La gestión de crisis de redes sociales es fundamental para todo profesional de la comunicación en estos canales.
¿Por qué? Porque cuando tu marca está en medio de una crisis, cada TikTok, Reel o Tweet que publiques puede proteger la reputación de tu marca o convertir un incidente puntual en una pérdida de confianza en la marca a largo plazo.
En esta guía te mostraremos cómo gestionar una crisis de tus redes sociales, desde la escucha social hasta la comunicación posterior a la crisis y todo lo demás. Además, hemos hablado con Emily Flathers, Directora de Marketing de Alfred Coffee, para que nos dé algunos consejos de eficacia probada sobre cómo navegar por las zonas más difíciles del territorio de las redes sociales.
Puntos clave
- La gestión de crisis de redes sociales implica estrategias proactivas y reactivas para gestionar cambios negativos significativos en el sentimiento sobre una marca en línea.
- Utiliza herramientas de escucha social como TalkWalker de Hootsuite para detectar posibles problemas antes de que se agraven.
- Desarrolla una política de redes sociales y establece directrices de uso adecuado y respuesta a las crisis para definir las acciones durante las emergencias.
- Asegúrate de dar prioridad a las necesidades de tu público. Responde basándote en sus expectativas y la empatía, no en sentimientos personales o una actitud defensiva.
La gestión de crisis de redes sociales es una estrategia utilizada para mitigar los daños de un mensaje negativo sobre una marca compartido ampliamente en las redes sociales.
Piensa en una explicación o disculpa pública publicada por un director general cuando alguien saca a la luz un problema. Esa acción forma parte de la estrategia de crisis de la marca en las redes sociales.
El papel de las redes sociales en la gestión de crisis va mucho más allá de publicar un Reel diciendo «lo sentimos». Incluye la creación de un plan de respuesta integral, la escucha social para la identificación temprana de la crisis, y todos los pasos durante y después para mitigar la hostilidad online que amenaza la seguridad de la marca.
Ten en cuenta que la gestión de crisis de redes sociales difiere de la comunicación de crisis en las redes sociales. Esta última se refiere a cómo responde tu marca a una crisis fuera de tu control, como un huracán o una pandemia.
¿Qué se considera una crisis de redes sociales?
Una crisis de redes sociales se produce cuando hay un cambio negativo significativo en la conversación online sobre tu marca. Es algo más que un comentario agresivo o una queja de un cliente: es una oleada de respuestas negativas o, peor aún, llamadas al boicot.
Una crisis en tus redes sociales puede desencadenarse por algo que tu equipo publique en Internet o por un acontecimiento fuera de la red que se comparta con un gran público en las plataformas sociales.
He aquí algunos acontecimientos online y offline que pueden considerarse crisis de redes sociales:
- Un fallo generalizado del producto, una retirada del mercado o un problema de seguridad
- Una publicación insensible o fuera de lugar en las redes sociales
- Mal comportamiento de los empleados
- Afirmaciones falsas o engañosas sobre un producto o competidor
En términos más generales, cualquier acción que haya provocado ira, decepción o desconfianza y se comparta en las redes sociales es, o tiene potencial para convertirse en, una crisis de redes sociales.Por ejemplo, el minorista Marks & Spencer se vio obligado a explicar una imagen que compartió en Internet. Muchos seguidores consideraron que los sombreros rojos, verdes y plateados ardiendo en una chimenea representaban la bandera palestina.
No hay dos crisis de redes sociales iguales. Y rara vez podrás predecir cuándo una ola de sentimiento negativo está a punto de golpear tus canales de redes sociales.
Un plan de gestión de crisis de redes sociales bien documentado y flexible te permitirá estar preparado cuando llegue el momento de responder.
Paso 1: Evaluar la crisis y su impacto
Antes de lanzar cualquier comunicación pública o interna, tómate un momento para definir el origen, el alcance y la emoción subyacente a la crisis.
Empieza por documentar los detalles del suceso. Esto te ayudará a visualizar todo lo ocurrido y dará a tu equipo un punto de referencia. Piensa como un reportero y responde estas cinco preguntas :
- ¿Quién participó en el acto inicial? ¿Quién ha participado desde entonces?
- ¿Qué ha ocurrido? Trabaja como un detective y busca «sólo los hechos».
- ¿Dónde tuvo lugar el evento inicial? ¿Fue en una determinada plataforma de redes sociales o en un lugar físico?
- ¿Cuándo empezó el acontecimiento? Sé lo más concreto posible, ya que las horas y los minutos importan.
- ¿Por qué empezó la crisis? ¿Fue un cliente legítimamente enfadado que se desahogó en las redes sociales? ¿O un becario de marketing publicó accidentalmente un tuit cuestionable?
En una ocasión, Chipotle tuvo que lidiar con un alboroto de usuarios de las redes sociales que afirmaban que la cadena había reducido el tamaño de las raciones en algunos de sus platos populares. El director general de Chipotle lanzó una declaración a través de un video en TikTok.
Una vez respondidas las cinco preguntas, la siguiente tarea es comprobar la actividad y el sentimiento de las menciones de tu marca en las redes sociales.
Gracias a Talkwalker de Hootsuite, tendrás acceso a la escucha social y a las estadísticas en tu tablero de Hootsuite.
Vigila también las menciones a tu marca fuera de las redes sociales. Busca el nombre de tu empresa y palabras clave relacionadas con el evento. Y configura alertas de Google con esas mismas consultas.
Consejo profesional: No olvides estar atento a la información falsa para poder abordarla directamente.
Por último, y lo más importante, escucha a tu audiencia. Lee y observa las publicaciones y los comentarios. Busca los comentarios negativos y los que te defienden (podrían ayudarte a dar forma a tu respuesta) y utiliza los puntos en común y las emociones para guiar tu respuesta.
Paso 2: Crear un equipo de respuesta a la crisis
Lo último que quieres durante cualquier crisis es un desajuste en el equipo encargado de gestionarla. Establece los roles necesarios y asígnalos a los miembros del equipo para que todos conozcan su función.
El documento sobre el alcance y el impacto ayudará a determinar quién debe participar en tu plan eficaz de gestión de crisis de redes sociales. Estas son algunas de las funciones a tener en cuenta:
- Líder: Esta persona se situará en el centro de la respuesta. Organizará las comunicaciones y colaborará con otros miembros del equipo, como los creadores de contenidos, para producir publicaciones en las redes sociales.
- Aprobadores: Son las personas que darán el visto bueno a cualquier publicación de cara al público. En caso de crisis de bajo nivel, puede ser la persona líder.
- Soporte técnico o de producto: Si la crisis está relacionada con un problema de seguridad o un fallo del producto, necesitarás un enlace con el equipo del producto que pueda responder rápidamente y proporcionar actualizaciones.
- Legal: Esta persona trabajará estrechamente con los responsables de la aprobación para asegurarse de que todas las comunicaciones cumplen la legislación.
También tendrás que confirmar el método y la tecnología que utilizarás para comunicarte. Aquí es donde entran en juego los ajustes de acceso a tu equipo de Hootsuite y los flujos de aprobación. Establece permisos para cada miembro del equipo de crisis, de modo que las personas adecuadas tengan acceso para publicar, responder y aprobar un mensaje.
Paso 3: Desarrollar una estrategia de respuesta
Ahora que has formado tu equipo, es hora de elaborar la estrategia de respuesta. Aplausos si has incluido el tema de gestión de crisis en tus directrices para las redes sociales. Esto constituirá la base de tu estrategia y te permitirá avanzar rápidamente hacia los siguientes pasos.
Esto es lo que debe abarcar tu estrategia de respuesta:
- Primera respuesta: ¿Borras la publicación ofensiva? ¿Haces una publicación reconociendo el problema antes de tu respuesta oficial?
- Mensajes clave: Tu respuesta oficial, incluyendo el contexto de la crisis, cómo la abordarás y qué puede esperar la gente en el futuro.
- Canales: Incluye las plataformas de redes sociales que utilizarás y otros canales como el correo electrónico y los comunicados de prensa.
- Formación: Informa a los empleados de cara al cliente (atención al cliente, ventas, etc.) que puedan tener que responder a preguntas sobre la crisis.
- Mensajes entrantes: ¿Cómo gestionarás los correos electrónicos, los mensajes directos y los comentarios en las plataformas de redes sociales?
- Monitorización: ¿Qué plataformas y medios de comunicación seguirás vigilando durante y después de la crisis?
Para obtener orientación sobre estrategias de supervisión eficaces, consulta este recurso sobre herramientas de supervisión de la reputación online.
Paso 4: Elegir los canales de comunicación adecuados
Como gestor de redes sociales, el canal que elijas afecta al mensaje que envíes. Esto es exponencialmente más cierto cuando se trata de una crisis. Elige las plataformas que lleguen adecuadamente a tu audiencia.
Google eligió X (antes Twitter) para hacer saber a la gente que su generador de imágenes de IA «erró el tiro» al representar a personas de color como los primeros colonos americanos.
Empieza por hacer una lista de los canales en los que tu audiencia pasa el tiempo. Luego prioriza los que mejor se ajusten al mensaje que vas a compartir.
Puede que TikTok no sea el mejor lugar para abordar el mal funcionamiento de un producto peligroso, mientras que LinkedIn es una plataforma natural para compartir una disculpa a los inversores.
Paso 5: Pausa las publicaciones programadas
Aunque tuvieras programada una publicación increíble para el Día Mundial del Donut, no se verá muy bien si estás inmerso en una crisis de redes sociales. Es hora de dejar ese gran contenido en un segundo plano mientras te ocupas del problema.
En el mejor de los casos, una publicación programada en un momento inoportuno te hará parecer tonto. En el peor de los casos, podría desbaratar por completo tu capacidad para gestionar el riesgo. Al fin y al cabo, es fundamental que toda comunicación sea planificada, coherente y adecuada en cuanto al tono. Es probable que una publicación que hayas programado en otro momento no sea nada de eso.
Con un programador de redes sociales como Hootsuite, pausar el contenido programado de tus redes sociales es tan sencillo como hacer clic en el símbolo de pausa del perfil de tu organización e introducir un motivo para la suspensión.
Paso 6: Comunícate rápido y con empatía
Dos cosas acabarán con tus posibilidades de gestionar una crisis: una respuesta poco sincera y no responder. Tu respuesta inicial debe equilibrar la rapidez con una cuidadosa consideración de la situación y de las personas implicadas.
El director general de Kitebaby aprendió esta lección después de que se hiciera viral un vídeo en el que se decía que la empresa había denegado la solicitud de baja por maternidad de una empleada. La directora general, Ying Liu, publicó un vídeo de disculpa que muchos espectadores consideraron demasiado guionizado y poco sincero. Liu publicó un vídeo de seguimiento en el que ofrecía una disculpa más personalizada por el incidente.
Aquí es donde puede ser útil una respuesta en dos fases. La primera etapa es reconocer la situación. Hazle saber a la gente que eres consciente de la existencia y gravedad del suceso y, a continuación, proporciona un calendario para la acción posterior.
Aquí tienes una plantilla básica que puedes modificar para tu respuesta inicial a una crisis de redes sociales:
«Acabamos de enterarnos de [el suceso] en [fecha y hora]. Somos muy conscientes del impacto que esto puede tener en muchos de nuestros valiosos clientes y socios. Estamos revisando a fondo todos los aspectos del suceso para poder tomar medidas significativas para corregirlo. Compartiremos una línea de actuación en todos nuestros canales sociales en un plazo de 24 horas.»
Paso 7: Supervisar y responder a las opiniones del público
¡Enhorabuena por promover una respuesta oportuna, empática y específica! Es un gran paso para recuperar la reputación de marca que has construido.
Pero tu mensaje inicial es sólo el principio. También tienes que trabajar en la primera línea de esta crisis.
Eso significa monitorear el sentimiento a medida que cambia mediante herramientas de escucha social. De este modo, sabrás inmediatamente cuándo cambia el tono de las conversaciones de la gente sobre tu marca, y podrás ajustar tu mensaje en consecuencia.
Por suerte, todos los planes de Hootsuite incluyen lo que necesitas para empezar con la escucha social.
Y a medida que vayan llegando comentarios, utiliza Hootsuite Inbox para recopilarlos, asignarlos y responder a ellos. Así te resultará más fácil captar todos los comentarios y asegurarte de que participa el miembro adecuado del equipo.
Será difícil, pero no ignores el enfado o la decepción. La interacción es clave para demostrar que te importa la respuesta del público y que escuchas sus preocupaciones. Sé breve y, hagas lo que hagas, no discutas.
En lugar de defenderte o enzarzarte en una larga confrontación, toma el camino más fácil y reconoce las preocupaciones y frustraciones de tu interlocutor. Si alguien demanda más atención, intenta pasar la conversación a mensajes privados, correo electrónico o una llamada telefónica.
Menciones de marca, temas de tendencia e información de sentimiento a tu alcance. Mejora tu estrategia social con el conocimiento que importa.
Prueba gratis durante 30 díasPaso 8. Mantén a tu equipo informado
La desinformación y los rumores pueden propagarse tan fácilmente dentro de tu empresa como fuera de ella. Y cuando hay silencio desde arriba durante un momento de crisis, los susurros suelen propagarse a toda velocidad.
En otras palabras: tu comunicación de crisis debe incluir también la comunicación interna. Esto mantiene a todo el mundo en la misma página y alivia la tensión y la incertidumbre.
Sé claro sobre tus acciones previstas, y asegúrate de que todos los miembros de la organización saben exactamente lo que deben (o no deben) decir sobre la crisis en las redes sociales.
Hootsuite Amplify ofrece una forma sencilla de distribuir mensajes de empresa previamente aprobados a todos los empleados, que pueden compartir en sus propias cuentas sociales.
Paso 9: Evaluar y mejorar
Aunque las crisis de las redes sociales pueden ser estresantes, la experiencia puede ofrecer a tu organización algunas lecciones valiosas. Una vez que hayas superado la tormenta, informa y examina lo que ha ocurrido.
Es una oportunidad para reflexionar sobre cómo tu marca se metió en problemas y qué funcionó bien (¡o mal!) al enfrentarse a las consecuencias.
Es un buen momento para abrir la comunicación entre funciones. Aprende de la experiencia de tu equipo de atención al cliente. Y muestra el importante papel de las redes sociales en la gestión de crisis con tu equipo directivo.
Revisa el historial reciente de sentimiento social de tu marca (está disponible a través de algunos planes de Hootsuite). Puedes mapear los cambios en el sentimiento con las acciones que tomaste y utilizar esos resultados para actualizar tu plan de comunicación de crisis.
Si te encuentras en una crisis, es bueno saber que no eres el primero. Toma nota de cómo estas marcas utilizaron eficazmente las redes sociales para suavizar el golpe de una crisis de relaciones públicas.
1. Sé transparente como Oatly
Intentar esconder una crisis bajo la alfombra puede funcionar, pero la mayoría de las veces empeorará las cosas. Oatly, un fabricante sueco de bebidas a base de avena, hace lo contrario. Aborda las reacciones negativas y las crisis de relaciones públicas de frente.
He aquí un ejemplo reciente en el que la gente denunció a la empresa por vender sus residuos de avena a los granjeros como alimento para ganado.
El equipo de Oatly respondió de forma rápida, exhaustiva y transparente. Hay una explicación abierta de lo que hacen con los restos de avena, un enlace para obtener más información e incluso un enlace para ofrecer sugerencias de uso futuro.
Con esta respuesta, abordaron el problema de frente. Y eso solo fue principio… Oatly ha creado un sitio web entero dedicado a los mayores problemas a los que se han enfrentado. Hay pleitos, tormentas en las redes sociales y boicots mundiales. En cada caso, Oatly explica claramente el origen de los acontecimientos y cómo respondieron.
Las relaciones públicas de Oatly funcionaron especialmente con la Generación Z, que afirma repetidamente que valora más la transparencia que el marketing ingenioso. Los consumidores más jóvenes, e incluso las personas influyentes en las redes sociales, expresan su respeto por una marca que está tan dispuesta a sacar a la luz sus retos.
Si quieres convertir limones en limonada, anticípate a una crisis de redes sociales con mensajes rápidos y transparentes.
2. Hazte cargo como Biore
El marketing de influencers es una estrategia poderosa para que una marca conecte con su audiencia de forma auténtica. Por desgracia, a veces el mensaje del influencer no da en el blanco, dejando como daño colateral la reputación de la marca.
Ese fue el resultado cuando la influencer Cecilee Max-Brown publicó sobre su rutina de cuidado de la piel. Max-Brown explica en el vídeo la importancia de «sacarlo todo» utilizando la tira vertedora de la marca.
Luego dice que eso incluye sacar lo que tienes en mente y describe su ansiedad por un tiroteo escolar que ocurrió en su campus universitario.
Los seguidores se apresuraron a señalar la insensibilidad de sugerir que una simple tira de poros podría resolver los problemas de salud mental.
Max-Brown retiró la publicación al día siguiente de publicarla. Pero Internet no olvida, y el anuncio se difundió rápidamente por las redes sociales.
Biore podría haber tomado el camino más fácil y desacreditado a su influencer. En lugar de ello, pidió una disculpa públicamente, asumiendo plenamente la responsabilidad del mensaje inapropiado e insensible.
Las marcas que intentan apoyar una causa pueden aprender de la crisis de Biore en las redes sociales. Es perfectamente aceptable, incluso preferible, que una marca utilice su plataforma para concienciar. Pero debe hacerse con autenticidad, no como una herramienta de venta más.
Pero si cometes un error similar, haz como Biore y asúmelo pública y sinceramente.
3. Ofrece una resolución como Luke Combs
Los famosos son a menudo la cara de marcas millonarias, pero tienen equipos de vendedores y otros profesionales que gestionan el negocio en segundo plano. De vez en cuando, esos equipos toman una decisión que provoca una crisis. Y el famoso tiene que decidir cómo abordarla.
El cantante Luke Combs estuvo a la altura cuando se encontró en esa situación. Se enteró de que un tribunal federal había ordenado a una mujer de Florida que pagara al cantante 250,000 dólares como indemnización por vender vasos de bebida con su nombre sin tener licencia para ello.
La mujer se enteró de la sentencia tras regresar a casa después de una estancia en el hospital mientras luchaba contra una insuficiencia cardiaca congénita.
Combs no perdió tiempo en abordar el asunto. Según un vídeo que publicó tanto en TikTok como en Instagram, se puso en contacto con su equipo y con la mujer a las dos horas de enterarse del caso.
Que Combs respondiera tan rápidamente es fantástico. Pero lo que realmente puso esta solución en el salón de la fama de la gestión de crisis de redes sociales es la resolución que ofreció.
Primero, se aseguró de que se retirara la demanda. Luego ofreció a la mujer $11.000 USD , el doble de la suma que Etsy congeló de su tienda online. Y por último, Combs la invitó a ella y a su familia a unirse a él en un futuro concierto en el que pudiera disculparse en persona.
La lección importante aquí es asegurarse de que cualquier solución que ofrezcas tenga sentido. Una publicación vacía en las redes sociales, sin ninguna solución real, podría ser peor que no responder.
Veamos algunas formas de mejorar tu plan de gestión de las redes sociales. Para ello, hemos recurrido a Emily Flathers, Directora de Marketing de Alfred Coffee. Como profesional experimentada de las redes sociales, Emily ha pasado por muchas situaciones potencialmente difíciles.
1. Vigila las redes sociales en busca de señales de alerta
Cuanto antes detectes una crisis creciente en las redes sociales, más posibilidades tendrás de mitigar los daños (¡o evitarlos por completo!). Flathers utiliza un enfoque doble para asegurarse de que un grano de arena negativo no se convierta en una montaña de crisis en toda regla.
La primera pieza del sistema de alerta temprana de Flathers es la respuesta a cada mensaje que publican. «En Alfred, controlo los comentarios de una publicación en los primeros 30 minutos desde que se comparte y, después, aproximadamente una vez cada hora durante las primeras 24 horas», explica.
El segundo paso es estar atenta a las menciones específicas de la marca en el conjunto de sus cuentas. Busco «Café Alfred» a diario en X y TikTok», explica. «Si aparece algo negativo, lo sé rápidamente y puedo cortarlo de raíz casi de inmediato».
Flathers comparte que si ves que las comparticiones de tu publicación o historia se disparan, merece la pena echar un vistazo para asegurarte de que no se trata de algo negativo.
2. Asegura tus cuentas
Una crisis es el peor momento para que un usuario no autorizado acceda a tus cuentas de redes sociales. Hay algunas formas de bloquearlas y mantener en marcha tu plan de gestión de crisis:
- Utiliza contraseñas seguras: Cada cuenta debe tener una contraseña segura que se actualice regularmente y siempre que un usuario autorizado abandone tu empresa.
- Incluye la autorización de dos factores (2FA): Añade un segundo factor de autenticación de inicio de sesión, como un correo electrónico, un mensaje de texto o un generador de códigos.
- Centraliza los permisos de las redes sociales: Utiliza Hootsuite para controlar los permisos de los usuarios y concede a tu equipo los niveles de acceso adecuados.
También puedes pensar en cerrar los comentarios, pero Flathers cree que no siempre es lo más adecuado. «Bloquear comentarios puede ser beneficioso para algunas cuentas, pero yo no soy partidaria de eso», dijo. «Según mi experiencia, bloquear comentarios sólo aviva el fuego».
3. Disponer de una política de medios sociales
La prevención empieza con una política clara de medios sociales para tu empresa. Una buena política debe incluir directrices sobre el uso adecuado, definir las expectativas para las cuentas de marca y explicar cómo pueden hablar los empleados de la empresa en sus canales personales.
Si aún no tienes un plan de comunicación de crisis de redes sociales: ¡elabora uno! Deberías elaborarlo cuando corran buenos tiempos, para tener la cabeza despejada y saber cómo reaccionar en caso de emergencia en las redes sociales.
Flathers advierte que, aunque un plan es importante para prevenir futuras crisis de comunicación, seguirlo con demasiada rigidez -especialmente sin una segunda opinión- podría empeorar las cosas.
«Debes sentirte cómodo moviéndote rápido», dice. «Mantente ágil. Una buena regla general es pedir siempre la opinión de tu jefe o director si algo empieza a ponerse delicado. No estás en una isla».
4. Haz una pausa y pon al público en primer lugar
Emily resalta que, por encima de todo: «No te precipites. Respira hondo (¡en serio!) y piensa en lo que quieres decir».
Sugiere tomarse un minuto para evaluar la situación: «Observa lo que dice tu público. ¿Qué esperan de ti en este momento?».
Cuando evalúes las cosas, Emily dice que pienses si es necesario responder. «¿Hablar llamará más la atención que si te limitas a eliminar la publicación o el comentario?».
Una vez armada de empatía, responde basándote en las necesidades del público, no en tus sentimientos. «No te pongas a la defensiva», añade Emily. «Valida cómo se siente tu audiencia. Utilízalo como un momento de aprendizaje para ti y para tu marca. Y recuerda, ¡esto también pasará!»
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