Reichweite versus Impressions: Worin besteht der Unterschied (und was sollten Sie tracken)?

Der unschlagbare Vorteil von digitalen Maßnahmen: sie sind bis ins letzte Detail messbar. Das gilt auch für Ihr Social Media-Marketing. Allerdings bastelt sich jeder Analytics-Anbieter seine eigenen Definitionen zu wichtigen Kennzahlen, die sich zwar nicht grundsätzlich, aber doch in den Feinheiten unterscheiden. Auch in puncto Reichweite und Impressions ist längst nicht alles sonnenklar – werfen wir einen genauen Blick auf diese Werte.

Bonus: Erfahren Sie in unserem Schritt-für-Schritt-Leitfaden, wie Sie eine Social Media-Strategie erstellen und Ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken mit Hootsuite optimieren.

Nehmen wir an, Sie haben gerade eine Werbekampagne gestartet oder einen neuen Content veröffentlicht und wollen wissen, wie sich Ihr aktuelles Projekt schlägt. Sie öffnen Ihr Analytics-Dashboard und zwei Begriffe poppen immer wieder hoch: „Impressions“ und „Reichweite“. Ihnen ist klar: das sind zwei verschiedene Dinge, aber worin nun der Unterschied ganz genau besteht, ist Ihnen im Grunde noch ein bisschen schleierhaft.

Worin unterscheiden sich „Reichweite“ und „Impressions“ nun also genau? Auf welche Messgröße sollten Sie achten? Und was bedeuten diese Begriffe für Ihre Marketingmaßnahmen?

Der Unterschied zwischen Reichweite und Impressions

Reichweite und Impressions haben auf den verschiedenen Plattformen unterschiedliche Bedeutung. Ein Beispiel: Was Facebook als „Impressions“ bezeichnet, heißt bei Twitter „Reichweite“. Generell sind damit aber zwei Konzepte gemeint:

Die Reichweite bezieht sich auf die Gesamtanzahl der Nutzer, die Ihre Anzeige oder Ihren Content gesehen haben. Wenn insgesamt 100 Leute Ihre Werbeanzeige gesehen haben, hat Ihre Anzeige 100 Leute erreicht.

Die Anzahl der Impressions bezeichnet, wie oft Ihre Anzeige oder Ihr Content auf einem Bildschirm angezeigt wird. Wenn Ihre Anzeige aus dem vorherigen Beispiel 300 Mal auf den Screens dieser Personen erschienen ist, hat sie 300 Impressions erzeugt.

Um zu verstehen wie diese Metriken funktionieren, schauen wir uns an, wie die wichtigsten Social Media-Netzwerke die beiden Begriffe definieren.

Facebook Reichweite versus Impressions

Facebook definiert „Reichweite“ offiziell als „die Anzahl der Personen, die deine Werbeanzeigen mindestens einmal gesehen haben.“ Das Netzwerk ordnet Reichweite in drei Kategorien ein: organisch, Paid und viral.

Organische Reichweite meint die Anzahl einzelner Personen, die Ihren organischen (kostenlosen) Content im Facebook Newsfeed gesehen haben.

Bezahlte Reichweite (Paid) bezeichnet die Anzahl der Leute, die einen bezahlten Inhalt (wie eine Anzeige) gesehen haben. Diese Metrik wird oft direkt durch Faktoren wie Anzeigenangebote, Budgets und Zielgruppen-Ansprache beeinflusst.

Virale Reichweite besagt, wie viele Leute Ihren Content aufgrund von Interaktionen eines Freundes mit diesem Inhalt gesehen haben.

Reichweite auf Facebook ist etwas anderes als Impressions. Facebook definiert letztere als „wie oft deine Werbeanzeigen auf dem Bildschirm zu sehen waren.“ Ein einzelner (unique) Nutzer könnte während der Laufzeit einer Kampagne einen Post dreimal in seinem Feed sehen. Das zählt als drei Impressions.

Weder „Reichweite“ noch „Impressions“ geben an, dass jemand tatsächlich etwas angeklickt oder Ihre Anzeige überhaupt gesehen hat.

Facebook erklärt zudem, dass ein Video „nicht abgespielt werden muss, um als Impression gezählt zu werden.“ Besser ausgedrückt messen Impressions also wie oft Ihr Content möglicherweise gesehen wurde.

Wie finden wir nun heraus, ob eine unserer „Reichweiten“- oder „Impressions“-Metriken tatsächlich der Wahrheit entspricht? Hierzu teilt Facebook Impressions in zwei Kategorien: „served“ und „viewed“.

Ist eine Anzeige „served“, heißt das lediglich, dass sie bezahlt wurde und das System „entschieden“ hat, sie irgendwo auszuliefern (ganz oben in einem gut sichtbaren Newsfeed, in einem Anzeigenfeld in einer Seitenleiste, etc.).

„Served“ Ads müssen nicht auf dem Screen erscheinen (sie können – wie Facebook es bezeichnet – „Below the Fold“ verbleiben, ein Begriff aus der traditionellen Printbranche, wo mit der Zeitschriftenfaltung auch die Themen nach Wichtigkeit in „Above the Fold“ und „Below the Fold“ getrennt wurden) oder sogar als wiederholte „served“ Impression enden.

Dagegen werden „viewed“ Impressions erst gezählt, wenn ein Nutzer die Anzeige auf seinem Screen erscheinen sieht. Scrollt der Nutzer nicht, um die Anzeige zu sehen oder verlässt die Seite, bevor die Anzeige lädt, gilt die Anzeige nicht als „viewed“.

Twitter Reichweite versus Impressions

Twitter trackt keine „Reichweite“, deshalb ist der Vergleich von Reichweite mit Impressions nicht ganz so unkompliziert. Twitter definiert eine „Impression“ als jeden Zeitpunkt, an dem ein Twitter-Nutzer einen Ihrer Tweets sieht – ob in seinem Feed, in den Suchergebnissen oder als Teil einer Konversation.

Sagen wir, Sie haben 1.000 Follower und jeder einzelne hat ihren letzten Tweet (oder Ihre Anzeige) gesehen. Damit hat Ihr Tweet 1.000 Impressions erzielt. Nun antworten Sie auf diesen Tweet mit einem weiteren Tweet. Ihre Follower sehen den Original-Tweet noch einmal gemeinsam mit Ihrer Antwort. Damit erzielen Sie weitere 2.000 Impressions – insgesamt also 3.000 Impressions.

Behalten Sie stets im Hinterkopf: Die Art und Weise wie Sie die Plattform nutzen, wirkt sich einschneidend auf die durchschnittliche Anzahl der Impressions pro Tweet aus.

Antworten auf Tweets anderer Personen generieren oft sehr viel weniger Impressions als Tweets, die Sie im Newsfeed Ihrer Follower veröffentlichen. Wenn Sie also viel Zeit damit verbringen, anderen Leuten auf Twitter zu antworten, könnte die Anzahl der von Ihrem Analytics-Programm erfassten Impressions sinken.

Reichweite versus Impressions in anderen Netzwerken

Instagram behandelt „Reichweite“ und „Impressions“ ganz genau wie Facebook. Reichweite bezieht sich auf die Gesamtzahl der einzelnen Accounts, die Ihren Post oder Ihre Story gesehen haben. Impressions messen, wie oft Nutzer Ihre Posts oder Ihre Storys gesehen haben.

Snapchat macht einen kleinen Unterschied zwischen „Reichweite“ und „Impressions“ – es bezeichnet diese als „Reichweite“ und „Story Views“.

Google AdWords berechnet zwei unterschiedliche Arten von Reichweite: „Cookie-basierte Reichweite“ und „Unique Reach“. Erstere misst einzelne Nutzer auf traditionelle Art unter Einsatz von Cookies. Unique Reach geht einen Schritt weiter: durch das Schätzen und Aussparen doppelter Views ein- und desselben Nutzers.

In Google Analytics heißen die relevanten Kennzahlen „Nutzer“ und „Page Views“. „Nutzer“ misst die Anzahl der Personen, die Ihre Site mindestens einmal während des relevanten Zeitraums besucht haben. Mit „Pageviews“ wird die Gesamtzahl der Seiten gemessen, die alle Ihre Nutzer angesehen haben.

Bonus: Erfahren Sie in unserem Schritt-für-Schritt-Leitfaden, wie Sie eine Social Media-Strategie erstellen und Ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken mit Hootsuite optimieren.

Zum kostenlosen Leitfaden

Was sollten Sie am besten tracken?

Reichweite und Impressions beziehen sich auf zwei verschiedene Aktivitäten. Die Kennzahl, der Sie mehr Aufmerksamkeit widmen sollten, hängt von Ihren Zielen ab. Beginnen wir mit Gründen, die für eine Konzentration auf Impressions sprechen.

Wann Sie sich auf Impressions fokussieren sollten

Das Verfolgen der Impressions erscheint sinnvoll, wenn Sie sich Sorgen machen, dass Sie Ihre Nutzer mit zu vielen Anzeigen nerven. Um das zu vermeiden, könnten Sie sich auf die Steigerung der Reichweite konzentrieren, anstatt auf Impressions zu setzen.

Impressions sind zudem nützlich, wenn Sie Ihre Anzeigen Moment-basiert tracken wollen. Wenn Sie eine Anzeige ausliefern und diese sofort nur wenige bis gar keine Impressions erzielt, könnte dies frühzeitig signalisieren, dass es an der Gestaltung oder am Content hapert.

Wann Sie sich auf die Reichweite fokussieren sollten

Das Messen der Reichweite hilft Ihnen ebenfalls dabei, herauszufinden, ob etwas mit Ihren Anzeigen nicht stimmt. Haben Ihre Anzeigen beispielsweise zwar viele Menschen erreicht, aber keine einzige Conversion erzielt, sollten Sie die Gestaltung oder den Content überdenken.

Erzielt Ihr Content hohe Reichweite, kann das andererseits darauf hinweisen, dass er viele neue Nutzer erreicht – und damit eher geteilt wird und für höheres Engagement sorgt.

Wann Sie Reichweite und Impressions gleichermaßen verfolgen sollten

Impressions und Reichweite bieten zwei sehr unterschiedliche Erkenntnisse zur Performance von Anzeigen und Content. Sie werden beide Metriken deshalb oft gemeinsam einsetzen müssen, um die Effektivität einer Kampagne oder Anzeige zu messen.

Ihre „effektive Frequenz“ messen

Es ist schwierig, Reichweite mit Impressions zu vergleichen, weil Impressions (per Definition) immer gleichauf mit der Reichweite liegen oder höher ausfallen. Jeder Nutzer in Ihrer Reichweitenmessung hat Ihren Content zumindest einmal gesehen, höchstwahrscheinlich öfter. Aber wie oft?

Um das herauszufinden, teilen wir die Gesamt-Impressions durch die Gesamtreichweite um die durchschnittliche Anzahl der Impressions pro Nutzer zu ermitteln. (Das nennt sich wahlweise „Anzeigenfrequenz“, „Frequenz“ oder „durchschnittliche Impressions pro Nutzer“.)

Wie viele durchschnittliche Impressions pro Nutzer sind nun ein gutes Ergebnis?

Die meisten Untersuchungen zum Thema Markenwahrnehmung gehen davon aus, dass Nutzer eine Anzeige mindestens mehrmals sehen müssen, um auf die Marke aufmerksam zu werden. Werbetreibende bezeichnen das als effektive Frequenz – das heißt: wie oft jemand eine Anzeige sieht, bevor er darauf reagiert.

Herbert E. Krugman, in den 70ern Marktforscher bei General Electric, war der Ansicht, dass drei wahrgenommene Anzeigen ausreichen, um jemanden auf eine Marke aufmerksam zu machen. Im London von 1885 ging das für den Geschäftsmann Thomas Smith nicht unter zwanzig.

Höchstwahrscheinlich hängt die effektive Frequenz für Ihr Business stark von Ihrer Branche und Ihrem Produkt ab. Um ein Gefühl für vernünftige Impression-Werte pro Nutzer zu entwickeln, versuchen Sie herauszufinden, worauf Ihre Konkurrenten abzielen.

‚Anzeigen-Müdigkeit‘ vermeiden

Ihre ‚effektive Frequenz‘ zeigt Ihnen zudem, wie oft die Nutzer Ihre Anzeige betrachten können ohne sich belästigt zu fühlen.

Wie viele Impressions pro Nutzer zu viel des Guten sind, hängt ausschließlich von Ihren Social Media-Zielen ab. Wer in einer kleineren Marktnische behutsam Markenbewusstsein aufbauen möchte, sollte von einer „Hau-den-Lukas“-Kampagne mit vielen Impressions vielleicht besser Abstand nehmen.

Ist Ihre Werbeaktion aber zeitkritisch und Sie suchen nach Wegen, die Promotion möglichst vielen Leuten nahezubringen, kann eine hohe Impressions-pro-Nutzer-Rate ein plausibles Ziel sein.

Was Sie neben Reichweite und Impressions tracken sollten

Impressions und Reichweite können Ihnen viel zur aktuellen Performance Ihrer Inhalte verraten. Denken Sie aber daran, dass diese Kennzahlen nichts über tatsächliche Klicks oder Interaktionen mit Ihrem Content aussagen.

Wenn Sie Ihren Social Media-ROI messen wollen und es Ihnen dabei um kurz- bis mittelfristige Renditen geht, sind Conversions nach wie vor das Maß aller Dinge. Am Ende des Tages zeigen Werte wie Website-Traffic, generierte Leads, Anmeldungen, Conversions und Umsatz sehr viel konkreter, wie erfolgreich eine Kampagne ist.

Wenn Sie Ihre Spendings direkt mit dem ROI verbinden wollen, verknüpfen Sie Reichweiten- und Impressions-Metriken mit Conversions- und Umsatzdaten. Stellen Sie sicher, dass Sie die Reichweite mit handfesteren Messwerten wie Anmeldungen und Umsatz verbinden.

Eine Methode dafür: teilen Sie den Umsatz durch die Gesamtzahl der erreichten Nutzer, um den ‚durchschnittlichen Umsatz per erreichtem Nutzer‘ zu ermitteln.

So verstehen Sie besser, wie sich Ihre Werbe-Spendings und Ihre Bemühungen um höhere Reichweite tatsächlich auf die Erträge auswirken.

Mehr über Metriken und die Gründe, warum Sie diese verfolgen sollten, erfahren Sie in unserem umfassenden Leitfaden zum Thema Social Media-Analytics.

Legen Sie los