Marketing de contenu : comment créer des campagnes réussies

Ce guide a initialement été créé comme ressource interne chez Hootsuite mais nous pensons qu’il peut désormais aider d’autres équipes spécialisées dans le marketing de contenu. Vous y trouverez les principes clés d’une stratégie réussie, ainsi que des moyens sophistiqués d’étudier, d’affiner et d’améliorer la production de contenu marketing de votre équipe.

Cet article aidera votre équipe à :

  • Échanger des idées de campagnes qui pourront trouver un écho sur votre marché cible
  • Créer du contenu axé sur le client pour générer des prospects
  • Utiliser des données pour mieux comprendre les besoins de la clientèle
  • Doper le trafic et les conversions à l’aide de principes de vente avancés.

#1 – Principes du marketing de contenu

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Que vous écriviez sur un blog ou que vous pensiez à une nouvelle campagne de webinars, ces six principes sont essentiels pour réussir son marketing de contenu.

1. Faire le succès du client

La rédaction peut parfois sembler très abstraite. Pourtant, nos clients se rendent sur notre site Web avec des problèmes concrets. S’ils ne parviennent pas à augmenter le nombre d’abonnés Instagram de leurs clients, ils pourraient perdre leur contrat. S’ils ne trouvent pas un moyen plus rapide de créer des rapports, ils devront se battre avec leur feuille de calcul toute la journée. Avant d’essayer d’atteindre nos objectifs, il nous faut aider le client à résoudre ses problèmes. Sur ce point, tout le monde est d’accord. Mais souvent, le marketing de contenu tente de résoudre les problèmes de l’entreprise (en expliquant aux lecteurs les caractéristiques de ses produits afin qu’ils remplissent un formulaire) avant même de résoudre le problème qui a poussé l’internaute à se rendre sur la page.

2. Sonner vrai

Pour assurer la réussite du client, vous devez axer la rédaction sur les difficultés qu’ils rencontrent. Pour cela, il faut ancrer le contenu dans un cadre réel. Parlez à l’équipe de vente. Parlez à vos clients. Cherchez à connaître les problèmes concrets que votre auditoire souhaite résoudre. La gestion complexe d’équipes internationales et locales ne constitue pas un problème concret. Posez-vous plutôt la question « Comment exiger des bureaux locaux qu’ils lisent nos politiques de marque ? », car cette interrogation est plus proche des préoccupations des personnes dans leur travail quotidien.

3. Rester simple

Votre lecteur n’est pas idiot. Et vous n’êtes pas plus intelligent que votre lecteur. Simplement, il n’a pas le temps de se demander ce que vous entendez par « intégrer vos flux de travail pour générer des revenus plus élevés ». Utilisez donc un langage précis. Rédigez des publications dans un style qui ne poserait pas de problème de compréhension à un élève de cinquième.

4. Ne pas être un robot

Les phrases et paragraphes courts sont préférables. Évitez d’utiliser des mots trop savants. Si la phrase comporte plus de 15 mots, envisagez de la couper en deux. Essayez de mélanger phrases courtes et phrases longues. Évitez les affirmations trop vagues. Un rédacteur se doit de lutter contre les clichés.

5. Faire en sorte que vos conseils puissent être suivis immédiatement

Le lecteur doit être capable de lire votre message et pouvoir immédiatement en tirer parti pour développer son trafic, utiliser un nouveau réseau social, ou impressionner son patron grâce à ses nouvelles connaissances. Beaucoup de contenu offre des conseils génériques (par ex. « optimisez votre profil sur les médias sociaux ») au lieu de donner des conseils pratiques et immédiats. Demandez-vous si après avoir lu ce contenu, le lecteur pourra appliquer ces connaissances directement dans son travail ?

6. Etre fier de votre contenu

Ne vous contentez pas du minimum. Faites tout pour proposer un travail abouti et ainsi être fier de vos créations. En cas d’obstacle, vous pouvez toujours trouver une solution.


Cinq questions pour garder le cap :

  • Ces informations aident-elles le lecteur ? Agissez-vous réellement de manière à résoudre leur problème (« Voici comment augmenter vos ventes ») ou est-ce que vous proposez simplement des informations produits en guise de conseils (« Comment augmenter vos ventes = réservez une démo avec notre équipe de vente »).
  • Ces informations sont-elles axées sur le problème spécifique, tangible et réel d’un client ? Gagner du temps sur les médias sociaux, c’est facile. Contrairement à passer quatre heures à essayer de créer un rapport sur les médias sociaux dans Excel pour votre patron.
  • Ce contenu est-il faux ? Vous connaissez le problème du client (il veut davantage de ventes par Instagram), mais les conseils donnés lui montrent-ils réellement comment résoudre ce problème ? Pour assurer la réussite du client, vos conseils doivent inclure des mesures concrètes qui l’aident à résoudre ses difficultés.
  • Les informations peuvent-elles immédiatement être mises en œuvre par le client dans sa propre entreprise ?
  • Êtes-vous fier de votre travail ? Les informations sont-elles exprimées de manière claire et naturelle ? Enverriez-vous ce message à des amis ?

#2 – Produire les meilleurs types de contenu

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Des blogs aux webinaires, voici cinq astuces que nous vous conseillons pour générer du trafic et attirer des prospects.

1. Mâchez le travail

Passez cinq heures à vous renseigner sur les tendances du secteur, puis résumez vos conclusions. Cela permet à votre public de gagner du temps. Il lui suffira de seulement 10 minutes de lecture pour bénéficier du fruit de vos heures de recherches.

2. Décrivez les valeurs qui animent votre entreprise

« Pour éviter de tomber dans les oubliettes du Web, parlez de ce que vous connaissez et avec conviction […] Les meilleurs textes viennent d’une foi inébranlable en la manière dont les choses devraient fonctionner », nous explique Intercom. Usez de messages simples tels que « les médias sociaux sont en train de changer le fonctionnement des entreprises » et d’anecdotes comme « Un amateur de vin construit une entreprise mondiale à travers Twitter ».

3. Maîtrisez un savoir-faire avant de le partager

Apprenez par vous-même à réaliser quelque chose (comme mettre en place un suivi des conversions dans Facebook) pour ensuite expliquer comment vous vous y êtes pris (à l’aide d’étapes claires). Essayez de rester authentique. Demandez à quelqu’un d’essayer de suivre les étapes que vous avez notées AVANT de les publier.

4. Partagez quelque chose qu’on ne peut trouver nulle part ailleurs

Partagez des connaissances que votre entreprise est la seule à posséder. Par exemple, une étude basée sur les données de l’entreprise ou une anecdote sur un client qui provient de l’équipe de vente.

5. Réfléchissez à leur place

Passez une heure à échanger sur les tactiques marketing possibles d’une entreprise. Ensuite, publiez une liste comportant vos meilleures idées. Beaucoup de gens n’ont pas le temps de réfléchir. Mais vous, si. Quelques idées suffisent à leur donner l’avantage dans une réunion.

#3 – Où trouver de nouvelles idées de contenu

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Étudiez votre produit et votre clientèle

Eugene Schwartz, rédacteur légendaire, a déclaré : « Écoutez vos clients et votre marché. Renseignez-vous sur le produit. Ces deux sources ne vous laisseront jamais tomber. »

Vous voulez augmenter votre trafic de 20 % au cours du prochain trimestre ? Vous n’avez pas d’idée pour votre campagne de marketing ? La perspective de devoir créer une stratégie visant à réduire le taux de désabonnement vous pèse ?

La réponse se trouve dans votre marché ou votre produit. Il n’existe aucune autre source d’inspiration.

C’est pourtant simple. Mais les équipes se précipitent sur leurs tableaux blancs, dans l’espoir que leur esprit créatif leur permette d’inventer une solution. C’est ainsi qu’on finit par avoir des stratégies vagues, des campagnes publicitaires pleines de calembours forcés et un contenu superficiel. Toute la créativité du monde ne vous permettra pas d’inventer une solution de toutes pièces. Elle sert à relier les points entre deux sources d’informations : le produit et la connaissance du client.

Partez en safari de vente

L’une de nos stratégies préférées est celle du safari de vente. Un safari de ce genre vous permet d’observer les clients dans leur habitat naturel. En comprenant les problèmes concrets que rencontrent vos clients chaque jour, vous pourrez trouver des idées de produits et de campagnes.

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Utilisez ces cinq questions pour vous orienter durant votre safari.

Question 1 : quel est leur niveau de connaissance ?

Est-ce que votre entreprise recueille des informations sur les différents contrats que vous avez gagnés et perdus ? Si oui, une bonne méthode pour connaître le niveau de connaissance du public consiste à regarder ces notes pour voir qui participe à ce type de transactions.

Par exemple, si vous devez écrire pour le secteur touristique, recherchez une offre dans ce domaine. Ensuite, retrouvez le nom et le poste des différentes personnes qui ont participé à cette offre (du côté client, pas de votre équipe de vente).

Armé de ces informations, rendez-vous sur LinkedIn et Twitter, trouvez leurs profils, puis regardez le contenu qu’ils publient régulièrement. Vous pouvez créer un flux de recherche dans Hootsuite pour voir régulièrement ce qu’ils aiment partager et le niveau de connaissances qu’ils ont des médias sociaux.

Question 2 : quel problème concret tentent-ils de résoudre ?

Cette information est plus difficile à trouver. Les gens n’ont pas tendance à en discuter sur leur profil LinkedIn. Commencez par parler aux commerciaux. Organisez une réunion pour leur demander de quoi parlent leurs clients au quotidien. Encore mieux, demandez à assister en silence à un appel téléphonique avec un client.

Quelques endroits où chercher :

  • Cherchez un groupe Facebook public où les prospects parlent de leurs difficultés quotidiennes au travail.
  • Consultez les forums Yahoo, Growth Hacking ou simplement des commentaires d’articles de blog ciblés pour trouver des personnes qui posent des questions. Les résultats sont variables, mais il arrive de tomber sur une perle.
  • Adressez-vous directement à l’équipe de vente, consultez un expert dans le domaine (par exemple, un consultant) ou un client pour en apprendre davantage sur ses défis quotidiens.
  • Tentez de trouver un livre sur le sujet. Par exemple, « Les Réseaux sociaux pour les nuls ». Ensuite, allez sur Amazon ou La Fnac. Lisez les commentaires. Vous obtiendrez une image humaine des difficultés réelles que les acheteurs essayent de résoudre en commandant le livre.

Question 3 : qu’ont-ils déjà tenté pour essayer de résoudre ce problème ?

Il est rare que les utilisateurs n’aient jamais essayé de remédier au problème que votre produit permet de résoudre.

Il est bien plus probable qu’ils aient essayé de résoudre le problème, en achetant pour cela le logiciel concurrent, sans aucun résultat. Ray Edwards, un rédacteur américain, appelle cela le « cycle essai-échec ».

Un bon contenu affirme : « Voici votre problème, voilà notre solution à ce problème. » Mais un contenu exceptionnel, lui, affirme : « Voici ce qui vous cause des difficultés, les choses que vous avez sûrement déjà essayées, et pourquoi elles n’ont pas fonctionné. Voilà ce que vous devriez faire à la place. »

Question 4: quel est l’objectif ?

C’est ici que la compétence marketing entre en jeu. Les prospects vous donneront leurs objectifs de base, comme « Nous voulons élargir notre public sur les réseaux sociaux ». Mais ils ne vous diront pas les vrais résultats souhaités : « Je veux que cette campagne soit une véritable réussite pour que mon patron me garde sur ce compte client important ». Un contenu de qualité s’adresse à la vision globale de l’organisation et aux objectifs de carrière individuels du prospect.

Réfléchissez au positionnement de la marque pour trouver des idées. Chez Hootsuite, notre manifeste permet d’aligner la stratégie de contenu avec l’histoire de notre marque. En exprimant la vision de votre entreprise avec les témoignages de vos clients, blogs et guides, vous éviterez d’envoyer trop de messages vers l’extérieur. C’est comme cela que vous obtiendrez un équilibre entre un contenu thématique et mémorable.

Question 5 : comment le produit peut aider le client ?

À un certain moment, vous devrez tout de même montrer aux clients comment votre produit peut les aider à résoudre leurs difficultés. Connaissez votre produit sur le bout des doigts. Ceci vous permettra d’avoir des idées plus judicieuses (comme pour réduire les désabonnements ou ajouter des utilisateurs très utiles). N’hésitez pas à vous en servir. Lisez des manuels techniques. Apprenez à utiliser les nouvelles fonctionnalités.

#4 – Principes avancés pour doper le taux de conversion

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Une fois que vous saurez dans quelle direction aller, voici quelques éléments utiles pour vous aider à affiner votre contenu.

1. Faites preuve de générosité

« L’objectif du marketing de contenu, affirme Rand Fishkin, fondateur de la société de logiciels Moz, est de ne pas convertir les clients directement ». Le but est de construire des liens de confiance et une certaine familiarité. L’une des plus grandes compétences à développer en tant qu’expert marketing est d’apprendre à donner sans rien demander.

2. Créez un contenu mémorable

Un contenu unique ne suffit pas. Un contenu utile ne suffit pas. Il faut se montrer mémorable. Le prospect a cherché pendant des jours des conseils stratégiques. Le résultat ? Des conseils médiocres. Puis il a trouvé votre blog. Vous lui avez donné des conseils utiles. Le but du marketing de contenu est d’arrêter le lecteur dans ses recherches. Il a trouvé le mentor qu’il cherchait.

3. Cachez vos tics de langage commercial

L’une des premières leçons du commercial est d’apprendre à vendre des avantages plutôt que des fonctionnalités. Et c’est tout à fait justifié. Mais les meilleurs commerciaux ont tendance à masquer leurs techniques de vente. La phrase « Augmentez vos recettes » a des airs de publicité. C’est un avantage dont on a tous entendu parler.

4. Donnez des conseils précis et poussés

« Ne donnez pas de conseils, d’astuces ou de tactiques que plus de 20 pour cent de votre public connaît déjà », explique Rand Fishkin. En cas de doute, optez pour la difficulté plutôt que de rester trop basique.

5. Faites en sorte que votre CTA (appel à l’action) respecte la logique suivie jusque-là

Et maintenant, il est temps de vendre quelques avantages. Si vous avez écrit 1000 mots en utilisant un ton d’expert drôle et sympathique, vous n’êtes pas obligé de passer à votre voix de commercial pour les amener à télécharger un guide. Cela rompt l’illusion. Vous avez construit un rapport de confiance. Il suffit donc de leur dire quoi faire sur le même ton. Restez décontracté.

Si vous avez trouvé ces informations intéressantes, nous vous invitons à consulter notre article « Comment créer une stratégie de marketing de contenu en 6 étapes« 

Hootsuite vous aide à mettre en oeuvre des campagnes de marketing de contenu réussies.

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