Gestion de crise sur les réseaux sociaux : guide en 9 étapes [ÉDITION 2025]

Si vous travaillez dans le monde des réseaux sociaux ou de la communication, la gestion de crise sur les réseaux sociaux revêt une importance critique.

Pourquoi ? Parce que si votre marque se retrouve confrontée à une crise, tout TikTok, reel ou tweet publié peut protéger votre réputation ou, au contraire, détruire durablement la confiance des consommateurs dans votre marque – même si tout est parti d’un événement isolé.

Dans ce guide, nous vous présentons toutes les étapes pour bien gérer un bad buzz : social listening, communication post-crise et bien plus encore. Emily Flathers, Senior Marketing Manager chez Alfred Coffee, nous confiera également quelques conseils éprouvés pour ne pas sombrer dans les eaux tumultueuses des réseaux sociaux.

En quoi consiste la gestion de crise sur les réseaux sociaux ?

La gestion de crise sur les réseaux sociaux désigne la stratégie utilisée pour limiter les dommages causés par un bad buzz (c’est-à-dire lorsqu’un message négatif visant votre marque se propage sur les réseaux sociaux).

Exemple typique : lorsque le PDG d’une entreprise s’explique ou s’excuse publiquement pour un problème soulevé par un client. Ce genre d’action fait partie de la stratégie de gestion de crise sur les réseaux sociaux de la marque.

La gestion de crise sur les réseaux sociaux ne se limite pas à la publication d’un reel d’excuses, même si celui-ci vient du cœur. Cela inclut la création d’une stratégie complète de réponse, le social listening pour identifier les crises dès qu’elles apparaissent et toutes les étapes visant à limiter l’hostilité sur Internet pendant et après la crise. L’objectif : préserver la réputation de la marque.

Gardez à l’esprit que la gestion de crise sur les réseaux sociaux n’est pas la même chose que la communication de crise sur les réseaux sociaux. La seconde concerne la manière dont votre marque réagit à une crise externe qu’elle ne peut pas contrôler, comme un cyclone ou une pandémie mondiale.

Qu’est-ce qui constitue une crise sur les réseaux sociaux ?

Une crise sur les réseaux sociaux (ou « bad buzz » en jargon marketing) apparaît lorsque les mentions de votre marque sur Internet prennent un mauvais tournant. Pour être clair, il ne s’agit pas seulement d’un commentaire déplacé ou d’une plainte de la part d’un client. On parle de crise lorsque votre marque suscite une avalanche de réactions négatives ou, pire, des appels au boycott.

Un bad buzz peut être déclenché par une publication de votre équipe ou par un événement physique qui fait beaucoup parler de lui sur les réseaux sociaux.

Voici quelques exemples d’événements en ligne et hors ligne qui constituent une crise sur les réseaux sociaux :

• La défaillance généralisée d’un produit, un rappel ou un problème de sécurité
• Une publication indélicate ou hors de propos
• Le comportement inapproprié d’un employé
• Des affirmations erronées ou mensongères sur un produit ou un concurrent

De manière générale, toute action qui suscite de la colère, de la déception ou de la méfiance et qui est diffusée sur les réseaux sociaux est, ou peut devenir, une crise sur les réseaux sociaux.Par exemple, il y a quelques années, la marque de prêt-à-porter Made in France Le Slip Français a dû s’expliquer face au comportement inapproprié de certains de ses salariés qui avait choqué les internautes.

Comment gérer une crise sur les réseaux sociaux en 9 étapes

Chaque bad buzz est unique. Il est rare de pouvoir prédire quand une tempête de sentiments négatifs frappera vos comptes de réseaux sociaux.

Si vous disposez d’une stratégie de gestion de crise bien documentée et flexible, vous aurez tous les outils en main pour réagir le moment venu.

Étape 1 : Évaluez la crise et son impact

Avant de diffuser une communication publique ou interne, prenez le temps d’identifier l’origine de la crise, son étendue et les sentiments associés.

Commencez par rassembler un maximum d’informations sur l’événement. Cela vous aidera à bien visualiser ce qu’il s’est passé et constitue un point de repère pour votre équipe. Mettez-vous dans la peau d’un journaliste et posez-vous les cinq questions suivantes :

• Qui était impliqué dans l’événement initial ? Qui est intervenu depuis ?
• Que s’est-il passé ? Menez l’enquête et tenez-vous-en aux faits.
• Où l’événement initial s’est-il produit ? Était-ce sur une plateforme de réseaux sociaux en particulier ou dans un lieu physique ?
• Quand l’événement a-t-il commencé ? Soyez le plus précis possible car chaque heure et chaque minute comptent.
• Pourquoi la crise a-t-elle commencé ? Un client mécontent à juste titre s’est-il exprimé sur les réseaux sociaux ? Ou un stagiaire de l’équipe marketing a-t-il publié un tweet équivoque sans s’en rendre compte ?

L’année dernière, Yves Rocher a été la proie d’une rumeur sur les réseaux sociaux. Des utilisateurs ont affolé la toile en affirmant que la marque de cosmétiques allait fermer ses boutiques françaises. L’entreprise a été obligée de préparer une publication TikTok pour démentir cette rumeur et rassurer les consommateurs.

Une fois que vous avez répondu à ces cinq questions, étudiez l’activité relative aux mentions de votre marque sur les réseaux sociaux et identifiez les sentiments qui y sont associés.

Grâce à Talkwaker par Hootsuite, vous aurez accès aux analyses et aux données de social listening directement dans votre tableau de bord Hootsuite !

Suivez les mentions de votre marque sur les réseaux sociaux et sur le reste d’Internet. Effectuez des recherches avec le nom de votre entreprise et des mots-clés liés à l’événement. Créez des alertes Google avec ces mêmes termes de recherche.

Conseil de pro : Faites attention aux fausses informations afin d’y répondre immédiatement.Dernière chose (et pas des moindres) : écoutez votre public.

Consultez et lisez les publications et les commentaires. Cherchez les commentaires négatifs et ceux qui prennent votre défense (ils pourraient vous aider à préparer votre réponse). Orientez votre stratégie en fonction des éléments communs et des émotions partagées par les internautes.

Étape 2 : Créez une équipe chargée de la réponse aux crises

En cas de crise, il faut absolument éviter un manque de coordination au sein de l’équipe chargée de la gérer. Définissez les rôles nécessaires et répartissez-les entre les membres de l’équipe pour que chacun sache exactement ce qu’il doit faire.

Utilisez le document sur la portée et l’impact pour déterminer qui doit être intégré à votre plan de gestion de crise sur les réseaux sociaux. Voici quelques rôles à attribuer :

• Coordinateur ou responsable : Cette personne sera au centre de la réponse. Elle organisera les communications et travaillera avec les autres collaborateurs, comme les créateurs de contenu, pour produire des publications pour les réseaux sociaux.
• Approbateurs : Ces personnes valideront tout message destiné au public. En cas de crise de premier niveau, il peut s’agir du coordinateur.
• Support technique ou produit : Si la crise porte sur un problème de sécurité ou un produit défaillant, vous aurez besoin d’un interlocuteur au sein de l’équipe produit qui réagira rapidement et vous fournira des informations régulières.
• Juridique : Cette personne travaillera étroitement avec les approbateurs pour veiller à ce que toutes les communications soient conformes sur le plan légal.

Vous devrez également confirmer la méthode et la technologie utilisées dans votre communication. C’est là que les paramètres d’accès de votre équipe à Hootsuite et les flux d’approbation prennent toute leur importance. Définissez les autorisations pour chaque membre de l’équipe de gestion de crise afin que les personnes concernées puissent publier un message, y répondre et le valider.

Étape 3 : Construisez une stratégie de réponse

Maintenant que votre équipe est formée, le moment est venu de construire votre stratégie de réponse. Vous avez inclus des termes relatifs à la gestion de crise dans votre charte des médias sociaux ? Bien joué ! Cela constitue les bases de votre stratégie et accélère les prochaines étapes.

Votre stratégie de réponse devrait couvrir les éléments suivants :

• Tri : Supprimerez-vous la publication incriminée ? Reconnaissez-vous publiquement le problème avant de publier votre réponse officielle ?
• Message clé : Votre réponse officielle doit intégrer le contexte de la crise, la manière dont vous comptez y faire face et les prochaines étapes.
• Canaux de communication : Indiquez les plateformes de réseaux sociaux que vous utiliserez et les autres canaux, comme les e-mails et les communiqués de presse.
• Formation : Proposez des formations aux employés en contact avec les clients (SAV, vente, etc.) car ils pourraient devoir répondre à des questions sur la crise.
• Messages entrants : Comment comptez-vous gérer les e-mails, les messages directs et les commentaires sur les plateformes de réseaux sociaux ?
• Veille : Quelles plateformes et quelles sources continuerez-vous à surveiller pendant et après la crise ?

Si vous avez besoin de conseils pour élaborer une stratégie de veille efficace, consultez cet article sur les outils de gestion de la e-réputation.

Étape 4 : Choisissez les bons canaux pour votre communication

En tant que social media manager, le choix d’un canal de communication affecte le message envoyé. Cela est d’autant plus vrai en situation de crise. Choisissez les plateformes qui toucheront votre public de la bonne façon.

Stellantis a privilégié X (anciennement Twitter) pour fournir aux automobilistes français des précisions sur sa campagne de rappel des airbags Takata après la détection d’un défaut technique.

Commencez par lister les plateformes sur lesquelles votre public passe son temps. Ensuite, concentrez-vous sur celles qui sont le plus adaptées au message que vous souhaitez diffuser.

TikTok ne sera probablement pas le meilleur endroit pour parler d’un dysfonctionnement de produit dangereux, tandis que LinkedIn est la plateforme idéale pour s’excuser auprès d’investisseurs.

Étape 5 : Mettez les publications programmées sur pause

Vous aviez prévu un super post pour la Journée mondiale du donut ? Le publier en plein bad buzz reviendrait à vous tirer une balle dans le pied. N’hésitez pas à mettre ce contenu en veilleuse pendant la durée de la crise.

Dans le meilleur des cas, un message programmé au mauvais moment sera vu comme une maladresse. Au pire, il pourrait complètement faire capoter votre plan de gestion de crise. Il est essentiel que toutes les communications soient planifiées, cohérentes et affichent un ton approprié. Or un post programmé bien avant la crise ne répond pas à ces critères.

Avec un planificateur de médias sociaux comme Hootsuite, suspendre la publication de votre contenu programmé est un véritable jeu d’enfant : il suffit de cliquer sur le bouton de pause apparaissant sur le profil de votre organisation, puis d’entrer la raison de cette suspension.

Étape 6 : Faites preuve de rapidité et d’empathie

Deux choses peuvent compromettre vos chances de bien gérer une crise : une réponse hypocrite et l’absence totale de réponse. Votre première réponse doit être rapide mais sans oublier de prendre en compte la situation et les personnes impliquées.

Prenons l’exemple de Kite Baby, une entreprise américaine de vêtements pour bébés récemment victime d’un bad buzz. Tout commence par une vidéo selon laquelle elle aurait refusé un congé maternité à une employée. La vidéo est rapidement relayée sur les réseaux sociaux, forçant la PDG, Ying Liu, à publier une vidéo d’excuses. Mais beaucoup de spectateurs trouvent sa prise de parole trop préparée et peu sincère. Dans un second temps, la dirigeante poste une nouvelle vidéo dans laquelle elle s’excuse pour l’événement de manière personnelle.

Dans ce genre de situation, il peut être utile d’apporter une réponse en deux étapes. Tout d’abord, prenez acte du problème. Dites aux gens que vous avez connaissance de l’existence et de la gravité de l’événement, puis fournissez une échéance pour les actions suivantes.

Voici un modèle basique que vous pouvez suivre pour votre première réponse à un bad buzz :

« Nous venons d’être informés de [l’événement] survenu le [jour et heure]. Nous sommes parfaitement conscients de l’impact que cela peut avoir sur bon nombre de nos clients et partenaires. Nous examinons en détail tous les aspects de l’événement afin de prendre les mesures correctives adaptées. Nous partagerons un plan d’action sur tous nos réseaux sociaux sous 24 heures. »

Étape 7 : Surveillez les retours de votre public et répondez-y

Vous avez fait preuve de réactivité, d’empathie et de précision, félicitations ! C’est une première étape importante pour retrouver la réputation que votre marque mérite.

Mais votre message initial n’est que le début. Vous devez également agir en première ligne.

Comment ? En utilisant des outils de social listening pour suivre l’évolution des sentiments. Ainsi, si le ton des discussions relatives à votre marque change, vous le saurez immédiatement. Vous pourrez alors ajuster votre message en fonction des résultats.

Heureusement pour vous, tous les forfaits Hootsuite incluent les fonctionnalités nécessaires pour se lancer dans le social listening.

Utilisez la boîte de réception Hootsuite pour rassembler les commentaires, les attribuer à des collaborateurs et y répondre. C’est le meilleur moyen de n’oublier aucun commentaire et de vous assurer que la bonne personne s’en occupe.

Ce sera sûrement difficile, mais n’ignorez pas la colère ou la déception. Il est essentiel de réagir pour montrer que vous vous souciez de l’avis du public et de ses préoccupations. Faites bref et, en toutes circonstances, ne rentrez pas dans un débat.

Au lieu de vous défendre ou de vous empêtrer dans une longue confrontation, gardez une attitude irréprochable et prenez acte des préoccupations et des frustrations. Si une personne demande plus d’attention, essayez de basculer la conversation en privé, par message, par e-mail ou par téléphone.

Étape 8 : Gardez votre équipe informée

Les informations erronées et les rumeurs peuvent se propager aussi facilement à l’intérieur d’une entreprise qu’à l’extérieur. Si la direction se mure dans le silence en temps de crise, en général, les bruits de couloir vont bon train.

En d’autres termes : votre communication de crise devrait inclure la communication interne. Cela permet à tout le monde d’être sur la même longueur d’onde et d’éliminer les éventuelles tensions et incertitudes.

Présentez clairement ce que vous comptez faire et assurez-vous que chaque membre de l’organisation sache précisément ce qu’il devrait (ou ne devrait pas) dire au sujet de la crise sur les réseaux sociaux.Hootsuite Amplify offre un moyen facile de diffuser des messages d’entreprise pré-validés à l’ensemble des employés afin qu’ils les partagent sur leurs propres comptes de réseaux sociaux.

Étape 9 : Évaluez et ajustez votre stratégie

Bien qu’un bad buzz soit généralement une source de stress, il peut devenir une leçon précieuse pour votre organisation. Une fois que vous aurez survécu à la tempête, prenez le temps de faire le point et d’examiner ce qu’il s’est passé.

Regardez comment votre marque s’est retrouvée en difficulté. Examinez les succès (ou les échecs) que vous avez rencontrés dans la gestion de cette crise.

C’est le moment parfait pour encourager la communication entre les différentes équipes. Servez-vous de l’expérience de votre équipe chargée du service client. Montrez à votre direction le rôle essentiel des réseaux sociaux dans la gestion de crise.

Consultez l’historique récent des sentiments exprimés à l’égard de votre marque sur les réseaux sociaux (fonctionnalité disponible dans certains forfaits Hootsuite). Vous pouvez relier les changements de sentiment à des mesures que vous avez prises et utiliser ces résultats pour mettre à jour votre plan de communication de crise.

3 exemples à suivre en matière de gestion de crise sur les réseaux sociaux

Si vous êtes victime d’un bad buzz, sachez que vous n’êtes pas la première entreprise dans ce cas. Regardez comment ces marques ont réussi à tirer profit des réseaux sociaux pour atténuer les effets d’une crise de relations publiques.

1. Faites preuve de transparence comme Oatly

Essayer de dissimuler une crise peut fonctionner mais, le plus souvent, cela ne fait qu’empirer les choses. Oatly, une entreprise suédoise de boissons à base d’avoine, a choisi la stratégie opposée. Elle répond aux avis négatifs et aux crises de relations publiques de manière franche et directe.

Dans l’exemple ci-dessous, des personnes critiquent le fait que l’entreprise vende ses restes d’avoine à des agriculteurs pour nourrir leur bétail.

L’équipe d’Oatly a répondu rapidement, de manière exhaustive et transparente. Elle explique clairement ce que l’entreprise fait avec les restes d’avoine, renvoie vers une page détaillée sur le sujet et ajoute même un lien pour proposer des suggestions d’améliorations futures.

La marque maîtrise parfaitement sa réponse, mais elle ne se contente pas de ça, loin de là. Elle a créé tout un site internet dédié à ses plus gros accrochages publics : actions en justice, bad buzz sur les réseaux sociaux, boycotts à l’échelle mondiale… Dans chaque cas, Oatly explique clairement les origines de l’événement et sa réponse.

L’équipe des relations publiques d’Oatly a concentré ses efforts sur la génération Z, qui ne cesse d’affirmer qu’elle attache plus d’importance à la transparence qu’aux tactiques purement marketing. Les jeunes consommateurs, et même les influenceurs sur les réseaux sociaux, respectent une marque qui est prête à parler publiquement des difficultés rencontrées.

Si vous voulez tourner la situation à votre avantage, prenez les devants et communiquez de manière rapide et transparente.

2. Assumez votre responsabilité comme Bioré

Le marketing d’influence constitue une stratégie puissante pour aider les marques à créer un lien authentique avec leur public. Malheureusement, il arrive que le message de l’influenceur tombe à plat et ternisse la réputation de la marque.

C’est ce qu’il s’est passé avec l’influenceuse Cecilee Max-Brown. Dans une vidéo sur sa routine skincare, elle explique l’importance de « tout faire sortir » en utilisant des patchs purifiants de la marque Bioré.

La métaphore s’applique également aux choses à faire sortir de sa tête et l’influenceuse donne comme exemple l’angoisse générée par une fusillade sur le campus de son université.

Rapidement, les abonnés s’insurgent contre le manque de sensibilité de ses propos : non, un simple patch pour les pores ne suffit pas à résoudre des problèmes de santé mentale.

L’influenceuse supprime sa publication dans la journée, mais les internautes n’oublient pas si facilement et la publicité se répand rapidement sur les réseaux sociaux.

Bioré aurait pu choisir la facilité et sacrifier son influenceuse. Au lieu de cela, l’entreprise a publié des excuses publiques, assumant l’entière responsabilité de ce message inapproprié.

Les marques qui tentent de soutenir une cause peuvent tirer des leçons du bad buzz de Bioré. Il est tout à fait acceptable, et même préférable, d’utiliser sa plateforme pour sensibiliser les gens, à condition de le faire de manière authentique, pas dans un but purement commercial.

Mais si vous commettez une erreur similaire, suivez l’exemple de Bioré et assumez-la publiquement et sincèrement.

3. Offrez une solution comme Luke Combs

Les célébrités prêtent souvent leur visage à des marques valant des millions de dollars, mais elles sont entourées d’équipes de spécialistes du marketing et d’autres professionnels qui gèrent leurs affaires en coulisses. Parfois, ces équipes prennent une décision qui mène à une crise et la célébrité doit choisir comment la gérer.

Confronté à une situation délicate, le chanteur Luke Combs a véritablement pris les choses en main. Il a découvert qu’une femme de Floride avait été condamnée par un tribunal fédéral à lui verser 250 000 dollars à titre de dédommagement pour avoir vendu des gobelets portant son nom sans autorisation.

La femme, qui souffrait d’une insuffisance cardiaque congénitale, avait appris le verdict après un séjour à l’hôpital.

Luke Combs a réglé le problème sans perdre une minute. Selon une vidéo publiée sur TikTok et Instagram, il a contacté son équipe et la femme en question à peine deux heures après avoir été informé de cette affaire.

C’est génial que Luke Combs ait réagi aussi rapidement. Mais cet exemple mérite sa place dans le panthéon de la gestion de crise sur les réseaux sociaux en raison de la solution proposée.

Tout d’abord, le chanteur a abandonné toute poursuite judiciaire. Il a ensuite proposé à la femme 11 000 $, soit le double de la somme gelée par Etsy sur sa boutique en ligne. Enfin, il l’a invitée à assister avec sa famille à un futur concert pour qu’il puisse présenter ses excuses en personne.

Morale de l’histoire : assurez-vous de proposer une vraie solution. Si c’est pour publier un post vide de sens, sans aucune piste de résolution, autant ne rien publier du tout.

4 conseils pour se préparer à une crise sur les réseaux sociaux

Regardons comment vous pourriez améliorer votre stratégie de gestion des médias sociaux grâce aux conseils d’Emily Flathers, Senior Marketing Manager chez Alfred Coffee. Au cours de sa carrière sur les réseaux sociaux, Emily Flathers a traversé de nombreuses situations potentiellement délicates.

1. Surveillez les réseaux sociaux pour détecter les signes avant-coureurs

Plus vite vous détectez une crise en devenir sur les réseaux sociaux, plus vous avez de chances d’en limiter les dégâts (voire de l’éviter complètement !). Emily Flathers utilise une approche à deux volets pour éviter qu’un petit problème ne prenne des proportions désastreuses.

Tout d’abord, elle regarde comment chaque message publié par la marque est reçu. « Chez Alfred, je surveille les commentaires d’un post dans les 30 minutes suivant sa publication, puis environ une fois par heure pendant les premières 24 heures », explique-t-elle.

Ensuite, elle surveille les mentions de la marque sur l’ensemble de ses comptes. « Tous les jours, je recherche « Alfred Coffee » sur X et TikTok », explique-t-elle. « Si une publication négative remonte, j’en suis vite informée et je peux tuer la crise dans l’œuf presque immédiatement. »

Emily Flathers explique que, si vous constatez une augmentation soudaine du nombre de partages de votre publication, il vaut mieux vérifier qu’il n’y a pas anguille sous roche.

2. Sécurisez vos comptes

Une crise est le pire moment pour qu’un utilisateur non autorisé accède à vos comptes de réseaux sociaux. Il existe plusieurs façons de les sécuriser et de maintenir votre plan de gestion de crise sur la bonne voie :

• Utilisez des mots de passe robustes : Chaque compte devrait disposer d’un mot de passe robuste modifié régulièrement et dès qu’un utilisateur autorisé quitte votre entreprise.
• Activez la double authentification : Ajoutez une deuxième étape d’authentification comme un e-mail, un SMS ou un générateur de code.
• Centralisez les autorisations d’accès aux réseaux sociaux : Utilisez Hootsuite pour gérer les autorisations des utilisateurs et donner à votre équipe les bons niveaux d’accès.

Vous pourriez aussi désactiver les commentaires mais, selon Emily Flathers, ce n’est pas toujours une bonne idée. « La désactivation des commentaires peut être bénéfique à certains comptes, mais je ne suis pas fan de cette pratique », confie-t-elle. « D’après mon expérience, cela ne fait qu’attiser le feu. »

3. Mettez une charte des médias sociaux en place

Toute stratégie de prévention démarre par une charte des médias sociaux claire. Celle-ci doit inclure les règles de bon usage des réseaux sociaux, définir les attentes pour les comptes de marque et expliquer comment les employés peuvent parler de l’entreprise sur leurs comptes personnels.

Si vous ne disposez pas encore d’un plan de communication de crise sur les réseaux sociaux, le moment est venu de le créer ! Vous devriez élaborer ce plan lorsque tout va bien afin d’avoir l’esprit clair et une compréhension pratique de la manière de réagir en cas d’urgence sur les réseaux sociaux.

Mais attention ! Selon Emily Flathers, il est important d’avoir une stratégie pour éviter de nouvelles crises de communication, mais une exécution trop rigide de cette stratégie, surtout sans solliciter un deuxième avis, pourrait aggraver la situation.

« Vous devez être prêt à changer de cap », affirme-t-elle. « Restez agile. Demandez toujours l’avis de votre responsable ou directeur lorsque la situation commence à se corser. Vous n’êtes pas seul. »

4. Arrêtez tout et faites passer votre public avant le reste

Le conseil principal d’Emily Flathers est le suivant : « Ne vous précipitez pas. Prenez une grande inspiration (vraiment !) et réfléchissez à ce que vous voulez dire. »

Elle suggère de prendre une minute pour analyser la situation et « observer ce que dit votre public. Qu’attend-il de vous à ce moment précis ? »

Pendant que vous évaluez la situation, demandez-vous s’il est réellement nécessaire de répondre. « Ne risquez-vous pas d’attirer davantage l’attention en vous exprimant, alors que vous pourriez simplement supprimer la publication ou le commentaire ? »

Activez votre mode empathie et apportez une réponse adaptée aux besoins de votre public (oubliez vos sentiments personnels). « Ne soyez pas sur la défensive », ajoute Emily Flathers. « Validez les sentiments de votre public. Considérez la situation comme une leçon pour vous et votre marque. Et n’oubliez pas que cela aussi passera ! »

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