Facebook bleibt trotz sinkender Reichweiten und der neuen Nutzerorientierung zum Nachteil von Medien die wichtigste Social Media-Werbeplattform der Welt. Experten prognostizieren einen Trend zu mehr Content-Qualität und intelligenterer, personalisierter Werbung. Es bleibt also spannend.
Aber: Werbung auf Facebook kann ganz schön kompliziert sein. Der Social Media-Riese bietet von der verhaltensorientierten Ansprache von Zielgruppen bis zum Pixel-Tracking eine Fülle von Targeting-Optionen, Best Practices für Werbetreibende und Anzeigenformaten.
In diesem Beitrag lernen Sie die fünf Elemente einer erfolgreichen Facebook-Anzeige kennen. Sie erfahren Schritt für Schritt und anhand unserer eigenen Erfahrungen mit Paid-Social-Kampagnen, wie Sie die einzelnen Bausteine meistern.
1. Entwickeln Sie einen eindeutigen CTA mit einer klaren Handlungsaufforderung
Die perfekte Facebook-Anzeige macht klar, was der potenzielle Kunde tun soll.
Jede Kampagne und jedes Anzeigenformat lässt sich auf zwei grundsätzliche Typen eindampfen: Anzeigen, die die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden wecken sollen und solche, die eine direkte Aktion auslösen – einen Kauf, die Installation einer App oder einen Lead.
Im Idealfall leistet Ihre Anzeigenkampagne beides. Aber in der Regel eher nicht. So ist das Schaffen von Markenbekanntheit eine intelligente Strategie, die sich langfristig für Ihr Unternehmen auszahlt. Viel zu viele Kampagnen versuchen jedoch, Markenbekanntheit mit Direct Response zu verquicken. Und das funktioniert selten.
Ein CTA für eine kreative Kampagne zur Markenbekanntheit sollte sich deshalb besser auf das Konsumieren von Content beziehen – zum Beispiel Ihrer Facebook-Seite zu folgen, mehr Inhalte zu abonnieren oder für mehr Email-Abos zu sorgen. Direct-Response-Ads brauchen dagegen einen Call-to-Action, der sich mehr auf generelle Fragen zum Kauf bezieht, anstatt auf Engagement oder Unterhaltung abzuzielen.
Die Firma AppSumo liefert ein vorbildliches Beispiel. Wie der nachfolgende Screenshot zeigt, verfolgt die Anzeige ein glasklares Ziel: den Kunden umgehend zum Kauf des Produktes zu bewegen.
Diese Anzeige verschwendet keine Zeit. Sie erklärt das Produkt und was das Angebot beinhaltet und liefert Ihnen einen überzeugenden Grund, sofort zuzuschlagen.
Wenn es um Markenwerbung geht, ist MailChimp ein wahrer Meister. Sie überlassen den Job einfach ihren Kampagnen zur Markenbekanntheit. Ihre Anzeigen auf Facebook zielen nie darauf ab, Sie zum Anschauen Ihrer schräg-brillanten Videos UND gleichzeitig zur Anmeldung für eine kostenlose Testversion zu bewegen. MailChimp verzichtet aber keineswegs auf produktspezifische Werbung. Viele der Anzeigen sollen den Verkauf antreiben oder Kunden für den Test eines neuen Features interessieren. Aber Markenbekanntheit und Direct Response werden strikt getrennt.
Eine Anzeige, die beides will, hat in der Regel keinen Erfolg. Wenn sich Ihre Anzeigen-Copy um den zentralen Wert Ihres Produktes (Markenbekanntheit) dreht, fordern Sie potenzielle Kunden nicht sofort zum Kauf oder einer Anmeldung auf. Nutzen Sie Ihren CTA, um die Leute zu kleineren und begrenzteren Handlungen zu ermuntern – zum Beispiel „Jetzt anschauen: Erfahren Sie in diesem Video, wie das Produkt funktioniert“.
Entscheiden Sie sich für eine einfache Handlung, die Ihre Zielgruppe ausführen soll. Konzentrieren Sie sich am besten auf einen Bereich im Sales-Funnel. Wählen Sie einen Social Media Marketing-Funnel aus unserem Hootsuite Post.
- Aufmerksamkeit, Affinität und Konsum: Halten Sie sich an Erstkontakt-CTAs, die für mehr Follower sorgen, zum Lesen anderer Inhalte motivieren oder Email-Anmeldungen generieren.
- Konversation: Konzentrieren Sie sich auf Engagement-Metriken wie mehr Shares, Kommentare und Tags oder positive Erwähnungen.
- Absicht: Fokussieren Sie auf CTAs, die den nächsten Schritt einleiten – zum Beispiel „Mehr erfahren“ oder Aufforderungen, die Content-Downloads puschen.
- Conversion: Konzentrieren Sie sich auf Handlungsaufforderungen, die direkt zu Umsätzen führen: Produkte in den Warenkorb legen, eine Sales-Demo buchen, eine App herunterladen oder ein Abonnement bestellen.
2. Nutzen Sie eine Strategie zur Zielgruppenansprache, die Sie mit der Zeit verfeinern können.
Die perfekte Facebook-Anzeige beruht nicht auf willkürlichen Audience-Targeting-Kombinationen. Sie erfordert ständiges Testen, um die Zielgruppenausrichtung mit der Zeit zu präzisieren.
Facebook bietet in puncto Zielgruppen-Targeting extrem viele Optionen. Da kommt man leicht durcheinander. Oder gibt auf und fügt einfach beliebige Interessens- und Verhaltenskategorien hinzu – in der Hoffnung, dass Facebook zaubert und Ihr Unternehmen von selber mit potenziellen Kunden verknüpft.
Wenn Sie Ihr Zielgruppen-Targeting bewusst gestalten, sparen Sie eine Menge Geld und Zeit.
Der Trick dabei: verbessern Sie Ihre Erkenntnisse über die Zeit.
Hier ein einfacher Weg, um loszulegen.
Starten Sie mit einem Lookalike Audience (also einer ähnlichen Zielgruppe).
Lookalike-Zielgruppen sind sehr effizient, weil Sie vorhandene Daten (wie von Kunden, die ein Produkt über Ihre Website gekauft haben) nutzen können, um ähnliche potenzielle Käufer auf Facebook anzusprechen. Das bietet Ihnen ein solides Fundament, auf dem Sie Ihr Zielgruppen-Targeting testen und verfeinern können.
So stellen Sie ein Lookalike Audience auf Facebook zusammen: Folgen Sie diesen Schritten im Facebook Anzeigen-Tool Ihrer Wahl.
- Navigieren Sie in Ihrem Werbeanzeigenmanager zum Audience-Bereich.
- Klicken Sie auf „Lookalike Audience erstellen“
- Wählen Sie „Custom Audience erstellen“ und dann “Kundendatei“.
- Jetzt können Sie eine eigene Excel-Datei Ihrer Kunden hinzufügen – zum Beispiel Ihre Email-Liste oder eine Liste Ihrer PayPal-Kunden.
- Wählen Sie dann das Land, in dem Sie ähnliche Kontakte ermitteln möchten.
- Stellen Sie mit dem Schieberegler die Größe des gewünschten Zielpublikums ein.
- Klicken Sie anschließend auf „Zielgruppe erstellen“.
Wenn Sie potenziell hochwahrscheinliche Leads ansprechen wollen, sollten Sie Lookalike-Zielgruppen erstellen, die ein oder zwei Prozent der Bevölkerung eines Landes abdecken, statt 10 Prozent anzuvisieren. Um Ihre Ergebnisse zu verbessern, schließen Sie Custom Audiences von bereits bestehenden Kunden aus.
Das klingt verwirrend? Weitere Informationen zur Erstellung von Lookalike Audiences gibt es direkt auf Facebook.
Verfeinern Sie später mit differenziertem Targeting.
Nach Ablauf Ihrer ersten Kampagne können Sie Ihre Zielgruppen-Targeting-Strategie mit nachfolgenden Anpassungen justieren. Nutzen Sie eine nach der anderen, um zu ermitteln, ob sie auch wirkt. In diesem Artikel von AdEspresso by Hootsuite erfahren Sie, wie Targeting auf Facebook funktioniert.
Wählen Sie zuerst den „Standort“. Dann fügen Sie „Interessen“ hinzu. Anschließend „demografische Daten“. Grenzen Sie Ihre Zielgruppe durch Hinzufügen erforderlicher Kategorien weiter ein – zum Beispiel: ein Nutzer, der sich für A interessiert, interessiert sich auch für B oder C. Experimentieren Sie auch mit „Verhaltensweisen“.
Unter „Verhalten“ können Sie die Besitzer bestimmter Endgeräte anpeilen. Oder Menschen, die in den nächsten zwei Jahren ein Jubiläum feiern. Oder Nutzer, die kürzlich eine geschäftliche Anschaffung getätigt haben.
Einen anderen Ansatz verfolgt das Testen breiterer Zielgruppen, zu denen nach und nach mehr Spezifikationen hinzugefügt werden, um die Zielgruppe Schritt für Schritt zu verfeinern und die Conversion-Rate zu erhöhen.
3. Verfassen Sie eine klare und dialogorientierte Überschrift
Die perfekte Facebook-Anzeige belästigt nicht mit langweiligen Vorteilen oder wortreicher Anpreisung. Üben Sie sich in der Kunst der Konversation und fahren Sie die Verkaufstricks zurück.
Bei Hootsuite haben wir herausgefunden, dass unsere Überschriften am besten wirken, wenn sie klar und dialogorientiert getextet sind. Das verringert das Risiko, Menschen in ihren Newsfeeds mit offensichtlicher Werbung zu nerven.
Manchmal reicht eine kluge Redewendung. Manchmal ist es ein eindeutiger Produktvorteil. Es gibt kein allgemein gültiges Rezept für das Texten von Überschriften. Und sogar der gute, alte Ratschlag, dass Vorteile in eine Headline gehören – und nicht etwa Produkteigenschaften – ist Unsinn.
Unsere Empfehlung: folgen Sie Marken, die die ästhetischen und sozialen Codes von Facebook und Instagram verinnerlicht haben. Zu meinen persönlichen Favoriten gehören Chewy.com und MVMT. Sie werden feststellen, dass diese Marken bei ihren Überschriften eher auf einen Konversationston als auf traditionelle Copy-Texte setzen, die sich auf Vorteile konzentrieren.
Nebenbei bemerkt: Ihr Aufmacher-Text für eine Facebook-Anzeige steht in der Regel im „Text“-Feld des Werbeanzeigenmanagers und nicht im „Überschriften“-Feld. Eines ist klar: Facebook Ads werden von Ingenieuren entwickelt – und nicht von Werbetextern.
Es ist Ihnen vielleicht aufgefallen, dass die „Überschrift“ im Facebook Werbeanzeigenmanager an dritter Position unter dem Bild erscheint. Damit wird diese Überschrift zum zweiten, was Sie in einer Anzeige lesen – es ist also in Wirklichkeit gar keine Headline.
Behandeln Sie deshalb den Text im „Text“-Feld als Ihre Überschrift. Diesen sehen potenzielle Kunden zuerst. Die anderen „Überschrift“-Funktionen eignen sich eher für Zwischenüberschriften oder für zusätzliche Informationen.
4. Verwenden Sie ein Bild, das kreativ mit der Überschrift korrespondiert
Die perfekte Facebook-Anzeige sorgt für ein intelligentes oder kreatives Spannungsfeld zwischen Bild und Text.
Werbeamateure neigen auf Facebook zu einem vorhersehbaren Fehler. Bild und Headline schaffen keine kreative Spannung. Ein Beispiel: Die Überschrift lautet „So verdienen Sie Ihr Geld im Schlaf“. Gezeigt wird ein Stock-Image von einer Person im Schlafanzug, die ein Bündel Scheine in der Hand hält. Oder eine Überschrift wie „Werden Sie zum Social Media-Jedi“ wird mit einem Foto eines Social Media-Managers im Jedi-Look kombiniert.
Eine hilfreiche Regel für eine überzeugendere Art Direction besagt: Handelt es sich um einen eindeutigen Text, gestalten Sie das Visual verspielt. Und umgekehrt. Das schafft Kontrast und sorgt dafür, dass Copy und Bild zusammenwirken.
Diese bekannte Slack-Kampagne zum Beispiel arbeitet mit einem abstrakten Bild. Die Überschrift ist geradeaus und erklärt die Metapher. Die Kampagne sähe sehr viel anders aus, wenn das Bild eindeutig zu verstehen wäre – etwa ein Mitarbeiter im Büro, der mit einem High Five begrüßt oder gelobt wird. Merke: Erst die Spannung zwischen Bild und Text macht eine Anzeige interessant.
Ein anderes Beispiel stammt von Zendesk. Stellen Sie sich vor, wie furchtbar die nachfolgende Anzeige wäre, wenn das Bild durch ein lächelndes Support-Team ersetzt würde. Eine eindeutige Überschrift, die mit einem eindeutigen Bild kombiniert wird, führt dazu, dass Ihre Werbung kraftlos wirkt.
Für visuelle Inspiration probieren Sie doch mal das kostenlose AdEspresso Anzeigen-Tool aus. Sie können damit Ihre Konkurrenz ausspionieren und erfolgreiche Facebook-Anzeigen entdecken.
Sie können sich kein eigenes Fotoshooting leisten? Hier finden Sie 20 Webseiten mit lizenzfreien Gratisfotos.
5. Nutzen Sie den Beschreibungsbereich für reibungslose CTAs
Die perfekte Facebook-Anzeige „weiß“, dass die Aufforderung, eine Handlung zu vervollständigen, immer Kaufangst auslöst.
Im letzten Schritt geht es um die Beschreibung Ihres CTAs. Das ist die Beschreibung des Newsfeed-Links. Nutzen Sie diesen Platz, um bekannten Kaufeinwänden vorzubeugen. Lautet Ihr CTA „Laden Sie Ihren Report herunter“ könnte ein üblicher Einwand der Zielgruppe den Wert des Reports hinterfragen.
Wie Sie nachfolgend sehen, nutzt der Dollar Shave Club den Beschreibungsbereich um häufige Fragen zu seinem Abo-Paket zu beantworten.
Hier können Sie also spezielle Details wie einen Teaser zum Inhalt aufführen. Wenn es Ihnen um direkte Bestellungen geht (ein Produkt in den Warenkorb legen), bieten sich hier bestellförderliche Informationen wie kostenlose Lieferung und Rückgaberecht an.
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