Les médias sociaux changent la donne au sein de l’administration.
Après tout, peu de choses ont davantage transformé la manière dont le public interagit avec l’administration que les médias sociaux.
Sur ces plateformes, les internautes peuvent engager un dialogue direct avec des politiciens, des fonctionnaires et même des agences publiques. Et cela donne également l’occasion à ces derniers de répondre.
Chez Hootsuite, nous avons travaillé avec différentes administrations du monde entier. Nous connaissons les exigences uniques en matière de communication sociale à tous les niveaux de l’administration.
Nous savons également combien il est important pour l’administration non seulement de s’adapter à un monde qui évolue rapidement, mais aussi de savoir comment tirer parti des nouveaux canaux de communication.
C’est pourquoi nous souhaitons ici décrire les avantages de l’utilisation des médias sociaux au sein de l’administration, de la sensibilisation à certaines problématiques à la communication de crise. Nous nous pencherons également sur certains des défis auxquels les administrations sont confrontées en matière de médias sociaux et proposerons des solutions pour atténuer les risques.
Bonus : téléchargez le rapport annuel Hootsuite sur les tendances des médias sociaux au sein de l’administration. Découvrez comment les principales agences publiques utilisent les médias sociaux, nos cinq principaux domaines d’opportunité recommandés et plus encore.
Principaux avantages de l’utilisation des médias sociaux par l’administration
Les médias sociaux ne constituent pas seulement un bon moyen de partager des mèmes et de suivre les tendances. Ils peuvent également constituer un support très efficace pour les agences publiques souhaitant communiquer avec le public.
Vous trouverez ci-dessous six avantages de l’utilisation des médias sociaux au sein de l’administration.
Communication de crise
La propagation du COVID-19 est un phénomène sans précédent dans presque tous les domaines du secteur public, notamment les communications. Les professionnels de l’information publique, comme vous, sont invités à fournir à un public inquiet des mises à jour régulières en période d’incertitude.
Comment vous assurer que vous utilisez efficacement les médias sociaux en ces temps difficiles ?
Avec autant de personnes inquiètes et collées à leur écran, un mauvais message risque d’aggraver les choses. Le public attend de l’administration non seulement qu’elle lui fournisse une orientation, mais aussi qu’elle donne le ton sur la manière de faire face à la situation. Il est particulièrement important pour le secteur public de faire passer le message d’une manière claire, calme et professionnelle. Par exemple, il peut être utile d’éviter l’utilisation excessive des points d’exclamation ou des tweets en majuscules. Mettez en avant les fonctionnaires qui peuvent transmettre des messages importants de manière contrôlée et rassurante, comme le fait le National Institute of Health aux États Unis.
What is #SocialDistancing—and why are we doing it? Dr. Anthony Fauci, Dr. Deborah Birx, and @Surgeon_General Jerome Adams explain. #coronavirus #COVID19 pic.twitter.com/UuJ97f1MNE
— HHS.gov (@HHSGov) March 23, 2020
La ville de Newark, dans le New Jersey, utilise Facebook Live pour informer ses citoyens pendant la crise. Regardez l’une des conférences de presse quotidiennes du maire Ras Baraka ci-dessous et consultez notre guide d’utilisation de Facebook Live pour obtenir des conseils sur la manière de diffuser votre propre mise à jour.
https://www.facebook.com/CityofNewark/videos/862622060886562/
Pour en savoir plus sur l’utilisation des médias sociaux pour la communication de crise, nous vous proposons un article contenant une multitude de conseils pratiques et quelques outils utiles.
Engagement des citoyens
Un public engagé est un public heureux.
Et si vous parvenez à maintenir son engagement, vous pourrez le tenir informé sur la politique et les questions qui lui importent le plus.
Vous remplissez ainsi deux objectifs :
- Vous instaurez la confiance. Les médias sociaux vous donnent la possibilité d’être plus transparent. Et si vous faites preuve d’ouverture, le public vous fera davantage confiance (voir ci-dessous).
- Vous humanisez votre image. Trop souvent, les gens oublient qu’il y a des personnes réelles derrière les agences et les bureaux administratifs. Les médias sociaux vous donnent l’occasion de montrer au public que, vous aussi, vous êtes humain.
Par exemple, prenez cette vidéo du compte Instagram du National Park Service aux États-Unis. Bien qu’elle ne dure que 30 secondes, la vidéo a réussi à susciter un engagement important et a été visionnée plus de 25 000 fois.
Puis, il y a l’application Nextdoor, que les collectivités locales utilisent pour organiser des assemblées, éduquer les citoyens sur les questions de sécurité et faire participer la collectivité au débat public. Consultez notre guide complet sur l’utilisation de l’application de voisinage Nextdoor pour obtenir d’autres conseils sur la manière de l’utiliser pour entrer en contact avec les électeurs.
Renforcez la confiance du public
Selon une enquête menée par Open the Government, plus de la moitié des électeurs souhaitent voir plus d’authenticité et de transparence au sein de leur administration.
Et pourquoi pas ? Tout comme pour une entreprise, la capacité à rester authentique et honnête avec votre public est cruciale pour établir une bonne relation avec celui-ci. Les médias sociaux constituent un moyen idéal de rester aussi transparent et clair que possible avec vos électeurs.
Alexandria Ocasio-Cortez en est un bon exemple : elle utilise Instagram pour donner à ses partisans un aperçu du fonctionnement du Congrès.
Et les résultats sont incroyables. Non seulement son engagement dans les médias sociaux monte en flèche à chaque publication, mais il la fait paraître plus authentique aux yeux du monde entier.
Mettez les choses au clair
La Garde nationale a arrêté des personnes pour avoir promené leur chien pendant la pandémie du COVID-19 ? Le virus se propage par le biais de WhatsApp ?
Non et non.
Crise + médias sociaux = un grand vivier de désinformations et de mensonges. Utilisez l’écoute des médias sociaux pour identifier les inexactitudes et y répondre en conséquence. Il n’est pas nécessaire de répondre à tout, certains contenus pouvant être trop ridicules pour justifier une réponse. Mais si vous constatez qu’un nombre important de personnes tombent dans le panneau ou répandent des mensonges, utilisez les plateformes officielles pour rétablir la vérité.
⚠ Due to the large amount of speculation regarding #COVID19, this is a reminder to rely on OFFICIAL sources for accurate information.
Help control the spread of rumors by sharing this page: https://t.co/12GySEYYXV pic.twitter.com/MJI3xTDpVs
— FEMA (@fema) March 21, 2020
Testez votre message
Les médias sociaux représentent un moyen fantastique de tester votre message auprès du public.
Peu importe que vous soyez un candidat à la recherche d’un grand slogan ou un organisme gouvernemental cherchant un moyen d’entrer en contact avec votre public. L’utilisation des médias sociaux est très utile pour les raisons suivantes :
- Des enjeux faibles
- Un excellent moyen d’obtenir un retour d’information instantané
- Non seulement vous pouvez tester les messages, mais vous pouvez également utiliser les médias sociaux pour élaborer des messages efficaces.
- Vous pourrez voir les tendances de votre public et ce qui le captive. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour entrer directement en contact avec votre public.
Prenons un exemple simple : les slogans de campagne.
Commencez par vous poser quelques questions simples telles que : « Quels sont les sujets qui intéressent mes électeurs ? Comment ma campagne aidera-t-elle à résoudre leurs problèmes ? » Puis, condensez les réponses en quelques slogans.
Une fois que vous avez quelques phrases qui vous semblent convaincantes, vous pouvez créer des messages sur les médias sociaux contenant chacun de vos slogans sous forme de phrase ou de hashtag. Faites-le pendant un à trois mois. À la fin, voyez quel slogan a suscité le plus d’engagement et de réactions, et vous voilà avec un slogan de campagne efficace qui trouve un écho auprès des gens.
C’est un exemple simple, mais il démontre bien tout le potentiel de ces plateformes : grâce aux médias sociaux, vous pouvez tester différents types de messages pour voir ce qui résonne le plus auprès de vos électeurs.
Pour en savoir plus, lisez notre article sur les tests A/B sur les médias sociaux.
Maintenant que vous connaissez les avantages des médias sociaux pour l’administration publique, examinons quelques-unes des meilleures façons de l’utiliser à votre avantage.
Économisez de l’argent
La sensibilisation traditionnelle aux problématiques du public coûte cher.
En réalité, les agences fédérales des États-Unis dépensent environ 1,5 milliard de dollars par an pour les seules relations publiques et la publicité. Et ce n’est qu’une goutte d’eau dans l’océan par rapport à ce que les organismes publics dépensent pour répondre aux questions et fournir des services via des centres d’appel.
Par exemple, l’administration américaine de la sécurité sociale dépense environ 275 millions de dollars par an dans des centres d’appel afin de répondre aux questions et de résoudre les problèmes des usagers.
Les médias sociaux peuvent considérablement réduire ces coûts.
Au lieu de dépenser de l’argent en publicité, les organismes publics peuvent désormais tirer parti de plateformes sociales plus rentables pour sensibiliser le public aux questions qu’il doit connaître. Après tout, ce sont des plateformes que les gens utilisent déjà.
7 conseils sur les médias sociaux pour les agences publiques
Il existe deux types de comptes sur les médias sociaux : les comptes de type « piédestal » et ceux ressemblant plus à un dîner entre amis.
Un compte de médias sociaux de type piédestal se concentre sur lui-même. Il utilise les médias sociaux pour diffuser ses messages et ses problématiques sans engager son public.
Un compte ressemblant à un dîner entre amis, par contre, invite le public à participer et crée un dialogue avec celui-ci. Il encourage la discussion et l’engagement entre l’hôte (vous) et les invités (votre public).
Vous l’avez deviné, il est préférable que votre compte ressemble à un dîner entre amis. Voici cinq conseils pour y parvenir :
1. Suivez les conversations pertinentes
La première chose sur laquelle vous devez vous concentrer en tant que responsable des médias sociaux est d’être à l’écoute de votre public.
Pourquoi ? La réponse est simple : votre public vous dira ce qu’il veut entendre.
Avant même de rédiger un tweet ou un message sur Facebook, vous devez connaître votre public et vos électeurs mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes.
De nombreux spécialistes du marketing sur les médias sociaux (privés ou publics) font l’erreur de publier des messages avant même de savoir ce que leur public veut en tirer. Il en résulte un faible taux d’engagement et cela nuit à l’efficacité de votre compte de médias sociaux.
C’est pourquoi vous devez approfondir vos connaissances sur votre public. Tâchez de découvrir leurs attentes et leurs difficultés. Aidez-les à résoudre leurs problèmes.
De plus, les médias sociaux peuvent être une excellente occasion pour les agences publiques de répondre à toutes les questions que le public pourrait avoir.
La Chicago Transit Authority (CTA) fait un travail fantastique à cet égard. En cas de retard, de travaux ou de changement d’itinéraire des lignes de métro ou de bus, vous pouvez être assuré que les comptes de la CTA sur les médias sociaux seront prêts à communiquer et à répondre aux questions à ce sujet.
De plus, la CTA dispose d’une équipe chargée de lire chaque tweet et d’y répondre.
We’ll be offering a one-time credit for any remaining days left on an active 7- or 30-day pass to help ease the burden for our riders. To learn more and see if you are eligible visit https://t.co/U08crTzzj7. Please direct follow up questions to @VentraChicago.
— cta (@cta) March 24, 2020
L’équipe sait exactement ce que ses usagers attendent, à savoir des informations fiables sur les retards et les perturbations survenant dans les transports en commun. L’équipe est alors en mesure de tenir ses promesses et obtient un engagement considérable.
Suivez l’exemple, prenez le temps de vous imprégner de l’état d’esprit de vos électeurs. Que veulent-ils ? À quelles difficultés doivent-ils faire face ? Et comment votre compte sur les médias sociaux va-t-il interagir avec eux ?
Pour obtenir de l’aide, consultez notre guide sur la réalisation d’études de public.
2. Éduquez votre public avec un contenu de qualité
L’un des avantages des comptes gouvernementaux sur les médias sociaux par rapport aux comptes des entreprises privées est le fait que vous avez accès à une quantité massive d’informations telles que des données environnementales, scientifiques et civiques. Ainsi, les gens reconnaissent instantanément votre compte comme étant crédible et digne de confiance.
Cela signifie qu’ils seront beaucoup plus disposés à venir sur votre profil pour s’informer et s’éduquer.
Prenons par exemple les comptes de la NASA sur les médias sociaux. Chacun d’eux est rempli de messages éducatifs sur l’exploration spatiale et la physique.
La NASA possède également l’une des présences les plus populaires sur les médias sociaux parmi toutes les agences gouvernementales parce qu’elle connaît bien son public et qu’elle fournit des messages crédibles et éducatifs qui intéressent ce public.
En résumé : vous pouvez renforcer votre crédibilité en tant qu’agence gouvernementale en éduquant votre public.
3. Faites simple
N’oubliez pas que la majorité de votre public regarde vos messages tout en faisant défiler des centaines d’autres. En temps de crise, vous pouvez exiger une attention particulière, mais vous êtes toujours « en concurrence » avec d’autres messages. Alors, faites en sorte que votre contenu soit aussi facile à consulter et à partager que possible.
Utilisez des illustrations simples, évitez les gros blocs de texte et essayez de faire passer votre message principal sans demander aux gens de cliquer sur un lien ou de regarder une longue vidéo.
L’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) a fait un excellent travail en communiquant clairement sur les médias sociaux au cours du développement de la crise du COVID-19. Ses mises à jour sont donc informatives et précises.
"More than 300,000 cases of #COVID19 have now been reported to WHO, from almost every country in the 🌍.
The pandemic is accelerating.
It took 67 days from the 1st reported case to reach the first 100K cases, 11 days for the second 100K & just 4 days for the third 100K"-@DrTedros pic.twitter.com/XoBkVnWtLH— World Health Organization (WHO) (@WHO) March 23, 2020
4. Communiquez avec votre public
À l’époque où il était maire, l’actuel sénateur du New Jersey était réputé pour son utilisation des médias sociaux afin de communiquer directement avec ses électeurs.
Du remplissage des nids de poule :
À la lutte contre la criminalité (sérieusement) :
En passant par apporter son aide aux internautes à l’autre bout de l’Atlantique (en quelque sorte) :
Il a, par la même occasion, rapproché les citoyens de leur administration.
« Lorsque nous avons opté pour les médias sociaux, nous avons pris davantage le contrôle du discours de Newark, a déclaré M. Booker. Nous avons accru notre réactivité vis-à-vis des résidents, et nous avons attiré un plus grand nombre de nos électeurs pour qu’ils participent au débat public ».
Résultat ? En communiquant avec ses électeurs sur les médias sociaux, le sénateur a pu améliorer la prestation de services aux citoyens et leur satisfaction. Les médias sociaux peuvent en faire de même pour vous.
Et s’il peut être tentant d’interrompre l’engagement sur les médias sociaux en temps de crise pour se concentrer sur les messages urgents, ne le faites pas ! Être réactif est essentiel lorsque de nombreux services sont suspendus et que les gens ne peuvent pas communiquer en personne avec les agences publiques.
En pleine pandémie du COVID-19, le CDC (Center for Disease Control) aux États-Unis a pris le temps d’organiser une discussion sur Twitter.
Q: How afraid of coronavirus should I be? #askCDC
– @Boomstick824— CDC (@CDCgov) March 13, 2020
Et l’équipe du métro de New York répond patiemment à 1 million d’abonnés chaque fois qu’elle le peut.
Hi, Amber. Your account is suspended. You will have funds available on your EZ Pay account once the suspension plan ends on 5/19 to resume your unlimited plan. The $30 fee is to cover rides if you need to travel. ^JP
— NYCT Subway (@NYCTSubway) March 23, 2020
5. Publiez régulièrement des messages
Bien qu’une crise puisse interrompre votre programmation. Vous devez, en période de relative normalité, faire tout votre possible pour partager du contenu de manière cohérente et communiquer avec le public.
Et ne craignez pas les messages susceptibles de faire sourire les gens. Si vous parvenez à être drôle sans être offensant ou grossier, vous pourrez faire sensation sur Twitter à l’instar du National Cowboy Museum.
Hello, my name is Tim and I am the head of security for The Cowboy. I have been asked to take on the additional duty of social media management while the museum is closed. I’m new to this but excited. My team will also continue to protect and monitor the museum. Thanks, Tim Send pic.twitter.com/bPiXD9DoAd
— Nat'l Cowboy Museum (@ncwhm) March 17, 2020
Les administrations et leurs agences n’ont pas besoin d’être ennuyeuses en dehors des périodes de crise.
6. Préservez la sécurité
Des mesures simples peuvent protéger les organisations gouvernementales contre les atteintes à la sécurité. Une plateforme de gestion des médias sociaux, par exemple, est un excellent outil pour gérer l’ensemble de vos comptes et de vos activités entre plusieurs équipes ou collaborateurs.
Vérifiez et approuvez les messages, enregistrez toutes les activités et interactions, sécurisez l’accès à la connexion et mettez en place un processus de révision et d’approbation des messages.
Vous trouverez ci-dessous un aperçu des capacités d’autorisation de Hootsuite pour les organisations ayant plusieurs équipes ou collaborateurs chargés des médias sociaux.
Consultez notre guide détaillé sur la sécurité sur les médias sociaux pour obtenir d’autres conseils concernant la manière de protéger votre organisation en ligne.
7. Préservez la conformité
Le maintien de la conformité aux exigences de confidentialité est essentiel pour toutes les organisations gouvernementales. Pour les plus importantes, qui comptent de nombreux utilisateurs des médias sociaux, la mise en place de bonnes pratiques permet de garantir que tous ces utilisateurs respectent la conformité.
Ainsi, les organisations peuvent appliquer des directives relatives au contenu acceptable ou interdit, à la gestion des données, aux interactions avec les citoyens et même au ton employé.
Si vous gérez les médias sociaux pour une administration ou une agence gouvernementale à l’aide de Hootsuite, les intégrations à nos partenaires d’archivage des médias sociaux facilitent la conformité au Freedom of Information Act (FOIA), au Règlement général sur la protection des données (RGPD) et à d’autres lois relatives à l’accès du public aux informations gouvernementales.
Ces dernières années, les agences gouvernementales et leurs employés ont été confrontés à une évolution considérable des attentes du public en matière de communication politique et gouvernementale.
Les élus les plus en pointe et leurs équipes s’adaptent rapidement à ces évolutions pour créer du contenu attrayant sur les médias sociaux et obtenir le soutien de leurs abonnés, tout en préservant la conformité et la sécurité. Les agences gouvernementales souhaitant comprendre l’opinion et interagir de manière durable avec le public doivent absolument adopter les médias sociaux.
Avec Hootsuite, communiquez davantage avec votre public sur les médias sociaux et fournissez-lui de meilleures informations. Vous pouvez, sur un tableau de bord unique, programmer et publier du contenu sur chaque réseau, suivre les conversations pertinentes et mesurer le sentiment de votre public concernant les programmes et les politiques grâce à une écoute et une analyse sociales en temps réel. Profitez d’un essai gratuit dès aujourd’hui.
