Mit einer gut durchdachten Social-Listening-Strategie könnt ihr Millionen von Konversationen im gesamten Social Web im Auge behalten. Sie hilft euch auch, das ständige Hintergrundrauschen zu durchdringen und wirklich wichtige Erkenntnisse für eure Marke zu gewinnen.
Durch Social Listening hat man quasi Zugriff auf eine unbegrenzte Anzahl von detailbesessenen Fokusgruppen, die überall auf der Welt gleichzeitig arbeiten. Und praktischerweise werden die wichtigsten Ergebnisse direkt in euren Posteingang gesendet.
Social Listening fördert wichtige strategische Daten zu Tage, darunter:
- wer eure Kunden und Konkurrenten sind,
- was die Menschen dazu bewegt, sich mit Marken wie der euren zu beschäftigen,
- was die Leute wirklich über euch denken, und
- wo sich eure Kunden und Wettbewerber online engagieren.
Bewaffnet mit diesen Daten könnt ihr Branchentrends prognostizieren, bevor sie auftreten. Und ihr könnt potenzielle Krisen erkennen, bevor sie sich auswachsen.
Kurz gesagt: durch den strategischen Einsatz von Social Listening habt ihr die Nase immer ein Stück weit vorn. Es offenbart tiefe Einblicke, die sich positiv auf eure Social-Media-Arbeit auswirken. Und die Taktik kann sich sogar für übergeordnete Themen wie die Markenpositionierung auszahlen.
Wichtige Erkenntnisse
- Klare Ziele setzen: Definiere spezifische Ziele für deine Social-Listening-Strategie, um fokussiert zu bleiben.
- Strategische Einblicke gewinnen: Nutze Social Listening, um Kundenverhalten zu verstehen, Trends vorherzusagen und Krisen früh zu erkennen.
- Leistungsstarke Tools verwenden: Verwende Tools wie Hootsuite, um Daten effizient zu sammeln und zu analysieren.
- Daten regelmäßig überprüfen: Überprüfe regelmäßig die Daten deiner Social-Listening-Strategie, um Geschäftsziele zu unterstützen.
- Echte Einblicke anwenden: Nutze Erkenntnisse aus Social Listening, um Produktentwicklung und Marketingstrategien zu verbessern.
Was ist eine Social-Listening-Strategie?
Eine Social-Listening-Strategie ist ein zielgerichteter Plan für den Einsatz von Social Listening zur Sammlung von Informationen, die Unternehmen erfolgreicher machen können.
Wie jede gute Strategie beginnt auch eine Social-Media-Listening-Strategie mit der Definition klarer Ziele. Danach geht es darum, zu planen, wie man die richtigen Daten zur Unterstützung dieser Ziele sammelt. Ihr müsst auch einen Plan zur Analyse eurer Daten und Weitergabe der Ergebnisse und strategischen Empfehlungen erstellen.
In 6 Schritten zur intelligenten Social-Listening-Strategie
1. Legt eure Ziele fest
Social-Media-Listening kann viele verschiedene Geschäftsziele unterstützen. Wenn man keinen Fokus setzt, kann Social Listening aber zu viele Informationen liefern, die eher überwältigen, als helfen. Um Social Listening strategisch zu nutzen, müsst ihr den Sinn und Zweck eures Social-Listening-Plans klar definieren.
Social Listening lässt sich zum Beispiel für Folgendes nutzen:
- Überwachung der Reputation
- Krisenprävention und -management
- Zielgruppenforschung (Pain Points, Erwartungen, Kundenfeedback)
- Lead-Generierung
- Wettbewerbsbeobachtung
- Kunden-Engagement
- Beschaffung / Nutzbarmachen von nutzergeneriertem Content (UGC)
- Identifizierung potenzieller Partner und Influencer.
Ihr müsst eure Social-Listening-Aktivitäten nicht komplett auf ein Ziel beschränken. Aber achtet darauf, was für euch wirklich wichtig ist. Es geht darum, euren Fokus einzugrenzen und nicht darum, andere Möglichkeiten auszuschließen.
Ein guter Ansatz: beginnt mit der Überprüfung vorhandener strategischer Ziele und KPIs. Überlegt, wie Social Listening hier unterstützen kann. Beschränkt euch dabei nicht auf die Ziele des Social-Media-Teams. Social Listening hat das Potenzial, strategische Ziele im gesamten Unternehmen zu unterstützen.
Ordnet dann eure Social-Listening-Möglichkeiten direkt diesen Unternehmenszielen zu. Identifiziert die vorrangigen Bereiche, in denen der größte Impact zu erwarten ist. In diesem Prozess werdet ihr eigene KPIs für Social Listening entwickeln. Diese bilden das Rückgrat eurer Social-Listening-Strategie.
2. Bestimmt vorrangige Keywords und Themen
Sobald ihr ein oder mehrere Ziele festgelegt habt, könnt ihr euch mit den Keywords und Themen beschäftigen, die in diesem Zusammenhang zu überwachen sind.
Nehmen wir an, ihr konzentriert euch auf das Monitoring der Reputation. Dann solltet ihr Keywords überwachen, die mit eurem Markennamen, Produktnamen und euren führenden Brands in Verbindung stehen.
Vielleicht konzentriert ihr euch ja auf Informationen zum Wettbewerb. In diesem Fall solltet ihr den gleichen Typ relevanter Keywords beobachten, jedoch im Zusammenhang mit euren wichtigsten Konkurrenten. Außerdem solltet ihr die generelle Konversation rund um eure Branche und die in eurem speziellen Marktsegment verfolgen.
Ihr solltet auch festlegen, welche Kanäle für euren Social-Listening-Plan Priorität haben. Mit den richtigen Tools könnt ihr diverse Social-Media-Kanäle über ein einziges Dashboard überwachen. Aber es lohnt sich, darüber nachzudenken, wo ihr am ehesten nützliche Informationen aus Social Listening gewinnen könnt.
Erstellen. Planen. Veröffentlichen. Interagieren. Messen. Gewinnen.
30 Tage kostenlos testen3. Legt euch ein Social-Listening-Tool zu
Eine gut geplante Social-Media-Listening-Strategie fördert eine Fülle von Informationen zu Tage. Ihr braucht ein Social-Listening-Tool, das euch beim Sammeln, Zusammenstellen, Filtern und Analysieren dieser Daten unterstützt. Andernfalls sitzt ihr vor einer undurchdringlichen Datensuppe.
In jedem Hootsuite-Tarif ist alles enthalten, was ihr braucht, um mit Social Listening loszulegen.
Nutzt die Schnellsuche, um Trends-Hashtags, Marken und Veranstaltungen auf der ganzen Welt zu entdecken, oder taucht tiefer ein, um personalisierte Insights zu eurer Marke zu erhalten.
Ihr könnt nachverfolgen, was die Leute über euch, eure Hauptkonkurrenten, eure Produkte oder Dienstleistungen sagen, und bis zu zwei Keywords nutzen, die alles aus den letzten 7 Tage tracken.
Außerdem könnt ihr die Schnellsuche nutzen, um Folgendes zu analysieren:
- Wichtige KPIs. Sprechen diese Woche mehr Leute über euch? Wie ist die Stimmung in ihren Beiträgen? Hootsuite Listening verfolgt nicht nur, was die Leute sagen — es verwendet eine erweiterte Stimmungsanalyse, um euch zu zeigen, was sie wirklich fühlen.
- Top-Themen. Was sprechen die Leute über euch? Womit befassen sich die beliebtesten positiven und negativen Beiträge? In welchen anderen Unterhaltungen taucht ihr auf?
Ergebnisse. Bereit für Details? Unter dem Tab „Ergebnisse“ findet ihr eine Auswahl populärer Posts, die mit euren Suchbegriffen in Zusammenhang stehen — ihr könnt nach Stimmung, Kanal und vielem mehr filtern.
Und wenn ihr das Social Listening noch weiter verfeinern wollt, kann euch unser erweitertes Listening die Stimmung im Laufe der Zeit, die Top-Influencer aus eurer Sparte, die Demografie der Zielgruppe und vieles mehr zeigen. Interessiert an einer kostenlosen Demo? Jetzt buchen!
Wir sind natürlich schwer begeistert von diesen branchenführenden Social-Listening-Funktionen. Aber wir wissen auch, dass Hootsuite nicht das einzige Social-Listening-Tool auf dem Markt ist. Deshalb stellen wir in einem eigenen Beitrag 14 der besten Social-Listening-Tools vor, damit ihr das für euch am besten geeignete Tool finden könnt. (Wir nehmen es euch nicht krumm, wenn ihr euch für ein anderes entscheidet.)
4. Überprüft die Daten regelmäßig
Die Häufigkeit, mit der ihr eure Social-Listening-Daten überprüfen solltet, hängt von den gesetzten Zielen ab.
Einige Social-Listening-Daten sollten (mindestens) täglich gecheckt werden. Nehmen wir an, ihr nutzt Social Listening, um die Interaktionen wichtiger Kunden zu identifizieren. Es liegt auf der Hand, dass ihr das priorisieren müsst.
Wenn ihr Social Listening einsetzt, um Daten für längerfristige Strategieentscheidungen zu sammeln, braucht ihr nicht so oft nachhaken. Eine gute Faustregel: stimmt die Häufigkeit der Datenüberprüfung auf den zeitlichen Rahmen eurer Ziele ab.
Verwendet die Alert-Funktion in eurem Social-Listening-Tool, um euch über Spitzen in der Konversation oder unerwartete Veränderungen in der Social-Media-Stimmung zu informieren. So könnt ihr euch auf kommende Herausforderungen einstellen und proaktiv handeln, statt reaktiv und womöglich zu spät.
5. Reagiert, wenn nötig
Notwendige Reaktionen auf die gesammelten Daten hängen ebenfalls von euren Zielen ab.
Die erste Art der Reaktion auf Social-Listening-Ergebnisse ist das tagtägliche Engagement. Dabei kann es sich um Kunden, Leads oder jede andere direkte Social-Media-Interaktion handeln. Euer Social-Media-Team sollte in der Lage sein, diese Art von Reaktionen selbst zu steuern.
Als Nächstes kommt die Reaktion auf eine Krise. Dies geschieht, wenn die Social-Listening-Daten auf eine potenzielle PR- oder andere Markenkrise auf den Social-Media-Kanälen hinweisen. In diesem Fall sollte das Social-Media-Team den Plan zum Krisenmanagement aktivieren.
Und schließlich gibt es noch die längerfristige Art der Reaktion. Hier kommt die strategische Komponente des Social Listening ins Spiel. Ihr werdet bald Muster, Trends, neue Konkurrenten und andere wichtige Daten erkennen. Diese tiefen Einblicke haben Auswirkungen auf die Social-Media-Strategie und die Markenpositionierung. Und das führt uns zum letzten Schritt.
6. Teilt strategische Insights mit Stakeholdern
Mehr als die Hälfte (56 %) der Social-Media-Marketer meint, dass ihre Unternehmen nicht wirklich Ahnung von Social Media haben. Das bedeutet: es ist euer Job, klar zu machen, welchen strategischen Wert Social Listening für die Marke hat.
Ein gutes Social-Listening-Tool (wie Hootsuite) beinhaltet Berichts- und Analysefunktionen. Damit lassen sich professionelle Reports erstellen und mit Stakeholdern auf unterschiedlichen Levels teilen. Von sich verändernden Zielgruppendemografien bis hin zu langsamen Verschiebungen innerhalb der Branche — ihr verfügt über weitreichende Daten, um laufende Strategiepläne zu justieren.
Ihr wisst nicht genau, wie ihr eure Daten interpretieren sollt, um tiefer zu schürfen? Dies ist ein Bereich, in dem KI wirklich helfen kann. Sie durchkämmt Berge von Daten, um die Bereiche mit dem höchsten potenziellen Impact herauszufiltern. Die in Talkwalker integrierten KI-Tools erstellen benutzerdefinierte Datenmodelle auf Basis natürlicher Sprachverarbeitung, um greifbare, umsetzbare Ergebnisse hervorzuheben.
Bonus: Holt euch das kostenlose Social-Media-Strategie-Template, mit dem ihr eure eigene Strategie schnell und einfach planen könnt. Nutzt diese Vorlage auch zur Verfolgung von Ergebnissen und zur Präsentation vor Vorgesetzten, Team-Kollegen und Kunden.
4 Beispiele für Social-Listening-Strategien aus dem echten Leben
Nach all der Theorie wird es Zeit für die Praxis. Schauen wir uns vier Beispiele für Social-Listening-Strategien an. Diese Fallstudien zeigen, wie echte Marken Social Listening strategisch nutzen, um geschäftliche Entscheidungen auf Social-Media-Kanälen und darüber hinaus zu treffen.
1. Eine führende Spirituosenmarke: Inspiration für Wettbewerbe und Strategiewechsel
Die Vermarktung von Alkoholprodukten via Social Media ist schwierig. Eine führende Spirituosenmarke suchte nach Wegen, um ihre Zielgruppe besser zu verstehen. Das Unternehmen wollte dauerhafte Beziehungen und langfristige Markentreue aufbauen. Gleichzeitig war man mit einem gekürzten Marketingbudget konfrontiert.
Das Unternehmen führte eine Social-Listening-Strategie ein, um neue Wege zum Aufbau von Kundenbeziehungen zu finden. Die gesammelten Daten halfen dabei, eine Gruppe relevanter Influencer zu identifizieren, die ihren Social-Media-Content verstärken sollten.
Durch Social Listening wurde man darauf aufmerksam, dass die Zielgruppe Wettbewerbe und Social-Media-Challenges schätzt. Die Firma entwickelte mit Erfolg eigene Challenges, darunter die 60-Sekunden-Challenge, die mehr als 18.000 Registrierungen und eine beträchtliche Menge an nutzergenerierten Inhalten generierte.
Wie sieht es mit längerfristigen strategischen Erkenntnissen aus? Die Marke erkannte, dass man einen Community-Manager braucht, um künftige Kundenbedürfnisse zu ermitteln. Dies war ein wichtiger strategischer Schritt.
2. Yves Rocher: Social Listening zur Anleitung der Produktentwicklung
Yves Rocher ist eine französische Kosmetikmarke, die sich auf Naturkosmetik und Körperpflegeprodukte konzentriert. Die Marke muss für ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Qualität und Preis sorgen. Gleichzeitig will man an der Spitze der Entwicklungen in der Naturkosmetikbranche stehen. Das Unternehmen implementierte eine Social-Listening-Strategie mit drei Hauptzielen:
- das Verbraucherverhalten in Bezug auf Schönheitsprodukte und -routinen zu ermitteln
- Insights aus der wissenschaftlichen Community zu gewinnen, um Entscheidungen über Inhaltsstoffe und Verpackungen zu treffen
- die Medienberichterstattung zu verfolgen, um sich ein Bild zur öffentlichen Meinung im Bereich Beauty- und Kosmetikthemen zu machen
Yves Rocher nutzt Social Listening unter anderem, um die Wahrnehmung bestimmter Inhaltsstoffe zu überwachen. Dies ermöglicht es der Marke, veränderte Erwartungen frühzeitig zu erkennen. Damit gewinnt man Zeit, die eigenen Rezepturen anzupassen oder neue Produkte zu entwickeln.
Das Unternehmen setzt Social Listening zudem ein, um sich über neue Materialien zu informieren, die Verpackungen umweltfreundlicher machen könnten.
Die Marke hat einige wichtige Erkenntnisse gewonnen, an denen sich ihre Marketingstrategie ausrichtet: Die Verbraucher konzentrieren sich nicht mehr darauf, mit Kosmetika Makel zu kaschieren. Stattdessen betrachten sie Schönheitsprodukte jetzt als eine Komponente von Selfcare. Sie wünschen sich eine Marke, die alle einbezieht und die Individualität fördert. Und sie haben die Nase voll von aalglatten Kampagnen, die suggerieren, dass alle gleich aussehen sollten.
3. Zoo Zürich: Besucherfeedback und nutzergenerierten Content (UGC) identifizieren
Eine große Touristenattraktion hat es in sich. Die Menschen werden jede Menge Social-Media-Posts über ihre Erfahrungen mit eurer Marke absetzen. Da sie aber nicht gezielt nach einer Interaktion mit euch suchen, werdet ihr nicht immer in ihren Beiträgen erwähnt.
Das war der Fall für den Zoo Zürich, die meistbesuchte Freizeitattraktion der Schweiz.
Die Markenreputation ist für den Zoo Zürich besonders wichtig. Es handelt sich um eine gemeinnützige Organisation, die auf die Unterstützung von Spendern angewiesen ist. Als das Social-Media-Team begann, die Erwähnungen der Marke in den sozialen Medien zu verfolgen, stellte es bald fest, dass ein Großteil der Online-Konversation über die Einrichtung im Verborgenen stattfand. Die Besucher verwendeten weder Tags noch Marken-Hashtags.
Die Identifizierung dieses Besucherfeedbacks wurde zu einem der Hauptziele der Social-Listening-Strategie des Zoo Zürich — ebenso wie das Aufdecken verpasster Gelegenheiten, mit Social-Media-Nutzern in Kontakt zu treten. Der Zoo nutzt nun ein Social-Listening-Tool, um täglich Reports über alle neuen Erwähnungen (mit oder ohne Tags) zu erhalten. Zudem gibt es einen Report zur Social-Media-Stimmung.
Zudem wurde eine UGC-Kampagne mit dem Hashtag #FollowerFotoDerWoche (Follower-Foto der Woche) entwickelt.
4. Dubai TV Channels Netzwerk: Datengesteuerte Content-Produktion
Es liegt auf der Hand, dass Social-Listening-Daten die Erstellung von Social-Media-Inhalten anleiten können. Aber was ist mit Marken, deren Hauptangebot Content ist? Für sie können diese Daten auch die Produktionsentscheidungen steuern.
Das Dubai TV Channels Network entwickelte eine Social-Listening-Strategie mit zwei Hauptzielen im Hinterkopf:
- Die Stimmung des Publikums zu messen, d.h. Einblick in die allgemeine Zufriedenheit mit dem Sender zu erhalten und Marketingkampagnen zu steuern.
- Echtzeit-Feedback zu einzelnen Sendungen während der Ausstrahlung eizuholen. Anhand dieser Informationen lassen sich zukünftige Produktionsentscheidungen treffen.
Social Listening liefert dem Dubai TV Channels Network umfangreiche Daten über die Reaktionen der Zuschauer auf eine Sendung. Man weiß, wie die Zuschauer über alles denken, von der Handlung bis zu bestimmten Charakteren. Und man sammelt diese Daten über mehrere Social-Media-Plattformen und in mehreren Sprachen.
Wir hatten bereits angesprochen, wie wichtig es ist, den richtigen Rhythmus zur Überprüfung eurer Social-Listening-Daten festzulegen. Die Social-Listening-Reports des Dubai TV Channels Network zeigen Stimmungsänderungen nach jeder Ausstrahlung einer Episode. Das Social-Media-Team richtete Reports ein, die wöchentlich automatisch an die relevanten Stakeholder gesendet werden. Außerdem werden monatliche Reports an Abteilungen geschickt, die keine Echtzeitdaten benötigen.
Auf Grundlage der Möglichkeit, solch umfassende, verwertbare Erkenntnisse zu sammeln, änderte das Unternehmen seine Strategie, um dem Feedback der Zuschauer bei Entscheidungen über künftige Staffeln Priorität einzuräumen.
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