Zuhören können ist der halbe Erfolg”, hat der amerikanische Präsident Calvin Coolidge einmal gesagt. Das gilt ganz besonders für die sozialen Medien und für Unternehmen, die sich dort ein interessiertes Publikum aufbauen möchten. Denn vor der erfolgreichen Verbreitung von Inhalten (und dem Verkauf Ihrer Produkte und Dienstleistungen) kommt das Erkunden der Interessen, Themen und Wünsche der Nutzer. Sie wollen Ihren Konkurrenten ja keinen Vorsprung verschaffen, oder? Dann sollten Sie sich mit Ihren (potenziellen) Kunden in den Social Networks etwas näher beschäftigen. Was freut oder stört diese am meisten? Was gefällt ihnen an Produkten und Dienstleistungen gut und was nicht? Über welche Themen wird gerade innerhalb der Branche diskutiert? Die Kunst des Social Media Listening gibt, wenn richtig gemacht, Antwort auf all diese Fragen.

In diesem Leitfaden gehen wir der Bedeutung von Social Listening einmal näher auf den Grund und erklären, wie Sie eine Social Media Listening-Strategie in Ihrem Unternehmen etablieren können. Hören Sie also all jenen zu, die Sie bisher überhört haben – bevor das ein anderer tut (zum Beispiel die Konkurrenz).

Was ist eigentlich „Social Media Listening“?

In unserem Social Media-Glossar ist Social Media Listening definiert als das „Herausfinden und Bewerten, was in den Social Media-Kanälen über ein Unternehmen, ein Thema, eine Marke oder eine Person gesagt wird.“ Das beinhaltet eine große Bandbreite an Aktivitäten, angefangen vom Erfassen aller Erwähnungen Ihrer Marke auf Twitter bis hin zum Beobachten von Branchen-Trends, die die Konkurrenz auf Facebook veröffentlicht. Herauszufinden, welche Inhalte auf Instagram besonders beliebt sind, fällt zum Beispiel auch unter den Begriff „Social Media Listening“.

„Ernsthaft Social Listening zu betreiben ist mit erheblichen Vorteilen für eine Firma verbunden. Sie erhalten in Echtzeit Informationen über die Mitbewerber und sofortiges Feedback zur Wahrnehmung Ihrer Marke. Zusätzlich sammeln Sie auch noch zuverlässige Daten, anhand derer Sie Marketingkampagnen entwickeln oder optimieren können“, erklärt unser CEO Ryan Holmes.

Jeder Koch würde sich hüten, ein Gericht auf den Herd zu stellen, ohne in der Nähe zu bleiben, es abzuschmecken oder dafür zu sorgen, dass es nicht anbrennt. Sie sollten es mit Ihrer Social Media-Strategie genauso halten. Wie der Koch dem Topf und seinem Inhalt sollten Sie nicht nur Ihrer Zielgruppe und Ihren Kunden die entsprechende Beachtung schenken, sondern auch den Social Media-Aktivitäten Ihrer Konkurrenten und Ihrer Branche folgen. Und mit Social Media Listening tun Sie genau das.

Was unterscheidet Social Listening von Social Media Monitoring?

Obwohl Social Listening und Social Media Monitoring gerne synonym verwendet werden, unterscheiden sich diese beiden Begriffe doch in einigen Details. Ein bekannter Vergleich von MarketingProfs formuliert das so: „Monitoring sieht Bäume, Listening den Wald.“

Anders gesagt: Social Media Monitoring ermittelt und sammelt Daten und Erwähnungen zu Ihrer Marke und Branche sowie aus den Unterhaltungen der Zielgruppe. Social Listening geht einen Schritt weiter, wertet die Informationen aus und übersetzt die gewonnenen Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen – macht also aus einer reinen Datensammlung eine sinnvolle Strategie. Social Listening identifiziert Verhaltensmuster, beobachtet die Stimmung und zieht Schlüsse aus dem Kontext der jeweiligen Konversationen.

Obwohl sich die beiden Begriffe in ihrer Bedeutung also sehr ähnlich sind, treibt Social Listening die Idee des Social Media Monitoring einen Schritt weiter.

Warum ist Social Listening auch für Ihr Unternehmen wichtig?

Ich könnte Ihnen nun unzählige Gründe dafür nennen, warum Social Listening für jedes Unternehmen von Bedeutung ist. Da dies aber ein Blog-Post und nicht die „Unendliche Geschichte“ ist, habe ich hier nur die wichtigsten aufgelistet.

Social Media Listening hilft Ihnen dabei:

  • Die Kundenbetreuung zu verbessern. „Wenn Sie wissen, was Ihre Kunden in den sozialen Medien über Ihre Marke berichten, können Sie bei Bedarf jederzeit aktiv werden. Sei es, weil eine Situation bereinigt werden muss, oder weil Sie einfach mit Ihren [glücklichen und zufriedenen] Kunden interagieren wollen.“ Eine Studie von American Express nennt die fünf wichtigsten Gründe, aus welchen US-Konsumenten die sozialen Medien nutzen: Sie wollen Antworten von Unternehmen auf ihre Fragen erhalten, Firmen loben, ihre Erfahrungen mit einem Unternehmen teilen, ihrem Ärger Luft machen und sich beschweren oder von anderen Kunden erfahren, wie sie ein Produkt oder einen Service besser nutzen können. Und genau diese Dinge wollen Sie doch durch Listening erfahren.
  • Feedback zu erhalten. Genauso wie Social Media Listening die Kundenbetreuung unterstützt, liefert es Ihnen auch Rückmeldungen zu bestimmten Produkten oder Services. Was finden die Leute gut, was weniger? Welche Funktionen fänden sie zusätzlich sinnvoll? Mit sorgfältig durchgeführtem Social Listening lässt sich dies alles feststellen.
  • Leads zu generieren. Einerseits, indem Sie die Probleme Ihrer Kunden lösen und (für zukünftige Kunden) öffentlich immer wieder auf die Service-Orientierung Ihres Unternehmens hinweisen. Andererseits, indem Sie beobachten, worüber innerhalb der Branche gerade gesprochen wird und sich strategisch geschickt (und angemessen) an diesen Unterhaltungen beteiligen.
  • Influencer und Markenbotschafter zu identifizieren. Schenken Sie Ihrer Community und speziell jenen, die sich viel und aktiv engagieren, Ihre volle Aufmerksamkeit.
  • High Potentials zu erkennen. Achten Sie auf all jene, die gerade auf Jobsuche sind oder die bereits in der Branche arbeiten und Ihr Team perfekt ergänzen könnten.
  • Wettbewerbsanalysen durchzuführen. Mit Social Listening gewinnen Sie auch Erkenntnisse darüber, was Ihre Konkurrenz online treibt.

Aus all diesen Gründen (und, wie schon erwähnt, vielen, vielen anderen) sollte Ihr Unternehmen sich unbedingt intensiver mit Social Media Listening auseinander setzen.

Die Social Listening-Strategie

Nachdem wir nun geklärt haben, warum Social Listening wichtig für Ihr Unternehmen ist, wollen Sie nun vermutlich wissen, wie Sie das am besten bewerkstelligen können. Überlegen Sie bei der Entwicklung einer Social Listening-Strategie zuerst, welche Stichworte und Phrasen Sie im Auge behalten sollten. Um Ihnen ein wenig weiter zu helfen haben wir hier ein paar Stichworte und Themen zusammengestellt, deren Beobachtung wir empfehlen würden:

  • Der eigene Markenname (inklusive falscher Schreibweisen und Tippfehler)
  • Ihre Mitbewerber (auch hier wieder inklusive falscher Schreibweisen und Tippfehler)
  • Beliebte Fachbegriffe der Branche
  • (Werbe-)Slogans Ihrer Marke
  • Die Namen des CEO und anderer öffentlicher Vertreter des Unternehmens (auch falsch geschrieben)
  • Namen oder Schlagworte von Marketing-Kampagnen

Nun wissen Sie also, wonach Sie suchen sollen. Für das „womit“ der Suche stehen Ihnen einige Tools zur Verfügung, die den Prozess wesentlich vereinfachen.

Tools und Apps für Social Media Listening

Auch in diesem Fall gilt: das passende Werkzeug macht den Unterschied. Da im Internet massenhaft Tools für Social Listening erhältlich sind, finden Sie hier eine Liste der unserer Meinung nach besten geeigneten:

  • Google Alerts – ein Google Alert kann zum Beispiel für Fachbegriffe aus der Branche eingerichtet werden, für Erwähnungen Ihrer Marke oder für Erwähnungen der Konkurrenz.
  • Quora – Quora ist ein praktisches Tool, um Fragen und wichtige Diskussionen innerhalb der Branche zu beobachten. 
  • Erweiterte Twitter-Suche – mit der erweiterten Suche auf Twitter können Sie Ihre Suche eingrenzen, anhand positiver oder negativer Stimmungen suchen, relevante Hashtags entdecken und mehr. 
  • Social Mention – Social Mention überwacht mehr als 100 unterschiedliche Quellen und „bietet Ihnen eine einfache Möglichkeit, in Echtzeit zu erfahren, was die Leute quer durch die gesamte Social Media-Landschaft über Ihre Firma, ein neues Produkt oder jedes andere Thema denken“.
  • Hootsuite – Wenn Sie Such-Streams in Hootsuite einrichten, können Sie nicht nur Stichworte und Unterhaltungen beobachten, sondern auch darauf reagieren oder die Beantwortung an andere Teammitglieder delegieren. 
  • TweetReach – bietet einfache Social Listening-Tools, mit denen Sie Ihre Tweets und Unterhaltungen innerhalb der Branche überwachen können.
  • ViralHeat – ViralHeat ermöglicht es Ihnen, alle Unterhaltungen rund um Ihre Marke in den verschiedenen sozialen Netzwerken zu beobachten. So können Sie „Trends identifizieren, um damit Erkenntnisse über Ihre Performance in den sozialen Medien zu gewinnen“.

Unser CEO Ryan Holmes nennt drei Wege, der Konkurrenz mit Social Listening-Tools zuzuhören:

  • Erstellen Sie einen Echtzeit-Newsfeed für Ihre Mitbewerber. Wenn Sie wissen, worüber die Konkurrenten im Moment diskutieren, welche Themen deren Zielgruppen gerade bewegen und welche Inhalte sie retweeten, erfahren Sie gleichzeitig eine Menge über Ihre Branche. Ryan Holmes erklärt: „Sobald Sie einen Account in einem der Tools eingerichtet haben, brauchen Sie nur ein paar Account-Namen der Wettbewerber einzutippen und schon haben Sie einen Echtzeit-Stream, der Ihnen eine Übersicht zu den Aktivitäten und Veröffentlichungen Ihrer Konkurrenz zeigt.“
  • Fühlen Sie Ihrer Branche den Puls. Mit einem Tool wie Hootsuite sind Sie in der Lage, unterschiedliche Monitoring-Funktionen einzurichten, um spezielle Schlagworte und Gepflogenheiten innerhalb der Branche zu beobachten. „Wenn Sie ein wenig tiefer graben, werden Sie die wirklich wertvollen Kommentare finden“, sagt Holmes.
  • Finden Sie heraus, was die Leute über Sie und Ihre Produkte denken. Diesen Punkt kann gar nicht oft genug wiederholen. Es gibt einfach keine bessere Möglichkeit, wenn Sie das Verhalten Ihrer Kunden verstehen oder die öffentlichen Meinung und das allgemeine Feedback zu Ihren Produkten oder Services kennen wollen. Ryan Holmes erläutert: „Ein Such-Stream, der jede Erwähnung Ihres Unternehmen überwacht, kann außerordentlich interessant (und manchmal ganz schön frustrierend) sein.“

Social Listening ist also für jedes Unternehmen wichtig und wertvoll. Durch Social Listening können Sie die Herausforderung, der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein und gleichzeitig die Erwartungen Ihrer Kunden zu übertreffen, deutlich besser meistern.

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Dieser Artikel stammt ursprünglich von Dara Fontein und wurde unter dem Titel „A Guide to Social Media Listening for Your Business“ auf dem Global Blog veröffentlicht.