Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos

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En la era de las redes sociales, todas las empresas son editoriales y lo que las editoriales necesitan es un flujo constante de buen contenido. Pero esto es más fácil decirlo que hacerlo.

Si estás escuchando a tu audiencia y creando contenido para ella, ¡excelente! Estás en el camino correcto. No obstante, primero debes establecer una estrategia de marketing de contenidos.

Una estrategia de marketing de contenidos funciona como una guía que organiza la planificación, la producción, la promoción y la medición de contenidos. Al principio, necesitarás mucho tiempo en crear una buena estrategia pero con el tiempo reducirás tu carga de trabajo y tu contenido será más eficaz.

Antes de comenzar hay que pensar en los objetivos y crear una estrategia de marketing de contenidos que eleve tus esfuerzos de redes sociales al siguiente nivel. Para esto, hemos organizado un recorrido útil que te guiará a través de cada paso del proceso.

Definir objetivos de marketing de contenidos y alinéelos con los objetivos empresariales

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Específico, Medible, Alcanzable, Relevante y Basado en el tiempo

Cuando estás planificando contenido, ¿cómo decidir qué vale la pena y qué no? Todo contenido debe tener un propósito claro para tus esfuerzos de marketing.

¿Qué intentas conseguir? Estos son algunos objetivos de marketing comunes:

Date cuenta que ninguno de estos objetivos de contenido de marketing equivalen a Me gusta, Retweets o Favoritos, denominadas métricas de vanidad. Eso se debe a que, al igual que con tus objetivos de redes sociales, es absolutamente esencial que tus objetivos de contenido de marketing estén alineados con sus objetivos empresariales más amplios. Esta unión hace que pensemos sobre el contenido en términos de métricas empresariales, como el tráfico, clientes y ventas, métricas en las que otros equipos también trabajan. También te ayuda a probar el valor de sus esfuerzos de contenido de marketing en una mayor escala, lo que es extremadamente valioso cuando se trata con accionistas que no están expuestos al lado de marketing de contenidos de tu empresa o que son escépticos a este valor.

Cuando determinas tus objetivos de contenido de marketing, también necesitas preguntarte algo muy importante: ¿Cómo mediré este objetivo? Todos los objetivos deben ser medibles. Ya sea en porcentaje, valor ecónmico o un volumen de tráfico, identifica el fin numérico de tu objetivo y decide cómo rastrear tu progreso. Si no puedes encontrar una forma concreta de medir tu objetivo, probablemente sea hora de repensarlo por completo.

Después de establecer tus objetivos, determina que pasos debes dar para lograrlos. Hacerlo no solo garantizará que el futuro contenido esté alineado con tus objetivos de contenido de marketing, también podría inspirar a tus creadores de contenido. Saber qué debes lograr un contenido a gran escala podría darte ideas de qué contenido crear o cómo crearlo.

Consejo para tu estrategia de contenido de marketing: No abordes tu contenido pensando “¿cómo me ayudará esto a lograr un objetivo X?”. No debes suprimir la creatividad. Propón buenas ideas de contenido, luego piensa cómo puedes relacionarlas con sus objetivos de marketing de contenidos. Algunas veces, puedes añadir una llamada de acción relevante o elegir el canal correcto a publicar.

Define la audiencia de tu contenido

Foto por NEXT Berlin via Flickr
Foto por NEXT Berlin via Flickr

Una gran parte de las estrategias de contenido de marketing implica conocer a tu audiencia. Dependiendo de los objetivos que definas, deberás establecer un perfil de audiencia o un modelo específico de compradores que guiarán tu progreso y creación de contenido.

Tienes que reunir la mayor cantidad de información posible sobre tu audiencia. El monitoreo de redes sociales te ayudará a determinar los intereses de tu audiencia, para así te aseguras que tu contenido llame la atención. Hazte estas tres preguntas:

  • ¿Qué tipos de contenido comparte tu audiencia (formato, tono, fuente, longitud)?
  • ¿En qué canal mi audiencia invierte la mayor parte de su tiempo (redes sociales, blogs, foros, etc.)?
  • ¿Cómo puedo llegar mejor a mi audiencia (redes sociales, publicidad, búsqueda)?

Si tu objetivo de marketing de contenidos se enfoca en ventas y clientes, podrías crear modelos específicos de los compradores (o adaptar modelos de compradores existentes con el contenido en mente). Esto implicará crear un perfil de tus clientes para saber qué buscan y que tipos de contenido específicos los atrae. ¿Serán altos directivos o empleados? ¿Trabajarán en pequeñas o grandes empresas? ¿Tendrán cuentas de redes sociales o solo podrás llegar a ellos a través de correo electrónico? ¿Cuáles son tus objetivos? ¿Tu contenido está ofreciendo una visión que podría ayudar a tu audiencia a lograr dichos objetivos? ¿Qué temas sensibles hay que eliminar? Todas estas son preguntas importantes que tienes que responder antes de comenzar a crear contenido.

Consejo para la estrategia de contenidos de marketing: Para muchas empresas, la publicidad tradicional tiene un problema de eficacia. La publicidad en las redes sociales combate esa ineficacia proporcionándote la capacidad de identificar usuarios según un conjunto

de características o interés muy determinados. Esto es muy valioso para una organización que intenta comercializar cierto contenido en un nicho de mercado o en grupos de compradores. Siempre ten en cuenta:

  • Twitter es excelente para dirigirte a redes específicas
  • Facebook es excelente para dirigirte a personas según interés o demografía
  • LinkedIn te permite dirigirte a personas según profesión y sector

Determina los tipos de contenido que mejor se adaptan a tu empresa

Ahora que has establecido tus objetivos y audiencia objetiva, puedes definir los tipos de contenidos que te ayudarán a llegar a ambos.

Estos son ejemplos de contenido que te pueden ayudar a lograr tus objetivos específicos de contenido de marketing:

Objetivo: Aumentar la imagen de marca en mercados clave o mercados verticales

Quieres crear contenido atractivo. Por eso debes demostrar tu experiencia en la materia, ofrecer información útil para la mayoría, no solo a aquellos que utilizan tus productos o servicios.

El contenido útil generalmente incluye:

  • Videos tutoriales
  • Historias de éxito o casos de estudio de clientes reales
  • Contenido de actualidad
  • Blogs con contenido de especialistas

Objetivo: Dirigir el tráfico a tu sitio Web

Si estás buscando mover gente a tu página Web, debes enfocarte en crear contenido sobre tu empresa o sector que sea fácil de encontrar en los buscadores online.

Contenido útil como:

  • Anuncios de redes sociales dirigidos a un público específico
  • Contenido del blog optimizado para SEO
  • Colaboraciones especiales en blogs populares del sector
  • Newsletters por correo electrónico

Objetivo: Aumentar los registros

Para aumentar los registros, tu contenido debe ilustrar los beneficios de tu producto o servicio y al mismo tiempo incluir una llamada de acción clara, que invite a las personas a registrarse o a probar tu producto. Si tus clientes potenciales son un nicho de mercado, tu contenido debe enfocarse a dicho nicho. Si tu empresa está dirigida a las masas, crea contenido que puede ser interesante para muchas personas y que lo quieran compartir.

Contenido útil como:

  • Demostraciones de productos
  • Videos tutoriales
  • Campañas/anuncios de redes sociales dirigidos a un público específico
  • Publicaciones en otras medios, incluido publicaciones en revistas importantes

Objetivo: Dirigir a los lectores a un página de inicio/formulario para obtener información de contactos

Para dirigir a las personas a formularios de generación de contactos, debes crear contenido lo suficientemente detallado y útil para que las personas estén dispuestas a intercambiar su información por el acceso a la página. Ofrece un incentivo que no puedan resistir.

Contenido útil como:

  • Contenido restringido: documentos técnicos, guías, kits de herramientas
  • Seminarios web
  • Demostraciones de productos en vivo
  • Concursos

Consejo para la estrategia contenido de marketing: Además de satisfacer a tu audiencia y cumplir con los requisitos de tus objetivos empresariales, debes decidir el tipo de contenido que mejor se adapte a tu equipo de marketing. Si tu equipo carece de una cámara de video y no pueden costearse una, es mejor que no enfoques tu estrategia a la creación de videos. Si estás comenzando y no tienes clientes de renombre, los estudios de casos no son realmente una opción para ti. Encuentra los tipos de contenido que mejor se adaptan a tus fortalezas y recursos, y eso será tu prioridad. No intentes reinventar la rueda, simplemente resalta tus fortalezas e impulsa tu empresa con un contenido excelente.

Crea un plan de ejecución de contenidosSocial-media-content-calendar-example-A-620x222-620x222

Una vez que has definido el tipo de contenido que crearás, debes establecer el proceso para crearlo. Tu plan de ejecución de contenido debe ser un mapa paso a paso sobre cómo una idea se convierte en un producto terminado. Este plan añade estabilidad a tus esfuerzos de contenido de marketing y garantiza que puedas realizar un seguimiento del progreso de cada contenido en cada nivel.

¿Qué debe incluir un plan de ejecución de contenido? Un programa, una idea en proceso, un informe de proyecto y una cadena de comando de contenido.

El programa: Ya sabes lo que quieres lograr con tu contenido, ¿cuánto contenido necesitas? ¿Necesitas un video a la semana? ¿Dos publicaciones de blog al día? ¿Un seminario Web y una demostración al mes? Crea un programa de contenidos y compártelo con tu equipo. Todas las personas implicadas en el marketing de contenidos deben conocer el programa, para que los plazos límite no los sorprendan. Mientras más breve el plazo, más personas pueden participar en cada contenido y siempre cuidando la calidad.

La idea: ¿Quién está a cargo de generar ideas? Determinadas personas deben ser responsables de contribuir ideas de contenido periódicamente, pero esto también debe estar abierto a cualquier persona con una buena idea. No quieres que alguien se calle una idea debido a un proceso de creación cerrado. También necesitas definir dónde se envían las ideas y quién las aprueba. Una vez que tu idea es aprobada, sigue con…

El informe: Si tu contenido implica más de una persona, podrías considerar implementar informes obligatorios. Un informe resume la idea detrás del contenido, los objetivos, la audiencia objetivo, el plazo límite y la función de cada persona implicada en el proyecto. Un buen informe te ayuda a evitar errores y mareos, y reduce las preguntas entre los jefes de proyecto y los creadores de contenido. Crea una plantilla para el informe y compártela con tu equipo.

La creación: Todas las personas que crean contenido deben saber su lugar en la cadena hacia el producto final. Al crear contenido, por ejemplo, empieza con los escritores. Después de la parte escrita, podrías pasar el documento a un editor. Luego, podrías seguir con los diseñadores o realizadores de videos. Una vez que el contenido esté completo, puedes seguir con el gerente. Cualquier cambio requerido será enviado al creador correspondiente y luego de regreso a un gerente para la aprobación final. Tal vez, tienes un jefe de proyectos administrando el proceso entre cada uno de estos pasos. También puede que no tengas los recursos para asumir este complejo proceso y el proceso solo implicaría a un escritor y a un diseñador. De cualquier forma, las personas deben saber su lugar en el proceso y cuales son sus responsabilidades en el proyecto.

Consejo para la estrategia de marketing de contenidos: Lee estos ingeniosos consejos de diseño para reforzar tu contenido.

Crea un proceso de promoción para el contenido

Image by Justin Marty via flickr
Foto por Justin Marty vía flickr

 

Tu contenido está listo. Ahora tienes que promocionarlo. No todo el contenido se crea igual, por lo que necesitas determinar cómo promocionar el contenido para lograr un efecto y alcance máximo. Tu proceso de promoción de contenido garantiza que todos tus esfuerzos valgan la pena.

El proceso de promoción de contenido ayuda a tu equipo a decidir cómo promover el contenido. Este proceso deberá incluir: dónde promocionarlo, durante cuánto tiempo, cuántas veces y cuánto dinero se podría invertir en la promoción.

La pregunta más importante es sin duda el “dónde”. Para ciertos tipos de contenido, la respuesta a esta pregunta es sencilla. Los anuncios de redes sociales son, en sí mismos, promoción. Las newsletters por correo electrónico generalmente no se utilizan fuera del correo electrónico, aunque podrías utilizar las newsletters para alentar a las personas a suscribirse. En general, deberás promover tu contenido a través de una variedad de canales para darlo a conocer e impulsar el tráfico hacia este.

Las empresas tienen una variedad de opciones para la promoción de contenido, tal vez la más popular actualmente sean las redes sociales. Cuando se trata de promoción de contenido de redes sociales, estas son tres oportunidades diferentes: pagada, obtenida y propia.

Las redes sociales propias significa utilizar tus propios canales de redes sociales (Twitter, LinkedIn, YouTube, etc.) para aumentar el tráfico hacia tu contenido. Este tráfico es gratuito, ya que proviene de tu propio esfuerzos en las redes sociales. También es la forma de promoción más fiable, debido a que compartir contenido en tus canales de redes sociales puede crear una comunidad de redes sociales de visitantes frecuentes, un ciclo donde mientras más contenido bueno compartas, tienes más oportunidades de que tu audiencia vuelva a ver dicho contenido. Aprovechar el tráfico de redes sociales propias significa saber quiénes son tus seguidores y con qué les gusta interactuar. Este tipo de promoción funciona muy bien con un contenido atractivo y es valioso si estás intentado aumentar tu imagen de marca o impulsar el tráfico a tu sitio Web.

Las redes sociales ganadas son las acciones y menciones que tu contenido obtiene de otros usuarios en las redes sociales. Similar al boca o boca, estos usuarios no afiliados comparten voluntariamente tu contenido a través de sus propios canales de redes sociales y ayudan enormemente a la promoción del contenido. No solo llega a una mayor audiencia sin pagar por ello, sino que además las publicaciones compartidas en las redes sociales realmente influyen en la posición de su contenido en las búsquedas de Google. De ese forma, las redes sociales ganadas no solo son valiosas, sino que son fundamentales para el éxito de tu marketing de contenidos. Las redes sociales pagadas son particularmente valiosas para el contenido con un amplio atractivo y probarán ser invaluables por aumentar la concienciación de marca.

Por último, las redes sociales pagadas son anuncios en las redes sociales para aumentar la visualización de tu contenido. Al invertir dinero en tus publicaciones de redes sociales, obtienes la oportunidad de apuntar a una audiencia muy específica y aumentar el alcance de tus redes sociales cuando más lo necesitas, justo después de publicar contenido. En otras palabras, los anuncios de redes sociales exponen tu contenido a las personas correctas en el momento adecuado. Esto es particularmente valioso para la generación de contenido y te ayudará a lograr los objetivos de aumentar los clientes, los registros y las ventas.

 

Otros tipos de promoción de contenido a considerar son:

  • Emails de Marketing: una buena forma de promover todo tipo de contenido, pero requiere que recopiles correos electrónicos, lo que puede ser un gran desafío.
  • Optimización de motores de búsqueda: siempre debes asegurarte de que el contenido esté optimizado para motores de búsqueda (SEO) para que ocupe un buen lugar en las búsquedas de Google. Esto aumentará las visualizaciones continuas de tu contenido y es particularmente valioso si el tráfico o los registros son tu objetivo.
  • Anuncios/búsqueda: Muchas personas evitan los anuncios, pero compran tener un alto posicionamiento en los resultados de búsqueda. Sigue siendo una herramienta muy utilizada en la promoción de contenido
  • Personas influyentes: A diferencia de las redes sociales ganadas, el marketing de personas influyentes implica pedir o pagar a una persona influyente para que comparta o promueva tu contenido en sus redes. Esta es una industria en crecimiento para la promoción de contenido, especialmente en las redes sociales como Instagram y Vine, y es particularmente valiosa para la imagen de marca.

 

Consejo para la estrategia de marketing de contenidos: No rehúses ningún método de promoción de contenido hasta que lo hayas probado. La única forma de descubrir realmente qué funciona para tu contenido y tu audiencia es probar todos los método y sus resultados. Cuando se trata de contenido, probar lo es todo.

Cómo medir y redefinir tu marketing de contenidos

Has establecido los procesos para la creación de ideas, ejecución y promoción de tu contenido, ¿qué más falta? Tu estrategia de contenidos de marketing solo tiene valor si está ayudando al éxito y para determinarlo, debes establecer un proceso de medición.

Al definir los objetivos, tendrás que determinar las métricas que deseas lograr. Ahora debes definir cómo medir dichas métricas, lo que te llevará al éxito y podrás redefinir constantemente los esfuerzos de marketing.

Primero, identifica todas las herramientas con las que harás el seguimiento del rendimiento de tu contenido. Es probable que para el análisis de redes sociales necesites una plataforma de gestión de redes sociales como Hootsuite, para hacer el seguimiento del tráfico de tu página utilices Google Analytics y que utilices Salesforce para hacer el seguimiento de los clientes y las ventas. Puedes incluir otras herramientas específicas según objetivos, empresa o sector. Lo importantes es que tengas todas las herramientas necesarias para relacionar tu marketing de contenidos con lo que quieres lograr luego con las métricas empresariales.

Luego, deberás establecer un programa regular para realizar el seguimiento del rendimiento del contenido. Esto dependerá del tipo de contenido y cómo está siendo promocionado. Un seminario online probablemente debería ser monitoreado una vez a la semana para ver si la asistencia está aumentando o disminuyendo. Esto te ofrecerá una visión de si el tema o los conferenciantes de una semana en particular están ayudando o perjudicando tu objetivo. Por otro lado, el rendimiento en las redes sociales probablemente debe analizarse a diario para ajustar rápidamente tu estrategia y aumentar el contenido que está dando buenos resultados y retirar el que no. Mientras más analices tu rendimiento de contenido, tu equipo tiene que ser más flexible y ajustar el contenido según sea necesario y de forma oportuna.

Consejo para la estrategia de marketing de contenidos: Implementa la rutina de redactar informes sobre el rendimiento de tu marketing de contenidos. Estos informes pueden ser compartidos con tu equipo para mostrar cómo está funcionando el contenido. También puedes presentar estos datos al equipo directivo de la empresa. Por último, los informes te proporcionarán un fácil acceso a las métricas clave, lo que es útil cuando está intentando establecer objetivos para futuras campañas de marketing de contenidos.

Ya hemos terminado. Ya tienes una estrategia de marketing de contenidos de principio a fin. Al principio, te costará tiempo y trabajo crearla, pero valdrá la pena a largo plazo. ¡Felices publicaciones!

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