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Stratégie de marketing événementiel sur les médias sociaux : avant, pendant et après

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Avez-vous déjà organisé un événement et assuré sa promotion sur Facebook ? C’est du marketing événementiel sur les médias sociaux, mais cela va bien au-delà du simple fait d’amener vos amis à cliquer sur « Participer ». Les médias sociaux font partie intégrante de la façon dont les gens vivent presque tous les événements désormais. Si vous êtes un marketeur, cela implique de tirer avantage de votre stratégie de marketing événementiel pour découvrir de nouvelles opportunités . Tout ce qu’il vous faut, c’est un plan et les bons outils.

Ce qui est génial avec les médias sociaux, c’est que la taille de votre événement ne détermine pas le niveau de réussite que vous pouvez atteindre en intégrant la dimension sociale. Que vous organisiez un événement de networking avec une centaine de professionnels ou un festival de musique avec des milliers de participants, les médias sociaux peuvent vous aider à faire passer le mot et à vous connecter à votre public.

Pour atteindre vos objectifs, vous devez avoir une stratégie de marketing événementiel prévue pour avant, pendant et après l’événement. Voici comment tirer avantage des médias sociaux à chaque étape.

Comment incorporer les médias sociaux dans votre stratégie de marketing événementiel…

Avant l’événement

1.  Imaginez un hashtag de marque unique, court et facile à retenir

C’est là un élément essentiel de notre stratégie de marketing événementiel ; toutes les informations utiles, les interactions sur les médias sociaux, la promotion et les campagnes seront suivies en utilisant ce hashtag. Il est donc important de consacrer le temps et les efforts nécessaires pour qu’il soit exceptionnel. Lorsque vous pensez avoir trouvé un bon candidat pour le hashtag officiel de l’événement, assurez-vous qu’il passe le test suivant :

  • Est-il unique ? Les hashtags d’événement de marque sont destinés à aider les participants et les intervenants à isoler les informations pertinentes. Ça serait dommage que tout se perde dans le bruit parce que quelqu’un d’autre utilise ou a utilisé le même hashtag par le passé.
  • Est-il court ? Votre hashtag de marque doit avoir un format acceptable par tous les réseaux sociaux utilisés par votre marque et respecter les limites de caractères de canaux comme Twitter. Par exemple, un bon tweet assurant la promotion de votre événement doit avoir un lien d’appel à l’action et une photo, ainsi que le hashtag de marque. Est-il possible de tout faire tenir dans un tweet, en laissant de la place pour un « RT » pour votre public et en restant cohérent ? Si ce n’est pas le cas, vous devriez repenser le hashtag.
  • Est-il facile à orthographier et à retenir ? Voyez si vous pouvez créer un jeu de mots associé à votre événement ou marque, ou utiliser une allitération pour ancrer le hashtag dans l’esprit des gens. Cela dit, évitez d’être trop créatif avec vos hashtags : ce qui peut être une blague hilarante entre vous et vos collègues peut ne pas être compris par votre public sur les médias sociaux et entraîner une portée moindre du hashtag. Évitez tout ce qui peut aisément être mal orthographié ; ou mal lu, ce qui peut entraîner un retour de flammes comme l’a appris le monde des médias sociaux avec les tweets faisant la promotion de la sortie de l’album de Susan Boyle voilà quelques années.

tweet susan boyle

Lorsque vous aurez trouvé un hashtag qui répond à tous ces critères, intégrez-le à toutes les communications sur les réseaux sociaux relatives à l’événement, à tout contenu spécial diffusé dans des blogs ou dans les médias traditionnels, ainsi que sur des supports de promotion physiques, tels que des affiches et flyers, faisant la publicité de l’événement.

2.  Établissez un plan de promotion sur les médias sociaux

Choisissez les canaux de médias sociaux que vous comptez utiliser pour promouvoir l’événement et attribuez-leur différents niveaux d’importance pour voir où les informations seront mises à jour en premier et déterminer le type d’information diffusé par l’intermédiaire de chaque canal. Par exemple, si vos principaux canaux sont Twitter et Facebook, prévoyez de publier toutes les informations importantes (l’identité des intervenants, la description des ateliers et les détails de l’événement, tels que le lieu et les horaires) sur ces réseaux en premier. Les canaux secondaires, comme Instagram ou Pinterest, peuvent recevoir les communications avec un léger délai que vous compenserez avec des supports plus descriptifs, comme une vidéo, une photo ou une liste de contrôle. Créer un champ suffisamment important pour le contenu que vous souhaitez promouvoir sur chaque réseau social et une liste de contrôle pour suivre la progression sur chacun de ces canaux de médias sociaux.

Sur Facebook, créez une page Événement séparée, avec toutes les informations pertinentes. Utilisez le champ de description pour inclure tous les liens pertinents et introduire le hashtag officiel de l’événement. Publiez toutes les modifications de dernière minute dans le fil d’actualité de l’événement afin de tenir informés tous les invités.

Sur Twitter, créez plusieurs modèles de tweet intégrant le lieu, le moment et une URL raccourcie de la page officielle de l’événement, ainsi que le hashtag officiel de l’événement. Prenez également note de tous les pseudos Twitter officiels des intervenants ou artistes importants et présentez-les sur le compte Twitter de votre marque une fois leur participation confirmée.

Sur Instagram, prenez et programmez des photos qui présentent le lieu, les intervenants invités, les flyers, et tout ce qui peut présenter un attrait visuel et être parlant ; il ne faut pas que vos abonnés Instagram aient à deviner ce que représente la photo ou quelle est sa relation avec l’événement à venir. Ajoutez le hashtag officiel de l’événement dans la légende.

Sur Pinterest, créez des tableaux pour les divers aspects de votre événement, comme les ateliers, les intervenants ou artistes invités, ainsi que tout aspect organisationnel que vous souhaitez souligner : le lieu, le design du flyer, des produits ou un intérêt commun à tous les participants. Pinterest étant un réseau social très visuel, ajoutez autant d’éléments visuels que possible, à savoir des photos, des vidéos et des infographies. Ajoutez des mots-clés aux descriptions de vos épingles pour faciliter la découverte de vos tableaux afin d’accroître la notoriété de l’événement.

3.  Mettez en évidence les invités d’honneur

Créez le buzz en présentant vos meilleurs atouts : vos invités spéciaux. Dès que tous vos intervenants ou artistes sont confirmés, prenez le temps de suivre et partager leurs comptes de médias sociaux, comme leur page Facebook ou leur profil officiel ; utilisez-les pour susciter l’enthousiasme de vos participants grâce aux talents qu’attire votre événement. Présentez vos réalisations préférées, par exemple un article d’un rédacteur ou un remix d’un DJ, pour souligner pourquoi vous pensez qu’ils correspondent parfaitement à votre événement et qu’il faut vraiment ne pas les manquer. Indiquez le hashtag officiel de l’événement, ainsi qu’un appel à l’action (inscription à l’événement ou achat de billets), dans votre message de présentation de l’invité, mais uniquement si vous pouvez le faire délicatement. L’objectif principal de votre message est clairement de mettre en avant votre invité ; le message promotionnel pour votre événement n’est qu’un bonus implicite.

4. Faites la promotion hors ligne du contenu des médias sociaux

Lorsque vous avez intégré de manière fluide les médias sociaux à votre stratégie de marketing événementiel, votre marque est susceptible de ne plus avoir besoin de ressources imprimées. Toutefois, dans le cas d’entreprises qui tentent de toucher un public qui ne connaît pas tous vos canaux de médias sociaux, il existe des façons de les diriger vers des supports promotionnels plus classiques. Incluez le hashtag officiel de l’événement et vos principaux canaux de médias sociaux sur l’ensemble des affiches, invitations ou flyers que vous distribuez pour promouvoir l’événement. Si vous utilisez des billets papier et que leur conception autorise quelques caractères supplémentaires, imprimez le hashtag officiel à un emplacement bien visible sur le billet.

5. Planifiez des tweets pour le jour de l’événement

Composez des tweets de rappel contenant toutes les informations essentielles qu’une personne susceptible de participer à l’événement pourrait rechercher : date, heure et lieu de l’événement, une URL vers le site Web avec des informations complémentaires et tout ce qui peut s’avérer utile et ne changera pas le jour de l’événement. Planifiez les tweets pour qu’ils soient envoyés à des intervalles raisonnables juste avant l’événement, et quelques messages pendant l’événement pour les personnes qui se décident à la dernière minute.

6. Utilisez des publicités ciblées

Si vous organisez un événement dans un nouveau lieu et souhaitez être certain de toucher votre public cible, envisagez d’investir dans quelques publicités Facebook ciblées. Vous pouvez mettre en avant une publication existante à partir de la page de votre marque avec les détails de l’événement et sélectionner l’option pour qu’elle s’affiche aux utilisateurs d’une zone géographique spécifique.

publicité facebook

Par exemple, si vous organisez un événement à Paris, vous pouvez choisir de mettre en avant une publication auprès des utilisateurs localisés en France, ou de ceux situés en Ile-de-France, ou encore de vous limiter à la ville de Paris ou de la banlieue parisienne. Le coût de la mise en avant dépend de la taille de l’audience atteinte, mais constitue toujours une option moins coûteuse que la publicité papier.

7. Campagnes par médias sociaux pour offrir des billets à gagner

Vous avez envoyé des messages multimédias fluides sur les médias sociaux pour annoncer l’événement à venir, mais les ventes de billet ne répondent toujours pas à vos attentes. Vous savez que l’événement plaira à votre public cible, mais il ne semble pas réagir à de simples tweets d’annonce. Le moment semble venu de renforcer votre tactique de vente de billets en organisant une distribution de billets.

Si vous n’avez jamais mis en place de campagne par médias sociaux et ne savez pas par où commencer, nous avons quelques idées créatives d’autres marques à succès. Intégrez le hashtag de marque ou l’identifiant officiel Twitter de votre marque comme exigence de participation : cela fera connaître votre marque auprès des amateurs de concours sur les médias sociaux et vous aidera à suivre toutes les participations. Effectivement, le cadeau vous coûtera le prix de quelques billets – mais les avantages promotionnels d’une telle campagne en valent largement la peine.

Pendant l’événement

1. Suivez les participants et interagissez avec eux sur les médias sociaux

Puisque vous avez fait des médias sociaux un élément inséparable de votre stratégie de marketing événementiel, soyez prêt à tenir la barre haut en termes d’engagement pendant toute la durée de l’événement pour répondre aux attentes de vos participants. Une plateforme de gestion des médias sociaux permettant de gérer simultanément plusieurs canaux de médias sociaux, comme Hootsuite, vous aidera à vous assurer de ne manquer aucun message social. Vous pouvez suivre les interactions avec votre marque au travers de flux de recherche suivant le hashtag officiel de la marque, l’identifiant Twitter de votre marque, ainsi que des flux de recherche avec tous les mots-clés pertinents ou les erreurs courantes d’écriture du hashtag que vous avez rencontrées pendant la phase de promotion de l’événement.

Maintenant que vous savez comment faire, voyons quoi faire ; sur quel type de messages sociaux vous concentrer lorsque vous surveillez les interactions des participants.

  • Répondez à toutes les questions concernant l’événement. Vous les localiserez plus facilement en définissant dans Hootsuite un flux de recherche qui suit toutes les interactions contenant un point d’interrogation ou « ? » avec le mot-clé de votre choix.
  • Partagez les messages intéressants. Sélectionnez les photos et les vidéos les plus descriptives des participants et republiez-les sur vos propres canaux.
  • Réagissez à toutes les plaintes concernant l’événement. S’il s’agit d’un problème à résoudre en personne, veillez à disposer d’une équipe d’assistance sur site. Remerciez la personne qui a porté le problème à votre attention et informez-la qu’une intervention est en cours. Si le message contient plutôt une suggestion d’amélioration pour la prochaine fois sans permettre d’amélioration pour l’événement actuel, accusez réception du message et remerciez l’expéditeur de vous avoir contacté. Veillez à prendre note de toutes les suggestions ou plaintes émises pendant l’événement dans un document séparé ; cela vous aidera pour votre évaluation a posteriori de l’événement.

2.  Organisez des campagnes promotionnelles sur site

Afin d’encourager les participants à partager leurs expériences de votre événement sur les médias sociaux, mettez en place une campagne promotionnelle sur un site qui les récompense s’ils ajoutent le hashtag officiel de l’événement à leurs messages sociaux. Vous pouvez aussi rendre ludique ce partage d’expérience en organisant une chasse au trésor ou un « photomaton » devant une affiche de l’événement, où les participants doivent prendre une photo et l’identifier pour avoir la chance de remporter un prix. Les campagnes sur site constituent un bon moyen de contribuer au divertissement et à l’engagement de vos participants, ainsi qu’à l’augmentation de la visibilité de l’événement de votre marque sur les médias sociaux.

3.  Affichez les messages sociaux sur le lieu de l’événement

Il est également possible d’inciter les participants à contribuer aux échanges sociaux en rendant la conversation publique. Vous pensez peut-être que l’événement ne pourrait être encore plus public, compte tenu de tous les messages clairement visibles sur les messages sociaux, mais vous sous-estimez peut-être le fait qu’il ne soit pas immédiatement évident pour tous les participants à l’événement qu’une conversation est effectivement en cours sur les réseaux sociaux. Une solution consiste à mettre en place un site central en ligne, un écran ou moniteur qui affiche tous les messages sociaux qui comprennent le hashtag officiel de l’événement. Vous pouvez utiliser un outil gratuit comme Hootfeed qui affiche toutes les interactions en temps réel. Cela peut s’avérer utile pour les participants, qui peuvent voir ce qui se dit sur l’événement, comme pour les organisateurs, qui peuvent utiliser Hootfeed comme un outil supplémentaire d’écoute des médias sociaux.

Après l’événement

1. Racontez une histoire sur les médias sociaux

Une autre raison d’encourager les participants à votre événement à en parler sur les médias sociaux, c’est la création d’un article après l’événement. Vous pouvez bien entendu dire à votre public sur les médias sociaux que votre événement a été un succès sur votre blog ou à l’aide d’un tweet, mais il serait préférable de le faire en utilisant des mots, des images ou des vidéos des participants. Composez un article à partir des tweets et des photos Instagram de vos participants en les organisant en une histoire Storify. Vous pouvez organiser l’histoire en ordre chronologique ou en mettant en avant les moments préférés de vos participants lors de l’événement.

2. Demandez aux participants de noter votre organisation

Si vous envisagez d’organiser des événements similaires dans le futur, il est important d’obtenir des commentaires sur ce qui a bien fonctionné et ce qui pourrait être amélioré. Votre équipe en charge du suivi de l’événement a probablement déjà enregistré quelques commentaires pendant l’événement, mais il est essentiel de toucher les participants qui n’ont pas exprimé leur opinion pendant l’événement ou n’ont pensé à quelque chose qu’après celui-ci.

Encouragez les participants à l’événement à communiquer leur opinion en menant une petite enquête après l’événement. Vous pouvez augmenter la participation en organisant un tirage au sort parmi ceux qui répondent à l’enquête, en les récompensant avec une entrée gratuite au prochain événement que vous organiserez.

3. Analysez vos propres performances sur les médias sociaux

Pour terminer, les médias sociaux ayant joué un rôle crucial dans votre stratégie de marketing événementiel, il est important d’en analyser les performances. Regardez le plan de promotion sur les médias sociaux que vous aviez défini avant l’événement et mesurez les performances de chaque réseau social par rapport à son objectif. Twitter a-t-il permis d’accroître la visibilité de votre événement ? Les publicités Facebook ont-elles contribué à toucher le public que vous souhaitiez attirer ? Chacun de ces réseaux a son propre outil d’analyse pour vous aider à mesurer la contribution des médias sociaux au marketing de votre événement. Si vous ne savez pas vraiment par où commencer, voici quelques ressources destinées à vous aider à en savoir plus sur les indicateurs de médias sociaux et comment mesurer la réussite des campagnes par médias sociaux.

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Article traduit et adapté de l’original en anglais Social Media Event Marketing Strategy: Before, During, and After rédigé par Olsy Sorokina, rédactrice chez Hootsuite