Les entreprises n’ayant pas encore adopté de programme de plaidoyer des employés se privent d’une visibilité organique sans précédent.
Pourquoi cela ? Tout simplement parce que les employés sont l’une des plus grandes « ressources marketing » existantes et… qu’ils sont déjà actifs sur les réseaux sociaux ! Vous ne le saviez pas ? Pourtant, ces influenceurs et ambassadeurs potentiels sont sous votre nez depuis le début.
Lisez la suite pour tout savoir sur la mise en place de votre propre plaidoyer des employés.
Principaux points à retenir
- On parle de plaidoyer des employés (ou employee advocacy) lorsque ces derniers partagent le contenu de leur entreprise sur leurs comptes personnels de réseaux sociaux, renforçant ainsi la portée et la crédibilité de la marque.
- Les programmes de plaidoyer permettent aux employés de devenir des ambassadeurs de la marque, améliorant ainsi la visibilité de l’entreprise, renforçant la confiance avec le public et favorisant l’engagement de nouvelles audiences.
- Les bonnes pratiques consistent notamment à instaurer une culture d’entreprise positive, à fixer des objectifs clairs et à récompenser les employés qui participent au programme de plaidoyer.
Qu’est-ce que le plaidoyer des employés ?
Le plaidoyer des employés, également appelé employee advocacy, désigne le fait pour les employés de partager le contenu ou les valeurs de leur entreprise sur leurs comptes de réseaux sociaux personnels afin de renforcer la notoriété de la marque et d’instaurer un climat de confiance avec le public.
Le contenu proprement dit du plaidoyer peut inclure toutes sortes de choses, des offres d’emploi aux articles de blog, en passant par les ressources du secteur et les lancements de nouveaux produits.
L’employee advocacy peut également se faire par le biais de contenus de médias sociaux originaux.
En effet, que les employés re-postent le contenu de votre marque ou qu’ils créent leur propre publication, tout contenu faisant la promotion de votre entreprise sur les médias sociaux peut être considéré comme un plaidoyer des employés.
Il est probable que vos employés publient déjà des articles sur votre entreprise ou votre marque sans que personne ne leur ait demandé. Cependant, l’adoption d’un programme officiel de plaidoyer peut aider à faire passer cette influence organique au niveau supérieur.
Avantages de l’employee advocacy
Pourquoi le plaidoyer des employés est-il important ? Un programme d’employee advocacy peut amener de nombreux avantages :
- Il impacte positivement les ventes du fait de l’augmentation de la notoriété de la marque et des perceptions favorables à son égard (« brand sentiment », ou sentiment envers la marque).
- Il améliore le recrutement, la stabilité et l’implication du personnel.
- Il facilite la gestion des crises et des problèmes de relations publiques.
98 % des employés sont déjà sur les réseaux sociaux, lesquels constituent désormais un canal de premier plan pour effectuer des recherches en ligne sur les marques (juste derrière les moteurs de recherche).
Plusieurs études montrent en effet que le plaidoyer des collaborateurs peut contribuer à raccourcir le cycle de vente, à développer votre activité et à renforcer votre marque employeur. Il vous permet également d’augmenter votre portée organique de 200 % et d’accroître votre rentabilité de 23 %.
Pourquoi l’employee advocacy fonctionne-t-il si bien ? Tout simplement parce qu’il repose sur la confiance, ce qu’Edelman appelle « la monnaie la plus importante » Il est intéressant de savoir que 59 % des consommateurs cessent d’acheter à une marque s’ils n’ont pas confiance en elle.
89 % des consommateurs font confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent plutôt qu’aux contenus de marque ou aux publicités traditionnelles. 56 % des millenials et des consommateurs de la génération Z font davantage confiance aux influenceurs qu’aux marques.
Les recherches de Hootsuite montrent que le plaidoyer des employés sur les réseaux sociaux influe directement sur des indicateurs de santé de la marque extrêmement importants, tels que le sentiment positif, la valeur et la part de voix, notamment au sein des organisations matures.
Armanino LLP a mis à profit son programme d’employee advocacy pour fournir aux employés de l’entreprise les compétences et les outils nécessaires pour devenir des superstars des réseaux sociaux, et ainsi renforcer la portée et la réputation de l’entreprise.
Résultat ? Armanino a pu toucher 19,2 millions (vous avez bien lu, millions) de personnes grâce à son réseau d’employés. Cela représente une augmentation de plus de 600 % de la portée et une valeur publicitaire potentielle de 232 375 dollars. Pas mal, non ?
PS : Armanino a également utilisé Hootsuite Amplify, notre outil de plaidoyer, pour fournir à ses 595 utilisateurs actifs de nombreux contenus à personnaliser et à partager.
Comment construire un programme de plaidoyer des employés sur les médias sociaux
Prêt à créer votre propre programme de plaidoyer ? Suivez les étapes suivantes pour mettre en place un programme d’employee advocacy digne de ce nom.
Étape 1 : Créer une culture d’entreprise positive et motivante
Avant de démarrer, n’oubliez pas : les employés heureux aiment parler de leur entreprise.
Recherchez le hashtag #sephoralife, par exemple, et vous trouverez de nombreuses photos d’employés Sephora souriants.
Comment créer une culture d’entreprise engageante ?
Les recherches menées par Gallup indiquent que l’engagement des employés dépend à 70 % de leur responsable. Une bonne culture d’entreprise commence au sommet.
Les dirigeants doivent clairement définir le rôle et les attentes, fournir la formation et les outils appropriés et créer des processus d’évaluation qui aident les employés à s’épanouir.
Bien entendu, instaurer une ambiance de travail agréable présente bien d’autres avantages. Les études montrent que les entreprises ayant des employés impliqués affichent une rentabilité (+23 %), une fidélité client (+10 %) et une productivité (+18 %) plus élevées.
Étape 2 : Définissez des objectifs et des KPI pour votre programme d’employee advocacy
Avant de demander à vos employés de devenir des ambassadeurs de la marque, il est important de savoir pourquoi vous leur demandez de le faire.
Voici quelques exemples d’objectifs : acquérir plus de prospects, recruter des talents, améliorer la notoriété de la marque ou augmenter sa part de voix sur les réseaux sociaux.
Voici quelques KPI à ne pas perdre de vue :
- Principaux contributeurs. Quelles personnes ou équipes publient le plus ? Quels défenseurs suscitent le plus d’engagement ?
- Portée organique. Combien de personnes voient le contenu publié par vos ambassadeurs ? (Psitt : essayez notre calculateur de plaidoyer des employés pour calculer votre portée potentielle)
- Interactions. Les utilisateurs cliquent-ils sur les liens, laissent-ils des commentaires et re-partagent-ils le contenu de vos défenseurs ? Quel est le taux d’engagement pour chaque réseau ?
- Trafic. Quel volume de trafic les contenus partagés par vos ambassadeurs ont-ils généré sur votre site web ?
- Sentiment envers la marque. Quel a été l’impact de votre campagne de plaidoyer sur le sentiment envers la marque sur les médias sociaux ?
Veillez également à suivre les mentions de votre hashtag de marque (si vous en créez un). Ces derniers peuvent aider les employés à promouvoir votre culture d’entreprise, à améliorer le recrutement et le sentiment envers la marque, et à se sentir plus connectés à l’entreprise et les uns avec les autres.
Étape 3 : Nommez des responsables à la tête de votre programme
S’il peut être tentant de choisir des membres de l’équipe de direction pour diriger votre programme, les véritables responsables devraient être les personnes qui jouent déjà un rôle de premier plan sur les médias sociaux.
Posez-vous les questions suivantes :
- Quelles personnes possèdent (ou sont en train de développer) une marque personnelle reconnue sur les médias sociaux ?
- Quelles personnes partagent naturellement les contenus relatifs au secteur ou les publications de la marque ?
- Quels sont les visages publics de votre entreprise, que ce soit via leur rôle (conférences, relations publiques, etc.) ou leurs nombreuses connexions sur les médias sociaux ?
- Quelles personnes sont enthousiastes à l’égard de votre secteur d’activité et de votre entreprise ?
Les personnes de ce type sont les meilleures alliées d’un responsable des médias sociaux. Donnez-leur les moyens de contribuer à la mise en place de votre programme de plaidoyer des employés en définissant les campagnes et en les faisant connaître, en fixant des objectifs et en créant des mesures incitatives.
Travaillez ensuite avec ces responsables pour identifier des bêta-testeurs internes et lancer votre programme à l’échelle de l’entreprise. Ils peuvent vous aider à orienter votre stratégie d’employee advocacy et vous fournir un retour d’information honnête.
Vous allez peut-être observer une flambée de partages au moment de lancer votre programme de plaidoyer des employés. Mais en l’absence d’un leadership interne efficace, cet enthousiasme ira en s’amenuisant. Les programmes qui portent leurs fruits reposent sur des responsables de plaidoyer, ces derniers veillant à ce que le programme reste une priorité.
Étape 4 : Établissez des directives relatives à l’utilisation des médias sociaux
Il ne suffit pas de connaître le message, il faut aussi savoir le communiquer de la meilleure façon possible. Quel type de formulation les employés doivent-ils utiliser ? À quelle fréquence doivent-ils publier ? De quelle manière doivent-ils répondre aux commentaires ?
Pour répondre à ces questions, vous avez besoin de deux documents :
- Une charte de contenu des médias sociaux. Il s’agit d’une liste des choses à faire et à ne pas faire, des sujets à éviter (par exemple, la politique, etc.), des réponses aux questions les plus courantes (FAQ), etc.
- Des recommandations relatives au style de la marque. Il s’agit d’un guide visuel, qui explique notamment comment utiliser le logo de l’entreprise, les termes spécifiques ou l’orthographe utilisée par votre entreprise (par exemple, Hootsuite, et non HootSuite !), les hashtags à inclure, et bien d’autres choses encore.
Ces directives, en particulier celles concernant le contenu, n’ont pas pour but de contrôler vos employés, mais doivent clairement indiquer ce qui est interdit tout en permettant à vos employés de s’exprimer de manière authentique.
Des lignes directrices claires permettent également de protéger la réputation de votre entreprise et d’éviter tout risque en matière de sécurité. Certaines recommandations relèvent du bon sens, comme d’éviter le langage vulgaire ou irrespectueux ou le partage d’informations confidentielles. D’autres pourraient nécessiter l’intervention du service juridique.
Veillez à ce que ces lignes directrices soient faciles à comprendre et à suivre. Incluez des exemples visuels et des recommandations sur ce qu’il faut partager, à quel endroit et de quelle manière.
Indiquez également les coordonnées du responsable de votre programme de plaidoyer afin que les employés sachent à qui s’adresser pour obtenir des conseils supplémentaires en cas de besoin. Il est essentiel que tout le monde soit sur la même longueur d’onde, d’où l’importance de la communication interne.
N’hésitez pas à utiliser notre modèle gratuit de charte des médias sociaux à destination des employés. Vous pouvez également consulter les exemples d’autres entreprises.
Étape 5 : Impliquez les employés dans votre stratégie
Une fois vos objectifs et lignes directrices mis en place, le moment est venu de vous adresser à vos employés. Faites-leur connaître votre programme et vos outils d’advocacy, puis encouragez-les à partager le contenu de l’entreprise !
Pour renforcer la participation, impliquez vos employés dans la planification du contenu. Faites-leur connaître votre stratégie de médias sociaux et demandez-leur de vous indiquer les types de contenu susceptibles de mettre en valeur la culture de l’entreprise ou les objectifs compatibles avec votre programme de plaidoyer des employés.
Utilisez les commentaires de vos équipes pour orienter votre stratégie marketing globale. Par exemple, les types de contenu utilisés par Hootsuite dans notre propre outil sont l’actualité de l’entreprise, les annonces de produits, le leadership éclairé et le recrutement.
Étape 6 : Créez de précieuses ressources à destination des employés
Comment faire pour inciter vos employés à publier ? Fournissez-leur le contenu dont ils ont besoin pour leur simplifier la tâche ou leur permettre de devenir de véritables experts du secteur.
Les recherches menées par LinkedIn montrent que les utilisateurs qui partagent des contenus d’advocacy reçoivent 600 % de vues supplémentaires sur leur profil et développent leur réseau trois fois plus vite.
Athletico Physical Therapy utilise Hootsuite Amplify pour étendre sa portée en coordonnant ses contenus autour d’événements susceptibles de générer un fort engagement, comme le Mois national de la physiothérapie.
Grâce à son programme de plaidoyer, l’équipe d’Athletico a enregistré une augmentation de 39 % de son engagement sur l’ensemble des réseaux sociaux. Un résultat plutôt impressionnant !
Conseil de pro : élaborez et maintenez une bibliothèque de contenus pérennes afin que les employés puissent trouver facilement ce dont ils ont besoin.
N’oubliez pas le pouvoir des messages personnalisés. Les contenus pré-approuvés sont tout à fait indiqués pour les partages rapides, mais laissez à vos employés la liberté de rédiger leurs propres légendes pour les posts contenant des images ou une vidéo (tant qu’ils suivent les directives de votre marque).
Un contenu unique trouvera un écho plus important auprès de leurs followers, qui connaissent vos employés mieux qu’ils ne connaissent votre marque (pour l’instant).
Étape 7 : Récompensez les employés pour leur plaidoyer
Dans la mesure où vous demandez quelque chose à vos employés, il est normal de leur offrir une contrepartie (au-delà de l’augmentation de leur portée et de leur crédibilité en tant que leaders d’opinion et experts).
Des gratifications tangibles telles que des cartes-cadeaux ou des prix peuvent inciter vos employés à participer au programme.
N’hésitez pas à recourir à des jeux-concours. De nombreuses marques se servent de jeux ou de concours pour effectuer leur plaidoyer sur les médias sociaux.
Vous pouvez par exemple créer un hashtag destiné à promouvoir une campagne spécifique de plaidoyer, puis mettre en place un classement pour mettre en avant les employés ayant obtenu le plus d’impressions ou d’engagement autour de ce hashtag.
Les tactiques suivantes peuvent également vous permettre de favoriser la mise en place du programme :
- Les programmes VIP
- Les opportunités de développement
- L’accès anticipé
- Les badges
- Les défis par équipe ou employé
Découvrez comment déployer un programme de plaidoyer des employés grâce à notre guide complet (ci-dessous).
Les bonnes pratiques en matière d’employee advocacy
Ne partagez que du contenu susceptible de générer de l’engagement
Je sais que je me répète, mais ce point est très important ! Si vous avez du mal à trouver des idées, consultez notre liste d’idées de contenu engageant pour les médias sociaux.
Suscitez l’intérêt de vos employés
Le contenu de plaidoyer devrait aider vos employés à se positionner en tant qu’experts du secteur. Le fait de proposer des jeux-concours vous permettra de booster la participation.
Identifiez les éléments qui motivent votre équipe. Des prix ? Des jeux-concours ? Des cartes-cadeaux ? Après tout, vos employés vous permettent d’obtenir une excellente visibilité organique sans débourser un centime. Le moins que vous puissiez faire est de leur offrir une coffee card de temps en temps.
Développez une culture d’entreprise exceptionnelle
S’engager dans un plaidoyer des employés – qu’il concerne son poste ou l’entreprise en général – découle d’une envie naturelle de communiquer sur son travail et de faire part de sa fierté de travailler à cet endroit. Alors, donnez-leur de bonnes raisons d’être fiers.
Mesurez les résultats
Votre programme de plaidoyer doit s’aligner sur les principaux objectifs commerciaux de votre organisation et préciser les indicateurs à suivre. Décidez de la fréquence des mesures. Seront-elles hebdomadaires, trimestrielles, annuelles ?
Veillez à définir vos valeurs de référence et à identifier les tendances et les variations sur cette base.
La feuille de travail fournie précédemment vous permet de mesurer le succès de ce programme. N’oubliez pas non plus d’identifier ses défauts. Vous obtiendrez ainsi de précieuses informations qui vous permettront de l’améliorer et de le maintenir en activité.
FAQ sur le plaidoyer des employés
Pouvez-vous citer un exemple de plaidoyer des employés ?
On parle d’employee advocacy lorsqu’un membre d’une organisation partage du contenu lié à cette dernière, que ce soit en ligne ou hors ligne. Il peut s’agir, par exemple, d’une publication de médias sociaux relative à votre marque et provenant de quelqu’un qui travaille avec vous.
Chaque fois que votre employé publie un contenu positif sur votre entreprise ou sur son expérience de travail chez vous, il s’agit d’un plaidoyer des employés en action.
Pourquoi avons-nous besoin du plaidoyer des employés ?
Les programmes de plaidoyer génèrent un impact positif sur les ventes en augmentant la notoriété de la marque et les perceptions favorables (« sentiment envers la marque »). Ils permettent également d’améliorer le recrutement, la stabilité et l’engagement du personnel, de faciliter la gestion des crises et des problèmes de relations publiques.
Hootsuite Amplify : votre plateforme de plaidoyer des employés
La partie la plus difficile de l’employee advocacy est souvent son exécution. Où les employés peuvent-ils trouver du contenu à partager ? Où peuvent-ils trouver les lignes directrices de votre entreprise relatives aux médias sociaux et à la marque ? Comment seront-ils informés des nouveaux contenus disponibles ? Comment faire connaître vos dernières initiatives à vos employés ?
Vous pouvez vous contenter de demander à chaque employé de s’inscrire à la newsletter de l’entreprise pour trouver du contenu à partager par lui-même, ou… Utiliser un logiciel de plaidoyer des employés pour distribuer les contenus approuvés, les partager en un clic, et mesurer de manière transparente le retour sur investissement et les résultats.
Hootsuite Amplify est votre solution tout-en-un pour mettre en place un programme d’employee advocacy auquel les collaborateurs de l’entreprise voudront participer. Découvrez son fonctionnement en moins de deux minutes :
Si vous utilisez déjà Hootsuite pour planifier vos publications sur les médias sociaux, il vous suffit d’ajouter l’application Amplify à votre compte (pour les clients Business et Enterprise). C’est extrêmement rapide !
La mise en place d’une plateforme centralisée que les employés peuvent consulter pour se tenir informés et partager facilement des contenus pré-approuvés se révèle un atout de taille. Le programme de plaidoyer des employés de Hootsuite bénéficie d’un taux d’adoption de 94 % et d’un taux de partage de 64 %. Notre programme nous permet de générer plus de 4,1 millions d’impressions organiques par trimestre !
Les rapports d’analyse d’Amplify vous permettent également de suivre l’évolution du programme et les indicateurs de performance du contenu, et de mesurer son retour sur investissement en même temps que tous vos autres indicateurs de médias sociaux sans sortir de votre compte Hootsuite.
Tirez pleinement parti du plaidoyer des employés avec Hootsuite Amplify. Augmentez la portée de votre marque, stimulez l’implication des employés et mesurez les résultats, en toute sécurité. Découvrez comment Amplify peut vous aider à faire progresser votre organisation dès aujourd’hui.
