Den ROI von Social Media nachzuweisen, ist für jedes Unternehmen ein schwieriges Unterfangen. Noch schwieriger wird es jedoch, wenn Ihr Unternehmen in erster Linie auf Social Media setzt, um Geschäftsziele zu erreichen, die nicht direkt an den Umsatz gebunden sind – so zum Beispiel Markenbekanntheit.
Markenbekanntheit ist für Ihr Geschäftsergebnis natürlich ein maßgeblicher Faktor (wenn Verbraucher Sie nicht kennen, können sie auch nicht von Ihnen kaufen). Daher ist es wichtig, dass Sie wissen, wie Sie quantifizierbar nachweisen, wie sich Social Media auf dieses Ziel auswirkt.
Wenn es um Ihre Marke geht, gibt es zwei Hauptbereiche, auf die es sich zu konzentrieren gilt:
- Bekanntheit: Erhöhen Sie die Anzahl der Menschen, die Ihre Marke kennen.
- Wahrnehmung: Beeinflussen Sie die Gefühle und Ideen, die mit Ihrer Marke assoziiert werden.
Sie benötigen unterschiedliche Strategien, um diese Ziele zu erreichen, und verschiedene Kennzahlen, um ihre Erfolge zu messen. In diesem Beitrag konzentrieren wir uns auf die Nutzung von Social Media zur Erhöhung der Markenbekanntheit und stellen drei Möglichkeiten (abhängig von Ihrem Social Media-Reifegrad) zur Messung der Wirksamkeit vor.
- Anfänger: Stärkung der Markenbekanntheit durch Social Media-Engagement
- Mittleres Niveau: Wettbewerbsvorteil durch die Erhöhung des Social Share of Voice
- Fortgeschritten: Markenerinnerung verbessern durch Social Media-Werbung
Anfänger: Stärkung der Markenbekanntheit durch Social Media-Engagement
Warum ist das wichtig?
Kennzahlen für das Social Media-Engagement, so wie Follower, Likes, Kommentare und Shares, werden manchmal auch als „Vanity Metriken“ bezeichnet. Grund dafür ist, dass sie häufig dafür genutzt werden, um sich selbst zu beweihräuchern, während sie kaum Auskunft darüber geben, wie sich Social Media tatsächlich auf die Geschäftsergebnisse auswirkt. Gleichzeitig können diese Kennzahlen jedoch als Social Media-Währung bezeichnet werden, denn Sie zeigen, wie gut Ihre Markenbotschaft ankommt und sich verbreitet. Wenn also Ihr Hauptaugenmerk im Bereich Social Media auf der Stärkung Ihrer Markenbekanntheit liegt, dann sind diese Kennzahlen maßgebend, um Ihren Erfolg zu belegen.
Wie wird gemessen?
1. Benchmarks definieren
Um nachzuweisen, in welchem Umfang Sie die Markenbekanntheit über Social Media steigern, benötigen Sie einen Ausgangswert zur Messung Ihrer Fortschritte. Wählen Sie einen Zeitraum (entweder wöchentlich oder jährlich) und nutzen Sie Tools wie Hootsuite Analytics, um die folgenden Kennzahlen zu erfassen:
- Reichweite: Wie viele Menschen Ihre Beiträge gesehen haben
- Follower: Wie viele Follower (oder Likes für Ihre Seite) Sie hinzugewonnen haben
- Likes: Wie viele Likes Ihre Beiträge erhalten haben
- Kommentare: Wie viele Kommentare zu Ihren Beiträgen hinterlassen wurden
- Shares: Wie oft Ihre Inhalte geteilt oder per Retweet weiterverbreitet wurden
Es ist wichtig zu messen, wie diese Kennzahlen sich über mehrere Wochen oder Monate hinweg verändern, sodass Sie die Durchschnittswerte zur Festlegung Ihrer Benchmarks heranziehen können.
2. Strategien umsetzen
Sobald Sie Ihre Benchmarks festgelegt haben, ist es an der Zeit, eine Social Media-Strategie umzusetzen, die aus Ihrer Sicht die Ergebnisse (und das Bewusstsein und Engagement der Verbraucher in Bezug auf Ihre Marke) steigern wird. Ob Wettbewerb, Social Media-Videos, einen Twitter-Chat oder neues Bildmaterial – starten Sie mit einer Hypothese, die Sie eindeutig testen und in Bezug auf Ihre Benchmarks messen können.
3. Ergebnisse messen
Berechnen Sie zunächst die Anzahl der Likes, Kommentare und Shares, die Ihre Beiträge über den gleichen, von Ihnen zuvor für die Benchmarks festgelegten, Zeitraum erhalten haben. Das Gleiche tun Sie für die Reichweite und die hinzugewonnenen Follower je Beitrag. Vergleichen Sie diese Daten mit Ihren Benchmarks. Wenn dann alles passt, werden Sie nachweisen können, dass Ihre Social Media-Strategie mehr Menschen in den sozialen Medien auf Ihre Marke aufmerksam macht und zur Interaktion anregt.
Warum ist das wichtig?
Ihr Social Media Share of Voice (SSoV) ist ein Vergleichswert, der mit Bezug auf Daten Ihrer Wettbewerber angibt, wie viele Nutzer in den sozialen Netzwerken tatsächlich mit Ihnen und über Sie sprechen. Damit können Sie zwei wichtige Dinge belegen: Zum einen, dass all Ihre Wettbewerber ebenfalls in den Bereich Social Media investieren, und zum zweiten, dass Sie besser als diese Wettbewerber sind.
Wie wird gemessen?
1. Markenerwähnungen berechnen
Addieren Sie sämtliche Erwähnungen, die Ihre Marke über einen bestimmten Zeitraum über alle Ihre sozialen Netzwerke hinweg erhält. (Hootsuite Analytics kann Ihnen dabei helfen, diese Zahlen auf einen Blick zu erfassen, sodass Sie das Ganze nicht manuell zusammentragen müssen.)
Beschränken Sie dies nicht nur auf direkte @Erwähnungen Ihres Marken-Handles. Schließen Sie daneben auch indirekte Erwähnungen und alle möglichen fehlerhaften Schreibweisen Ihres Markennamens ein. So würden wir selbst zum Beispiel alle Erwähnungen unseres Handles @Hootsuite sowie indirekte Erwähnungen von „hootsuite“, „hoot suite“ und so weiter erfassen.
2. Erwähnungen Ihrer Wettbewerber berechnen
So wie Sie es mit Ihrer eigenen Marke machen, berechnen Sie nun auch, wie viele Erwähnungen Ihre größten Wettbewerber über denselben Zeitraum erhalten haben. Auch hier sollten Sie darauf achten, dass Sie direkte und indirekte Erwähnungen berücksichtigen.
3. Gesamtzahl der Branchenerwähnungen berechnen
Addieren Sie die Anzahl der Erwähnungen Ihrer Marke und die Ihrer Wettbewerber, um so die Gesamtzahl der Branchenerwähnungen über den festgelegten Zeitraum zu erhalten.
4. Berechnung Ihres Social Share of Voice
Teilen Sie die Anzahl der Erwähnungen Ihrer Marke durch die Gesamtzahl der Branchenerwähnungen und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. So erhalten Sie Ihren SSoV-Wert, dargestellt als Prozentanteil.
Fortgeschritten: Markenerinnerung verbessern durch Social Media-Werbung
Warum ist das wichtig?
Es ist immer gut, wenn man mehr Aufmerksamkeit auf die eigene Marke lenken kann. Noch besser ist es aber, wenn Sie es schaffen, dass Verbraucher sich positiv an Ihre Marke erinnern. Social Media-Anzeigen bieten verschiedene Möglichkeiten zur Stärkung und Messung der Markenerinnerung.
Wie wird gemessen?
Eine Brand Lift-Studie von Facebook hilft Ihnen zu verstehen, wie Ihre Social Media-Anzeigen sich auf die Markenerinnerung, Markenbekanntheit und die Verbindung von Marke und Botschaft auswirken. Facebook schreibt: „Mit diesen Kennzahlen können Sie sehen, was Personen wirklich über Ihre Marke denken. Kennen Personen Ihre Marke? Erinnern sie sich an Ihre Marke? Sind sie an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert?“
Sie können auch die Nielsen-Brand-Effect-Studie über Twitter nutzen, um darüber die Auswirkung Ihrer Twitter-Anzeigenkampagnen auf Ihre Metriken zu messen.
Mit Hootsuite Impact erhalten Sie leicht verständliche Berichte zu Ihren Social Media-Daten. Finden Sie heraus, welche Strategien sich positiv auf Ihre Unternehmensergebnisse auswirken und wie Sie Ihren Social Media-ROI noch verbessern können.
