Unternehmen, die begeisterte Kunden und Mitarbeiter als Botschafter für ihre Marke gewinnen, sichern sich enorme Vorteile, wenn es um die Verbreitung und die Glaubwürdigkeit ihrer Botschaften in den sozialen Medien geht. Firmen sollten die Chance ergreifen und dieses Potenzial freisetzen. Wenn es beispielsweise um die Einbindung von Mitarbeitern in die Unternehmenskommunikation geht, stehen viele Unternehmen noch ganz am Anfang, wie eine aktuelle Studie ermittelte, die Social Media als integralen Bestandteil der B2B-Kommunikation feststellt: Nur 18 Prozent der befragten Unternehmen in Deutschland und Österreich fördern das Social media-Engagement ihrer Mitarbeiter und nutzen diese als Markenbotschafter.

Natürlich können Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen selbst anpreisen. Doch es gibt keine bessere Methode, Aufmerksamkeit zu erzielen, als positive Meldungen von Dritten zu veröffentlichen – wie zum Beispiel von Markenbotschaftern. Nur 18 Prozent aller Menschen schenken Marken-Influencern ihr Vertrauen, aber 92 Prozent vertrauen Markenbotschaftern. Und weltweit neun von zehn Online-Kunden geben an, dass Empfehlungen von Freunden und Verwandten die für sie vertrauenswürdigste Werbeform sind – während nur zwei von zehn Personen Online-Anzeigen vertrauen.

Der Aufbau eines eigenen Markenbotschafter-Programms ist nicht ganz einfach. Deshalb haben wir einen Leitfaden für Sie entwickelt, in dem wir Ihnen erklären, wie Sie diese Aufgabe erfolgreich meistern.

Was ist ein Markenbotschafter-Programm?

Die größte ungenutzte Ressource für viele Unternehmen sind ihre eigenen Kunden. Dabei sind dies genau die Leute, die über Ihre Produkte und Dienstleistungen informiert sind. Es steht in ihrer Macht, diese Informationen auch auf für Sie nützliche Weise mit anderen zu teilen. Ein Markenbotschafter geht in der Kundenbeziehung einen Schritt weiter. Er wird für Ihre Marke aktiv und teilt die positive Stimmung mit seiner Community, ob on- oder offline. Und die Informationen, die sie/er auf diese Art verbreitet, sind um einiges glaubwürdiger als sämtliche Werbemethoden, die ein Unternehmen selbst initiieren kann.

Bei einem Markenbotschafter-Programm handelt es sich um eine strukturierte Strategie zum Aufbau eines Netzwerks von Markenbotschaftern, die es Ihrem Unternehmen ermöglicht, diese Community von erklärten Befürwortern für sich zu erschließen. Damit sichern Sie sich nicht nur Vorteile wie kostenlose Publicity und das Marketing-Potenzial, dass Ihnen diese Botschafter bieten können. Sie können zudem ihre Anregungen und ihr Feedback nutzen, um auf eine für beide Seiten vorteilhafte Weise mit ihnen interagieren.

Jetzt wissen Sie prinzipiell, was ein Markenbotschafter-Programm ist – aber vielleicht fragen Sie sich, warum Sie das etwas angehen sollte.

Warum Sie ein Programm zur Förderung von Markenbotschaftern brauchen

Sie könnten sich auch auf herkömmliche Werbemethoden verlassen, doch Sie werden feststellen, dass ein Markenbotschafter-Programm sehr viel effektiver ist. Im digitalen Zeitalter sind Peer-to-Peer-Empfehlungen – wie bei einem Markenbotschafter-Programm – das leistungsfähigste Werbemittel überhaupt. Wenn Sie Ihre bestehenden Fans wirksam einsetzen, können Sie damit die Markenbekanntheit steigern, die Kundenloyalität fördern und wertvolle Kunden-Feedbackschleifen ermöglichen.

Noch ein guter Grund, um aktiv zu werden: Google hat ermittelt, dass sich 60 Prozent aller Kunden, die Business-Technologien erwerben, bei ihren Kaufentscheidungen auf die Rezensionen und Empfehlungen anderer Konsumenten verlassen. Markenbotschafter werden noch höher eingestuft als Influencer-Marketing.

Markenbotschafter

Infografik: Convince&Convert

Wenn Sie sich dazu entschließen, ein Markenbotschafter-Programm zu starten, aktivieren Sie damit Fürsprecher in aller Welt. Richtig umgesetzt, kann ein solches Programm dem gesamten Unternehmen Vorteile bringen – von steigendem Absatz über eine positive Markenstimmung bis zu mehr Relevanz und Einfluss in Ihrem Branchensegment.

Sind Sie bereit? Die folgenden Strategien werden Sie beim Aufbau eines Programms zur Förderung von Markenbotschaftern unterstützen.

Wie man ein Programm zur Förderung von Markenbotschaftern aufbaut

Wenn Sie sich an ein Markenbotschafter-Programm wagen, sollten Sie sich die einzelnen Schritte genau überlegen. Das heißt, dass Sie Strategien dazu erarbeiten sollten, wie Sie Ihre Botschafter zum Mitmachen motivieren, wie Sie Ihre Mitarbeiter als Botschafter gewinnen und wie Sie dafür sorgen, dass all diese Botschafter engagiert bleiben, sobald sie einmal Teil Ihrer Community sind.

1. Planen Sie voraus und setzen Sie sich Ziele

Haben Sie sich dafür entschieden, ein Markenbotschafter-Programm ins Leben zu rufen, so müssen Sie nicht bei Null anfangen. Falls Ihre Marke in den sozialen Medien bereits aktiv ist, stehen die Chancen gut, dass es Ihre Kunden und Fans ebenfalls sind. Das heißt, dass Ihre Community bereits aktiv ist und über Ihre Marke (sowie zu Ihrer Marke) spricht. Wesentlich für den Aufbau eines starken Markenbotschafter-Programms ist die wirksame Nutzung Ihrer bestehenden Communitys – die Sie auf folgende Arten erreichen können:

  • die richtigen Fans herausfinden
  • strategische Influencer ansprechen
  • Anhänger unter den Mitarbeitern für sich nutzen

Bevor wir im Einzelnen auf diese Punkte eingehen, sollten Sie sich überlegen, was Sie mit Ihrem Markenbotschafter-Programm erreichen wollen. Mit welchen Markenbotschaftern wollen Sie Ihre Community aufbauen? Welchen Return on Investment (ROI) streben Sie an? Zur Festlegung der effizientesten Zielvorgaben empfehlen wir Ihnen das S.M.A.R.T-Programm.

Sowohl beim Programmaufbau, als auch bei der Überlegung, was Sie damit erreichen wollen, sollten Sie sich Ziele setzen, die präzise (Specific), messbar (Measurable), realisierbar (Attainable), relevant (Relevant) und terminiert (Time Based) sind.

SMART

Ihre Zielvorgabe könnte beispielsweise so aussehen: „Aufbau eines Markenbotschafter-Programms, mit dem ich die Anzahl meiner Twitter-Follower innerhalb der nächsten drei Monate um 15 Prozent erhöhen kann“.

Mit einer derart klaren Zielvorgabe können Sie sich darauf konzentrieren, auf das Erreichen dieses Ziels hinzuarbeiten, sobald die ersten Markenbotschafter an Bord sind.

2. Motivieren Sie Ihre Markenbotschafter

Sie haben Ihre Zielvorgaben festgelegt. Nun gilt es, eine Strategie zu erarbeiten, mit der Sie Ihre Markenbotschafter finden, motivieren und für Ihre neue Initiative begeistern. Achten Sie darauf, Ihr Programm mit nützlichen Gelegenheiten und Belohnungen für die Teilnehmer anzureichern. Zeigen Sie ihnen, wie sie von der Teilnahme an Ihrem Programm profitieren können. Dabei sollten Sie sich vor allem auf die drei folgenden Punkte konzentrieren:

  • effektive Kommunikation
  • klare Programmarchitektur
  • professionelle Einbindung

Es sind diese drei Merkmale, die das Programm – und die Suche nach den idealen Teilnehmern – vorantreiben. Um die geeigneten Personen zu finden, müssen Sie zunächst festlegen, auf welche Markenbotschafter Sie abzielen. Denken Sie darüber nach, wo ihre „Pain Points“ (= die Angst vor bevorstehenden Problemen oder der Wunsch, bereits bestehende Probleme zu lösen) liegen, welche Anreize nützlich für sie sind, wofür sie sich interessieren und mit wem sie in den sozialen Medien interagieren.

Sobald Sie diese Fragen beantwortet und Ihre demografische Zielgruppe im Blick haben, können Sie diese Personen mit Hilfe der folgenden Tipps zu Markenbotschaftern machen:

  • Folgen Sie Nutzern, die Ihnen folgen, und interagieren Sie mit den Inhalten, die diese Nutzer teilen.
  • Danken Sie öffentlich allen Community-Mitgliedern, die positive Beiträge zu Ihren Online-Diskussionen liefern.
  • Seien Sie großzügig mit „Gefällt mir“-Angaben und geteilten Posts.
  • Belohnen Sie die Personen, die in Ihrer Community eine herausragende Rolle spielen.
  • Schicken Sie ihnen Gratis-Give-Aways oder Rabatte.
  • Schicken Sie ihnen handgeschriebene Briefe.

Die genannten Strategien eignen sich sehr gut dazu, externe Markenbotschafter zu erreichen. Kümmern Sie sich aber auch um die besten Markenbotschafter, die es gibt: Gewinnen Sie Ihre eigenen Mitarbeiter für Ihr Programm.

3. Machen Sie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern

Mitarbeiter können als integrierte Botschafter für Ihre Marke und Ihr Unternehmen auftreten. Sie können die Reichweite Ihrer Social Media-Kampagnen um mehr als 2.000 Prozent steigern, wenn Sie Ihre Mitarbeiter zur Verstärkung Ihrer Botschaften einsetzen. Ganz erstaunlich, dass nur ein Drittel aller Unternehmen diesen Vorteil für sich einsetzt. Weitere Informationen haben wir in unserem Leitfaden „In 6 Schritten zum Programm für Mitarbeiterfürsprache“ zusammengestellt.

Wenn Sie meinen, dass Kunden den Menschen, die für Ihre Marke tätig sind, keinen Glauben schenken, liegen Sie falsch. Die Kommunikations-Marketing-Agentur Edelman hat bereits 2014 ermittelt, dass 52 Prozent aller Konsumenten Mitarbeiter als äußerst glaubwürdige Informationsquellen zu ihrem Unternehmen einstufen. Zu den größten Herausforderungen beim Aufbau und der Pflege eines Markenbotschafter-Programms gehört der ständige Wechsel in den Reihen Ihrer Markenbotschafter. Der Einsatz von Mitarbeitern bietet eine Lösung für dieses Problem.

Firmeninterne Markenbotschafter haben großen Einfluss und können sich als äußerst nützlich für Ihr Markenbotschafter-Programm erweisen. Oft dürfen Sie Ihre externen Markenbotschafter erst im letzten Augenblick einweihen, wenn es um ein neues Produkt oder eine Ankündigung geht. Ihre eigenen Mitarbeiter können Sie in der Regel wesentlich früher informieren. Zudem ist es einfacher, Mitarbeiter zu finden, die sich als Markenbotschafter eignen, und diese zu motivieren. Wahrscheinlich können Sie bereits auf eine ganze Reihe verlässlicher Mitarbeiter zugreifen, die sich für Ihre Marke einsetzen würden. Unternehmensinterne Markenbotschafter lassen sich – genauso wie externe – am ehesten durch Anreize motivieren. Möglichkeiten, um Anreize (keine Bestechungen!) für Ihre Mitarbeiter zu schaffen:

  • Folgen Sie ihnen in den sozialen Medien über die Unternehmens- und Management-Accounts und verstärken Sie so ihre persönlichen Netzwerke.
  • Retweeten oder teilen Sie die kreativsten Nachrichten Ihrer Mitarbeiter über Ihren Unternehmens-Account.
  • Veranstalten Sie ein Gewinnspiel, an dem jeder automatisch teilnimmt, der einen Marketing-Inhalt teilt – und bei dem es attraktive Preise zu gewinnen gibt.
  • Achten Sie darauf, we aus Ihrem Unternehmen immer wieder Beiträge teilt – und informieren Sie auch die Führungskräfte darüber, damit diese erkennen, wer positiv zum Marketing Ihrer Firma beiträgt.
  • Würdigen Sie Mitarbeiter, die häufig teilen, im Rahmen von Firmen-Meetings.

Solche Anreize können ein Markenbotschafter-Programm sehr schnell voranbringen. Ohne interessierte und fähige Markenbotschafter werden all Ihre Bemühungen ins Leere laufen. Um sicherzustellen, dass Ihre Mitarbeiter-Markenbotschafter von Anfang an voll dabei sind, sollten Sie es ihnen zudem so leicht wie möglich machen.

Setzen Sie ein Tool wie Hootsuite Amplify ein, damit Ihre Mitarbeiter den von Ihrer Marke veröffentlichten Content so einfach wie möglich teilen können.

Erfahren Sie, wie Sie noch mehr aus Hootsuite herausholen – mit einer kostenlosen Social Media-Schulung der Hootsuite Academy. 

Mit Amplify machen Sie Ihre Mitarbeiter in nur drei einfachen Schritten zu Ihren Besten Markenbotschaftern:

  1. Holen Sie Ihre Mitarbeiter schnell und leicht an Bord – mit Hilfe einer intuitiv verständlichen und markenkonformen Mobile-App.
  2. Lassen Sie Kuratoren Inhalte vom Hootsuite Dashboard direkt an die Amplify-App senden – mit nur einem Klick.
  3. Geben Sie Ihren Mitarbeitern die Möglichkeit, Inhalte in ihren sozialen Netzwerken mit Hilfe von Amplify zu teilen; so erhören Sie Ihre Reichweite.

Wie Sie sehen, gibt es sowohl unternehmensintern wie auch extern Menschen und Communitys, die Sie in Ihr Markenbotschafter-Programm einbeziehen können. Diese als Markenbotschafter zu gewinnen, ist jedoch nur ein Teil der Aufgabe. Sie müssen zudem dafür sorgen, dass diese bei der Stange bleiben.

4. Fördern Sie das laufende Engagement ihrer Markenbotschafter

Ein gut strukturiertes Markenbotschafter-Programm wird sich schnell durchsetzen. Sie werden in kürzester Zeit vor der Herausforderung stehen, das Interesse hunderter oder gar tausender Markenbotschafter aufrecht zu erhalten, damit diese sich weiterhin für Ihre Marke einsetzen. Vielleicht ernennen Sie sogar einen Programmleiter im Unternehmen, der das weitere Engagement fördert.

Anreize aller Art eignen sich sehr gut dazu, Ihren Dank für die Unterstützung zu zeigen und Ihre Markenbotschafter öffentlich zu loben. Sie können das Erlebnis für Markenbotschafter auch als lustige Aufgabe oder sogar als Spiel gestalten, indem Sie Wettbewerbe veranstalten oder Ihren Markenbotschaftern witzige Aufgaben stellen. Auf diese Weise erreichen Sie, dass Ihre Markenbotschafter sich auch zukünftig für Ihre Marke einsetzen. Niemand will Teil einer langweiligen, öden Aktion sein – also werden Sie kreativ, und lassen Sie sich anregende Möglichkeiten zur regelmäßigen Interaktion mit Ihren Markenbotschaftern einfallen.

Für ein fortlaufendes Engagement können Sie zudem sorgen, indem Sie die Erfahrungen der Teilnehmer Ihres Markenbotschafter-Programms bereichern. Geben Sie Ihren Markenbotschaftern die Möglichkeit, an Programmen und Lektionen teilzunehmen. Bieten Sie ihnen Rabatte für Weiterbildungsmöglichkeiten wie Online-Kurse oder einen persönlichen Informationsaustausch an. Die Beziehung zu einem guten Markenbotschafter ist für beide Seiten von Vorteil. Achten Sie deshalb darauf, auch Ihren Teil der Abmachung zu erfüllen.

Ob Sie nun die kollektive Stärke Ihrer Mitarbeiter nutzen oder sich der vertrauenswürdigen Aussagen bestehender Kunden bedienen – Markenbotschafter-Programme sind eine hervorragende Methode, Mehrwert zu schaffen und Kundentreue zu belohnen, während Sie gleichzeitig Ihre Markenbekanntheit steigern und Ihre Reichweite erhöhen.

 

Erfahren Sie in unserem kostenlosen Leitfaden, wie Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen und wie sowohl Unternehmen als auch Mitarbeiter selbst vom Konzept der Employee Advocacy profitieren.

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