Twitter steht in der Kritik, weil der Social Media-Kurznachrichten-Dienstes die hohen Erwartungen seiner Investoren nicht erfüllen kann. Wie sich Twitter weiterhin entwickelt, ist nicht vorauszusehen – der Dienst sorgt zurzeit eher für Negativschlagzeilen. Aber als unbedeutend sollten Sie diese Social Media-Plattform deshalb noch lange nicht abtun.

Weltweit sind monatlich 320 Millionen Menschen auf Twitter aktiv – für international tätige Unternehmen also 320 Millionen gute Gründe, sich mit den Werbemöglichkeiten auf Twitter zu befassen. Die um die 3 Millionen Accounts in Deutschland sind noch nicht gigantisch, doch auch hierzulande hat Twitter Potenzial, das sich Vermarkter zu Nutze machen können.

Doch wie bewegen Sie die Twitter-Nutzer dazu, Ihre Anzeige im schnell vorbeifließenden Nachrichten-Stream überhaupt wahrzunehmen?

Der Kampf um Aufmerksamkeit auf Twitter ist hart. Bei 500 Millionen Tweets täglich ist es alles andere als einfach, die Nutzer dazu zu bringen, ausgerechnet an Ihrem Tweet hängen zu bleiben. Auch, weil gesehen werden nur die halbe Miete ist. Geht es doch in Wirklichkeit nicht darum, wie viele Aufrufe und Klicks Sie erhalten, sondern, vom wem diese Engagements stammen. Sie spazieren also mehr oder weniger in ein Fußballstadion voller Menschen mit Namensschildchen und versuchen, mit einer bestimmten Person Kontakt aufzunehmen.

Die gute Nachricht: Twitter gibt jedem Nutzer eine Möglichkeit, aus der Masse herauszustechen. Twitter Ads sind wie die Großbildleinwand im Stadion: Ein mächtiges Instrument, um sicher zu stellen, dass Ihr Content und damit Ihr Unternehmen im sozialen Netzwerk wahrgenommen wird, während damit auch breiter angelegte Unternehmensziele unterstützt werden. Die Marketing-Tools von Twitter sind einfach zu benutzen und für alle zugänglich. Worauf warten Sie also noch?

Aller Anfang ist bekanntlich schwer. Deshalb haben wir eine Anleitung mit sieben Schritten für Ihre erste Anzeigenkampagne auf Twitter zusammengestellt.

1 – Legen Sie Ihre Twitter-Werbeziele fest

Wie bei allen Social Media-Vorhaben geht es auch bei Ihrer Twitter-Ads-Kampagne zuerst darum, genau festzulegen, was Sie damit erreichen wollen. Die Definition der Ziele ist die Grundlage, um a.) zu entscheiden, wie Sie Ihre Twitter Ads angehen wollen und um b.) im Anschluss zu messen, ob sich die Zeit und der Aufwand auch gelohnt haben.

Twitter macht es Ihnen leicht: Die Ziele für Twitter Ads sind direkt in die Plattform integriert. Wenn Sie Ihre Anzeige gestalten, werden Sie dazu aufgefordert, ein Werbeziel einzugeben. Sie können auswählen aus Tweet Engagements, Website Klicks oder Konversionen, App-Installationen oder Re-Engagements, Followern, Leads auf Twitter und Videoansichten.

Diese sechs Möglichkeiten bieten eine gute Ausgangsbasis für die Gestaltung Ihrer ersten Twitter-Kampagnen. Es muss aber auch gesagt werden, dass diese keinesfalls die einzigen Ziele sind, die mit Twitter Ads erreicht werden können. Der erste Blick sollte daher immer den übergeordneten Social Media-Zielen gelten, um herauszufinden, wie Ihnen Werbung auf Twitter dabei helfen könnte, diese zu erreichen. Möchten Sie gerade die Zahl der Anmeldungen für Ihre neue Veranstaltung zu erhöhen? Dann wollen Sie vielleicht die Leute aus Ihrer Branche und Ihrer Gegend mit einem gesponserten Tweet erreichen, der einen Rabattcode enthält. Oder wollen Sie ein wenig Aufmerksamkeit von der Konkurrenz abziehen? Dann könnte ein gut platziertes Video, wie jenes von Alibaba unten, das unter dem Suchbegriff „Amazon“ auf Twitter zu finden war, Wunder wirken. Für diese kundenindividuellen Ziele bietet Twitter auch die Möglichkeit „Eigene Ziele“ auszuwählen.

Twitter Ads können einen beliebige Anzahl von Zielen unterstützen. Wenn Sie Ihre Erwartungen im Voraus festlegen, hilft Ihnen das dabei, die richtige Zielgruppe und den richtigen Inhalt für Ihre Anzeigen zu finden. Und Sie können feststellen, ob die Kampagne ein Erfolg war oder nicht, wenn Sie am Ende Bilanz ziehen.

2 – Herausfinden, welcher Content am besten funktioniert

Wussten Sie, dass Sie auf Twitter mindestens zwölf Dinge testen können? Darin enthalten sind:

  • Content-Formatierung
  • Messaging
  • Medien
  • Zeiten und Intervalle

Natürlich wollen Sie für all die Tests nicht unbedingt mit Ihrem schwer verdienten Geld bezahlen. Und das brauchen Sie auch nicht, denn diese Tests sind alle kostenlos.

Die Möglichkeit, die Leistung von Social Media-Inhalten in der realen Umgebung zu testen – noch bevor diese tatsächlich promotet werden – ist einer der größten Vorteile, den Social Media gegenüber klassischer Werbung hat. Dieser Prozess zeigt Ihnen schon im Voraus, welcher Inhalt bei Ihrer Zielgruppe funktioniert und reduziert damit den späteren Aufwand an Zeit und Budget. Machen Sie auf keinen Fall den gängigen Fehler, etwas zu promoten, das nicht funktioniert, nur um mehr Traffic zu generieren. Verbessern Sie statt dessen lieber etwas, das funktioniert – und das größte Engagement, inklusive Klicks und Shares erreicht – und investieren Sie Ihr Geld dort.

Für das Testen von Inhalten gibt es zwei Vorgehensweisen. Erstens: Sie sollten als Unternehmen ja ohnehin bereits tägliche Updates posten. Diese Updates können Sie nun durchforsten und herausfinden, welche am Besten funktionieren und dann diese promoten. Diese Methode ist besonders geeignet, wenn Sie Ziele wie mehr Traffic auf der Seite oder die Erhöhung der Markenbekanntheit erreichen wollen. Zweitens: für genauer definierte Ziele ist es tatsächlich besser, neuen, auf Ihre Kampagne abgestimmten, Twitter-Content zu erzeugen und diesen dann zu testen. Damit können Sie sicherstellen, dass Ihre Inhalte bestmöglich zu den Zielen passen, die Sie in Schritt 1 festgelegt haben.

3 – Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe

Neben den Zielen und Inhalten sollten Sie auch eine Zielgruppe festgelegt haben, bevor Sie Ihre Twitter-Ad-Kampagne produzieren und veröffentlichen. Sehr viele Menschen gehen einfach davon aus, dass die Zielgruppe dieselben Personen sind wie ihre Twitter Follower – doch dies ist eine etwas zu vereinfachte Sicht der Dinge.

Twitter Ads bieten etliche Möglichkeiten, um Kampagnen zielgerichtet zu gestalten – ein großer Vorteil gegenüber organischen Tweets. Das zentrale Element von Social Media-Werbung ist die Fähigkeit, den Geschmack einer bestimmten Zielgruppe oder eines bestimmten Kundentyps zu treffen und diese dadurch mit Ihren Kampagnen zu erreichen.

Konkret ist es bei Twitter möglich, die Zielgruppe anhand von geographischen Gegebenheiten, Geschlecht, Sprache, Interessen und benutztem Endgerät auszuwählen. Zusätzlich können Sie auch eine Liste bestimmter Personen, zum Beispiel Ihre Mailing-Liste, hoch laden und nur die Leute auf der Liste zur Zielgruppe Ihrer Anzeigen machen.

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Als besonders wertvoll erweist sich die Zielgruppen-Auswahl auf Twitter, wenn Menschen aufgrund ihrer vorhandenen Netzwerke angesprochen werden sollen. Vereinfacht gesagt: Wenn Sie einen Coffee-Shop in München betreiben, können Sie bei Twitter Personen als Zielgruppe auswählen, die bereits Follower von konkurrierenden Coffee-Shops in der Stadt sind. Oder vielleicht auch jene, die bekannten Kaffeemarken wie Tchibo folgen. Und Sie haben die Möglichkeit, jene auszuwählen, die Ihren derzeitigen Followern möglichst ähnlich sind – eine sehr gute Methode, um Personen außerhalb Ihres Netzwerks zu finden, die Ihrem Kundenprofil entsprechen.

4 – Gestalten Sie Ihre Anzeige

Sie haben festgelegt, was und wen Sie gerne erreichen möchten und welchen Content Sie dafür benutzen wollen. Jetzt gestalten Sie Ihre Anzeige oder Anzeigen.

Dafür melden Sie sich auf der  Twitter Ads Plattform an und geben Ihre Zahlungsinformationen ein. Danach ist die Gestaltung der eigentlichen Anzeige sehr einfach und besteht hauptsächlich aus dem Ausfüllen von Feldern in einem Formular. Starten Sie eine neue Twitter-Ad-Kampagne, benennen Sie diese, wählen Sie Ihre Finanzierungsquelle und geben Sie das Start- und Enddatum Ihrer Kampagne an.

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Als Nächstes folgt die Auswahl eines der sechs oben erwähnten Ziele. Zu allen sechs Zielen kann jeweils eines der folgenden vier Twitter-Ad-Formate ausgewählt werden: Gesponserte Accounts, Gesponserte Trends, Gesponserte Tweets und Native Video (in der Betaphase).

  • Gesponserte Tweets sind Nachrichten, die direkt in der Timeline der zur Zielgruppe gehörenden Twitter-Nutzer auftauchen. Und zwar zu einem bestimmten Zeitpunkt, auf den Sie geboten haben.
  • Ein gesponserter Account ist eine Anzeige, die die ausgewählten Twitter-Nutzer dazu einlädt, Follower Ihrer Marke zu werden. Damit ziehen Sie für Ihre Marke schneller mehr passende Follower an.
  • Trendthemen auf Twitter sind jene Inhalte, über die in dem sozialen Netzwerk am meisten gesprochen wird und die am linken Seitenrand erscheinen. Das Sponsern von Trends (Promoted Trends) gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Geschichte für 24 Stunden ganz oben auf dieser Liste zu platzieren.
  • Das neueste Anzeigenformat sind Native Videos. Sie erscheinen ebenfalls in den entsprechenden Timelines und werden automatisch abgespielt, wenn die Nutzer darüber scrollen.

Die meisten Kampagnen fallen sicherlich in die Kategorie „Gesponserte Tweets“. Für alle, die zum ersten Mal auf Twitter werben, ist dies die einfachste, sicherste und günstigste Option, um Twitter-Werbung auszuprobieren.

Sobald das Ziel einmal steht, können Sie die Auswahloptionen für die Zielgruppe festlegen, die Sie sich vorab überlegt haben. Twitter zeigt Ihnen dafür jeweils die geschätzte Größe der Zielgruppe an – Sie können Ihre Auswahl noch anpassen, um mehr Leute zu erreichen.
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Zum Schluss bauen Sie die tatsächliche Anzeige so zusammen, wie sie dann erscheinen soll, indem Sie den Text und das Medium verwenden, die Sie zuvor getestet haben. Weichen Sie nicht davon ab, sondern verwenden Sie das, was für Ihre Follower funktioniert hat. Da diese die Anzeige nicht sehen, ist der Content trotzdem für alle Angesprochenen neu.
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5 – Legen Sie Ihr Budget fest und machen Sie ein Angebot

Jetzt geht’s ums Geld. Dieser Teil schreckt die meisten Leute davon ab, Twitter Ads auszuprobieren. Wer sich nicht sicher ist, wie man die Ad-Tools benutzt oder ob sie überhaupt funktionieren, zögert verständlicherweise, bevor er/sie ihr Budget dafür ausgibt. Doch im Gegensatz zur klassischer Anzeigenwerbung lässt sich eine Anzeige auf Twitter für etwa den Preis Ihres Mittagessens testen. Es gibt also keinen Grund, aus finanziellen Gründen davor zurückzuschrecken.

Tatsächlich muss das Budget bereits vor der eigentlichen Gestaltung der Anzeige festgesetzt werden. Weil das aber zu Verwirrung führen kann, behandele ich diesen Part erst jetzt. Die Kosten für eine Ad-Kampagne auf Twitter hängen von der Art der Anzeige und der gewünschten Zielgruppe ab. Gesponserte Tweets können von 50 US-Cent (um die 0,46 EUR) bis zu 10 Dollar (um die 9 EUR) pro Engagement (Videoansicht, Linkaufruf, Follow, usw.) kosten, je nachdem wie zielgerichtet die Anzeige ist. Gesponserte Trends sind um Einiges teurer.

Eine tägliche Obergrenze können Sie hier genauso festlegen wie das Gesamtbudget für Ihre Kampagne. Twitter zeigt Ihre Anzeigen automatisch nicht mehr an, wenn diese Budgetgrenzen erreicht sind. Damit müssen Sie die Kampagne nicht mehr manuell beenden, um zusätzliche Zahlungen zu vermeiden.
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Twitter-Werbung funktioniert nach dem Auktionsprinzip. Sie legen in einem Gebot fest, wie viel Sie bereit sind, für eine bestimmte Aktion eines Nutzers (zum Beispiel einen Seitenaufruf, oder einen Retweet) zu zahlen. Andere werden Gegengebote machen, aber der Höchstbetrag, den Sie zahlen müssen, beträgt einen Cent mehr als das nächsthöhere Gebot. Sehen Sie sich also an, was andere Anzeigenkunden für ähnliche Anzeigen bieten – diese Information stellt Ihnen Twitter zur Verfügung – um ein ungefähres Gefühl dafür zu bekommen, wie viel Sie bieten sollten. Wenn Ihr Gebot gewonnen hat, werden Ihre Anzeigen sofort freigeschaltet. Und sie werden so lange gezeigt, bis das festgelegte Budget verbraucht ist.

Der Schlüssel zur Kostenminimierung? Testen Sie Ihre Anzeigen. Ja, natürlich haben Sie diese bereits vorab getestet, aber es lässt sich nie genau sagen, wie die Anzeigen mit der gewünschten Zielgruppe funktionieren. Einer der großen Vorteile von Social Media-Werbung ist das sofortige Feedback. Sie können innerhalb von Minuten messen, wie effektiv Ihr gesponserter Beitrag ist und das mit ausgefeilten Analytics-Metriken weiterverfolgen. Mit allen diesen zu Verfügung stehenden Daten sind Sie in der Lage, erst einmal einige Test-Ads” an kleinere Zielgruppen verschicken, die Ergebnisse überwachen und dann die besten Ads an größere Gruppen senden. Das ist billiger und effektiver. Twitter berechnet ohnehin nur dann etwas, wenn ein Nutzer die im Kampagnenziel festgelegt Aktion durchgeführt hat – damit haben alle Kampagnen einen gewissen Wert.

6 – Verfolgen Sie die Wirkung Ihrer Anzeige

Weil wir gerade über Analytics-Reports sprechen: jeder Werbetreibende sollte die Wirkung seiner/ihrer Twitter- Ads-Kampagne tracken, und zwar von Anfang bis Ende. Viele Social Media-Profis und Unternehmen verfolgen einen etwas ungezwungenen Ansatz, wenn es um das Messen von organischer Performance geht – das sollten sie aber nicht. Und die Bedeutung von Leistungsanalysen nimmt natürlich mit der Höhe der investierten Gelder zu.

Wenn Sie Ihre Anzeigen zum ersten Mal veröffentlichen, prüfen Sie täglich, wie sich diese schlagen. Bei einer typischen Kampagne mit Gesponserten Tweets bietet Twitter Daten zu:

  • Ausgaben
  • Aufrufe
  • Klicks auf den Link
  • Kosten pro Klick
  • Klickrate
  • Konversionen

Sehen Sie sich alle diese Metriken an und stellen Sie sicher, dass Sie auf Kurs bleiben. Falls Sie nach ein paar Tagen merken, dass Ihre Anzeige die erwarteten Kosten pro Klick oder Engagement überschreitet, kann es an der Zeit sein, diese zurückzuziehen. Wenn die Aufrufe und Klickraten niedrig, aber die Ausgaben hoch sind, müssen Sie möglicherweise die anvisierte Zielgruppe überdenken. Und wenn die Konversionen niedrig sind, muss vielleicht der Text überarbeitet werden, um den Call-to-Action stärker zu betonen.

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Sehen Sie sich alle Leistungsindikatoren an und überlegen Sie, was diese über Ihre Anzeige aussagen. Da Sie dafür Geld ausgeben, können Sie nicht einfach herumsitzen und das Beste hoffen. Die Beobachtung der Anzeigenwirkung ermöglicht es Ihnen, schnell zu reagieren und Anpassungen vorzunehmen, damit sichergestellt ist, dass Sie das meiste aus Ihrem investierten Geld herausholen.

7 – Tauschen Sie die Ads regelmäßig

Erinnern Sie sich daran, wie es ist, wenn Sie während der Olympischen Spiele oder während eines Wahlkampfs immer und immer wieder dieselben Werbespots präsentiert bekommen? Und wie sehr Sie von immer den gleichen Werbesprüchen genervt waren? Im Fernsehen sieht man sich diese an, weil es nicht wirklich Alternativen gibt. Aber in den sozialen Medien haben die Leute mehr Kontrolle – und weit weniger Geduld.

Vor diesem Hintergrund sollten Sie Ihre Anzeigen regelmäßig austauschen. Legen Sie sinnvolle Zeiträume für die Laufzeit einer Anzeige fest – normalerweise sind das drei bis fünf Tage, sicher aber nicht mehr als ein paar Wochen. Damit stellen Sie sicher, das Ihre alte Twitter Ad nicht wochenlang die Runden zieht und damit diejenigen verärgert, die sie bereits unzählige Male als „geteilt“ gesehen haben. Und Sie bleiben damit auch aktuell und promoten nur den neuesten, relevanten Content, der immer up-to-date ist – was wiederum zu einer besseren Gesamt-Performance Ihrer Anzeigen führen dürfte.

https://twitter.com/hootsuite/status/654172183564959744/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw

Capture: Ein von uns gesponserter Tweet anlässlich unseres Amplify Starts.

So, jetzt wissen Sie Bescheid. Diese Schritte müssen Sie durchführen, um Ihre erste Twitter-Ad-Kampagne zu starten. Fangen Sie an und experimentieren Sie. Starten Sie mit einem kleinen Budget und erprobten Inhalten und Sie haben nichts zu befürchten. Und dann melden Sie sich bei uns, wenn Sie noch weitere Fragen haben. Lernen Sie hier mehr über Social Media Marketing.

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