Si quieres tener éxito en las redes sociales en 2020, debes basar tu estrategia en los últimos datos y tendencias en redes sociales.
Por este motivo, entrevistamos a más de 3000 responsables de marketing a finales de 2019. También hablamos con decenas de especialistas del sector. Gracias a ello, obtuvimos distintos puntos de vista sobre las tendencias en redes que están siendo más relevantes en 2020.
Por último, hemos analizado los últimos datos procedentes de importantes empresas de investigación, como:
- Deloitte
- Edelman
- eMarketer
- Gartner
- GlobalWebIndex
- The CMO Survey
A medida que fuimos desgranando y analizando toda la información, vimos que surgían cinco tendencias clave que conforman el panorama de las redes sociales en 2020.
Esta es nuestra visión de lo que debes saber para este año.
Las 5 tendencias en redes sociales más importantes en 2020
1. Las marcas logran un equilibrio entre la interacción pública y privada.
El 2019 ha sido un gran año para la mensajería.
Instagram lanzó Threads, una aplicación de mensajería que primaba el uso de la cámara para conectar con los amigos más íntimos. LinkedIn empezó a desplegar Teammates. Se trata de una nueva funcionalidad que permite a los usuarios conectarse mejor con las personas con las que trabajan en la vida real. Y Mark Zuckerberg anunció planes para unificar Messenger, Instagram y WhatsApp.
Casi dos tercios de los encuestados afirman que donde mejor se sienten a la hora de compartir es en las aplicaciones de mensajería. Y la mitad de los responsables de marketing senior a los que entrevistamos afirman que están replanteándose su estrategia de contenidos para aprovechar al máximo los canales privados.
Pero el futuro de las redes sociales no va a ser completamente privado. Los usuarios utilizan las redes sociales para encontrar publicaciones sobre entretenimiento, leer las noticias y buscar información acerca de productos, todo ello en canales públicos. Más de la mitad del descubrimiento de la marca online sigue produciéndose en los feeds públicos de las redes sociales.
Se trata de una oportunidad clara para aquellos responsables de marketing que saben cómo encontrar el equilibrio adecuado entre lo público y lo privado:
- Los feeds públicos son el lugar en el que darse a conocer.
- Los canales privados son el lugar en el que llevar a cabo interacciones personalizadas significativas.
Por ejemplo, echemos un vistazo al torneo Data Open, un programa de contratación a través de las redes sociales basado en un juego, del fondo especulativo Citadel. Citadel usó los feeds en redes sociales públicos tradicionales para promover el torneo y darle emoción,
https://www.facebook.com/citadelcareers/videos/1515542205241083/
pero usó los canales privados para otorgarle al juego poder de convocatoria. Permitieron que los alumnos se conectaran a través de un grupo de Facebook accesible solo mediante invitación y usaron un chatbot de Facebook para poner a prueba a los alumnos con complejos problemas matemáticos. Se dio preferencia a los currículum de aquellos que resolvieron con éxito los problemas.
Los alumnos interesados en el Data Open pasaron un 149 % más de su tiempo en la página web de Citadel que el resto de los visitantes. En el chatbot de Facebook tuvieron lugar más de 5500 conversaciones, y el número de solicitudes a puestos de nivel inicial aumentó un 74 %.
De igual modo, la aplicación de meditación Headspace usa los canales en redes sociales públicos para dar a conocer su marca,
https://www.facebook.com/Headspace/videos/693896011133887/
pero también dispone de un grupo cerrado en Facebook con más de 17 000 miembros. Los usuarios de Headspace comentan prácticas de meditación, hacen preguntas y se ayudan unos a otros en este espacio privado.
El grupo de Facebook no incluye publicaciones de emplazamiento de productos ni publicidad. Se trata de crear una relación entre la marca y sus clientes, y de generar la sensación de pertenecer a una comunidad.
Qué deberías hacer en 2020
- Crea un itinerario de lo público a lo privado. Usa los feeds públicos para atraer a los consumidores a sus canales privados. Intenta usar un anuncio de Facebook o Instagram que lleve a los usuarios a iniciar una conversación privada con tu negocio. Esto se puede hacer fácilmente gracias a la funcionalidad click-a-Messenger.
- Automatiza lo sencillo. Usa tanto la conexión automatizada como la humana para establecer relaciones. Los bots pueden encargarse de las preguntas más frecuentes de los clientes, pero las personas de carne y hueso aún deberían ocuparse de las solicitudes más complejas. Más de la mitad de los consumidores se sienten frustrados con aquellas marcas que no ofrecen ninguna interacción humana.
- Respeta la intimidad de los canales privados. No invadas los canales privados con contenido de marca impersonal. Ofrece valor real que desemboque con el tiempo en la fidelización de marca, en lugar de intentar lograr una venta rápida.
2. Las empresas se alzan con el protagonismo en un mundo dividido
Solo una de cada cinco personas cree que los sistemas económicos y sociales funcionan para ellos. La mayor parte de la población no cree que sus circunstancias individuales mejorarán en cinco años.
Los millennials se muestran especialmente pesimistas. Menos de un cuarto espera una mejora en su país en el próximo año.
En un mundo dividido como el nuestro, la confianza es más importante que nunca. Según el barómetro Edelman Trust Barometer de 2019, el 75 % de los encuestados afirma que confía en que sus empresas harán lo correcto. Un índice de confianza mayor que el que depositan en el Gobierno, los medios de comunicación o las empresas en general.
Esta confianza significa que los empleados esperan que las empresas para las que trabajan hagan mejor las cosas, no solo que hagan cosas mejores. En concreto, los millennials identificaron varias áreas en las que querían que sus empresas se vieran implicadas, entre ellas, el impacto en la comunidad, el desarrollo de talento y la diversidad e inclusión.
Por ejemplo, Citi decidió analizar la brecha salarial entre sus empleados y observó que sus empleadas ganaban un 29 % menos que sus compañeros hombres. Así que decidieron iniciar una conversación acerca de este problema. Crearon un vídeo con hijas de empleados de Citi que hablaban de su confusión y frustración acerca de esta cuestión.
https://www.facebook.com/citi/videos/1163054320559075
Citi creó la etiqueta #itsabouttime. La usaron para destacar su compromiso de hablar acerca de la brecha salarial de género y trabajar para acabar con ella dentro de su organización.
Las marcas que logren la confianza de sus empleados contarán con una ventaja competitiva significativa en 2020. Las empresas que se rigen por un propósito crecen de media tres veces más rápido que sus competidores. También cuentan con una mayor satisfacción por parte de empleados y clientes.
Quizá por ello no sorprenda que un grupo de casi 200 de los CEO más importantes del mundo anunciaran recientemente su compromiso para centrarse no solo en los accionistas. Siguiendo una de las tendencias sociales más importantes de este año, se comprometieron a tener en cuenta a los clientes, los empleados, las comunidades en las que operan y la sociedad en general.
Business Roundtable announces the release of a new Statement on the Purpose of a Corporation signed by 181 CEOs who commit to leading their companies for the benefit of all stakeholders – customers, employees, suppliers, communities and shareholders. https://t.co/ZWMRTDZRqA. pic.twitter.com/8Kd4IVFjva
— Business Roundtable (@BizRoundtable) August 19, 2019
En 2020, los employee advocates usarán las redes sociales para destacar el buen trabajo que hacen sus empresas.
Por ejemplo, una empleada de Patagonia publicó su agradecimiento por la guardería de la compañía. La empleada señaló que Patagonia tiene una tasa de retención del 100 % entre las empleadas que vuelven tras su permiso de maternidad. La publicación generó más de 87000 reacciones en LinkedIn.
Qué deberías hacer en 2020
- Házlo antes de hablar de ello. A los consumidores no les gusta cuando las marcas usan los problemas sociales a modo de táctica de marketing, algo conocido como “woke washing”. Tener un verdadero propósito que vaya más allá de una campaña de marketing basada en las nuevas tendencias en redes sociales. Se trata de una creencia a largo plazo que debe regir la empresa.
- Lidera desde tu cargo. El 71 % de los empleados creen que es fundamental que su CEO responda en tiempos difíciles. Esperan que los CEO alcen la voz acerca de los problemas de la industria, acontecimientos políticos, crisis nacionales y problemas relacionados con los empleados.
- Cuenta con un sólido plan de protección de su marca. Adoptar una postura en las redes sociales puede irritar a determinados clientes y generar a su vez fidelización y halagos por parte de otros. Cuenta con un plan para lidiar con las polémicas.
- Haz del Employee Advocacy una prioridad de tu negocio. Cuando nos formamos una opinión acerca de una empresa, solemos confiar en un experto técnico más que en un CEO, un periodista, o uno de los nuestros. Sin embargo, aunque las ventajas de los programas de Employee Advocacy son obvias, la mitad de los encuestados de nuestra encuesta de tendencias en redes sociales en 2020 afirman que les cuesta encontrar tiempo para buscar contenidos y ejecutar el programa. Si se quiere extraer todo su potencial, el Employee Advocacy debe priorizarse como estrategia corporativa.
3. TikTok sacude el «statu quo»
TikTok fue la aplicación más instalada en el 1er trimestre de 2019. Sus más de 800 millones de usuarios activos al mes pasan en la actualidad una media de 46 minutos al día en la aplicación. Se trata de una cantidad de tiempo sorprendente, si se piensa que los vídeos de TikTok suelen tener una duración de tan solo 15 segundos.
Estos breves y adictivos videoclips están influyendo en la cultura pop y el contenido digital. El contenido de TikTok republicado se está extendiendo como la pólvora en Instagram, Twitter y YouTube. Las canciones son cada vez más cortas, ya que los artistas adoptan una estrategia de que «primero sea el meme» a la hora de crear música. Y las marcas tienen que replantearse cómo conectar con los consumidores.
Por ejemplo, Nike observó que había pocas mujeres jóvenes en Italia implicadas en el deporte, pero cientos de ellas realizaban rutinas de danza muy exigentes a nivel físico en TikTok. Nike lo identificó como una oportunidad para involucrar a más mujeres jóvenes en el mundo del deporte.
Nike contrató a tres influencers de TikTok y las emparejó con atletas de élite que les enseñaron boxeo, baloncesto y fútbol. Atletas e influencers crearon conjuntamente un baile basado en cada uno de estos deportes, que las influencers realizaron en TikTok.
A continuación, las influencers retaron a sus seguidores a participar y, como repuesta, obtuvieron más de 46000 rutinas generadas por los usuarios.
Aunque TikTok es nuevo, su papel en el mundo de las redes sociales no lo es. Los usuarios jóvenes siempre han acudido en masa a las nuevas redes sociales. Buscan lugares en internet en los que ser creativos sin que les bombardeen con anuncios (o les controlen sus padres).
La pregunta del millón es: ¿Será una moda pasajera? TikTok experimentó hace poco la primera ralentización de su crecimiento a nivel trimestral. Y con más del 60% de su base de usuarios residentes en China, TikTok aún necesita ganar bastante terreno a nivel global.
Instagram ha puesto a TikTok en el punto de mira con el lanzamiento de Reels. Reels permite a los usuarios de Instagram crear videoclips de 15 segundos con música y compartirlos como Stories. Hay una sección nueva de «Top Reels» en la pestaña «Explorar». La funcionalidad de Reels atraerá a usuarios que prefieren no abandonar Instagram para crear el tipo de contenido que tanto ha popularizado TikTok.
Aunque el futuro de TikTok es incierto, ignorarlo sería un error. TikTok puede ser una buena forma de llegar a una población muy específica, ya que un 69% de sus usuarios tiene entre 16 y 24 años.
La popularidad de TikTok se basa en videoclips cortos en los que aparece gente normal y corriente haciendo cosas divertidas y creativas. Uno de los TikToks más populares de la revista Seventeen, mostraba el arte del «bullet journaling».
@seventeenwhat’s the theme of your October #bulletjournal weekly spread? #bujo art by joynaling #artober♬ original sound – seventeen
La autenticidad de TikTok refleja las nuevas tendencias en redes sociales de alejarse de contenidos prefabricados perfectos. Está claro que la Generación Z ya se ha cansado de la «estética de Instagram».
Qué deberías hacer en 2020
- No pierdas de vista TikTok por ahora. ¿Es la Generación Z tu público objetivo? Y, ¿funciona ese tono divertido y juguetón con tu marca? Si la respuesta es no, es mejor que inviertas tu tiempo y recursos en otra cosa en 2020. Por el momento, puedes adoptar parte de la energía divertida e innovadora de TikTok en tus publicaciones en plataformas de redes ya establecidas.
- Usa nuevos formatos de vídeo para crear una comunidad. Experimenta con vídeos auténticos y divertidos en Instagram Stories, donde puedes llegar a un público más amplio y diverso. O prueba la nueva funcionalidad de vídeo en directo de LinkedIn. Esta funcionalidad proporciona a las empresas un modo de ofrecer contenido de vídeo auténtico a un público más relevante.
- Experimenta con otras plataformas nicho en expansión. Piensa en diversificar tu público más allá de las principales plataformas de redes sociales. Pinterest dispone ahora de 322 millones de usuarios activos a nivel global. Y los anunciantes pueden ahora llegar a más de 650 millones de usuarios en LinkedIn. Las plataformas nicho más pequeñas pueden ofrecer un tráfico web y una fidelización impresionantes para las marcas.
4. El marketing social y el marketing de rendimiento entran en colisión
Durante años, dar a conocer la marca era el principal motivo por el cual las empresas usaban las redes sociales. Pero el alcance orgánico está disminuyendo, y las empresas están pensando cómo usar las redes sociales para ofrecer un retorno de la inversión medible.
Introduce el marketing de rendimiento en redes sociales. Esto implica sencillamente usar los anuncios en redes sociales para lograr un objetivo de conversión específico que podría ser una venta, un lead u oportunidad de negocio, o un clic, en lugar de centrarte en los «Me gusta» y en los «Siguiendo».
Casi la mitad de los responsables de marketing senior (el 44 %) afirmó que «lograr conversiones» era su principal objetivo en las redes sociales, solo por detrás de dar a conocer la marca. Sin embargo, sabemos que hace falta algo más que estas victorias rápidas para que un negocio tenga éxito.
Para lograr un crecimiento real se precisa una estrategia en redes sociales a largo plazo. Esta estrategia debería definir su marca y fomentar la felicidad de los clientes.
Los investigadores Les Binet y Peter Field han encontrado una fórmula para lograr un crecimiento sostenible. Se trata de equilibrar las actividades de creación de marca con las «activaciones de ventas».
- Actividades de creación de marca: Estas iniciativas tienen un gran alcance. Contribuyen a definir tu marca para que posibles clientes sepan quién eres y qué te convierte en la mejor opción para sus necesidades.
- Activaciones de ventas: Se trata de ofertas específicas dirigidas a posibles clientes importantes. Están diseñadas para crear una conversión al instante.
El equilibrio adecuado entre estas actividades depende de si el marketing va dirigido a los consumidores o a otras empresas. Esta es la fórmula ganadora:
- B2C: 60 % de creación de marca y 40 % de activaciones de ventas
- B2B: 54 % de creación de marca y 46 % de activaciones de ventas
En el pasado, el marketing de rendimiento en redes sociales era gestionado por especialistas. En la actualidad, herramientas de terceros, como AdEspresso, hacen que resulte sencillo para cualquiera crear y optimizar anuncios en redes.
El marketing de rendimiento se está convirtiendo en un conjunto de habilidades estándar para los responsables de marketing en redes sociales. En la actualidad hay una menor necesidad de especialización en muchas empresas. Gartner estima que el 40% de los trabajos de marketing especializado en redes y móviles será absorbido por roles más generales o sustituido por la automatización a finales de 2022.
Michael Graham es un grupo inmobiliario especializado en casas de campo y ciudad con 14 oficinas en Inglaterra. En un primer momento, usaron una agencia externa para gestionar sus perfiles en redes sociales. Sin embargo, querían coordinar mejor los objetivos de marketing de marca y rendimiento, por lo que decidieron encargarse de su estrategia de marketing en redes sociales a nivel interno.
Crearon un equipo que se encargaría de todo, desde la creación de contenido a la gestión de campañas de marketing. Unificaron el alcance orgánico y de pago en redes sociales en Hootsuite para poder analizar el rendimiento.
Pueden hacer un seguimiento, perfeccionar y gestionar tanto las publicaciones de creación de marca como las de activación de ventas. También pueden garantizar que todo el contenido responda al mismo mensaje unificado de marca. Sus campañas en redes sociales logran ahora una tasa de clics espectacular del 10%.
En 2020, los responsables de marketing en redes de más éxito tendrán en mente una estrategia creativa a largo plazo al tiempo que optimizan los anuncios sobre la marcha. Trabajarán con equipos de analistas de datos para entender el impacto de las redes sociales en todos los canales.
Qué deberías hacer en 2020
- Usa un enfoque de embudo completo en tu publicidad en redes sociales. El principal error que cometen los responsables de marketing con el Paid Social en redes es hacer publicidad solo basándose en su rendimiento. El Paid Social también es eficaz para dar a conocer la marca y conducir a los consumidores al recorrido de compra.
- Unifica las campañas de búsquedas y anuncios en redes sociales. Los esfuerzos para dar a conocer la marca en las redes sociales son una pérdida de tiempo si estás enviando a tu audiencia directamente a la competencia en Google. Un planteamiento estratégico en ambos canales hace que tus campañas de publicidad digital sean más eficaces.
- Deja tiempo para que tus campañas de marca den sus frutos. Centrarse demasiado en las métricas a corto plazo disminuye la eficacia de las campañas a más largo plazo. Recuerda: La creación de la marca tiene lugar a largo plazo.
5. Se cierra la brecha de atribución en redes sociales
Los responsables de marketing en redes sociales tienen ahora acceso a más datos que nunca. Aún así, medir el retorno de la inversión sigue siendo uno de los principales retos.
No existe un método universal perfecto. Sin embargo, los responsables de marketing de más éxito miden el impacto de su trabajo y hacen que las redes sociales tomen relevancia en sus empresas. A continuación, te mostramos tres tipos de organizaciones que miden el ROI adecuadamente.
- Unen los datos de redes sociales con otros datos para lograr una visión holística. Los responsables de marketing más fiables recopilan los datos en todas las fases del recorrido del cliente en redes sociales. A continuación, analizan esa información junto con los datos de la web, las analíticas digitales y los sistemas de CRM.
- Se centran en la integración omnicanal. Integrar las interacciones del cliente en las redes sociales y otros canales tradicionales y digitales genera una mayor seguridad en el ROI social. También en el caso del Paid Social. El Paid Social no se ejecuta, ni se mide, aislado.
- No han reinventado la rueda en el tema de la atribución. Las organizaciones de más éxito usan modelos de atribución que han sido probados en canales como, el marketing en motores de búsqueda, la televisión y la publicidad exterior, y se aplican ahora a las redes sociales. Los encuestados mencionaron los modelos de atribución multitáctil y de marketing mixto.
Es importante elegir un modelo de atribución que mida toda la actividad procedente de las redes sociales.
Por ejemplo, ThirdLove, una marca de ropa interior femenina, solo hizo un seguimiento de las ventas que procedían de los clics de sus anuncios de Facebook en un principio. Con ello, no veían aquellas ventas que ocurrían después de que alguien viera su anuncio en Facebook pero no hiciera clic directamente.
https://www.facebook.com/ads/library/?id=445407409476926
Una vez que empezaron a hacer un seguimiento de esas ventas, se dieron cuenta de que estaban teniendo un CPA dos veces inferior con Facebook y cuatro veces inferior con Messenger.
Qué deberías hacer en 2020
- Estandarizar los códigos UTM. Cada publicación en redes sociales debe contener un parámetro de seguimiento UTM único. Esto te permite analizar qué contenido está logrando los objetivos de negocio. La constancia es particularmente importante si se están sincronizando los datos de las redes sociales con las analíticas del sitio web y los datos de CRM.
- No te enredes con la atribución. Ningún modelo de atribución es perfecto. Otras métricas podrían funcionar mejor para tu organización. Por ejemplo, el valor de vida del cliente puede ser un modo eficaz de medir el valor de las redes sociales basándose en el coste de adquirir un cliente.
- Invierte en competencias y herramientas. Acceder a datos y herramientas no resuelve el problema de saber qué medir y cómo analizarlo. Para poder adelantarse a las últimas tendencias en redes sociales, el 2020 será un año en el que los responsables de marketing se centren en el aprendizaje tanto como en la ejecución.
