissances acquises via le social listening)

Utilisez vos données de benchmarking pour montrer dans quelle mesure le marketing sur les réseaux sociaux impacte l’ensemble de l’organisation.

5. Adoptez des tactiques de marketing de performance éprouvées

Inutile de réinventer la roue pour améliorer vos performances sur les médias sociaux. Voici quelques stratégies éprouvées pour obtenir des résultats concrets.

Le A/B testing

Les médias sociaux sont des instruments uniques en leur genre, dans la mesure où ils permettent d’obtenir un retour d’information en temps réel, et de voir presque immédiatement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il sont donc tout indiqués pour affiner votre stratégie.

La chose la plus importante à retenir concernant les tests A/B est que vous ne devez tester qu’un seul élément à la fois. Cette approche peut se révéler quelque peu chronophage, mais c’est la seule façon d’identifier les changements qui donnent des résultats.

L’inconvénient des tests A/B est que vous devez générer de nombreuses itérations de vos publications. Pas de panique : les outils de copywriting assistés par l’IA peuvent vous venir en aide.

Pour plus de détails, consultez notre guide complet sur le A/B testing sur les médias sociaux.

La distribution intelligente du contenu

Diffuser le même contenu sur les différents réseaux sociaux n’est pas une bonne idée. Pour réellement tirer parti de vos outils marketing, il est préférable de créer du contenu pertinent pour chaque plateforme. Ainsi, pour promouvoir un article de blog, vous pourriez créer une courte vidéo pour TikTok, élaborer une infographie pour Instagram ou un sondage pour X (anciennement Twitter).

Cela fonctionne également en sens inverse. Vous pouvez utiliser les canaux de marketing traditionnels pour amplifier la portée de vos publications. Pour ce faire, incluez vos noms de comptes dans les signatures de vos emails, sur votre site web, etc.

Enfin, l’adoption d’un programme de plaidoyer des employés peut accroître de façon exponentielle la portée de vos posts. Facilitez la tâche des employés des différents départements en leur permettant de partager les ressources approuvées par la marque sur les réseaux sociaux.

N’hésitez pas à consulter nos guides pour voir comment croiser efficacement les posts sur les médias sociaux et comment étendre votre portée grâce au plaidoyer des employés..

Le marketing d’affiliation

Le marketing d’affiliation permet d’inciter les influenceurs, les partenaires et même les clients à promouvoir vos publications. En échange, ils reçoivent une commission sur toutes les ventes qu’ils réalisent. Ce type de marketing offre systématiquement un retour sur investissement positif puisque vous ne payez une commission que lorsqu’une vente est réalisée.

Sur les médias sociaux, certains affiliés se font appeler « ambassadeurs de la marque » ou « associés ». Quel que soit le nom que vous leur donnez, ils ont la capacité d’étendre la portée de votre contenu et d’accroître la valeur de vos campagnes sur les réseaux sociaux.

L’optimisation du taux de conversion

L’optimisation du taux de conversion (CRO) est exactement ce que son nom laisse entendre. Cette approche vous permet de vous focaliser spécifiquement sur l’augmentation du taux de conversion au lieu de créer du contenu qui stimule l’engagement ou les clics.

Plutôt que de simplement attirer les internautes sur votre site web, vous voulez qu’ils achètent vos produits ou services sur ce même site web. Cette approche vous permet de réduire vos coûts d’acquisition de clients tout en augmentant votre chiffre d’affaires total et votre vivier de prospects hautement qualifiés.

Cela implique un changement d’orientation lors de l’élaboration de votre contenu pour les médias sociaux. Réfléchissez à ce que vous pouvez offrir à votre public pour susciter des conversions. Il peut s’agir d’un livre blanc ou d’un rapport dont le téléchargement nécessite une adresse email. Ou d’un webinaire en direct proposant les précieux conseils des meilleurs experts de votre organisation.

L’important est de créer des ressources qui présentent une réelle valeur ajoutée. Dans la mesure où ces ressources ne seront pas disponibles sur vos canaux de médias sociaux, vous devrez collaborer avec votre équipe de marketing pour développer les ressources elles-mêmes et planifier votre campagne sur les différentes plateformes.

Vous ne savez pas quoi proposer à votre public ? Les médias sociaux sont l’endroit idéal pour leur demander ce qu’ils veulent.

6. Documentez vos réussites

Même en disposant des indicateurs ci-dessus, vous aurez parfois besoin d’un exemple concret pour démontrer la valeur des médias sociaux en tant que canal de marketing de performance.

Selon Gartner, plus de la moitié des dirigeants ne travaillant pas dans le marketing pensent que les marketeurs ont une « vision exagérée de leur importance en matière d’initiatives transversales ». Le fait de diffuser vos plus belles réussites vous permettra de réfuter cette opinion.

Pour identifier vos succès, consultez régulièrement vos tableaux de bord de performance sur les médias sociaux. Par exemple, lorsque vous observez un pic de conversions ou de revenus, remontez dans le temps pour identifier la campagne (ou la publication spécifique) à l’origine de ce phénomène.

Peut-être y découvrirez-vous un grand nombre d’interactions avec un influenceur, une célébrité ou un leader d’opinion reconnu dans votre secteur d’activité. Peut-être cela provient-il du fait que votre contenu a été repris dans un média traditionnel. Toute cette visibilité représente une valeur réelle pour l’organisation. Assurez-vous que les parties prenantes concernées soient au courant !

7. Formulez des recommandations stratégiques

En développant vos compétences dans le domaine des médias sociaux, vous deviendrez une ressource importante pour le reste de l’organisation.

Le A/B testing, le suivi des performances et le social listening fournissent des informations essentielles qui ne sont accessibles qu’à l’équipe en charge des réseaux sociaux.

Cependant, pour réellement apporter de la valeur à l’organisation, vous devez aller au-delà du simple partage de données. Vous devez les décortiquer et vous servir de vos conclusions pour formuler des recommandations stratégiques. C’est en agissant de la sorte que vous pourrez prendre part aux discussions commerciales et obtiendrez la légitimité nécessaire pour demander une augmentation du budget marketing consacré aux réseaux sociaux.

N’oubliez pas : en matière de stratégie de médias sociaux, vous et votre équipe êtes des experts. Le fait de combiner cette expertise avec la collecte et l’analyse continues de données vous permet d’identifier les tendances, les opportunités et les menaces potentielles au fur et à mesure qu’elles émergent.

Planifier les moyens à mettre en œuvre pour optimiser votre réponse – qu’il s’agisse de campagnes ponctuelles ou de changements stratégiques majeurs – vous permettra d’améliorer de façon continue vos résultats sur les médias sociaux. Vos journées de travail deviendront alors de plus en plus gratifiantes.

Prouvez (et améliorez) vos performances sur les médias sociaux avec Hootsuite

Comme vous pouvez l’imaginer, vous allez avoir besoin d’outils solides pour mettre en œuvre les différents points abordés dans cet article. Vous ne serez probablement pas surpris d’apprendre que les outils nécessaires sont tous intégrés à Hootsuite.

Tout d’abord, Hootsuite dispose de solides fonctionnalités d’analyse et de reporting. Une fois choisis les indicateurs de médias sociaux que vous souhaitez surveiller, vous pourrez utiliser les différents modèles de rapports de performance proposés par Hootsuite pour concevoir des rapports professionnels et faciles à lire.

Vous pouvez même utiliser plusieurs modèles pour créer un rapport de performance sur les médias sociaux distinct pour chaque type de parties prenantes, et les envoyer automatiquement (à la fréquence de votre choix).

Hootsuite Analytics vous permet également d’effectuer une analyse concurrentielle portant sur un maximum de 20 marques concurrentes, ou d’évaluer vos performances par rapport à la moyenne du secteur.

Point essentiel pour mettre en place un marketing de performance digne de ce nom : les analyses avancées de Hootsuite intègrent une analyse du retour sur investissement, vous permettant de comparer vos dépenses au retour sur investissement total en fonction de facteurs tels que l’affinité à la marque, la notoriété de la marque, la conversation et l’intention. Le calcul de la valeur de votre travail n’a donc plus rien d’aléatoire.

Chaque forfait Hootsuite comprend également de puissants outils de social listening.

Utilisez la fonctionnalité Quick Search pour découvrir les hashtags, les marques et les événements tendance partout dans le monde, ou approfondir vos recherches pour obtenir des informations personnalisées sur votre marque.

Vous pouvez suivre ce que les gens disent de vous, de vos principaux concurrents, de vos produits (avec un maximum de deux mots-clés vous permettant de suivre tout ce qui s’est passé au cours des 7 derniers jours).

Vous pouvez également utiliser Quick Search pour analyser des éléments tels que :

• Les indicateurs clés. Les gens parlent-ils davantage de vous cette semaine ? Quel ressenti se dégage de leurs publications ? Hootsuite Listening ne se contente pas de surveiller ce que les gens disent : il effectue une analyse des sentiments améliorée pour vous dire ce qu’ils ressentent vraiment.
• Les principaux sujets. Comment les gens parlent-ils de vous ? Sur quoi portent les publications positives et négatives les plus populaires ? Dans quelles autres conversations apparaissez-vous ?
• Les résultats. Envie d’aller plus loin ? L’onglet Results vous présente une sélection de publications populaires en rapport avec vos termes de recherche. Vous pouvez filtrer les résultats par sentiment, par canal et selon bien d’autres critères.

Pour étendre la portée de votre contenu, mettez en place un programme de plaidoyer des employés à l’aide de Hootsuite Amplify. Cet outil est spécialement conçu pour associer l’ensemble de l’organisation aux médias sociaux de la marque.

Bonus : lorsque les employés sont habilités à partager des contenus sécurisés, ils sont plus enclins à collaborer avec vous et à reconnaître la valeur de votre travail.

Concernant les publicités payantes, Hootsuite Social Advertising a été conçu pour vous permettre de maximiser votre budget publicitaire. En suivant les campagnes payantes et organiques de toutes vos plateformes en un seul endroit, vous vous focalisez plus facilement sur les performances de chacun des réseaux utilisés. Vous pouvez rapidement réaffecter des budgets et même booster automatiquement vos meilleurs posts organiques afin d’augmenter leur portée et d’obtenir davantage de conversions.

Enfin, l’outil de rédaction IA de Hootsuite (affectueusement connu sous le nom de OwlyWriter AI) vous permet de booster la productivité de votre équipe, de simplifier la création d’itérations pour votre A/B testing et de réutiliser vos posts les plus performants pour une distribution multiplateforme efficace.

Gagnez du temps en gérant votre présence sur les médias sociaux avec Hootsuite. Programmez et publiez vos publications, trouvez des conversions pertinentes, impliquez votre public, mesurez vos performances, et bien d’autres choses encore, à partir d’un tableau de bord unique. Essayez gratuitement Hootsuite dès aujourd’hui.