Pourquoi encore trop peu de chef d’entreprise sont sur les médias sociaux 

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August 18, 2016

Cet article a été publié premièrement sur Fast Company et rédigé par le CEO d’Hootsuite, Ryan Holmes

Qui n’est pas sur Facebook de nos jours ? Probablement, le dirigeant d’une entreprise du classement Fortune 500.

Une analyse de CEO.com montre que les dirigeants des entreprises les plus puissantes au monde considèrent toujours les médias sociaux comme une distraction, pour ne pas dire un véritable fardeau. Ainsi, 61 % d’entre eux n’ont aucune présence sur les médias sociaux. Quant à ceux qui sont sur Twitter, Facebook ou d’autres réseaux, ils ne sont que très peu actifs.

La tendance des consommateurs, elle, est complètement inverse. À l’échelle mondiale, plus de deux milliards de personnes sont désormais présentes sur les médias sociaux. L’utilisateur moyen passe près de deux heures par jour sur ces plateformes sociales. Des études montrent que la génération Y est davantage devant YouTube que devant la TV. Trois consommateurs sur quatre disent que les médias sociaux influencent leur décision d’achat. Il ne fait aucun doute que ces tendances vont s’accentuer avec l’émergence de nouveaux modèles sociaux.

La question suivante mérite donc d’être posée à ces dirigeants : si leurs clients se trouvent sur les médias sociaux, pourquoi n’y sont-ils pas ?

Ils ne sont pas spécialiste de marketing

Je vous l’accorde, dans des sphères si hautes, les habitudes ont la vie dure. Pour de nombreux dirigeants, le manque de temps est la raison principale de leur non-utilisation des médias sociaux. Par ailleurs, ces derniers tendent à penser qu’ils emploient déjà des spécialistes de marketing et des experts en stratégies digitales pour prendre en charge comme il se doit ces aspects du fonctionnement d’une entreprise. Pourquoi devraient-ils s’y mettre à leur tour ?

Tout est lié à la question du retour sur investissement : Twitter et Facebook semblent être le lieu où l’on partage des photos anodines et non là où l’on fait des affaires. Et puis, il y a la crainte de se planter royalement. Les bévues de certains dirigeants peuvent et sont même devenues notoires sur Internet. Par exemple, la photo ratée de Tim cook au Super Bowl ou la récente sortie de Marc Andreessen sur les plans de Facebook en Inde.

photo ratée tim cook

Ce dont on parle moins en revanche, ce sont les avantages que tirent les dirigeants des médias sociaux lorsqu’il les utilisent à bon escient, même s’ils ne publient pas régulièrement. Ces avantages sont nombreux et les médias sociaux peuvent alors être un outil de productivité, une chaîne de diffusion mondiale, une source d’informations sur les consommateurs et les concurrents, ainsi qu’un vecteur de communication. Étant donné que je dirige une entreprise de gestion des médias sociaux, je sais de quoi je parle. Il n’empêche, avec des centaines d’employés et plus de dix millions d’utilisateurs, je suis aussi occupé que n’importe quel dirigeant et fais face aux mêmes contraintes de temps et de ressources. Voici donc mon point de vue informé sur la valeur ajoutée des médias sociaux pour les dirigeants d’entreprise.

Ils rencontrent leurs clients (en temps réel)

Chaque matin, je commence par consulter mon flux Twitter, que j’ai paramétré de façon à suivre toutes les mentions faites de mon entreprise, Hootsuite. En général, je vois de nombreux commentaires brutes, non filtrés, d’utilisateurs donnant leur avis sur ce qui leur plaît et leur déplaît. Ils demandent également la création de nouvelles fonctionnalités, se plaignent de bugs bizarres, ou posent des questions pour obtenir de l’assistance sur un produit. Et, parfois, ils nous félicitent pour la qualité de notre travail.

Si cela n’a rien d’exceptionnel aujourd’hui, obtenir ce genre de retours nécessitait auparavant un groupe d’experts et une analyse approfondie. Désormais, les médias sociaux offrent aux dirigeants une vision directe de ce que pensent et font leurs clients. Le tout, en temps réel et sans aucun intermédiaire. Le temps consacré et les efforts produits sont minimes. Je parcours mon flux Twitter pendant 60 secondes et je sais si mes clients sont satisfaits ou non.

Ils établissent des relations de confiance

Le temps du dirigeant travaillant dans l’ombre et à l’écart du commun des mortels est révolu. Aujourd’hui, pour bâtir une confiance avec ses clients et créer des rapports avec ses employés, il faut montrer un visage humain, réel de la marque. Les médias sociaux sont un des outils les plus puissants et permettent aux dirigeants d’y parvenir de manière adaptée et efficace.

John Legere, dirigeant de T-Mobile, l’a fait avec succès. Il sait exactement comment tirer parti d’un petit effort sur une plateforme sociale pour y laisser une empreinte inoubliable. Lorsque, en 2013, un utilisateur a salué le service de données de T-Mobile sur Twitter (et regretté d’être engagé avec AT&T), Legere est habilement intervenu.

Il lui a fallu moins de 140 caractères pour montrer à ses clients qu’une personne bien réelle était aux commandes de l’entreprise et se souciait de leurs intérêts. Cet échange sur Twitter a été repris par des dizaines de canaux d’information comme preuve de la nouvelle forme de direction existante à T-Mobile.

Ce genre d’atout se ressent également au sein de l’entreprise. Selon Weber Shandwick and KRC Research, lorsque des dirigeants publient sur les médias sociaux, près de 70 % des cadres affirment que l’entreprise devient un lieu de travail plus attrayant. Les médias sociaux permettent en effet de faciliter la communication entre les employés et de réduire la hiérarchie qui tend à limiter les échanges entre dirigeants et employés.

Là encore, un petit effort peut engendrer un impact positif considérable. Plus besoin d’organiser une réunion ou une présentation pour se rapprocher de votre équipe.

Ils diffusent au monde entier, quand bon leur semble

Oui, les médias sociaux sont un outil d’interaction favorisant les échanges entre un petit groupe de personnes. Mais ce sont également des plateformes adaptables permettant la diffusion de messages à un plus vaste public. Vous souhaitez partager votre enthousiasme avec le monde entier quant à la sortie d’un nouveau produit ? Une message Facebook ne prend que quelques minutes à publier et renvoie un communiqué de presse standard aux oubliettes. Le message sera d’autant plus relayé qu’il a été publié sur le compte du dirigeant. Ces actualités auront alors un poids et une autorité supplémentaires.

HootHirePrenons un exemple concret : lorsque mon entreprise a connu une période de croissance fulgurante avec l’embauche de centaines de nouveaux employés par an, nous avons fait face à un énorme défi en matière de recrutement. Nous avons donc utilisé les médias sociaux. En utilisant le hashtag #HootHire, nous avons disséminé des messages sur Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn informant le public qu’une vague de recrutement allait bientôt commencer. Nous avons eu recours à mes comptes personnels aussi bien qu’à ceux de l’entreprise. La nouvelle a fait le buzz et nous nous sommes retrouvés avec des milliers de candidats sur le pas de notre porte. Les candidats que nous recherchions justement se sont présentés, des jeunes calés dans le domaine des technologies et des médias sociaux.

En fin de compte, le besoin pur et simple peut être la principale motivation d’un dirigeant pour faire le pas vers les médias sociaux. Ces derniers représentent un changement culturel, pas seulement technologique, qui a déjà intégré le lieu de travail, et ce changement va continuer de se renforcer. Des chercheurs à McKinsey estiment que 1,300 trillions de dollars peuvent encore être débloqués par des entreprises qui identifient comment utiliser la technologie sociale dans les années à venir, pas seulement en tant qu’outil marketing mais également dans les ventes, le service client et la communication interne. Il est donc très difficile pour un dirigeant de mener cette transformation sans être lui-même présent d’une façon ou d’une autre, idéalement via un compte personnel, sur les médias sociaux.

Quant aux questions récurrentes du temps qu’il faut y consacrer et de la sécurité des médias sociaux, je peux vous assurer que la technologie a fait son retard. De nombreux outils, comme les nôtres, ont été conçus spécialement pour répondre aux besoins des entreprises. Des filtres avancés permettent de signaler les conversations en cours importantes, et des fonctionnalités de gestion des équipes permettent d’attribuer des messages à des employés pour un suivi ou une approbation. Notre outil d’analyse montre la portée et l’influence de messages envoyés, tandis que des outils de conformité identifient automatiquement les publications sources de problèmes.

Au cas où vous ne le saviez pas, l’année dernière le président Barack Obama a lancé le premier compte Twitter présidentiel. Si le chef d’État a fait des médias sociaux une priorité et un succès, malgré tous les risques sécuritaires et les contraintes de temps, il est peut-être grand temps que les dirigeants d’entreprise fassent de même.

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