Als Social Media-Manager wissen Sie: valide Daten überzeugen. Die richtigen Kennzahlen sorgen dafür, dass Sie über die Performance Ihrer Social Media-Kanäle informiert bleiben und Erfolge nachweisen können. 

Und die Engagement-Rate ist 2019 die Währung der Social Media-Branche.

Sicher: Auch Vanity-Metriken wie Follower, Likes und Impressions haben ihre Berechtigung. Aber Engagement-Formeln ermöglichen einen zuverlässigeren Blick auf diese Kennzahlen.

Deshalb werden Engagement-Metriken oft als Verkaufsargument in Social Influencer-Mediadaten oder zur Messung des Return of Investment von Social Media-Kampagnen eingesetzt. Seltsamer Weise gibt es aber keine Standardformel zur Kalkulation der Engagement-Rate.

Die Engagement-Rate ist eine Formel, die die Anzahl an Interaktionen misst, die Social Media-Inhalte im Verhältnis zu ihrer Reichweite oder anderen Zielgruppenzahlen erzielen. Engagement bedeutet Reaktionen, Kommentare und Shares.

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, dieses Engagement zu messen – und abhängig von Ihren Social Media-Zielen eignet sich die eine oder andere Methode besser für Ihre Zwecke.

Zeit für ein bisschen Mathe: Nehmen Sie diese Formeln in Ihr Social Media-Toolkit auf und stellen Sie sicher, dass Sie die richtige Gleichung im passenden Kontext parat haben.

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6 Methoden zur Berechnung von Engagement-Raten

Hier kommen die gängigen Formeln, die Sie zur Kalkulation von Engagement-Raten in den sozialen Medien benötigen. 

Das Gesamt-Engagement umfasst in der Regel die Anzahl von Likes, Favoriten, Reaktionen, Kommentaren, Shares, Views und Retweets und beinhaltet – abhängig von der genutzten Plattform – in manchen Fällen auch Klicks.

1. Engagement-Rate nach Reichweite (ERR)

Diese Formel wird in der Regel zur Berechnung des Engagements mit Content genutzt.

EER misst den Prozentsatz der Leute, die mit Ihren Inhalten interagieren, nach dem sie diese gesehen haben.

Verwenden Sie die erste Formel für einen einzelnen Post und die zweite, um den Durchschnittswert für mehrere Posts zu ermitteln.

  • ERR = Gesamt-Engagement (also alle Interaktionen) pro Post / Reichweite pro Post * 100

Um den Durchschnittswert zu ermitteln, addieren Sie alle ERRs der Posts, für die Sie den Durchschnitt kalkulieren wollen und teilen Sie diese Zahl durch die Anzahl der Posts:

  • Durchschnittliche ERR = Gesamt-ERR / Gesamte Posts

Anders gesagt: Post 1 (3,4%) + Post 2 (3,5%) / 2 = 3,45%

Pro: Das Messen der Reichweite kann präziser sein, als das Messen der Follower-Anzahl, da nicht alle Ihre Follower Ihren gesamten Content sehen werden. Und Nicht-Follower könnten Ihre Posts durch Shares, Hashtags und andere Mittel wahrgenommen haben.

Kontra: Die Reichweite kann aus vielen Gründen schwanken. Das macht sie zu einer weiteren Variablen, die Sie im Auge behalten sollten. Eine sehr geringe Reichweite kann zu einer überproportional hohen Engagement-Rate führen und umgekehrt. Behalten Sie das im Hinterkopf.

2. Engagement-Rate nach Posts (ER Post)

Technisch gesehen misst diese Formel das Engagement nach Followern bei einem bestimmten Post. Also ähnlich wie ERR, nur dass Sie statt der Reichweite die Anzahl der Follower ermitteln, die mit Ihrem Content interagiert haben.

Die meisten Social Media-Influencer berechnen ihre durchschnittlich Engagement-Rate heute auf diese Weise.

  • ER Post = Gesamt-Engagement eines Posts / Gesamte Follower *100

Um den Durchschnittswert zu ermitteln, addieren Sie alle ER-Posts, für die Sie kalkulieren wollen und teilen Sie diese Zahl durch die Anzahl der Posts:

  • Durchschnittlicher ER pro Post = Gesamt-ER pro Post / Gesamte Posts

Beispiel: Post 1 (4,0%) + Post 2 (3,0%) / 2 = 3,5%

Pro: Während ERR sich besser eignet, um Interaktionen auf Basis der Anzahl der Personen zu messen, die Ihren Beitrag gesehen haben, ersetzt diese Formel die Reichweite durch Follower – generell die stabilere Kennzahl.

Mit anderen Worten: wenn Ihre Reichweite häufig schwankt, verwenden Sie diese Methode für eine genauere Berechnung des Post-per-Post-Engagements.

Kontra: Wie bereits erwähnt, mag sich diese Methode zur Verfolgung des Engagements bei Posts als sicherer anbieten. Aber sie liefert nicht unbedingt ein vollständiges Bild, da die virale Reichweite nicht berücksichtigt wird. Und wenn die Anzahl Ihrer Follower steigt, könnte Ihre Engagement-Rate leicht rückläufig sein.

Behalten Sie diese Statistik neben Ihrer Analytics zum Follower-Wachstum im Blick.

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3. Engagement-Rate nach Impressions (ER Impressions)

Die Anzahl der Impressions stellt eine weitere Basis-Kennzahl zu Ihrem Publikum dar, an der Sie das Engagement messen können. Während die Reichweite misst, wie viele Personen Ihre Inhalte sehen, zeigen die Impressions (oder Seitenaufrufe), wie oft diese Inhalte auf einem Bildschirm erscheinen.

  • ER Impressions = Gesamt-Engagement, das ein Post erzielt / Gesamt-Impressions *100
  • Durchschnittliche ER Impressions = Gesamt-ER-Impressions / Gesamte Posts

Pro: Diese Formel ist nützlich, wenn Sie mit Paid Content arbeiten und die Effektivität auf Basis von Impressions evaluieren müssen.

Kontra: Eine Engagement-Rate, die auf Grundlage von Impressions berechnet wird, fällt zwangsläufig niedriger aus, als ERR- und ER-Post-Berechnungen. Wie die Reichweite können auch die Impressions inkonsistent sein. Es bietet sich also an, diese Methode in Verbindung mit der Reichweite einzusetzen.

Erfahren Sie mehr über den Unterschied zwischen Reichweite und Impressions.

4. Tägliche Engagement-Rate (Daily ER)

Während die Engagement-Rate nach Reichweite misst, wie sich das Engagement gegenüber der maximalen Exposure verhält, ist es durchaus sinnvoll, ein Gefühl dafür zu entwickeln, wie oft Ihre Follower täglich mit Ihrem Account interagieren.

  • Daily ER = Gesamt-Engagement an einem Tag / Gesamtzahl Follower *100
  • Durchschnittliche Daily ER = Gesamt-Engagement in X Tagen / (X Tage *Follower) *100

Pro: Diese Formel bietet sich an, um zu messen, wie oft Ihre Follower täglich mit Ihrem Account interagieren, statt die Interaktionen mit einem bestimmten Beitrag zu messen. Und: hier wird das Engagement bei alten wie neuen Posts in die Gleichung einbezogen.

Die Formel lässt sich zudem für spezifische Use Cases individualisieren. Ein Beispiel: will Ihre Marke nur die täglichen Kommentare messen, passen Sie „Gesamte Engagements“ entsprechend an.

Kontra: Diese Methode birgt ein hohes Maß an Fehlerpotenzial. So wird beispielsweise die Tatsache, dass ein und derselbe Follower 10 Mal am Tag interagieren könnte, bei dieser Formel nicht berücksichtigt.

Das tägliche Engagement kann zudem aus einer ganzen Reihe von Gründen variieren, darunter der Anzahl der Posts, die Sie teilen. Es kann sich deshalb lohnen, das tägliche Engagement in Relation zur Anzahl der Posts zu ermitteln.

5. Engagement-Rate nach Views (ER Views)

Wenn Video zu den wesentlichen Content-Elementen Ihrer Marke gehört, möchten Sie wahrscheinlich wissen, wie viele Personen nach dem Anschauen Ihrer Videos mit diesen interagieren.

  • ER View = Gesamt-Engagement bei einem Video-Post / Gesamte Video Views *100
  • Durchschnittlicher ER View = Gesamter ER View / Gesamte Posts

Pro: Falls Ihre Videos für Engagement sorgen sollen, eignet sich diese Methode, um die Interaktionen zu verfolgen.

Kontra: View-Berechnungen beinhalten oft wiederholte Views von einem einzelnen Benutzer (keine einmaligen [unique] Views). Dieser Betrachter kann sich das Video mehrmals ansehen, muss aber nicht unbedingt öfter interagieren.

6. Faktische Engagement-Rate

Im Ausnahmefall verwenden einige Marketers eine „Faktische Engagement-Rate“. Wie der Name besagt, verleihen faktenbasierte Engagement-Raten bestimmten Faktoren in der Gleichung mehr oder weniger Gewicht.

Zum Beispiel kann ein Marketer Kommentare im Vergleich mit Likes höherbewerten und jeden Kommentar im Verhältnis Zwei zu Eins gewichten. Die entsprechende Gleichung sieht dann in etwa so aus:

  • Kommentar-gewichteter ER = (Gesamtzahl Kommentare x 2) + alles weitere Engagement / Reichweite per Post *100

Offensichtlich puscht diese Technik das Ergebnis der Engagement-Rate hoch und kann in die Irre führen, zumal der Einsatz von Faktischen Engagement-Raten nicht weit verbreitet ist. Aus diesem Grund empfiehlt Hootsuite diese Methode nicht.

Kosten per Engagement kalkulieren

Eine weitere nützliche Gleichung für Ihre Social Media-Toolbox sind die Kosten pro Engagement (CPE). Wenn Sie Inhalte sponsern und Engagement ein wichtiges Ziel ist, wollen Sie auch wissen, wie sich diese Investition auszahlt.

  • CPE = Gesamtsumme Spendings / Gesamt-Engagement

Die meisten Social Media-Ad-Plattformen erstellen diese Kalkulation für Sie – gemeinsam mit anderen objektorientierten Berechnungen, wie z.B. Cost-per-Click. Überprüfen Sie, welche Interaktionen als Engagement gezählt werden, damit Sie sicher gehen, dass hier auch wirklich Äpfel mit Äpfeln verglichen werden.

Nun wissen Sie, wie Sie das Social Media-Engagement Ihrer Marke tracken können. Erfahren Sie jetzt, wie Sie Ihre Engagement-Rate steigern.

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