Comment inspirer suffisamment confiance à des étrangers pour qu’ils achètent vos produits ?

Il y a très longtemps, dans un siècle lointain, un expert en marketing nommé Elias St. Elmo Lewis a apporté à cette question une réponse brillante. Sa théorie consistait à dire qu’il était possible de transformer de parfaits étrangers en clients fidèles grâce à un « entonnoir » : une série d’étapes que suit le client, chacune le rapprochant de l’achat de votre produit.

Selon Lewis, les consommateurs suivent les quatre étapes suivantes avant d’être prêts à réaliser leur achat :

  1. Attention : vous devez attirer l’attention des potentiels clients sur le fait que votre produit ou service existe.
  2. Intérêt : les consommateurs doivent être suffisamment intrigués pour lire votre publicité ou aller sur votre site Web.
  3. Désir : l’inertie est la hantise du spécialiste marketing. Vous devez faire en sorte que vos cibles expriment une forme d’intérêt ou de curiosité à l’égard de votre produit.
  4. Action : les consommateurs doivent décider de passer à l’étape suivante, que ce soit en appelant votre équipe de vente ou en ajoutant un produit à leur panier.

 

Entonnoir de conversion pour les medias sociaux

Lewis a imaginé le concept de l’entonnoir de conversion en 1898. Pourtant, le modèle AIDA (attention, intérêt, désir, action) est toujours utilisé par les rédacteurs publicitaires. Il a également été révisé et mis à jour : les experts en marketing étendent par exemple cette formule à la cartographie du parcours client. (Vous pouvez accéder à l’article fondamental qui a aidé à mettre en lumière la discipline de la cartographie du parcours client, paru dans la revue Harvard Business Review, ici.)

De nos jours, la stratégie marketing de la plupart des sociétés inclut une sorte d’entonnoir, même si le nom des étapes varie suivant le secteur ou l’entreprise. Par exemple, une étape d’évaluation vient s’ajouter en marketing B2B, car l’achat d’une suite logicielle à un million de dollars nécessite une réflexion plus approfondie que celui d’un petit article sur Amazon.

#1 – Élaborer votre premier entonnoir de conversion pour les médias sociaux

Dans cet article, nous utiliserons l’ADN de l’entonnoir de conversion classique de Lewis pour l’appliquer aux médias sociaux.

Comme vous pourrez le constater, nous l’avons légèrement développé. Vous noterez notamment l’ajout de la phase d’évaluation (étant donné que de nos jours, il est plus facile de rechercher et de comparer des produits en ligne) et de recommandation (car le plus grand pouvoir des médias sociaux est de permettre aux clients d’attirer plus de consommateurs).

Lors de l’élaboration d’une stratégie d’utilisation des médias sociaux, le meilleur plan d’attaque consiste à veiller à ce que votre approche couvre chaque étape de l’entonnoir de conversion. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, chacune inclut une question précise à laquelle votre stratégie marketing doit pouvoir apporter une réponse.

  • ATTENTION – Comment vos clients potentiels vous trouveront-ils sur les médias sociaux ?
  • ÉVALUATION – Comment utiliseront-ils les médias sociaux pour vous comparer à vos concurrents ou à des produits similaires ?
  • ACQUISITION – Comment ferez-vous en sorte qu’ils achètent ou convertissent aujourd’hui ?
  • ENGAGEMENT – Comment utiliserez-vous les canaux sociaux pour rester en contact avec vos clients (dans le but de leur vendre plus de produits par la suite) ?
  • RECOMMANDATION – Comment les inciterez-vous à recommander vos produits à leurs amis sur les canaux sociaux ?

L’une des erreurs les plus fréquentes commises par les spécialistes du marketing qui manquent d’expérience consiste à investir uniquement dans quelques-unes des étapes de l’entonnoir.

Par exemple, vous verrez des chaînes YouTube populaires qui attirent l’attention et génèrent du trafic. Mais elles n’essaient pas vraiment de vous vendre quoi que ce soit, car elles n’ont pas investi dans leurs argumentaires commerciaux.

Autre situation, vous tomberez peut-être sur une petite entreprise avec un joli site Web présentant de nombreuses études de cas, vidéos produit et argumentaires commerciaux. Mais celle-ci n’a pas de stratégie pour inciter les internautes à venir sur son site, comme par exemple un compte Instagram populaire ou des vidéos sur Facebook.

Utilisez la liste de conseils ci-dessous pour vérifier que votre approche couvre bien chaque étape de l’entonnoir de conversion. Évitez de définir trop d’approches. Limitez-vous à une ou deux tactiques par étape, maîtrisez-les puis ajoutez-en de nouvelles une fois qu’elles se sont avérées payantes.

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#2 – Comment élaborer un entonnoir de conversion pour les médias sociaux ?

Votre entonnoir de conversion pour les médias sociaux doit pouvoir répondre à cinq questions. Si vous ignorez une seule étape de l’entonnoir, votre marketing s’en trouve affaibli. Définissez un maximum de deux approches pour chaque étape de l’entonnoir. Une fois que vous les maîtrisez toutes les deux, ajoutez-en de nouvelles à votre plan marketing.

1. Attention : comment vos clients vous trouveront-ils ?

Il y a de nombreuses manières d’obtenir l’attention de votre public. Choisissez l’une de ces approches plutôt que de toutes les essayer.

Approches organiques

Approches payantes

Les publicités sur les réseaux sociaux vous sont inconnues ? Consultez notre introduction à la publicité sur les médias sociaux et cliquez sur le lien correspondant ci-dessous pour découvrir les guides spécifiques à chacune des plateformes accompagnés d’astuces, de stratégies et d’exemples.

2. Évaluation : comment vous compareront-ils à vos concurrents ou à des produits similaires ?

Capter l’attention ne suffit pas. Vous devez veiller à disposer de suffisamment d’avis, d’études de cas et d’informations crédibles pour convaincre les consommateurs.

Approches naturelles

  • Obtenez des avis positifs sur votre Page Facebook.
  • Partagez des aperçus de votre entreprise sur Instagram. Découvrez des exemples dans notre guide (en anglais) en cliquant ici.
  • Gagnez des avis ou commentaires sur des forums comme Reddit.
  • Organisez des sessions de questions/réponses sur Reddit avec votre PDG.
  • Créez des témoignages vidéo de vos clients et ajoutez-les à votre Page Facebook.
  • Mettez en ligne des photos de vos produits et catalogues sur Instagram ou Pinterest.
  • Mettez en place une équipe pour répondre aux questions liées à l’assistance sur Twitter.
  • Publiez des vidéos YouTube avec des démonstrations produit.

Approches payantes

  • Les publicités Facebook de remarketing avec les informations des produits.
  • Les publicités Facebook pour le catalogue produit.
  • Les publications Facebook sponsorisées avec des avis clients ou des articles de blog tiers.

3. Acquisition : comment ferez-vous en sorte qu’ils achètent ou convertissent aujourd’hui ?

Les prospects ont besoin d’un coup de pouce pour acheter. Aidez-les à sauter le pas grâce à ces approches.

Approches naturelles

Approches payantes

  • Publicités Facebook de remarketing contenant des offres.
  • Publicités Facebook pour une offre ou publicités à formulaire.
  • Publicités Facebook Messenger.
  • Boutons « Acheter » sur Pinterest.

4. Engagement : comment resterez-vous en contact avec ce client (dans le but de lui vendre plus de produits par la suite) ?

Trouver des clients demande beaucoup de travail. Gardez un lien avec vos clients actuels afin de pouvoir leur vendre de nouveaux produits à l’avenir.

Approches naturelles

Approches payantes

  • Publications Facebook sponsorisées avec des articles de blog captivants.
  • Création d’un groupe Facebook privé pour vos clients afin de les mettre en contact et leur permettre d’échanger sur vos produits.

5. Recommandation : comment les inciterez-vous à recommander vos produits à leurs amis ?

Facilitez la tâche à vos clients pour qu’ils puissent partager leur expérience avec vos produits et leur amour pour ces derniers. Cela vous permet à la fois d’augmenter votre crédibilité et d’attirer de nouveaux clients.

Approches naturelles

  • Créez des groupes Facebook privés pour les clients qui ont acheté vos produits.
  • Construisez un programme de recommandation pour vos employés et vos clients.
  • Développez des communautés de clients sur Instagram. Par exemple, le hashtag #shotoniphone d’Apple a attiré plus d’1,6 million de publications de la part des clients de la marque, créant de l’engagement auprès des clients actuels et démontrant la puissance de l’appareil photo de son iPhone aux nouveaux prospects.

Approches payantes

  • Vous pouvez payer pour obtenir des mentions « J’aime », mais l’amour de vos clients ne s’achète pas. Rendez-vous dans la section des approches naturelles pour découvrir des stratégies de recommandation.

En conclusion, lors de l’élaboration d’un entonnoir de conversion, gardez toujours à l’esprit que le but de ce concept est d’amener le consommateur à agir (puis par la suite à recommander vos produits ou services).

Cela veut donc dire, j’imagine, qu’il est temps que je dévoile mon argumentaire.

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