Die sozialen Medien gewinnen auch für stark regulierte Unternehmen wie Banken und Versicherungen an Bedeutung. Denn deren Kunden sind längst in den sozialen Netzwerken unterwegs und erwarten dort Antworten, Angebote und weiterführende Informationen.

Kein Wunder also, dass diese Unternehmen wie andere auch viel Geld in ihre Social Media-Marketing-Kampagnen investieren. Aber das Risiko wächst. Hacker, Spammer und Betrüger gefährden ihre Social Media-Accounts: Laut Nexgate sind heute zwei von 10 Twitter-Accounts nicht autorisiert oder gefälscht, bei Facebook sind es sogar doppelt so viele.

Diese Fakten beunruhigen jedes Unternehmen. Doch insbesondere die Rechts- und IT-Abteilungen, Compliance-Verantwortlichen und Führungsteams in streng regulierten Branchen fühlen sich unsicher. Wir wollten mehr über die Risiken und Vorteile von Social Media speziell bei großen Unternehmen erfahren und haben einen versierten Ansprechpartner für unsere Fragen gefunden.

Ray Kruck ist Vice President of Global Partners & Marketing bei Proofpoint Social Media Protection, einem der Pioniere im Bereich Social Media-Sicherheit und Compliance. Kruck hat mehr als 15 Jahre Erfahrung, wenn es um Sicherheit und Technologien geht. Der Mitbegründer von Nexgate leitete dort das Vertriebsteam bevor das Unternehmen von Proofpoint übernommen wurde. Wir haben mit Kruck über die Risiken großangelegter Social Media-Kampagnen gesprochen.

Compliance- und Reputations-bedingte Risiken

Risiken für die Regelkonformität entstehen, wenn eine Marke mit der Öffentlichkeit interagiert — ob von Unternehmensseite oder über Markenbotschafter und Vertriebs-Profis. „Jeder Touchpoint trägt zur erhöhten Sichtbarkeit einer Marke bei und gefährdet damit die Compliance”, erklärt Kruck.

Wer Inhalte teilt und in den sozialen Medien interagiert, kann den guten Ruf seiner Marke beschädigen, wenn es sich um unangemessenen Content handelt. Das gilt für jedes Unternehmen und jede Branche. Prüfen Sie deshalb, auf welche Weise Sie Inhalte beurteilen, schulen Sie Ihre Markenbotschafter und Social Media-Händler und beobachten Sie laufend, was über Ihr Unternehmen gesagt wird.

Zeitlich befristete Kampagnen bergen ein höheres Risiko

„Social Media-Kampagnen können das Engagement anheizen. Das ist auch gut so, weil neue Produkte und Dienstleistungen größtmöglichen Eindruck in ihren Märkten machen sollen”, sagt Kruck.

Kampagnen sind kurzlebig und intensiv. Unternehmen, die keine Richtlinien für Social Media-Kampagnen aufstellen, laufen eher in Gefahr, Fehler zu begehen.

Ray Kruck weiß: „Marken entdecken gerne etwas Neues. Viele probieren Tools wie Snapchat, Periscope oder Instagram zum allerersten Mal aus. Zudem können Agenturen oder Drittanbieter auf den Plan treten, die für mehr Engagement sorgen sollen. Das kann dazu führen, dass Inhalte aus unbekannten Quellen verbreitet oder von nicht geschulten Mitarbeitern geteilt werden.”  

Bergen Social Media-Kampagnen mehr Risiken als Vorteile?

„Die Vorteile von Social Media-Engagement sind für Marken größer als die damit einhergehenden Risiken”, erläutert Ray Kruck und führt aus: „Unternehmen sollten sich jedoch auf potenzielle Krisen und Missgeschicke vorbereiten, um die Belastbarkeit ihres Social Media-Teams zu stärken und starke Kampagnen zu entwickeln.” Laut Kruck ist das ähnlich wie beim Training für einen Marathon: „Wenn Sie mit schwerem Schuhwerk trainieren, wird der eigentliche Lauf zum Kinderspiel.”

Er erklärt weiter: „Marken aus stark regulierten Branchen müssen gründlich über ihren Einsatz von Social Media als Kommunikations-Tool nachdenken.” Im Ergebnis entstehen so gut durchdachte, spezifische und zielgerichtete Kampagnen. Die Arbeit mit Best Practices und Richtlinien ist diesen Unternehmen vertraut. Sie sind diejenigen, die die sozialen Netzwerke drängen, für mehr Sicherheit, Vertrauen und Qualität bei ihren Produkten zu sorgen — weil ihr Überleben davon abhängt.

Sichern Sie Ihre Treppe zum Erfolg mit einem stabilen Geländer

Wir haben viele erfolgreiche Social Media-Kampagnen aus stark regulierten Branchen gesehen. Als positives Beispiel nennt Kruck Amex. Das Team des Finanzdienstleisters interagiert aktiv mit seinem Social Media-Publikum und sorgt so für mehr Umsatz und höhere Kundentreue.

„Sie haben Kontrollen und Prozesse eingeführt, die die Risiken eindämmen und Ärger vermeiden”, sagt Krux und fügt hinzu: „Marken, die sich auf Stürme oder schlechtes Wetter einstellen, ernten die Früchte ihrer Arbeit auf den mächtigen Social Media-Plattformen.”

Wie können Marken Risiken entschärfen und dabei ihre Social Media-Kampagnen zum Erfolg führen?

„Stark regulierte Unternehmen haben häufig eine konservative und restriktive Haltung zum Thema Social Media. Viele verzichten ganz darauf oder erlauben keine Kommentare von außen”, berichtet Kruck. „Das ist das Gegenteil von Social.”

Marken sollten sich die Risiken bewusst machen und diesen mit der Integration von Technologien, Trainings und Prozessen entgegen treten. „Jeder, der Engagement für eine Marke betreibt, sollte bestens geschult sein und ausschließlich eine Plattform wie Hootsuite nutzen”, rät Kruck an. „Diverse Produkte von Proofpoint sind in die Hootsuite Plattform integriert. Gemeinsam stellen wir sicher, dass sämtliche Kontroll- und Sicherheitsfunktionen stets aktiv sind.”  

Diese Sicherheits-Features gehörten für die Avidia Bank zur Grundvoraussetzung für eine innovative Social Media-Kampagne rund um ein Produkt zur Bargeldauszahlung ohne Karte. Die Avidia Bank nutzte Hootsuite und Proofpoint für den Launch ihrer Kampagne, um die Sicherheit und Compliance zu gewährleisten. Mit Erfolg: Die Anmeldungen über die App stiegen um 13 Prozent. 

In unserem englischsprachigen On-Demand-Webinar Avidia Bank: Produkteinführungen mit Social Media beschleunigen erfahren Sie von Ray Kruck und anderen Branchenführern, mit welchen Risiken große Unternehmen in den sozialen Medien rechnen müssen und wie sie diesen erfolgreich begegnen. Mit Ray Kruck diskutieren Amy McIlwain, Global Industry Principal bei Hootsuite, Katelin Cwieka, Marketing-Spezialistin, und CarrieAnne Cormier, verantwortlich für Retail Operations und Strategie — beide von der Avidia Bank.

Erfahren Sie mehr zum Thema Krisen-Management und Sicherheit in den sozialen Medien aus der Hootsuite Ressourcen-Bibliothek. Laden Sie sich jetzt unsere Webinar-Aufzeichnung zum Thema Krisenmanagement herunter. 

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Dieser Beitrag stammt ursprünglich von Sam Milbrath und wurde unter dem Titel „Insider’s Perspective: Risk on Social and How to Protect Your Brand“ auf unserem internationalen Blog veröffentlicht.