Anuncio publicitario ¿Qué es?
Imagen vía @Fancycrave

¿Qué es un anuncio publicitario? Lecciones de +10,000 anuncios

¿Qué es un anuncio publicitario?… Es increíble, pero muchos mercadólogos pueden ir toda su carrera sin realmente entender qué es un anuncio publicitario, cómo utilizarlos o siquiera cómo identificar uno que sirva de otro que no.

Tabla de contenidos


Bono: Descarga nuestra guía profesional para optimizar tu gasto publicitario en las redes sociales. Si todavía no estás seguro de invertir en la creación de anuncios en las redes sociales, considera lo siguiente: en el 2016, Facebook vendió más de 26,9 mil millones de dólares en anuncios publicitarios.

 

¿Qué es un anuncio publicitario? Definición tradicional

Y sí, ya sé lo que están pensando. El diccionario tiene una definición muy específica al respecto. Cierto, pero si sumamos las tres definiciones principales que le da la RAE aún no considero que sea una descripción correcta de lo que es un anuncio publicitario. Por si te lo preguntabas, su explicación del concepto es:

  1. La acción y efecto de anunciar.
  2. Conjunto de palabras o signos con que se anuncia algo.
  3. Soporte visual o auditivo en que se transmite un mensaje publicitario. Los anuncios de la radio, de la televisión.

El problema que percibo con esta definición es el mismo con el que me encuentro cuando veo un mal anuncio en las redes sociales. Se enfoca demasiado en el “¿qué?” y no en el “¿por qué?” o “¿para quién?”. Me refiero a que el significado de este conjunto de palabras debería basarse en su objetivo y no solo es sus cualidades físicas (o perceptibles).

Pero basta de este negativismo y vamos a encontrar una mejor definición. Una definición que no solo mejore nuestro entendimiento de lo que es un anuncio publicitario, sino que nos impulse a pensar cómo utilizarlo a nuestro favor, a favor de nuestros clientes y a cuestionar nuestro entendimiento de la estrategia publicitaria que estemos ejecutando.

Recuerden que la optimización debe estar siempre en nuestras mentes si queremos hackear el crecimiento de nuestros negocios. Así que sin más, vamos a buscar una mejor descripción.

¿Qué es un anuncio publicitario exitoso? Mi definición

Un anuncio publicitario exitoso es la proposición de valor (escrita, visual, auditiva o perceptiva) que lleve a un prospecto comercial a tomar una acción específica.

Puntos clave

1) Mensaje – “Proposición de valor” no se refiere a enlistar el mayor número características de tu producto que creas sean del interés de tus clientes. Se refiere a mostrar cómo nuestro producto va a mejorar la vida del prospecto. Dos puntos importantes (Características y Creencias.)

    1. Características – En mi experiencia, no importan a la hora de cerrar el ciclo de ventas. Yo vendo emociones, ideas, planes, pero no características. Cuando creo un anuncio para nuestros productos (El tablero de Hootsuite, Nuestra academia en línea, o nuestro blog) lo creo proponiendo cómo voy a mejorar la vida y el negocio de mis prospectos, ya sea para ahorrarles tiempo, dolores de cabeza o mejorar sus resultados.
    2. Creencias – El enemigo mortal de cualquier mercadólogo. ¿Por qué pensamos que sabemos más que nuestros cliente? Analicen sus mejores anuncios, descubran qué es lo que funcionó, contacten a los clientes que consiguieron con esos anuncios y pregúntales qué es lo que les atrajo del mensaje.

Nuestras decisiones, en especial aquellas que lleven el respaldo de un presupuesto tienen que ser tomadas con base en información de primera fuente.

2) Audiencia – “prospecto comercial” Un mensaje sin destinatario no es más que un grito al aire. Tienes que identificar quién es tu audiencia y crear personas de marketing. Intenta recolectar tanta información como sea posible para dar contexto a quién es el objetivo de tus anuncios.

Finalmente, tienes que asegurarte de estas personas tengan la habilidad de tomar la acción específica que tu negocio necesite. Más de esto en el siguiente punto.

3) Evaluación – “Acciones específicas” Este es el punto más importante de cualquier anuncio porque te dirá si fué un éxito o un fracaso. Cada anuncio tiene un objetivo, una meta, una acción que queremos que nuestros prospectos tomen. Gracias a las redes sociales estas acciones son inmediatamente medibles (Clics, compras, likes, etc.).

Razonamiento y evidencia

¿En qué estoy basando esta definición? Por cierto, una pregunta muy válida. En los años que llevo en la industria he creado miles de anuncios exitosos y fallidos (Más de 10,000). ¿Cómo? Utilizando las redes sociales.

Lejos están los días en los que teníamos que esperar meses o incluso hasta un año para poder evaluar los resultados de nuestras campañas publicitarias. Aún más, hoy en día podemos medir la respuesta de la campaña y del rendimiento de cada anuncio minutos después de ser publicados. De esta forma podemos elegir los mejores mensajes y maximizar el ROI de nuestros presupuestos publicitarios.

¿Qué es un anuncio publicitario? ¿Tradicional o digital?

Qué es un anuncio publicitario digital o más bien cuál es la diferencia con uno tradicional… Medio y respuesta. Estas son las dos diferencias más importantes entre el método tradicional y los anuncios digitales.

El medio de un anuncio publicitario

En el caso de los anuncios digitales estamos hablando de las redes sociales, Google adwords, blogs, etc. Todo contenido que se encuentre en un dispositivo digital, desde un video en Youtube, hasta un estudio de caso en una página de recursos corporativos.

Respuesta de un anuncio publicitario

La respuesta se refiere a cómo calculamos el número de acciones específicas tomadas por los prospectos comerciales. Los aspectos que considero dentro de este término son: método de medición específico al anuncio, tiempo de respuesta y el impacto inmediato de un anuncio digital. Por ejemplo, los anuncios que publico en Facebook tienen métricas de conversión (Método de medición específico al anuncio), resultados inmediatos (Si utilizas Facebook Pixel – 30 Días) y un reporte con las métricas de conversión a la acción específica.

Otros tipos de anuncios

¿Qué pasa con los anuncios híbridos? Sí, me refiero a las actividades que inician en las redes sociales y culminan en el mundo real, o cualquier combinación de ambos. Estos tienden a ser el mejor vehículo para conseguir interacciones con nuestra audiencia, pero hablaremos más de ellos en el futuro.

¿Qué es un anuncio publicitario? Formatos

Las buenas noticias son que existen un sin número de formatos para los anuncios digitales. Aún más, cada día se crean nuevos ¿Ya utilizas las historias de Instagram? ¿IGTV? o ¿Marketplace ads? es exactamente eso a lo que me refiero, cada herramienta nueva es una oportunidad para crear un anuncio diferente.

Personalmente prefiero intentar utilizar todos estos formatos tan pronto como pueda. En parte tomo este tipo de acciones porque es algo distinto que mi audiencia no ha visto, además de que los algoritmos tienden a favorecer el alcance de este tipo de publicaciones. Pero, si quieres una descripción exacta de cada tipo de anuncio, te recomiendo revises nuestra guía Tipos de publicidad en las redes sociales”.

¿Qué es un anuncio publicitario? Mis formatos favoritos

El carrusel

Instagram es mi plataforma favorita por tres razones 1) Su crecimiento (Usuarios activos mensuales… ¡Cuidado Facebook!). 2) Está enfocada al mercado móvil, seguro.. la puedes ver en tu PC, pero ¿a quién conoces que lo haga? 3) Todos los formatos de contenido que puedes encontrar dentro de la plataforma (Imágenes, videos, carruseles, videos en vivo, historias, y ahora IGTV). Sin embargo el “Carrusel” es mi favorito…

 

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The Hong Kong Commission ‘Street Racer’ coming together nicely. #HongKong #bespoke #worldwide #240z #streetracer #s30 #datsun240z

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A mi parecer el Carrusel de Instagram te da habilidad de contar una fotohistoria, como lo haría el video pero sin la inversión de tiempo y recursos que conlleva editar un video. Si lo quieres utilizar para tu uso personal, el carrusel te permite crear álbumes y compartir panoramas muy interesantes. Realmente es un formato con un número de usos limitado solo por tu creatividad.

Facebook Live

Si crees que estás viendo un patrón en el tipo de anuncios que me gustan ¡Tienes razón! Me encanta todo el contenido con un costo bajo de producción, que tenga un valor alto para nuestra audiencia, que te permita conectar con tus seguidores de una forma más personal y que utilice los algoritmos sociales a nuestro favor. ¿Por qué no hackear el sistema?

La publicación orgánica con boost

No hay nada más sencillo que una publicación orgánica en nuestros muros de Facebook, Instagram, Twitter, etc. Es cierto que el alcance orgánico de las publicaciones orgánicas está en declive y siendo francos no creo que esta tendencia vaya a cambiar. De cualquier forma, podemos mitigar los cambios al algoritmo con un poco de presupuesto “boost” o “promoción pautada”.

En especial en Latinoamérica, el costo por resultado específico tiende a ser muy bajo. Incluso en un nicho de mercado competitivo, el CPC de una publicación puede ser tan bajo como uno a tres centavos de dólar. Dependiendo en tus conversiones, esto puede ser una avenida de promoción muy lucrativa par tu negocio.

Cuatro tácticas que debes intentar para llevar tu anuncio publicitario a otro nivel

1. No sigas a la manada

Es más seguro viajar en grupo, pero no podemos esperar resultados mejores al resto de los viajeros… ¿cierto? Entonces, si quieres sobresalir vas a tener tomar riesgos calculados.

Justo después de salir de la universidad, uno de mis primeros jefes Cameron Uganec,  me lo dijo en estas palabras “tienes que sentir algo en el estómago, miedo y confianza al mismo tiempo. Todas mis campañas virales o más exitosas me hicieron sentir de la misma manera.”.

Esta táctica es la más sencilla y la más complicada. La más sencilla, porque sólo debes de ver lo que todos tus competidores están haciendo y dar un giro de 180 grados. La más complicada, porque tienes que salir de tu zona de confort.

¿Un Ejemplo reciente? Netflix es una de las compañías que mejor lo hace. Solo basta con ver lo que hicieron para promover la última temporada de Club de cuervos #LaPesteNegra

Club de cuervos es una serie de Netflix que sigue las aventuras de un par de hermanos que intentan administrar el club de futbol que su padre les heredó. La trama se sitúa en el mundo real, y por eso este tipo de espectaculares generaron muchas reacciones en las redes sociales.

Según data de Brandwatch, la campaña generó más de 11,500 menciones del hashtag #LaPesteNegra.

Y no solo se quedó en carteles, continuaron la campaña con retos y otras actividades fuera de las redes sociales (pero que claro, generaban contenido para sus canales sociales y los de su audiencia).

2. Promete, cumple y vende

En un mundo con publicidad sin fin ¿cómo podemos sobresalir? – Valor, tu anuncio publicitario debe de ofrecer algo a cambio de la atención de su audiencia.

En la definición que te ofrecí al inicio hablamos justo de esto. ¿Cómo puedes ofrecer valor? ¿por qué tu audiencia se ha suscrito a tus canales sociales? Para nosotros es muy fácil, nuestros usuarios quieren tener la información de redes sociales más actualizada, recursos que faciliten su gestión de redes y los cursos académicos que les permitirán elevar su perfil profesional, y justo eso es lo que les compartimos en las redes. ¿Sabes que más promocionamos? ¡Nuestro tablero de gestión social! Claro, no de una manera directa, pero de una manera más cercana al native advertising (Obvio, cumple tus promesas y provee el valor antes de que promociones tu producto).

Toma como ejemplo este Facebook live.

En este video en vivo (y consecuente promoción pautada) hablamos de las cinco tendencias de redes sociales que más pueden afectar a un negocio. Primero compartimos valor y después una llamada a la acción a participar en nuestro webinar, y siempre estructurando todo como un beneficio empresarial o personal para nuestra audiencia.

3. Un anuncio publicitario es un producto – crea un MVP

MVP ¿Most valuable player? No, un MVP es un “minimum viable product” por sus siglas en inglés o “producto viable mínimo” en español. Aprendí este concepto cuando cursaba mi especialización en emprendedorismo, y realmente ha sido uno de los conceptos que más ha afectado mis propuestas profesionales.

Imagina que tienes un nuevo negocio, poco capital y no tienes idea si tu idea va a funcionar. Tus estudios de mercado muestran que tu plan es infalible, pero ¿lo es? Un MVP te permitirá probar tu hipótesis con el menor costo posible.

Esencialmente, un MVP es una versión de tu producto que contiene solo las características necesarias para que funcione, ni más ni menos. Esto te permitirá adquirir dos cualidad: rapidez y un bajo costo de producción. Si estás interesado en aprender más te recomiendo que estudies la metodología del “lean startup”, pero para nuestro caso en específico te voy a compartir un ejemplo de un anuncio publicitario.

Eg. Tengo un nuevo producto (anuncio publicitario). Tiene la forma de una serie de transmisiones en vivo mediante Facebook y YouTube con la cual voy a compartir consejos para la gestión de redes sociales.

Con el método tradicional tendrías que conseguir una locación para la transmisión, iluminacion profesional, comprar o rentar los accesorios del set, pagarle a un actor para que aparezca en el video, conseguir el equipo necesario para tener una transmisión de alta definición, etc. El punto es que el costo detendría esta propuesta antes de que empiece el proyecto. ¿Cómo justificar el riesgo de perder la inversión con un concepto sin pruebas?

Con la metodología del “lean startup” crearemos un MVP. La misma idea, pero solo que esta vez utilizamos una oficina bien iluminada con un fondo interesante, nuestras computadoras y a nosotros como presentadores. El costo total es sumamente menor al del método tradicional, por lo que podríamos conseguir una aprobación más rápida y realmente probar si nuestro plan es infalible. Si ves un retorno positivo, la idea es continuar con el desarrollo del producto y seguir probando la eficacia de agregar nuevas características.

En el caso particular del anuncio publicitario vía transmisión en vivo podemos medir número de clics que conseguimos, interacciones y número de vistas. Si tenemos éxito, ahora si, empezamos a invertir un poco más, pero es mucho más sencillo pedir presupuesto cuando tenemos la data a nuestro favor. De igual forma, si no viste alguna clase de resultados, bueno… creo que este experimento te acaba de salvar de muchas explicaciones si hubieras utilizado el método tradicional. También te permitirá entender lo que funciona y lo que no mucho más rápido.

4. La data es tu amiga

Consigue tanta como puedas cuando construyas tu anuncio publicitario. Cómo lo mencioné anteriormente, la evaluación ya sea positiva o negativa, es una parte clave para la creación de campañas exitosas.

Claro que conseguir la data correcta solo es el primer paso, también debes de actuar (o no actuar) dependiendo de tus resultados. Este tipo de acciones pueden ser detener un anuncio, aumentar su presupuesto, concluir una prueba a/b, o incluso pausar todas tus publicaciones; todo dependerá de lo que la información te muestre.

Si tu retorno no es bueno, tener la data cuando se haya gastado el 10% de tu presupuesto es mucho mejor a conseguirla después de que se completó tu pauta y ya no tienes más dinero para intentar algo diferente.

Finalmente te recomendaría revisar la eficiencia de tus anuncios un par de horas después que se hayan publicado.

Este artículo terminó siendo un poco más largo de lo que me imaginaba, pero espero que te haya respondido ¿Qué es un anuncio publicitario? En especial si estás considerando utilizar anuncios digitales en lugar de los anuncios tradicionales. Recuerda la fórmula dorada de los anuncios exitosos.

Una propuesta de valor + Prospectos comerciales + Una acción específica = Anuncio exitoso

Por cierto, estas son mis tres campañas en redes sociales favoritas (Fuera de Hootsuite). Si quieres practicar tus habilidades publicitarias, intenta identificar los tres aspectos clave de la fórmula en cada una de ellas. Unas son un tanto más obvias que otras, pero todas ellas son bastante buenas.

Bono: Descarga nuestra guía profesional para optimizar tu gasto publicitario en las redes sociales. Si todavía no estás seguro de invertir en la creación de anuncios en las redes sociales, considera lo siguiente: en el 2016, Facebook vendió más de 26,9 mil millones de dólares en anuncios publicitarios.

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